市场营销环境PPT课件
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第三章营销环境分析(PPT)
国内政治环境：政治体制与政治局势 宏观 政策与地方政治
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析(PPT-76张)
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
影大 响 程 度小
大 区域1
区域4
小 区域2
区域3
区域1：回避 区域2：化解 区域3：预防 区域4：转移
市场机会分析
• 一是考虑机会对企业潜在的吸 引力的大小；
• 二是考虑机会出现的概率大小。
“市场机会”矩阵图
机会出现的概率
大
小
潜
在大 的
区域1
区域2
吸
引小
力 区域4 区域3
区域1：珍惜 区域2：寻求 区域3：放弃 区域4：抓住
4.2与企业市场营销有关的 经济立法
《产品质量法》、《食品卫生法》、 《商标法》、《价格法》、《反不正当 竞争法》、《广告法》、《消费者权益 保护法》、《专利法》、《禁止传销条 例》、《直销管理条例》、《环境保护 法》等。
5.科学技术环境
• 对企业营销的影响：
• 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 • 新技术改变着企业的经营管理模式，
• 政治和法律环境是那些强制和影 响社会上各种组织和个人的法律 及政府机构的压力集团。
4.1政治环境
• 指企业市场营销的外部政治形势。 • 国内政治环境表现为党和政府的方针、
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
市场营销环境 PPT-
社会文化环境 经济环境
人口环境
自然环境
政治法律环境
本企业
技术环境
一、人口环境
人口是构成市场的基本要素，人口的多少直接决定市 场的潜在容量。
——企业需密切关注所在市场的人口状况 人口状况
总人口
人口性别与家庭
人口增长率
人口年龄结构
人口地理分布
人口规模
对基本生活资料的需求 具有决定性作用
人 环
人口构成
去适应营销环境。
企 业 积 极 影 响 市 场 环 境 的 方法：转化、缓解、转移。
第二节 微观市场营销环境
微观市场营销环境指对企业服务其目标市场的营 销能力构成直接影响的各种力量。
经济环境 公众 竞争者 顾客
市场营销渠道企业
企业
一、企业内部
高层财管务理
研究开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
二、市场营销渠道企业
消费者收入 ：可支配收入和可任意 支配收入 01年：6860元/城 2366元/农
– 消费者收入 • 个人可支配收入 • 个人可自由支配收入
– 消费者支出 • 恩格尔规律 • 恩格尔系数
间接影响营销活动的经济环境因素
-经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度 –实际国民生产总值、利率和通货供应量
购买力＝收入－储蓄＋信贷
消费者收入水平
收入
名义 实际
税收和管理费
可支配 收入
四、竞争者
想满足什么欲望 想吃什么 吃什么糖果 要什么品牌的糖果
愿望竞争 社交 体育 吃东西 ┆
类别竞争 炸土豆 糖果 饮料 ┆
形式竞争 巧克力
奶糖 水果糖
┆
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
国际市场营销环境分析(东道国) 共18页PPT资料
6
第二部分 国际经贸活动概况，主要包括
进出口商品结构、往来地区构成、主要贸 易伙伴、贸易顺差或逆差；
贸易有无管制？管制基本法规，海关税率 其他非关税壁垒及各种税制 参加国际经济组织情况，参加国际投资情
况
7
第三部分，与经贸相关的机构与设施情况
这里说的相关机构指：劳动就业制度、人 才培训体制、银行、保险、商检、海关、 内陆运输、航运、通讯、仓储、文化和出 版以及旅馆、办公楼、饭店、旅游、邮电 等服务性行业的设施和发展水平。这些不 仅要看现在，还要看发展前景，经济发展 前景好也可以作为目标市场国家。
这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影 响，形成一个整体，称之为“营销因素组合” （Marketing Mix），也称其为4PS
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也 就是企业经营业务所处的国内外客观环境。
2
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
人口增长率直接影响到未来的市场潜力。
（3）人口构成population structure
人口构成，对企业营销来说，主要研究年龄 结构和性别结构两个方面 。
（4）人口分布Population distribution
人口分布与国际营销企业的营销方法，尤其 是策划销售渠道策略密切相关。
人口的聚居地标志着主要的市场所在地。
分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。
2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。
教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
第二部分 国际经贸活动概况，主要包括
进出口商品结构、往来地区构成、主要贸 易伙伴、贸易顺差或逆差；
贸易有无管制？管制基本法规，海关税率 其他非关税壁垒及各种税制 参加国际经济组织情况，参加国际投资情
况
7
第三部分，与经贸相关的机构与设施情况
这里说的相关机构指：劳动就业制度、人 才培训体制、银行、保险、商检、海关、 内陆运输、航运、通讯、仓储、文化和出 版以及旅馆、办公楼、饭店、旅游、邮电 等服务性行业的设施和发展水平。这些不 仅要看现在，还要看发展前景，经济发展 前景好也可以作为目标市场国家。
这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影 响，形成一个整体，称之为“营销因素组合” （Marketing Mix），也称其为4PS
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也 就是企业经营业务所处的国内外客观环境。
2
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
人口增长率直接影响到未来的市场潜力。
（3）人口构成population structure
人口构成，对企业营销来说，主要研究年龄 结构和性别结构两个方面 。
（4）人口分布Population distribution
人口分布与国际营销企业的营销方法，尤其 是策划销售渠道策略密切相关。
人口的聚居地标志着主要的市场所在地。
分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。
2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。
教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
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程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。
2021/3/7
CHENLI
13
企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
2021/3/7
CHENLI
14
供
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独
考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
2021/3/7
CHENLI
7
三、营销活动与营销环境
●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
2021/3/7
CHENLI
12
5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲
学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作
2021/3/7
CHENLI
15
中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
2021/3/7
CHENLI
16
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
2021/3/7
CHENLI
17
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
第三章 市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
2021/3/7
CHENLI
1
学习目标
●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如 何应对市场环境的变化。
2021/3/7
CHENLI
4
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
2021/3/7
CHENLI
5
供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
2021/3/7
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
2021/3/7
CHENLI
18
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
2021/3/7
CHENLI
19
第三节 宏观营销环境
●一、宏观营销环境 ●二、人口环境分析 ●三、经济环境分析 ●四、自然资源环境分析 ●五、科学技术环境分析 ●六、政治法律环境分析 ●七、社会文化环境分析
2021/3/7
CHENLI
22
人口环境
2021/3/7
人口总量 年龄结构
地理分布 家庭组成
人口性别
CHENLI
23
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
2021/3/7
CHENLI
24
2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万 人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为 12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长 率为5.89‰。
2021/3/7
CHENLI
20
一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。
2021/3/7
CHENLI
21
二、人口环境分析
●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人 口的多少直接影响市场的潜在容量。
●人口总量 ●年龄结构 ●地理分布 ●家庭组成 ●人口性别
CHENLI
10
企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手：
1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速
动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。
2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度
2021/3/7
CHENLI
2
第一节 市场营销环境的含义及特点
●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境
2021/3/7
CHENLI
3
一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。
●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
威胁点、机会点
CHENLI
6
二、市场营销环境的特征
特征
内容
多变性和相对 稳定性的统一
差异性和同一 性的统一
环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有 些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
2021/3/7
CHENLI
11
3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或
扩充的可能？
4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
2021/3/7
CHENLI
8
第二节 微观营销环境
●一、微观营销环境的含义 ●二、微观营销环境的因素分析
2021/3/7
CHENLI
9
一、微观营销环境的含义
●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。 包括：
●企业本身
●市场营销渠道企业
●顾客
●竞争者
●公众
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三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
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企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
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供
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独
考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
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三、营销活动与营销环境
●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
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5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲
学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
第三章 市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
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学习目标
●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如 何应对市场环境的变化。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
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公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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第三节 宏观营销环境
●一、宏观营销环境 ●二、人口环境分析 ●三、经济环境分析 ●四、自然资源环境分析 ●五、科学技术环境分析 ●六、政治法律环境分析 ●七、社会文化环境分析
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人口环境
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人口总量 年龄结构
地理分布 家庭组成
人口性别
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增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
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2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万 人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为 12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长 率为5.89‰。
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。
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二、人口环境分析
●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人 口的多少直接影响市场的潜在容量。
●人口总量 ●年龄结构 ●地理分布 ●家庭组成 ●人口性别
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企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手：
1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速
动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。
2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度
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第一节 市场营销环境的含义及特点
●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。
●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
威胁点、机会点
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二、市场营销环境的特征
特征
内容
多变性和相对 稳定性的统一
差异性和同一 性的统一
环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有 些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
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3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或
扩充的可能？
4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
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第二节 微观营销环境
●一、微观营销环境的含义 ●二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。 包括：
●企业本身
●市场营销渠道企业
●顾客
●竞争者
●公众
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三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发