市场营销学-13章 分销策略(吴健安)
市场营销学_吴建安_第三版 ppt课件
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
市场营销学吴健安
市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。
市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。
如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。
市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。
•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。
•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。
•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。
研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。
实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。
02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。
研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
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一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
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强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
市场营销学(第三版)吴健安主编_第十三章
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（4）—借助权力
强制力：撤回资源或终止关系
Ch13 分销策略
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4.谈判 5.订货 6. 配合
7. 物流 8. 融资 9. 风险承担 10. 付款 11. 所有权转移 12. 服务
Ch13 分销策略
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、 平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。
产品特性：产品的体积和质量、单位价值、 新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、 经久性。
企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、 渠道经验和营销政策。
Ch13 分销策略
Ch13 分销策略
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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短渠道与长渠道
直接渠道模式
短渠道模式
长渠道模式
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
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一、影响分销渠道设计的因素
市场营销学第五版重点整理(吴建安主编)
第一章一.市场:1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。
2。
市场的形成要素：消费者；产品或服务;交易条件。
3。
买方需求是决定性的.4. 市场＝人＋购买欲望＋购买力.F（x，y，z)二.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.市场营销的目标是满足需求和欲望；2。
市场营销的核心是交换;3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
三、市场营销学的相关概念及产生发展1。
①欲望:想得到需要的具体满足品的愿望。
②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望.2.彼得.德鲁克说：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
”3.第二章一、市场营销管理1)市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2)市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
3)营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节.八个需求1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
销任务是改变营销。
分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2、无需求（No Demand)无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。
市场营销学 吴建安 课件
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
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企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
第1章市场营销与市场营销学
Marketing
1
主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。
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效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
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交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（市场营销的核心概念）。 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
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某地区供应饱和
签订协议
整
渠道跟不上广告
区域间渠道发展 不平衡 区域间渠道政策 不同
外包装区域差异化 窜 货
发货车统一备案
治
内部分区业务管理
五、渠道策略的新发展
通路“直销”
绕过中间环节，直接供货零售终端 厂商间信息共享、风险共担、利益共享、 物流畅通的状态。 由两家或两家以上的企业横向联合，共同 开拓新的营销机会的渠道系统 对同一或不同细分市场，采用多渠道分销 体系。 使用计算机或其他技术手段向目标客户完 成交易。
订货单 最佳订购量的确定
运输决策
铁路 水运 运输方式 的选择 卡车 管道 空运
五、物流现代化
条形 码 电子 货币
物流 现代化
电子 标签
电子 收款机
电子数 据交换
六、物流职能的外包
第三方 物流
第四方 物流
搞好主业把原 来处理活动以 合同方式委托 给专业物流企 业
整合本身与其 他组织资源为 客户建构供应 链并提供广泛 解决方案
特级商场 折扣商店
产品陈列 仓储商店 室推销
网上商店
……
第四节 物流策略
一 物流的含义与职能 二 三 四 五 六 物流的目标 物流的规划与管理 存货与运输策略 物流现代化 物流职能的外包
一、物流的含义与职能
物流：有效安排仓储、管理和转移，使商 品在需要时间到达需要地点的经营活动。 物流职能：将产品由生产地转移到消费地， 从而创造地点效用。
现 代 物 流 发 展 趋 势 产业 化 专业 化 规模 化 网络 化
自动 化 国际 化
二、物流的目标
物流目标：对产品适时适地的传送，兼顾 最佳顾客服务与最低配送成本。
费用整 体观 营销整 体观 权衡费 用效果
合理目 标要求
三、物流的规划与管理
D：物流系统总成本； T：系统总运输成本； FW：总固定仓储费用； VW：系统总变动仓储费； S ：延迟分销造成的销售损 失总机会成本。
企业 特性
环境 特性
二、分销渠道的设计
分析需 要及产 出
确定目 标与限 制
明确被 择方案
评估被 择方案
评估标准 经济性 控制性 适应性
课堂讨论
请为以下产品设计分销渠道。
化妆品
手机
汽车
三、分销渠道的管理
选择渠道 成员 分销渠 道管理 激励渠道 成员 渠道改进 安排 评估渠道 成员
四、窜货现象及其整治
第四节 物流策略
本章知识结构图
第一节 分销渠道的职能与类型
一
分销渠道的含义与职能
二
分销渠道的类型
分销渠道的含义
Marketing channels 配合起来生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的所有 组织和个人。 促使某种产品或服务能顺利地 经由市场交换过程，转移给消 费者（用户）消费使用的一整 套相互依存的组织。
Distribution channels
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
分销渠道的职能
研究 谈判
促销
接洽 物流
订货
分配
融资
风险 承担
付款
所有权 转移
服务
分销 渠道 的主 要职 能
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 都可视为一个渠道层次。
垂直渠道网络
水平渠道系统
多渠道系统
基于互联网 分销渠道
第三节 批发商和零售商
一 批发和批发商
二
零售和商店零售商
一、批发和批发商
批发：将产品或服务售给为转卖或商业用 途而购买的组织或个人的活动。 批发商：从事批发业务的公司。
批发商 商人批发商 完全 服务 批发 商 有限 服务 批发 商 经纪人和代理商 制造商零售商 分店销售办事处 销售 分店 和销 售办 事处 采购 办事 处
物 流 系 统 的 选 择
单一工厂 单一市场
单一工厂 多个市场
多个工厂 多个市场
D＝T＋FW＋VW＋S
四、存货决策
订购点策略：受订购前置时间、使用率、 服务水平等影响。 单 订购量决策要比较经销商订购成本、制造 单位总成本 位 商订购成本、存货占用成本。 成
本 单位存货持有成本
单位订单处理成本
第十三章
课程名称：市场营销学
分销策略
教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社
学习重点
1 2 3
分销渠道 与营销渠 道。
分解渠道 的设计与 管理。
批发商与 零售商的 类型与趋 势。
本章内容
第一节 第二节 第三节 分销渠道的职能和类型 分销渠道策略 批发商与零售商
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 顾客 顾客
短渠道模式
生产商 代理商 批发商 零售商 顾客
长渠道模式
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度：渠道中的每个层次使用 的同种类型中间商的数目。 分销渠道的宽度策略
密集分销
选择分销
独家分销
渠道宽窄比较
中间商1 中间商2 中间商3 ……
制造商
密集分销 选择分销
经纪 人
代理 商
二、零售和商店零售商
零售：向最终消费者直接销售产品或服务， 用于个人及非商业性用途的活动。 零售商：销售量主要来自零售的商业企业。
门市零售与无门市零售
零售商店 专用品店 百货商店 超级市场 便利店 无门市 零售 直复营销 直接销售 电话营销 自动售货 购物服务 电视购物 公司
目标市场
制造商
独家分销
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
制造商
中间商
第二节 分销渠道策略
一
影响分销渠道设计的因素 二 三 四 五
分销渠道的设计
分销渠道的管理
窜货现象及其整治
渠道策略的新发展
一、影响分销渠道设计的因素
分销渠道设计
顾客 特性
产品 特性
中间 商特 性
竞争 特性
本章知识结构图
直接渠道 分销决策 间接渠道 运输决策 运输决策 存货决策 物流决策 装卸决策 顾客 渠道层次 渠道宽度
影响渠 道选择 的因素
渠道管理
产品
生产
批发/零售