Ch13分销策略
Ch9分销策略精选
9.1 分销渠道的作用和类型
2.分销渠道的作用
“利用中间商的原因大体上可以归结为中间商在广泛提供产 品或进入目标市场方面能够发挥最高效率。市场营销中商机 构凭借工作服业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提 供给公司的利润通常高于自营商店所能取得的利润” ——科特勒 在现代化大生产和市场经济条件下，供给与需求的平衡过程 中，经常存在着空间、时间、信息、价格以及供求数量和花 色品种等方面的矛盾，中间商的存在可以化解或减弱这种矛 盾，促成交易。
2019/4/16
12
密集分销
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
选择分销
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
13
独家分销
制造商
2019/4/16
中间商
Ch13 分销策略
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全 部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
购物 中心
零售业态随着社会、经济的发展形态会越来越多 方便店；百货店；邮购商店；连锁店；超级市场；城乡结合部购物中心； 自动售货； 汽车旅馆； 汽车影院； 专卖店；快餐店； 仓储商店；自选商 场；流动售货
2019/4/16 30
3、无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销
Ch13 分销策略
2016/3/3
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
2016/3/3
Ch13 分销策略
8
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
2016/3/3
Ch13 分销策略
11
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
12
制造商
2016/3/3
中间商
Ch13 分销策略
案例
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
产品 经纪 人
制造 商代 表
销售 代理 商
采购 代理 商
佣 金 商
销售分 店和销 售办事 处
采购 办事 处
2016/3/3
Ch13 分销策略
27
二、零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的 活动。
2016/3/3
评估各种渠 道交替方案
2016/3/3
Ch13 分销策略
17
课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
Ch13 分销策略
2021/11/10
第二十六页，共41页。
Ch13 分销战略(z
案例解析 戴尔计算机公司的 〝黄金(huánɡ jīn jīn)三原那么〞［1］
1、坚持直销 戴尔的方式习气(xíqì)被称为直销，在
美国普通称为〝直接商业方式〞〔Direct Business Model〕。所谓戴尔直销方式，就 是由戴尔公司树立一套与客户联络的渠道， 由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详 细列出所需的配置，然后由戴尔〝按单消 费〞。戴尔所称的〝直销方式〞实质上就 是简化、消灭中间商。
的所作所为，也不仰仗我们结交的人物，而是取决于我们自身！你们是
共同的--永远不要遗忘这一点！"
2021/11/10
第二页，共41页。
Ch13 分销战略(z
第十三章 分销战略(zhànlüè)
第一节 型
第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能(zhínéng)与类
分销渠道战略 批发商与批发商 物流战略
2021/11/10
第二十二页，共41页。
Ch13 分销战略(z
三、分销渠道(qúdào)的管理
选择(xuǎnzé)渠道 成员
培训渠道成员
勇于开始，才能找到成功的路
鼓舞渠道成员
评价渠道成员
调整渠道成员
2021/11/10
第二十三页，共41页。
Ch13 分销战略(zhànlüè)
四、窜货现象(xiànxiàng)及其 整治
直接(zhíjiē)销售
也叫〝自产自销〞,是指消费企业运用自 身的销售力气将产品直接销售给消费者 或用户,无须(wúxū)中间商介入的销售方 式。
2021/11/10
第三十六页，共41页。
苹果分销模式的措施
苹果分销模式的措施引言苹果公司是全球知名的科技公司，以其创新的产品和独特的分销模式而闻名。
作为一家硬件和软件开发公司，苹果通过其独特的分销模式将产品推向市场并赢得了全球用户的青睐。
本文将重点介绍苹果分销模式的主要措施，并探讨其成功的原因。
直销模式苹果采用了直销模式，即通过苹果自己的渠道将产品直接销售给最终用户。
这种模式的优势在于苹果可以更好地控制产品的售价和用户体验，能够直接与用户进行沟通和反馈，并根据用户需求进行产品优化和升级。
苹果通过建立自己的线下零售店和线上苹果官网，为用户提供全方位的购买和售后服务。
苹果零售店苹果零售店是苹果直销模式的重要组成部分。
苹果在全球范围内开设了许多零售店，为用户提供展示、试用和购买苹果产品的场所。
这些零售店位于主要城市的繁华地段，并因其独特的设计和用户体验而备受瞩目。
在苹果零售店，用户可以亲自体验苹果产品的功能和性能，并向专业的销售人员咨询和了解产品的详细信息。
苹果官网苹果官网是用户直接购买苹果产品的主要渠道之一。
在官网上，用户可以浏览苹果产品的详细信息、配置和定价，并进行在线订购。
苹果官网为用户提供安全可靠的在线购买环境，支持多种支付方式，并提供全球范围内的配送服务。
此外，官网还提供了丰富的技术支持，用户可以查找解决方案、下载软件更新和获取最新的产品文档。
控制供应链苹果通过控制供应链来保持产品的高质量和供应的稳定性。
苹果在全球范围内建立了自己的供应链网络，并与众多零部件供应商和制造商建立长期合作关系。
这使得苹果能够更好地控制零部件的质量、供货周期和成本，确保产品的稳定供应。
零部件采购苹果与多家供应商签订长期合同，确保零部件的供应和品质。
苹果还与供应商密切合作，共同开发新的零部件和技术，以满足不断变化的市场需求。
此外，苹果还通过采购多家供应商的零部件来降低风险，确保即使某个供应商出现问题，对产品供应的影响也能够降到最低。
生产管理苹果对生产过程进行精细管理，确保产品的质量和交付时间。
分销协议制定有效的产品分销策略
分销协议制定有效的产品分销策略在当今激烈竞争的市场环境中，制定有效的产品分销策略对于企业发展至关重要。
分销协议作为一种约定供应商与分销商之间合作关系的工具，扮演着至关重要的角色。
本文将讨论如何制定有效的产品分销策略，并探讨分销协议在该过程中的作用。
一、了解市场需求首先，制定有效的分销策略需要对目标市场的需求有准确的了解。
只有了解市场需求，才能在产品定位、定价和市场推广方面做出有针对性的决策。
为此，可以通过市场调研、消费者反馈及竞争对手分析等方式，全面了解市场需求并及时调整策略。
二、确定目标市场制定分销策略之前，企业需要明确自己的目标市场。
目标市场的确定应基于多维度的考量，包括区域、行业、消费群体等。
只有明确目标市场，才能制定精准的分销策略，提高市场覆盖率和销售效果。
三、建立稳定的分销渠道分销协议是建立稳定分销渠道的基础，通过协议明确供应商与分销商之间的权责关系、销售政策、产品价格、售后服务等方面的合作细节。
合理而明确的协议条款可以确保双方的利益得到保护，同时也促进合作关系的持久发展。
四、制定差异化的产品定位策略在竞争激烈的市场环境中，产品差异化是制定有效的分销策略的关键。
企业需要通过产品设计、品牌营销和服务创新等方式，为产品塑造独特的卖点，从而吸引消费者的注意并提高市场竞争力。
五、考虑分销商利益在制定分销策略时，企业不仅要考虑自身利益，还应重视分销商的利益。
因为分销商是产品最终销售的渠道，他们的积极性和合作意愿将直接影响产品的销售情况。
因此，企业应通过提供有竞争力的价格、利润分享政策、培训支持等方式，激励分销商积极销售产品。
六、建立有效的市场推广策略市场推广是分销策略中至关重要的环节。
通过广告、促销、公关活动等方式，使产品的卖点和优势得以传播，并吸引消费者的购买欲望。
制定合理的市场推广策略需要考虑到目标市场特点、竞争环境和消费者需求等多方因素，并采取相应的推广手段和渠道。
七、建立有效的销售绩效评估体系为确保分销策略的有效实施，企业需要建立科学和可操作的销售绩效评估体系。
分销渠道的设计策略
分销渠道的设计策略
分销渠道的设计策略是企业在规划和构建分销网络时所采取的策略，主要包括以下几个方面：
1. 目标市场与定位：首先，企业需要明确其目标市场和产品定位，以便于确定分销渠道的长度和宽度。
例如，对于高端产品，可能需要选择更专业和高端的分销商，而对于大众市场产品，则可能需要选择更多数量的分销商。
2. 分销渠道长度和宽度：根据市场状况、产品特性、企业资源和竞争态势等因素，设计适当的分销渠道长度（分级）和宽度（分销商数量）。
例如，可以采用密集分销、选择分销或独家分销等策略。
3. 分销商选择标准：制定分销商选择的标准和流程，以确保所选分销商具备必要的能力、资源和网络，能够有效地推广和销售产品。
4. 分销渠道管理：建立有效的分销渠道管理体系，包括对分销商的激励、控制、协调和服务机制，确保分销渠道的整体效率和效益。
5. 数字化转型：利用现代技术手段如电子商务、大数据分析等，对分销渠道进行数字化改造，提升渠道效率和客户体验。
6. 风险控制与管理：预测和应对可能出现的风险和挑战，例如市场竞争、渠道冲突、物流问题等，制定相应的防范措施和应对策略。
综上所述，分销渠道的设计策略是一个系统性的规划和建设过程，需要综合考虑多个因素，并采取合适的策略来构建高效、稳定、可控的分销网络。
ch10分销策略
第十章 分销渠道策略
2020/1/11
可编辑 1
cchh10 分销策略
一、分销渠道的概念及功能
分销渠道（Distribution channel）： 促使产品和服务从生产者向消费者转移的过程中的所有组织
和个人。 “销售渠道、通路 、分销网络、营销渠道” 包括：制造商、批发商、物流商、零售商、经纪人、顾客等。 中间商
可编辑 12
ch10 分销策略
■渠道广度：单渠道系统和多渠道系统 单渠道系统指企业只通过一条分销渠道销售产品。 多渠道系统（复式渠道或混合渠道）是指企业对同一或不同细
分市场，同时采用多条渠道的分销体系。如既进入超市又开设专 卖店、既直销又分销。
2020/1/11
可编辑 8
ch10 分销策略
■分销渠道的长度：即中间商层次的数目
零级ห้องสมุดไป่ตู้道:
一级渠道:
零售商
制 二级渠道: 造
商
消
批发商
零售商
费
者
二级渠道:
代理商
零售商
三级渠道:
代理商
批发商
零售商
2020/1/11
可编辑 9
ch10 分销策略
短渠道：零级和一级渠道。其中零级渠道也称为直接渠道。
图：分销渠道的四大流程
可编辑 6
ch10 分销策略
分销渠道的功能
（1）联结产销： （2）沟通反馈信息：搜集、传播和反馈各类信息 （3）促进销售：传播信息、刺激需求 （4）风险负担：渠道成员在产品流转过程中，由于大量集散产品，要承
担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。
（5）实体分配：运输、仓储及信息处理等 （6）协商谈判：价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等，确保
Ch13 分销策略.ppt1
（二）市场因素 1、目标市场范围 、 2、市场的集中程度 、 3、每次的销售批量 、 4、消费者购买习惯 、 5、需求的季节性 、 6、市场竞争状况 、 7、市场形势的变化 、
（三）企业因素 1、企业规模和声誉 、 2、企业营销经验及能力 、 3、企业服务能力 、 4、企业控制渠道的愿望 、
二、分销渠道的设计 确定渠道目标 （一）确定渠道目标 ○销售和服务水平高； 销售和服务水平高； ○渠道费用最低 （二）确定渠道模式 长渠道与短渠道） 即渠道长度 （长渠道与短渠道）
（2）超级市场 ） 是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围， 是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围， 实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。 实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。 特点是： 特点是： 实行自我服务和一次性集中结算的售货方式； ●实行自我服务和一次性集中结算的售货方式； 薄利多销，商品周转快； ●薄利多销，商品周转快； 商品包装规格化，条码化，明码标价， ●商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注 有商品的质量和重量。 有商品的质量和重量。
第十三章 分销策略
学习目标: 学习目标 分销渠道分类 分销渠道的影响因素 分销渠道的设计与管理
第一节 分销渠道类型 一、分销渠道的含义
分销渠道，即分配渠道、配销通路， 分销渠道，即分配渠道、配销通路，指某种产品 从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得 从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得 所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。 所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。
（3）专业商店 ） 指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品 牌的商店，突出“ 牌的商店，突出“专”。 品种齐全； ●品种齐全； 经营富有特色、个性； ●经营富有特色、个性； 专业性强。 ●专业性强。 （4）便利商店 ） 接近居民生活区的小型商店。营业时间长， 接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营 方便品、应急品等周转快的商品为主， 方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服 如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志等。 务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志等。商品品 种有限，价格较高，但方便。 种有限，价格较高，但方便。
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
2021/3/7
Ch13 分销策略
1
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
2021/3/7
Ch13 分销策略
32
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、物流的目标
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。
企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确 定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统 的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统 考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
2021/3/7
Ch13 分销策略
29
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
三、无门市零售形式
高等教育出版社
无门市零售形式
直复市场营销 直接销售
自动售货 购物服务公司
2021/3/7
Ch13 分销策略
30
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
2021/3/7
Ch13 分销策略
21
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度
2021/3/7
Ch13 分销策略
22
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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案例 Nike的选择分销［2］
24
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式
2021/3/7
Ch13 分销策略
25
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为了
转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动。
市场营销学教学课件
高等教育出版社
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
2021/3/7
高等教育出版社
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品的
仓储、管理和转移，使商品在需要的时 间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能，就是将产品由其生产地转
移到消费地，从而创造地点效用。包
括产品的运输、保管、装卸、包装、信 息传播及规划生产水平和存货水平。
1、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国
一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就 是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，
由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详
细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生
产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就 是简化、消灭中间商。
Ch13 分销策略
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渠道宽 窄比较
制造商
设计创作：王旭、吴健安
中间商1 中间商2 中间商3
……
高等教育出版社
目标市场
制造商
制造商
2021/3/7
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
案例 Nike的选择分销［1］
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
2021/3/7
Ch13 分销策略
高等教育出版社 6
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
四、物流现代化
物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
本章结构提示
影响渠 道选择 的因素
分销决策
产品
生产 物流决策
2021/3/7
直接渠道 间接渠道
运输决策 仓储决策 装卸决策
Ch13 分销策略
渠道层次 渠道宽度 渠道管理
批发/零售
顾客
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——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道
长渠道与短渠道
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
短渠道与长渠道
高等教育出版社
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
2021/3/7
代理商
批发商
零售商
长渠道模式
Ch13 分销策略
顾客
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设计创作：王旭
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
2021/3/7
Ch13 分销策略
15
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼 顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行 适时适地的传送。
2021/3/7
Ch13 分销策略
33
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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三、物流的规划与管理
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ
物流系统的选择
单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 多个工厂，多个市场
2021/3/7
Ch13 分销策略
高等教育出版社 7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
高等教育出版社
2021/3/7
Ch13 分销策略
8
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
2021/3/7
Ch13 分销策略
3
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
评估标准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道备选方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道备选方案
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
2021/3/7
Ch13 分销策略
18
设计创作：王旭
2021/3/7
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出社