第三章分析营销环境ppt课件
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第三章营销环境分析(PPT)
国内政治环境：政治体制与政治局势 宏观 政策与地方政治
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
营销环境分析(ppt 40页)
11
第二节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
请用SWOT分析法分析中国烟草在线的市场 营销环境。
38
中国烟草在线的SWOT分析
strength(优势)
weakness(弱势)
它对烟在行业和互联网的 深入了解。中国烟草在线的管 理层大多是IT通，又是烟草通。 他们深入了解中国烟草专卖政 策，烟草企业、消费者、反烟 组织的需求。
只注重信息服务，而其他 的搜索引擎服务、供求平台 服务是空缺。内部管理方面， 没有建立规范的行政、人事 和内部协调的规章制度。
第三章 营销环境分析
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何
应对市场环境的变化。
2
• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
帮老王分析一下，看看他在自己新入住的小区重操旧 业再摆一个卖菜摊点可不可行？
32
卖菜摊点的SWOT分析
strength(优势)
weak(劣势)
有资金、干过这行; 竞争对手尽管也有资金、 但是很多人没干过这行
第二节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
请用SWOT分析法分析中国烟草在线的市场 营销环境。
38
中国烟草在线的SWOT分析
strength(优势)
weakness(弱势)
它对烟在行业和互联网的 深入了解。中国烟草在线的管 理层大多是IT通，又是烟草通。 他们深入了解中国烟草专卖政 策，烟草企业、消费者、反烟 组织的需求。
只注重信息服务，而其他 的搜索引擎服务、供求平台 服务是空缺。内部管理方面， 没有建立规范的行政、人事 和内部协调的规章制度。
第三章 营销环境分析
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何
应对市场环境的变化。
2
• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
帮老王分析一下，看看他在自己新入住的小区重操旧 业再摆一个卖菜摊点可不可行？
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卖菜摊点的SWOT分析
strength(优势)
weak(劣势)
有资金、干过这行; 竞争对手尽管也有资金、 但是很多人没干过这行
《营销环境分析》课件
PEST分析的四个要素
1 政治因素
2 经济因素
政府政策、法律法规对营销活动的影响。
经济环境、消费能力等因素。
3 社会因素
人口结构、文化价值观念等社会因素。
4 技术因素
科技发展对营销活动的影响。
竞争环境分析
通过竞争环境分析，企业可以了解市场竞争格局，抓住竞争对手的优势和弱 点，并制定有效的市场竞争策略。
事件树分析法
通过构建事件树，分析事件发生的可能性和影 响。
海报图分析法
通过绘制海报图，分析风险的发生机制和控制 措施。
总结
营销环境分析是企业制定战略和决策的重要依据，但也存在不足之处，需要 不断改进和更新。
2 劣势
企业在市场上具备的竞争优势和核心能力。
企业在市场上存在的不足或不利因素。
3 机会
市场中存在的潜在机会和发展空间。
4 挑战
市场中的竞争和各种风险对评估和应对的过程。
风险的定义
风险是指可能对企业目标和经营活动产生不利影响的不确定事件。
风险分析的方法
竞争环境分析的步骤
1
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、定价、品牌等信息。
2
产品市场分析
分析产品市场的需求和潜在机会。
3
市场竞争格局分析
分析市场上其他竞争对手的竞争优势和市场份额。
SWOT分析
SWOT分析是一种常用的营销环境分析工具，分析企业的优势、劣势、机会和挑战。
SWOT分析的四个要素
1 优势
《营销环境分析》PPT课 件
课程简介和目标。
营销环境的定义
营销环境是指企业在开展市场营销活动时所处的各种外部环境因素，如政治、经济、社会和技术等。
企业市场营销环境分析课件(PPT22张)
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
营销环境分析培训教材(PPT 82页)
2019/12/25
人口总数 人口结构 人口分布与流动
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
2019/12/25
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区 的人口总量时， 不仅要统计常住 人口的数量，而 且要考虑到流动 人口的数量。
Factor 2
产品形式竞争者
Factor 3
3
2019/12/25
五、公众分析
公众是指对一个组织实现其营销目标 A 的能力有现实或潜在影响的各种团体 的总称。
公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形 象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与
B
主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自
己营造和谐、宽松的社会环境。
社会文化环境 C D 科技环境
三、市场营销环境的特点
客观性和 不可控性
多样性和 复杂性
动态性和 多变性
差异性和 相关性
2019/12/25
四、分析营销环境的意义
环境分析有助于企业发展 市场机会，规避环境威胁
环境分析是企业营销活动 的出发点
环境分析有助于企业作出 正确的营销决策
2019/12/25
四、政治法律环境分析
2019/12/25
1. 微观环境（市场环境）
供应商
企业其 他部门
营销中 介
企
业
营
顾客
销
在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。
2019/12/25
2.宏观环境（社会环境）
人口总数 人口结构 人口分布与流动
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
2019/12/25
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区 的人口总量时， 不仅要统计常住 人口的数量，而 且要考虑到流动 人口的数量。
Factor 2
产品形式竞争者
Factor 3
3
2019/12/25
五、公众分析
公众是指对一个组织实现其营销目标 A 的能力有现实或潜在影响的各种团体 的总称。
公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形 象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与
B
主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自
己营造和谐、宽松的社会环境。
社会文化环境 C D 科技环境
三、市场营销环境的特点
客观性和 不可控性
多样性和 复杂性
动态性和 多变性
差异性和 相关性
2019/12/25
四、分析营销环境的意义
环境分析有助于企业发展 市场机会，规避环境威胁
环境分析是企业营销活动 的出发点
环境分析有助于企业作出 正确的营销决策
2019/12/25
四、政治法律环境分析
2019/12/25
1. 微观环境（市场环境）
供应商
企业其 他部门
营销中 介
企
业
营
顾客
销
在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。
2019/12/25
2.宏观环境（社会环境）
第三章：营销环境分析PPT课件
中国建筑工程总公司在利比亚的国民住宅工程项目，累计合同额约 合26.75亿美元，而目前项目完成了不到一半。
2020/3/24
可编辑
18
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
2020/3/24
可编辑
27
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
2020/3/24
可编辑
40
第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
2020/3/24
可编辑
32
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
2020/3/24
可编辑
33
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。
2020/3/24
可编辑
18
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
2020/3/24
可编辑
27
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
2020/3/24
可编辑
40
第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
2020/3/24
可编辑
32
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
2020/3/24
可编辑
33
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
《营销环境分析》PPT课件
26
2021/8/18
1. 人口环境
2. 经济环境
3. 社会文化环境
4. 政治法律环境
5. 技术环境
6. 自然环境
5
2021/8/18
二、宏观环境
1、人口环境(demographic environment) 指影响企业营销活动及其绩效的各种人口
因素，包括： ❖ 人口规模和密度 ❖ 人口分布和构成 ❖ 家庭规模和结构 ❖ 人口的地理迁移
二、宏观环境
3、政治环境(political environment 是指影响企业市场营销活动的外部政治形势
和状况，通常分为：
❖ 国内政治环境：政治体制与政治局势 ❖ 国际政治环境： ❖ 重大国际事件和冲突 ❖ 国际政治形势 ❖ 本国的国际地位
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2021/8/18
二、宏观环境
4、法律环境(legal environment) 由立法和行政机构制订的，制约、影响
❖ 保护消费者权益的法规《消费者权益保护 法》、《产品质量法》、《食品卫生法》 等；
15
2021/8/18
二、宏观环境
5、文化环境(cultural environment) 由直接地或间接地影响人们的消费行为
和企业的营销活动的各种社会文化因素构 成。 文化环境主要包括：价值观念、道德 规范、宗教信仰和风俗习惯等被社会所公 认的各种行为规范和习俗。
学1994年城乡居民抽样调查。
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2021/8/18
2000中国城镇居民的家庭年收入
收入分组 人均 户均 占总收入% 最 低10％ 2678 9534 4.8 次低10 ％ 3659 12440 6.3 中下20％ 4652 15259 15.3 中间20％ 5931 18623 18.9 中上20％ 7525 22349 22.6 次高10％ 9485 27222 13.8 最高10％ 13390 35617 18.1 资料来源： 《中国统计年鉴》，2002。
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代理人 经纪人 制造商代表
精品课件
3. 顾 客
消费者 市场
国际市 场
顾客
政府市 场
精品课件
生产者 市场
中间商 市场
4. 竞争者
一般竞 形式竞 行业竞 品牌竞
争者
争者
争者
争者
精品课件
5. 公众
指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
融资公众、媒介公众、政府公众、 社团公众、社区公众、一般公众、 内部公众
数额
）
精品课件
• 个人收入＝城乡居民从各种来源得到的收入 • 个人可支配收入＝个人收入－个人所得税 • 个人可任意支配收入＝个人可支配收入－家
庭必须支出
研究环境的重要目的 ——捕捉并分辨出企业的机会和威胁 机会（Opportunity）是那些能帮助企 业获得竞争优势的总体环境条件。 威胁（Threats）是那些会妨碍企业获 得竞争优势的环境条件。
精品课件
定义界定
微观营销环境
也称直接营销环境，指那些与企业有双向运 作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业 可以对其进行控制或施加影响。
供应商 中间商
企业自身
公众
微观
顾客
竞争者
精品课件
定义界定
宏观环境
•
也称间接营销环境，指间接影响企业营销活
动的各种社会力量。
精品课件
定义界定
人口环境 经济环境 技术环境 自然环境 社会文化环境 政治法律环境
精品课件
宏观环境
一、人口环境
人口总量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 家庭状况 人口性别
创造用户。这就是要按照不同的消费心理、
不同消费习惯和不同的消费层次开发不同的
产品。
精品课件
• 比如在上海市场，在北京很好销的冰箱上 海人不喜欢，原因一是上海家庭住宅面积 小，二是上海人习惯上喜欢精致小巧的家 电产品，而北方型冰箱占地面积大，显得 笨重。于是海尔专门为上海市场设计了一 种瘦长型冰箱，命名为“小王子”，一下 子轰动了上海，非常畅销。
第三章 分析营销环境
精品课件
定义界定
营销环境
•
营销环境由营销以外的那些能够影响与
目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的
参与者和各种力量组成。
• ——菲利普۔科特勒
精品课件
定义界定 市场营销环境的构成
技术
人口
竞争者
自然
供 应 商
营
本企业
销 中
介
经济
顾客
公众
社会文化
政治法律
宏观环境 微观环境
主要包括供应商、竞争者、中间商、顾客、 公众和企业自身。
精品课件
微观营销环境
• 微观营销环境：与特定企业紧密相联，直接影响 该企业营销能力的各种参与者。
竞争者
供应商
企南烧农鸡业 经销商 顾客 公众
◆微观营销环境：与关系营销所要处理的关系相当。
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1. 供应商——向企业及其竞争者提供生产经营所需
资 源的企业或个人
资源供应的稳定性与及时性将直接对 企业产品的销售量和交货期产生影响
所供资源的价格变动趋势将直接引起 企业产品的成本变动
供应资源的质量将直接影响企业产品 的质量
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2. 营销中介/中间商
中间商：经销中间 商（拥有商品所有 权）和代理中间商
2 实体分配公司（物流机构）：包括
仓储，运输，配送，加工的实体和
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融资公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒介公众：
报纸、杂志、 广播、电视
企业内部公众：
董事会、经理、职工
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6. 企业
高层管理部门
其他职能部门
市场 营销
ห้องสมุดไป่ตู้财务
最高 领导
会计
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研究 开发
制造
采购
微观环境构成
2.01亿。
• 王培安说，未来30年，中国还将有3亿左右农村劳
动力需要转移出来进入城镇，将形成5亿城镇人口
、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的
格局。
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海尔集团针对顾客设计产品
•
张瑞敏认为，市场永远在变，如果只
是适应市场，你将永远在市场后面。想走在
市场前面，起导向作用，就应该创造市场、
个人。
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（无商品所有权）
金融服务机构：是提
1
供信贷和资金融通的
营销服务机构：是提供营销服务的各
各类金融中介机构，
类调研公司、广告公司、传播媒介公
司、咨询公司等。
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如银行、保险公司、 信托投资公司等。
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经销商
取得商品所有权， 通过买卖差价获利
中
批发商 零售商
间
商
代理商
不取得商品所有权，
通过提取佣金获利
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二、经济环境
消费者收入与支出状况
• 收入 • 支出
消费者支出模式和消费结构的变化
• 家庭生命周期的阶段影响 • 消费结构
消费者储蓄和信贷情况的变化
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（一）消费者收入与支出状况
国民生产总值（反映全国市场的总容量 ）
个人收入（当地消费市场的容量，购买 力
的高低）
个人可支配收入（用作个人消费或储蓄的
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一、人口环境
人口环境
量人 量人 构人 布人 口 口口 口 数 质结 分
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1、人口数量与增长速度
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2、人口结构 自然构成：性别比例、 年龄结构 社会构成：民族构成、 教育程度、职业构成
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3、人口的地理分布
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人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下”
• 【星岛网讯】中国人口专家2009年4月14日指出， 未来30年中国人口将形成5亿城镇人口、5亿流动迁
移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。
• 中国流动人口计划生育工作部署会议上说，中国正 处于全面建设小康社会的阶段，随着工业化、城镇
化的快速发展，中国进入人口流动迁移最活跃时期
。
• 有关统计显示，中国流动人口从1982年的657万上 升到2005年的1.47亿，短短20多年增加21倍。国家
人口计生委调查推算，2008年全中国流动人口达到
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市场营销环境的特点
客观性 差异性
多变性 相关性 客观性：环境不以营销者意志为转移，对营销活动 具有强制性和不可控性的特点 差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着 广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也不同 多变性：环境是一个动态系统，设立预警系统 相关性：营销环境诸因素精品之课件间相互影响
• “小小神童”洗衣精机品课件的创意。
4、家庭状况
包括家庭结构和家庭生命周期 未婚期：年轻的单身者 新婚期：年轻夫妻，没有孩子 满巢期一：年轻夫妻，有6岁以下的幼童 满巢期二：年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三：年轻较大的夫妻，有能自立的子女 空巢期：身边没有孩子的老年夫妻 孤独期：单身老人独居