市场营销学的魅力

营销在我们的 生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们 需要识别他们这么做的方式及原因；我 们在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向我 们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
他究竟是计算机天才还是营销天才？
课堂案例:耐克靠什么成功?
• 成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美 圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有 美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过 300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。 被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。现在，耐克 已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 • 然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动 鞋市场？ • 耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。 今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、 代表运动精神、运动文化！
市场营销学
一、《市场营销学》的架构
营 销 基 本 理 论 问 题 战 略 营 销 管 理 过 程 市 场 营 销 机 会 分 析 市 场 选 择 与 定 位 战 略 竞 争 性 营 销 策 略 产品 定价 策略 策略 渠道 促销 策略 策略 产品 策略 组 织 实 施 与 控 制 特 殊 领 域 市 场 营 销
交换、交易和关系
• 交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报， 从对方换取自己“所要”的东西。
– 营销产生于交换方式。
• 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议， 就称之为交易。
– 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 – 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、 以服务易服务的交易等。
概念、原理、方法的要点； 实际工作中的应用。
在拟真的条件下讨论所学知 识的应用
四、核心内容
• 牢记1个中心：以顾客为中心 • 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以 竞争对手为参照点 • 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市 场营销和市场定位 • 打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠 道、促销、政治权力和公共关系
技术 市场
。。。
生产资料 生活资料
卖者 市场的空间结构：不同地区与国家市场
二、市场营销及其相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
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1. 需要、欲望和需求 2.交换
3. 市场营销
核心内容
• 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满 足需求。 • 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 • 营销的任务：促成和实现交换。 • 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 • 营销与营销者。
第二节 市场观念及其演进
一、市场观念及其发展 二、新旧观念的比较 三、顾客价值创造和顾客满意
一、 市场观念及其发展
1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 销售观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept)
• ―要成为一个企业家，就要首先学会营销， 特别是智慧营销。” -----（美）李.艾柯卡
• 一个企业只有两种功能：营销和创新。只 有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是 ‘成本’。”
——彼得·德鲁克（世界管理大师）
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一、市场及其相关概念
商品交换场所习 惯现实与潜 在顾客营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
三、产生和发展
是商品经济日益发达的产物。 诞生于20世纪初的美国，在资本主义 经济高速发展中形成、发展并日趋成 熟。
1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代)
背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济 增长很快。主要资本主义国家完成工业革命， 商品空前丰富，销售出现困难 特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引 起企业家的重视和产生广泛的社会影响 标志：1912年赫杰特齐《Marketing》出版
买方
交换及其 运行规律
（一）市场
• • • • 商品交换的地点或场所 各种交换关系的总和 产品的销路，人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客 的集合
从企业营销的角度理解市场，市场专 指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销 立场上，其他卖方都是企业的竞争者。
• 营销=70%的“营”+30%的“销”
市场营销内涵
• 市场营销的目标是满足需求和欲望 • 市场营销的核心是交换 • 交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平
总结：从三个层面来认识市场营销 • 作为销售技巧的市场营销
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作为营销策略的市场营销
•
作为经营哲学的市场营销
营销的范围包罗万象
在中国的传播和发展
市场营销理论在中国的传播与发展 的五个阶段
引进阶段 （1978----1982）
传播阶段 （1983-----1985）
应用阶段 （1986---1988）
扩展阶段 （1989---1994
国际化阶段 （1995---今）
四、性质与研究对象
市场营销学是一门建立在经济学、行为科 学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基 础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对 象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 市场营销学研究的中心问题是企业如何以 消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整 体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产 适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾 客手中。
（四）市场营销观念
• 时间：二战之后到60年代 • 市场状况：买方市场充分形成 • 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么； 满足消费者需求 • 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性 • 应用：所有企业 • 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的 需求，同时却损害了另一部分人的利益。
• 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换， 就称之为营销者，后者为潜在顾客。
– 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并 愿以某种有价值的东西作为交换的人。 – 营销者可以是卖方，也可以是买方。 – 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为 相互营销。
市场营销是什么
• 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德 鲁克 • 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消 费者或用户的企业活动。 ——AMA • 市场营销是创造与传递生活标准给社会。— —麦克唐拉 • 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺 术。——佚名 • 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！
背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市 场需求剧增，科技进步，有效需求不足， 市场繁荣，竞争激烈 特点：提出了以消费者为中心的新观念，市 场营销学理论和企业管理的实践日益密切 地结合起来 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念
4.提升阶段(20世纪70年代至今）
背景：有效需求不足，科学技术迅猛发展， 不同学科相互渗透 特点：成为一门很接近实际的应用科学，理 论 更加完善 标志：战略营销、全球营销、大市场 营销、 网络营销、关系营销、服务营销、绿色营 销等新概念的提出
需要、欲望和需求
需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。 – 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平 衡状态。 欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消 费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能 选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望 受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足 欲望。 – 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求——建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并 在一定程度上可以创造。 – 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这 个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根 据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务 市场。
分销 策略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
二、本课程的学习目标
1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方 法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力
世界上只有两种力量：一种是剑，一种 是思想，而思想最终总是战胜剑。 ---拿破仑
三、达到目标的方法
课堂 讲授
案例 讨论
（三）销售观念
• 时间：20世纪30年代 • 市场状况：买方市场初步形成 • 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品 是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 • 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 • 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技 巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 • 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不 是生产市场需要的产品
2.形成阶段(1931年－二战爆发）
背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导 致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生 特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经 济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业 成功地采用。 标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA） 成立
3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)
第一章
市场营销学的由来与 与市场营销观念的演进
学习目标
• • • 准确表述市场营销学的性质、研究对象 市场、市场营销及其相关概念的含义 分析企业营销观念的含义及其演进，阐述 五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观 念的根本区别 牢固树立以顾客为中心的市场营销观念， 探讨市场营销观念的实施与贯彻
•
第一节 市场营销学及其发展
（一）生产观念
• • • • • • • 时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产 黑色的“T”型车。 • 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而 没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发