消费者态度
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
第7章 消费者的态度
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7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
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凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
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7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
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7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
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2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
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3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
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当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
第6章 消费者态度(消费者行为学)
认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格 （ L· Festinger ）于 1957 年提出并形成的一套理论。 这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着 许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关 系： A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑 关系或者说彼此毫不相干。 C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一 个要素是另一个要素的结果。 B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。
不协调认知项目数量×认知项目的重要性
不协调程度＝---------------------------------------------协调认知项目的数量×认知项目的重要性
认知失调理论（续）
当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法 保持这种协调关系，避免接触与已有认知因 素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生 了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协 调状态。
三、自我防御功能
态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。 广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
四、效用功能
态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获 得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去 获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传 产品性能，就反映了态度的效用功能。 建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
Ａ品牌 Ｂ品牌 Ｃ品牌 Ｄ品牌 Ｅ品牌
注：对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价
五、精细加工可能性模型
“精细加工可能性模型” （ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的 路径：中枢的和边缘的。 ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依 赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径 特别有效；而当这种可能性低时，则边缘路 径有效。
消费者态度概述
消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。
消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。
本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。
消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。
消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。
不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。
社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。
例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。
消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。
产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。
如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。
态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。
态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。
改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
消费者态度的名词解释
消费者态度的名词解释消费者态度是指消费者对产品、品牌或服务的看法、感受和态度。
它涵盖了消费者心理和行为中涉及到购买和使用产品或服务的方方面面。
消费者态度对企业的市场营销策略和品牌形象有着重大的影响。
因此，了解和分析消费者态度对企业来说是至关重要的。
消费者态度由三个主要组成部分构成：认知、情感和动力。
认知是指消费者对产品或服务的知识和理解。
这包括他们对产品特性、功效、品质和价格等方面的了解。
情感是指消费者对产品或服务的情感体验和情感反应。
这包括他们对品牌形象、产品设计风格和品牌声誉等的感受。
动力是指消费者的购买动机和潜在购买意愿。
这包括他们的需求和欲望，以及他们的购买行为和购买偏好等。
消费者态度受到多种因素的影响。
其中，个人特征和社会环境是两个主要因素。
个人特征包括个体的性格、价值观、经验和态度等。
社会环境包括文化、社会阶层、家庭、朋友和媒体等。
这些因素共同决定了消费者对产品或服务的看法和决策。
消费者态度对企业具有重要的意义。
首先，消费者态度影响着他们的购买决策。
消费者倾向于购买他们认为有积极态度的产品或服务。
其次，消费者态度对于产品或服务的品牌形象和声誉至关重要。
积极的消费者态度有助于树立品牌形象，并吸引更多的消费者。
最后，消费者态度还通过口碑传播影响其他消费者的态度。
满意的消费者往往会向他们的朋友、家人和同事推荐产品和服务。
在了解和分析消费者态度的基础上，企业可以采取相应的市场营销策略来提升产品或服务的品牌价值。
首先，企业可以通过定位和营销传播来塑造产品或服务的品牌形象。
通过强调产品的特点和优势，企业可以引起消费者的认知和情感共鸣。
其次，企业可以通过产品或服务的质量和性能来提高消费者的满意度。
满意的消费者往往会对产品或服务产生积极的态度。
最后，企业可以积极回应消费者的反馈和意见。
建立良好的客户关系并提供优质的售后服务可以增加消费者的忠诚度和信任度，进一步加强品牌形象。
消费者态度的研究也对学术界和市场研究提供了有益的洞察和理论支持。
什么是消费者态度消费者态度的功能
什么是消费者态度消费者态度的功能消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。
那么你对消费者的态度了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是消费者态度的内容，希望大家喜欢!消费者态度的含义人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。
不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。
态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。
正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。
哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。
这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。
由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。
消费者态度的功能消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。
通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。
从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。
虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨(D.Katz)的四功能说。
(1)适应功能(Adjustment Function)，亦称实利或功利功能。
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者态度的三种成分
消费者态度的三种成分
消费者态度通常由三种成分构成：认知成分、情感成分和行为意向成分。
1. 认知成分：指消费者对产品或服务的认知、理解和评价。
这包括对产品特征、价格、品牌形象、产品质量等的知晓程度以及对这些因素的认知和评价。
例如，一个消费者可能认为某个产品价格合理，功能强大，适合自己的需求，这种认知成分正面。
2. 情感成分：指消费者对产品或服务的情感体验、态度和偏好。
这包括对产品或服务所产生的情感反应、个人喜好和情感倾向。
例如，一个消费者可能对某个品牌有积极的情感体验，认为它代表了高品质和信赖，这种情感成分正面。
3. 行为意向成分：指消费者在态度形成的基础上，对产品或服务的购买、使用、推荐等行为意向。
这包括消费者在决策之前对产品或服务的预期行为。
例如，一个消费者对某个产品的态度积极，觉得它符合自己的需求和期望，因此有购买该产品的行为意向。
这三种成分相互作用，共同决定了消费者对产品或服务的态度和行为。
通过了解消费者的态度成分，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，进而制定合适的营销策略和行动，提高市场竞争力。
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案例2 案例
几位客人到杭州西湖春酒店商场购物，他们径直走到茶叶专柜， 看了看标价，便议论道：“这儿东西贵，我们还是去外面买吧！”这 时服务员小姐走上来，关切地问：“先生们去外边买茶叶一定要去大 型商场，因为市场上以好充次的茶叶很多，一般人是很难分辨的。” 客人立即止步问道：“哪家商场比较好，茶叶又怎么进行选择呢？” 于是服务员便告之茶叶等级的区分，如何用看、闻、尝等几种简易的 方法区别茶叶好坏，本商场特级龙井的特点，价格虽略高于市场，但 对游客来说，买的称心，买的放心是最重要的。几位客人听了服务员 小姐的介绍，都爽快的买了几盒茶叶，生意做成了。
一、名人代言的概念 二、消费者态度与名人代言相关研究 三、偶像崇拜与代言效果
四、对未来研究的展望
总结：
情感
行为
认知
许多消费者在面对名人代言的产品 时，往往是情感战胜理智的。情感起 主导作用，在购买欲望支配下，产生 了购买行为。对产品的真正认知是在 行为之后的。我个人是不提倡明星效 应促使下的行为。
名人代言广告可能 存在的优势： 1.强化品牌认知； 2.改变或消除消费 者对品牌的负面态 度；3.重新定位已 有品牌；4.对产品 或品牌进行全球化 的市场推广；5.影 响消费者的购买意 愿。
案例1： 案例 ： 免日起，所有超市、商场、集贸市场等商品零售场 所一律不得免费提供塑料购物袋。不少消费者对取消免费塑料袋态度 矛盾，几乎所有的被访者都表示愿意为环境保护尽力。但也有人表示， 少了塑料袋，可能确实不方便，有女士建议说，能不能在开始实行这 个新规的时候给不用塑料购物袋的顾客一些小奖励，逐步增强人们的 环保意识。与消费者的矛盾心态不同，绝大部分商家都表示支持。从 事商品分装的员工孙建华说：“这项规定好，应该提倡。”40岁的 孙建华说，二三十年前，人们都拿着菜篮子、布袋子去买东西，挺好 的。有些超市设立绿色通道，可以优先付账，但商场不提供免费塑料 购物袋。有的顾客见这个收银台人很少，急忙赶过来结账，可一听说 这里不提供免费塑料购物袋，便立刻转身走向别的收银台排队。
三、偶像崇拜与代言效果 代言 偶像 产品
粉丝
相 关 研 究 度 与 名 人 代 言 态 者 费
消 信息源模型
来源可靠性
名人专业性 可信性
来源吸引力
对名人的熟悉度 与名人相似性 对名人的喜爱 程度
意志迁移模型 名人负面的影响
名人代言的概念
名人代言人是 指因在自身领域 的成功获得知名 度的人（比如演 员，歌手等）， 而非因代言才获 得关注。名人大 都为公众所熟悉 和喜爱，所以需 要做产品推广的 公司总是不惜巨 资请名人做代言。
四、对未来研究的展望
1、神经营销学的兴起 近年来陆续有学者运用眼动、生物反馈、ERP、FMRI 等认知神 经科学技术来研究消费者行为，即神经营销学领域，如品牌延伸、框 架效应等的神经机制。该领域专家研究发现，消费者的购买意愿取决 于大脑的高级认知区域内侧前额叶对购物的愉悦感和付款的负性情绪 做出的权衡。 相对于传统的市场营销学研究方法来讲，基于认知神经基础的神经 营销学测量手段更为精准、科学。 2、加强本土化研究和实证研究 名人代言相关研究在国内仍处于借鉴、模仿阶段，在用国外研 究方法和技术时，要考虑本土化、适应性问题，探讨不同文化背景间 名人代言效果的差异性。另外，以往大多将名人作为整体或按领域分 类研究，未来可加强从消费者与明星关系角度的研究，尤其是相关的 实证研究。
态度决定消费行为 消费者对不提供免 费塑料袋表示很不满， 所以文章中提即使超 市内设绿色通道，可 以提前付钱。人们但 听见不提供免费塑料 袋时，还是会往普通 通道付款，所以态度 决定了消费者的行为。
态度的形成是要经历模 态度的形成 仿和服从——同化—— 内化3个阶段 服从阶段：本文中 得消费者虽然态度矛盾， 但有些不得不服从政府 的指示，自己准备购物 袋或交钱买塑料袋。 同化阶段：有些消 费者不表示任何意见， 愿意为保护 环境做贡 献。 内化阶段：像文中 的员工孙建华，他认为 此规定好，非常提倡。
章末总结
态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行 评价的心理倾向。态度能够使人们用相同或不相同 的行为对待事物。 在商业方面，作为销售者来说，通过了解消费者的 心理，并且掌握一定的知识，就可以改变顾客的态 度，从而改变他们的购买行为。 在生活中，作为消费者来说，我们了解了其原理， 也可以避免被其他的销售者所忽悠，蒙骗。
解析； 解析；
■对象性 案例反应的是消费者对不 提供免费塑料袋的态度； 所以没有对象的态度是不 存在的。 ■社会性 表示反对意见的消费者， 大部分都说以后购物不方 ，习惯 改变 ， 都 是消费者的 来 的。 40 表示 是 过去 30 就 ， 所以也反应了态度的社会 性。
态 度 特 征
■稳定性 稳定性 过去人们对免费的塑料 袋是持满意态度的，所以也 就形成了习惯。如今塑料袋 不免费了，导致态度形成的 主观条件改变，态度也发生 了变化，不满的情绪就表现 出来了。 ■ 性 塑料袋的存在是方 消 费者， 有 定的 的。 所以 改变 ，消费者的 反应是 大的。
2、你从商场服务员小姐的做 、 法中，受到了哪些启发？ 法中，受到了哪些启发？ 1、引起客人消费态 、 度改变的原因是 什么？ 什么？
因为服务员细心的介 绍，并且指导顾客如 何分辨好的茶叶。使 顾客的态度马上改变， 由不买到买了。 态度会改变消费者行为。 1）通过改变产品的形象，提高服 务质量。服务员详细的介绍和热 情的服务，是让消费者改变态度 的主要原因。 2）引导客人亲身体验。服务员在 指导客人分辨茶叶时，肯定让他 们亲身看、闻、尝。他们因为亲 身体会，所以更加相信自己的选 择。
章节汇报
小组成员： 小组成员： 陈妙鸯 周晓晖 黄璐 高霖萱 陈宇星
浅析消费者态度对名人代言品牌效果的影响
明星代言是当今最普及的品牌推广模式之一。据调查，明 星代言占据了25% 的电视广告。在全球市场上，名人代言相 关的营销成本仍持续呈递增趋势。明星代言相关研究也一直是 营销领域的热门方向，最早可追溯到上世纪早期，近年来相关 研究更如雨后春笋。然而，以往研究大多从名人特征的角度出 发，较少关注消费者对待名人的态度与名人代言广告效果的相 关性，尤其是从消费者对名人价值的认同角度分析对其代言效 果的影响。本文截取近年来国内外消费者对名人态度与其代言 广告效果的相关研究，并简要介绍明星代言领域的研究趋势。