市场营销-分销策略
市场营销第7讲——分销策略与渠道管理
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
2019/9/12
12
（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。
2019/9/12
32
二、网络营销
• 实质
– 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客
– 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。
• 传统销售：
•
供应商
批发商
产品
中间商
渠道 设计
企业自 身
竞争
宏观环 境
规模、财务能力、 渠道经验
2019/9/12
21
影响渠道长短的因素
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
2019/9/12
22
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
市场营销策划中的品牌分销策略
市场营销策划中的品牌分销策略市场营销策划在现代商业环境中扮演着至关重要的角色。
而品牌分销策略作为市场营销策划的一个关键组成部分，对于企业的品牌建设和市场推广起着至关重要的作用。
本文将探讨品牌分销策略的重要性、主要原则以及如何有效执行这一策略。
一、品牌分销策略的重要性品牌分销策略是企业在市场营销过程中，通过选择适当的渠道和合作伙伴，将产品或服务推向更广泛的消费群体的战略规划。
以下是品牌分销策略的几个重要方面：1. 扩大市场份额：品牌分销策略能够通过拓展销售渠道和覆盖更广泛的地域，帮助企业扩大市场份额，提高品牌知名度和市场占有率。
2. 增强品牌价值：通过与市场上知名的渠道合作伙伴合作，企业的产品或服务能够与这些渠道所具备的品牌价值和信誉相结合，从而提升企业品牌的形象和价值。
3. 提高销售效率：品牌分销策略能够帮助企业更快地将产品或服务推向市场，减少营销成本，提高销售效率。
二、品牌分销策略的主要原则在执行品牌分销策略时，需要遵循一些主要原则来确保其有效性和成功性。
以下是几个关键的原则：1. 渠道选择：根据目标受众和市场需求，选择最适合的渠道。
这可以包括线下零售商、电子商务平台、分销商等。
渠道选择是确保产品或服务能够更好地触达潜在客户的重要决策。
2. 合作伙伴选择：选择与企业品牌形象和价值观相符的合作伙伴。
合作伙伴的选择将对品牌形象产生重要影响，因此应谨慎选择，确保其与企业的目标一致。
3. 渠道管理：建立和维护良好的渠道关系是品牌分销策略成功执行的关键。
通过定期沟通、培训和支持，确保合作伙伴能够有效推广和销售企业的产品或服务。
三、品牌分销策略的执行方法品牌分销策略的执行需要综合考虑不同因素，并采用适当的方法。
以下是几种常用的执行方法：1. 渠道培训：为合作伙伴提供必要的培训，包括产品知识、销售技巧和市场信息等。
这将有助于合作伙伴更好地推广和销售产品或服务。
2. 促销活动：通过与合作伙伴合作举办促销活动，吸引潜在客户的关注并提高销售量。
市场营销渠道如何选择适合的销售渠道和分销策略
市场营销渠道如何选择适合的销售渠道和分销策略在市场营销中，选择合适的销售渠道和分销策略是非常重要的，因为这将直接影响产品的销售效果和市场占有率。
在选择合适的渠道和策略时，需要综合考虑多个因素，包括产品特性、目标市场、竞争环境等。
通过本文将详细探讨市场营销渠道如何选择适合的销售渠道和分销策略。
一、了解产品特性首先，了解产品的特性是选择适合的销售渠道和分销策略的基础。
产品特性包括产品的性质、功能、价值等方面。
例如，如果产品是一种高端奢侈品，那么选择销售渠道时应该考虑高端购物中心、奢侈品专柜等地方。
如果产品是一种日常消费品，那么可以选择超市、便利店等销售渠道。
二、确定目标市场确定目标市场是选择适合的销售渠道和分销策略的关键步骤。
目标市场是指企业希望销售商品或服务的客户群体。
在确定目标市场时，需要考虑客户的地理位置、购买习惯、购买力等因素。
例如，如果目标市场是高端消费群体，那么可以选择专门的精品店作为销售渠道；如果目标市场是年轻人群体，那么可以选择在线电商平台或社交媒体渠道进行销售。
三、分析竞争环境分析竞争环境可以帮助企业了解竞争者的销售渠道和分销策略，从而更好地选择适合自己的渠道和策略。
竞争环境主要包括竞争对手的数量、实力、市场份额等因素。
通过分析竞争环境，企业可以选择与竞争对手区分开的销售渠道和分销策略，以提高自身的竞争力。
四、考虑销售渠道的优势和劣势选择适合的销售渠道时还需要考虑不同渠道的优势和劣势。
例如，实体店可提供面对面的购物体验，消费者可以亲自感受和试用产品；而在线电商平台则具有便捷的购物模式和更广阔的市场覆盖范围。
企业应该根据产品特性和目标市场的需求，综合考虑不同渠道的优势和劣势，选择最适合自己的销售渠道。
五、制定分销策略在选择销售渠道的同时，企业还需要制定相应的分销策略。
分销策略是指企业为推广和销售产品而采取的一系列措施和活动。
分销策略可以包括广告宣传、促销活动、渠道合作等方面。
根据产品特性和目标市场的需求，企业可以制定相应的分销策略，以提高产品的知名度和销售量。
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)市场营销学教案分销渠道策略课件，是市场营销学中传授企业如何在销售过程中，确保有效、高效地分销产品的教学资料。
分销渠道是企业销售中至关重要的一环，对于企业增加销售额、培育长期客户关系、确定品牌在市场中的位置都有着至关重要的影响。
在市场营销学教案分销渠道策略课件中，主要介绍了分销渠道的种类与优缺点、如何选择分销渠道、建立与发展分销渠道以及如何管理分销渠道。
一、分销渠道种类市场营销学教案分销渠道包括直销、批发、零售、电子商务等。
直销是指通过个人直接向客户销售产品，直接接触客户的销售模式；批发是指批量销售给零售商的销售模式；零售是指通过门店向客户提供售卖产品的方式；电子商务是指通过互联网向客户提供销售服务的方式。
二、选择分销渠道为了选择最合适的分销渠道，需要考虑企业的产品特征、客户需求、竞争情况、成本等因素。
在选择分销渠道时，需要考虑渠道的覆盖面积、渠道商的实力和信誉、渠道商的批发价格、渠道的服务与售后等方面。
三、建立与发展分销渠道建立分销渠道需要制定清晰的分销政策，了解渠道商的需求并与他们建立起良好的合作关系。
与此同时，需要进行不断的宣传推广和市场调查，为分销渠道提供有价值的信息。
发展分销渠道需要与渠道商共同制定渠道发展计划，确保双方的良好合作。
四、管理分销渠道管理分销渠道需要关注渠道商的表现，对销售数据和市场状况进行分析，并进行渠道的质量管理与监督，并与渠道商进行沟通以保持良好的合作关系。
通过对市场营销学教案分销渠道策略课件的研究，企业能够更好地认识销售渠道并更加高效地开展分销工作。
随着市场竞争的加剧，依靠分销渠道将成为企业实现快速增长的必经之路，因此对于企业而言，建立并完善分销渠道是至关重要的。
市场营销中的分销渠道策略
制定分销政策
01
分销价格政策
制定合理的分销价格政策，确保 各分销渠道的利益关系和销售积 极性。
02
分销促销政策
03
分销物流政策
制定有效的分销促销政策，提高 分销渠道的销售业绩和市场竞争 力。
制定合理的分销物流政策，确保 产品及时送达客户和降低物流成 本。
03 分销渠道管理
渠道成员选择
渠道成员选择标准
3
个性化定制服务
根据消费者需求提供个性化的定制服务和体验， 通过满足消费者独特需求来拓展市场份额。
05 分销渠道案例分析
案例一：某电商平台的分销渠道策略
总结词
多元化分销渠道
详细描述
某电商平台通过多种分销渠道，如官方网站、第三方平台、社交媒体等，实现 产品的广泛覆盖和销售。同时，该平台还采用联盟营销、会员营销等方式，吸 引更多用户和流量，提高销售额。
04 分销渠道优化与创新
评估渠道效果
销售数据
定期收集和分析各分销渠道的销售数据，了解各渠道的销售表现 和增长趋势。
客户反馈
通过调查和访谈收集客户对各分销渠道的满意度和评价，了解渠道 的优缺点。
竞争情况
关注竞争对手的分销渠道策略和表现，以便及时调整自己的策略。
优化分销渠道
调整渠道结构
根据评估结果，对分销渠道的结 构进行调整，优化各渠道的分工 和合作方式。
案例二：某快消品的分销渠道策略
总结词
深度分销模式
详细描述
某快消品采用深度分销模式，通过与经销商和零售商的合作，实现产品的快速覆盖和销售。该品牌注重与经销商 和零售商的合作关系，通过提供培训和支持，提高其销售和服务能力，从而提升品牌形象和市场占有率。
案例三：某高科技产品的分销渠道策略
市场营销深度分销策略
那么，在发觉分销的机会点时，该如何科学高效地卖入分销呢？关于新产品或已上市的产品来讲，销售代表都应依照机会点与利益点，设计分销程序，以取得更大的成功机会。
在陈述过程中，尤其应该侧重客户购进消费者喜爱的产品，吸引了更多的顾客。
比如宝洁公司在进行销售人员的培及标准化分销过程中，就特不注重以上两点的培训。在培训过程中，要求销售人员要不断强调世界一流产品，能为客户（包括销售商与终端消费者）解决什么样的问题，产品为宽敞消费者喜爱和同意等等。
2、产品特点及其所处环境与优势
一体化分销的核心
在执行一体化分销的过程中，分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行：
第一：分销机会
第二：分销维持
分销机会注重于把产品或新产品进行分销，在分销商同意的同时把产品陈列给最终消费者以取得销售额；分销维持注重于取得分销的后续工作，比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。
一体化分销的核心能够用“核心分销关系方阵”进行简示，如下图：
心分销关系方阵
在实际的分销过程中，以“为客户制造价值”为核心，能够考虑从以下几个方面着手：
1、产品本身特点
在分销的过程当中，用最简单的方式表明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去讲服一个忙于处理日常生意的分销商时，用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引起销售商的注意。
在争取分销机会的过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处的市场环境、竞争环境等因素，也是在分销过程中必需提及的要素。
分销(place)策略
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
六、渠道招商
（一）渠道招商的目的 1、借势 、 2、蛋糕做大 、 3、蛋糕做大 、 4、利润 、 回笼资金， 回笼资金，缓解压力 建立新网络，开辟新市场 建立新网络， 打击竞争对手， 打击竞争对手，扩大市场占有率 巩固老市场， 巩固老市场，增加竞争力
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
手机渠道发展史
1997年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前 1997年后机卡分离，代理商开始跑马圈地， 年后机卡分离， 年后机卡分离 代理商开始跑马圈地， 谁有资金和渠道谁就占山为王。 谁有资金和渠道谁就占山为王。中国最大的 渠道商脱颖而出： 渠道商脱颖而出：中邮普泰和峰星通讯 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 洋品牌被一级代理商控制局势， 洋品牌被一级代理商控制局势，二三级代理把 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
直接渠道—电视购物
1995年中国诞生了电视购物，最早发现金矿的 年中国诞生了电视购物， 年中国诞生了电视购物 是橡果国际2003年5月 ，是橡果国际的丰收年包 是橡果国际 年 月 装了好记星和商务通武汉济南首先启动， 家卫 装了好记星和商务通武汉济南首先启动，26家卫 视和央视高密度投放。 年好记星销售6亿 视和央视高密度投放。2004年好记星销售 亿， 年好记星销售 2005年背背佳销售 年背背佳销售100万多条。 万多条。 年背背佳销售 万多条 2006年橡果国际被成为中国进军 年橡果国际被成为中国进军NASDAQ 年橡果国际被成为中国进军 的希望之星并被风投相中。但是2006年央视一套 的希望之星并被风投相中。但是 年央视一套 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？ 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2021/1/28
Ch13 分销策略
22
一、批发和批发商
批发是指一切将产品或服务售给为了转卖 或商业用途而购买的组织或个人的活动。
批发商是指那些主要从事批发业务的公司。 主要类型有：商人批发商、经纪人和代理 商、制造商及零售商的分店和销售办事处。
2021/1/28
Ch13 分销策略
23
批发商的分类
2021/1/28
Ch13 分销策略
25
商店零售商
商店 零售商
专用 品商 店
百货 商店
超市
便利 店
超级 商店 联合 商店 特级 商场
折扣 仓储 商店 商店
产品 陈列 室推 销店
2021/1/28
2021/1/28
Ch13 分销策略
13
一、影响分销渠道设计的因素
产品 特征
中间商 特性
顾客 特征
包装 策略
竞争 特性
环境 特性
企业 特性
2021/1/28
Ch13 分销策略
14
二、分销渠道的设计
分析顾 客需要 的服务 产出水
平
确定渠 道目标 与限制
明确各 种渠道 备选方
案
评估各 种可能 的渠道 备选方
2021/1/28
Ch13 分销策略
11
营销视野： Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和 运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产
2021/1/28
Ch13 分销策略
9
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道
生产商
零售商
短渠道
生产商
2021/1/28
代理商
批发商
长渠道
Ch13 分销策略
顾客 顾客
零售商
顾客
10
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
市场营销学教学课件
2021/1/28
Ch13 分销策略
1
第十三章 分销策略
本章重点 第一节 分销渠道的职能和类型 第二节 分销渠道设计与管理 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
2021/1/28
Ch13 分销策略
2
本章重点
分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发商与零售商的基本类型 物流的规划与管理
案
2021/1/28
Ch13 分销策略
15
课堂讨论
请为以下商品设计分销渠道。
手机
汽车
化妆品
2021/1/28
Ch13 分销策略
16
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
渠道改进安排
2021/1/28
Ch13 分销策略
17
四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
基于互联网 分销渠道
厂商间信息共享、风险共担、利益共享、 物流畅通的状态。
由两家或两家以上的企业横向联合，共同 开拓新的营销机会的渠道系统
对同一或不同细分市场，采用多渠道分销 体系。
使用计算机或其他技术手段向目标客户完 成交易。
2021/1/28
Ch13 分销策略
21
第三节 批发商与零售商
一、批发和批发商 二、零售和商店零售商
2021/1/28
Ch13 分销策略
3
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型
2021/1/28
Ch13 分销策略
4
一、分销渠道的含义与职能
市场营销渠道（Marketing channels） ——配合起来生产、分销和消费某一
生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels）
研促接
究
销
洽
谈订配物
判
货
合
流
融 风险 付 所有权 服 资 承担 款 转移 务
分销 渠道 的主 要职 能
2021/1/28
Ch13 分销策略
7
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
2021/1/28
Ch13 分销策略
8
（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，都可视为一个渠道层次。
品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民
大学出版社，2001.7。
2021/1/28
Ch13 分销策略
12
第二节 分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
2021/1/28
Ch13 分销策略
18
（一）窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同 区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
2021/1/28
Ch13 分销策略
19
（二）窜货的整治
窜货的 整治办法
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发运货单 建立内部分区业务管理制度
2021/1/28
Ch13 分销策略
20
五、渠道策略的新发展
通路“直销” 绕过中间环节，直接供货零售终端
垂直渠道网络
水平渠道系统
多渠道系统
批发商
商人 批发商
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
经纪人和 代理商
经纪 代理
人
商
2021/1/28
Ch13 分销策略
制造商零售商分店 销售办事处
销售 分店 和销 售办 事处
采购 办事 处
24
二、零售和零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的 活动。
零售商指那些销售量主要来自零售的商 业企业。一般可以分为商店零售商和无 门市零售商两种。
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
2021/1/28
Ch13 分销策略
5
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？
供应商
制造商
批发商
零售商
银行
经纪人
顾客
2021/1/28
Ch13 分销策略
6
分销渠道的主要职能