蒙牛与伊利的广告分析
广告文案范文及分析
广告文案的案例1.伊利纯牛奶广告文案案例：广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。
伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。
每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。
别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。
画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。
而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。
是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。
2.太太口服液案例：广告正文：不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。
不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。
不让秋风吹干肌肤的水肌肤充满水份，脸色更加好。
不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。
[评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。
从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。
每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。
广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。
奶制品牛奶羊奶广告语分析
奶制品牛奶羊奶广告语分析羊奶和牛奶同属奶制品，但当今天下仍是牛奶主宰市场，并且牛奶市场已经非常成熟，牛奶品牌的广告语对我们具有借鉴意义，下面我们先看一些牛奶品牌的广告语。
牛奶品牌广告语雀巢奶粉：百年奶品营养专家“百年”是历史，是品牌积淀，是经典，一个品牌，一个奶品，能存在百年，具有无需多言的品牌信任感；“奶品”，是雀巢奶粉的品类；“营养”，是产品功能，给消费者带来利益；“专家”，专业，值得信赖，营养专家，更是为雀巢奶粉功能加分。
“百年奶品，营养专家”是雀巢奶粉的准确定位与阐述，一个国际大品牌的形象一览无余。
蒙牛奶粉：自然好营养“自然”，是绿色，是天然，是安全；“营养”是效果，是利益，“好营养”，是利益承诺。
喝牛奶，是冲着营养，“好营养”当然更喜欢，“自然”是安全保证。
蒙牛的这句“自然好营养”虽然简短，但已经把消费者购买牛奶的利益需求与安全顾虑全部解决。
相比伊利奶粉“坚持天然，关爱一生”，蒙牛奶粉的“自然好营养”更简洁，多出一层利益承诺，因而更胜一筹。
合生元奶粉：宝宝少生病这句功能性广告语，虽然没有像雀巢、蒙牛那般主打营养，但一语中的，切中宝宝父母最关心的问题，最能触动宝宝家长的利益诉求“宝宝少生病”，试问，哪一家家长不希望自己的孩子少生病？“宝宝少生病”，这句广告语为合生元带来了无数销量。
施恩奶粉：健康成长每一天多美滋奶粉：健康成长与你共享飞鹤奶粉：健康伴你每一天圣元奶粉：有健康，就有可能南山奶粉：健康关怀，真情相伴不知道为什么，有真么多的奶粉企业都将宣传的重点落在让消费者不痛不痒的“健康”二字上，“健康”是消费者的基本需求，你说不说，消费者都是冲着“健康”二来，你说不说，也没有一家企业说自己的奶粉不健康。
相比之下，牛闻传播认为合生元虽然也是在打健康牌，“宝宝少生病”却比施恩、多美滋、飞鹤等直接提出“健康”二字更有吸引力。
除了打营养牌、健康牌，以下多家奶粉品牌专注于“宝宝”，打起了情感牌：美赞臣：健康机灵，学得出色贝因美：宝宝喜欢的，妈妈爱护的合生元：宝宝少生病，妈妈少担心由此可见合生元的高明之处，“宝宝少生病，妈妈少担心”即是打的情感牌，又打健康牌，如果抛去品牌知名度与产品品质信任度，单从广告语的角度来说，合生元的广告语无疑是最有销售力的。
蒙牛与伊利的市场竞争分析
蒙牛与伊利的市场竞争分析引言概述：蒙牛与伊利作为中国乳制品行业的两大巨头，一直以来都在市场上展开激烈的竞争。
本文将从品牌形象、产品品质、市场份额、营销策略和创新能力五个方面，对蒙牛与伊利的市场竞争进行分析。
正文内容：1. 品牌形象1.1 蒙牛的品牌形象蒙牛作为中国乳制品行业的领军品牌，多年来一直致力于打造健康、高品质的形象。
其标志性的“蒙牛牧场”形象和“真牛真奶”口号深入人心，赢得了消费者的信任和喜爱。
1.2 伊利的品牌形象伊利作为中国乳制品行业的老牌企业，一直以来注重品牌形象的塑造。
通过大力推广“伊利好牛奶”的概念，强调产品的安全、营养和健康，赢得了广大消费者的认可。
2. 产品品质2.1 蒙牛的产品品质蒙牛注重产品的品质控制，引进国际先进的生产设备和技术，确保产品的安全和营养价值。
同时，蒙牛还不断推出新品种和新口味，满足消费者不同的需求。
2.2 伊利的产品品质伊利同样注重产品的品质，通过建立完善的质量管理体系，确保产品的质量和安全。
伊利也不断推出新品种和新产品，满足消费者对不同口味和功能需求的追求。
3. 市场份额3.1 蒙牛的市场份额蒙牛凭借强大的品牌影响力和广泛的产品线，占据了中国乳制品市场的一席之地。
根据市场调研数据显示，蒙牛在市场份额方面一直保持领先地位。
3.2 伊利的市场份额伊利作为中国乳制品行业的老牌企业，也拥有相当的市场份额。
凭借多年的品牌积累和产品质量的保证，伊利在市场上一直保持稳定的竞争地位。
4. 营销策略4.1 蒙牛的营销策略蒙牛通过大规模的广告宣传和市场推广活动，提升品牌知名度和市场占有率。
同时，蒙牛还与体育明星合作，进行品牌代言和赞助活动，进一步扩大品牌影响力。
4.2 伊利的营销策略伊利注重与消费者的互动，通过举办各类促销活动和参与公益事业，树立企业形象。
同时，伊利还与知名电视节目进行合作，进行品牌宣传，提高品牌的知名度和美誉度。
5. 创新能力5.1 蒙牛的创新能力蒙牛注重技术创新和产品研发，不断推出新品种和新产品，满足消费者的多样化需求。
通过广告看伊利和蒙牛的市场策略
通过广告看伊利和蒙牛的市场策略熟悉奶制品的人应该知道伊利，这是来自内蒙的全国性品牌产品，而知道蒙牛的可能相对就少一些。
同是来自内蒙的品牌，二者在北京投放广告的内容却不同，因此给人的直观感受也不一样，通过这些广告的活动，大体能反映出两家企业针对市场的不同策略。
伊利伊利作为乳业的龙头老大，资本雄厚，市场运作比较成熟，有着完善的策略，因此广告内容也比较成熟。
伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。
这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。
以我个人的观点看，这些广告本身做的非常到位，而且媒介的选择非常准确。
先说说广告的内容，画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版），可以说看了这副广告，给人的感受是非常美好，让你充满渴望，渴望自己也成为画面中的主角，过上优雅的白领生活。
它的文案“感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合的很默契。
从这副广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。
媒介的选择也是很恰当的，公交候车亭这种户外广告的价格及其制作成本相对电视来说比较便宜，而且面对的人群广、持续时间长。
（一）从与受众接触机会点的因素考虑，公交候车亭作为大众，尤其是上班青年的必经之地，在这里做广告与目标对象接触的机会是最多的，毕竟大部分上班族还是以公交车为出行的工具，而且公交车流动性强，接触的范围会更广，这是其他媒体所不具备的。
（二）从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满足了人的眼睛的渴望。
如果做电视广告，那效果就明显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视前看你的广告，即使看电视也不一定恰巧的看到它，这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯反感，很容易排斥它。
蒙牛和伊利品牌策略比较分析
蒙牛和伊利品牌策略比较分析近些年来，我国的乳制品业飞速发展。
伴随快速增长的乳业需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企业迅速崛起，成为中国乳业市场的巨头。
但是经过08年的震惊社会各界的三聚氰胺乳业行业危机事件，乳业市场经历了新的一轮洗牌，乳业市场的竞争更加规范更加激烈。
而纵观现在整个中国乳业市场，品牌知名度最高的莫过于是蒙牛和伊利了，他们都来自内蒙古大草原，有着相似的产品系列及供销渠道，无可避免的要发生激烈的碰撞。
下面是我在资料收集作出对这连个品牌的策略分析。
一、品牌定位策略伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利现在能稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大的程度上与其一贯的品牌主张是密不可分的。
伊利集团在很早以前就喊出的一句口号是:打造乳业第一品牌。
经历了20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功的在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在2005年度，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估验证，名列中国食品行业榜首。
而在几次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。
蒙牛也非常聪明，自成立起，蒙牛就能清楚的认识到自己的现状，懂得运用品牌比附定位的策略来壮大自己的品牌，这也是蒙牛能创造今天的奇迹的主要原因之一。
蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。
没有第二的情况下，绑定第一就是第二。
为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影响。
二、品牌传播策略伊利:“政府”营销与“公益”营销伊利深谙“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府都做得比较出色。
2005年年末伊利投资3000万支持地方基础设施建设，还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办相关哺乳知识普及教育。
另外，伊利的高利税是其政府营销最有利、最简单，也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，接近蒙牛的两倍。
蒙牛与伊利的市场竞争分析
蒙牛与伊利的市场竞争分析一、引言蒙牛与伊利作为中国乳制品格业的两大巨头，长期以来向来处于激烈的市场竞争中。
本文旨在对蒙牛与伊利的市场竞争进行深入分析，包括品牌竞争、产品竞争、市场份额、营销策略等方面，以期了解两家企业在市场中的竞争地位和竞争优势。
二、品牌竞争1. 蒙牛品牌分析蒙牛成立于1999年，是中国乳制品市场的领导者之一。
蒙牛以“健康、科技、品质”为品牌核心价值，通过大规模的广告宣传和赞助活动，成功打造了强大的品牌形象和知名度。
蒙牛在产品包装上注重创新，不断推出新品种和新口味，满足消费者的需求。
此外，蒙牛还与多个明星签约代言，提升品牌的影响力。
2. 伊利品牌分析伊利成立于1951年，是中国乳制品格业的龙头企业之一。
伊利以“健康、科技、绿色、责任”为品牌核心价值，致力于提供高品质的乳制品。
伊利在品牌建设方面注重体验营销，通过举办各类活动、赞助体育赛事等方式与消费者互动，增强品牌认知度和好感度。
伊利也与多位明星签约代言，提升品牌形象。
3. 品牌竞争分析蒙牛和伊利在品牌建设方面都投入了大量资源，形成为了较高的品牌知名度和美誉度。
两家企业都注重产品质量和消费者体验，通过不断创新和推出新品种来满足市场需求。
蒙牛在品牌宣传方面更加激进，投入更多的广告费用，而伊利则注重与消费者的互动和体验营销。
在品牌竞争中，蒙牛和伊利的竞争势均力敌，双方都有自己的优势和劣势。
三、产品竞争1. 蒙牛产品分析蒙牛的产品线涵盖了液态乳、乳制品、奶粉、酸奶、冰淇淋等多个品类。
蒙牛注重产品的研发和创新，不断推出新品种和新口味，满足消费者的多样化需求。
蒙牛的产品质量得到了泛博消费者的认可，特别是其酸奶和奶粉产品在市场上具有较高的市场份额。
2. 伊利产品分析伊利的产品线也非常丰富，包括液态乳、乳制品、奶粉、酸奶、冰淇淋等多个品类。
伊利注重产品的安全和质量，通过严格的质量控制和生产标准，赢得了消费者的信任。
伊利的酸奶产品在市场上占领了较大的份额，特别是其常温酸奶系列产品受到了消费者的爱慕。
从蒙牛vs伊利看企业跟随战略
从蒙牛vs伊利看企业跟随战略蒙牛和伊利是中国最知名的乳制品公司之一。
这两家公司在中国乳制品市场上一直竞争激烈。
在这篇文章中，我将从企业跟随战略的角度分析蒙牛和伊利的竞争策略和成果。
首先，我们先来看一下蒙牛。
蒙牛成立于1999年，是中国最大的乳制品生产企业之一。
蒙牛以"中国的蒙牛，世界的牛奶"作为品牌口号，致力于为消费者提供高质量的乳制品。
蒙牛采取了一种跟随战略，即通过分析竞争对手的策略和行动，然后进行类似的操作来获取竞争优势。
蒙牛在产品品质和品牌推广上投入大量资源，并致力于与国际知名品牌合作，提高产品的质量和市场竞争力。
蒙牛还注重创新，在产品开发和营销方面保持领先地位。
这种跟随策略使蒙牛在竞争激烈的市场中取得了巨大的成功。
与此同时，伊利也是中国乳制品行业的领导者之一。
伊利成立于1958年，是中国最早的乳制品企业之一。
伊利以"健康中国，伊利我爱"作为品牌口号，旨在为消费者提供安全、健康的乳制品。
伊利同样采取了跟随战略，通过学习竞争对手的经验和战略，不断推陈出新，保持市场竞争力。
伊利在产品质量上强调安全和健康，并进行了大量的品牌推广和市场营销活动。
此外，伊利还注重创新，并加大在研发和生产方面的投入。
伊利以其高品质的产品和强大的品牌影响力在市场上取得了巨大的成功。
总体而言，蒙牛和伊利都采取了跟随战略，通过学习竞争对手的经验和策略来保持市场竞争力。
这种战略既能抓住市场机会，又可以避免犯错，从而确保企业的成功。
然而，从战略的角度来看，蒙牛和伊利也存在一些差异。
首先，在产品开发上，蒙牛注重创新，不断推出新产品来满足消费者需求。
蒙牛与国际知名品牌合作，引入先进的生产技术和管理方法，从而提高产品的质量和市场竞争力。
而伊利则更加注重产品质量的稳定性和安全性，保持产品的一致性和稳定性。
伊利通过加强供应链管理和质量控制，确保产品质量的稳定性和可靠性。
其次，在品牌推广上，蒙牛更加注重营销和品牌推广活动。
蒙牛伊利诽谤事件案例分析
蒙牛伊利诽谤事件案例分析负责人：童洋（商学院）成员：杨琴，黄萍邓龙（商学院）案例分析大纲：（一）背景及经过（二）具体分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒（3）企业文化的缺失—中企蒙羞（三）方略（四）反思（一）背景及经过1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。
1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。
1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。
1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。
1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。
注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。
（二）分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。
两个企业的争夺战一直没有停止。
（一）渊源蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。
作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。
蒙牛VS伊利,特仑苏与金典
3、广告对比 （1）特仑苏
“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传 播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的 高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。 为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故 事放在产品包装箱内，着力营造一种或浪漫、或 温馨的生活场景。 文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼， 有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌 档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风。
蒙牛VS伊利 ---关于特仑苏与金典的案例分析对比
2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”， 就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的 老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上 市作为回应。
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的
乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立， 至2005年时已成为中国奶制品 营业额第二大的公司，其中液 态奶和冰激凌的产量都居全中 国第一。蒙牛主要业务是制造 液体奶、冰激凌和其他乳制品。 蒙牛公司在开曼群岛注册，主 席为牛根生。
金典的包装
金典采用金黄与白 色作为主色调，与 “金典”的名称和 品牌成熟、稳重的 个性倒也相符，但 整体外观和设计都 有模仿特仑苏的嫌 疑，缺乏明显的差 异化和原创性，让 消费者对品牌产生 了负面联想。
5、结语
2005年蒙牛“特仑苏”上市。 随后一年后，伊利以“金典”牛奶的上市作为回 应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。 我们通过对两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招 式的研究与分析，可以发现许多地方值得我们总结 和学习的地方。同时，我们希望中国的企业能够有 所借鉴，在营销上变得更为成熟与理性，这是我们 最大的收获。 。
1、品牌文化、产品介绍
蒙牛与伊利的广告营销策略分析
伊利与蒙牛的品牌名称及优劣点
• 蒙牛作为一个后起之秀，其前景发展广阔， 然而同伊利相比它又具有明显的不足。 • 首先“蒙牛”这个企业名称就有局限，乍 一听“蒙牛”这个词，感觉就是内蒙来的 内蒙来的 牛，有点粗鲁，土气，不会给人积极的， 有点粗鲁，土气，不会给人积极的， 美好的心理感受。 美好的心理感受。 • 而“伊利”这个名称顺口响亮，又很含蓄 顺口响亮， 顺口响亮 又很含蓄， 没有明确的含义，在人们的第一反应中不 会因名而义，人们反而会通过其产品和企 业形象来反记住它的品牌名，一提伊利人 们想到的就是牛奶大王，是那种时尚男女 时尚男女 及白领阶层喝得牛奶。 及白领阶层喝得牛奶。
伊利集团的奥运推广模式
• 在通过消费者调研报告，以及对现有运动 员和运动队的分析、排序之后，伊利最终 筛选出了刘翔、郭晶晶、易建联、乒乓球 运动队、羽毛球运动队、花样游泳运动队 等代言人和代言团队。 • 伊利在 伊利在奥运会开、闭幕式前后购得的累计 60秒钟的广告“第一位置”，成为了奥运 会开幕式上，除了点火仪式外让人印象最 深刻的民族符号之一。无论是在人们对奥 运会开幕式屏息翘首的那一瞬期待中，还 是在开幕式结束后观众难以自己的激情里， 伊利“有我中国强”的话语符号和背后所 代表着的民族精神，不仅被13亿中国人牢 牢记忆，更被全世界逾1/3的人口了解和欣 赏。
蒙牛与伊利的广告 营销策略分析
制作人：11805陶文彬
蒙牛之道
蒙牛利用公益事业打造企业形象， 吸引公众注意力
• 2003 年率先捐款、捐奶 1200 万元抗击非典； • 2004 年为全国教师捐奶 3000 多万元； • 2005 年出资 1000 万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的 设立； • 2006 年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到 6 万多人， 总价值达 1.1 亿元。 • 2007 年，蒙牛乳业集团再度选择 500 所小学，继续开 展免费送奶活动。 • 2008 年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助 1000 万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过 1200 万元。 • 董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基 金”，用于开展各类公益事业。
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蒙牛与伊利的广告分析
国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。
比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。
蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。
所以我们重点分析的竞争对手是伊利乳业广告活动。
1.企业与竞争对手的广告活动的概况
2.企业与竞争对手以往广告的目标市场策略
●广告活动的目标市场：均以全国为其主要市场
●市场细分策略：
➢蒙牛：蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。
不过，为了更好地满足
目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细分。
具体如蒙牛选择年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青少年
和儿童四种不同的消费群体；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、
晚餐、休闲和正餐四个细分市场；以产品口味差别为细分变量，按消费者偏好的
不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。
➢伊利：伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。
即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。
所以他的
广告诉求力求争取最广大的普通消费者。
3.企业与竞争对手的产品定位策略
●蒙牛：蒙牛的广告定位从“欢迎来到大草原”到“自然给你更多”再到目前的“只
为优质生活”蒙牛不仅要提供自然，绿色，营养丰富的产品，更要为消费者营造优质的生活。
●伊利：伊利的广告定位从“青青大草原，自然你好牛奶”到“心灵的天然牧场”再
到目前的“天然天地，共享伊利”伊利始终围绕诚信，天然，健康，纯正来进行产品定位。
4.企业与竞争对手的广告诉求策略
●诉求对象
➢蒙牛：从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。
以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大
年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位
➢伊利：伊利的广告诉求力对象是最广大的普通消费者。
●诉求重点
➢蒙牛：蒙牛的产品主要以健康、安全营养，它的广告诉求点一中老年、幼年为主要切入点
➢伊利：伊利的产品以青春、朝气注重产品的口感以及大众的青睐为主要切入点●诉求方法
➢蒙牛：蒙牛广告采取从“功能诉求”到“情感诉求” 的策略，从“飞天圆梦”起，各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩”
的情感诉求为策略。
➢伊利：早期，伊利的广告宣传诉求强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业地域性的局限。
后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作
后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感，伊利的品牌
中少了一些强行的扭转，在初期多少让人不适应，但时间长了也就慢慢接受了，“心
灵的天然牧场”还是非常值得回味的一句广告语。
5.企业与竞争对手的广告表现策略
●广告主题
➢蒙牛：蒙牛以“我们共同的品牌－－中国乳都＆呼和浩特”为主题，在呼和
浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙
古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成
集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊
绒……，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。
”
➢伊利：伊利注重人文创意，赋予广告温暖的力量
●广告创意
➢蒙牛：以蒙牛果粒杯酸奶为例：本案创意点在于赋予产品“时尚、前卫”的概念所带给目标消费者的附加利益。
少女从保守、落伍到时尚、前卫的转变，以及从
酸奶到果粒杯酸奶的发展，两者有其内在联系：从旧到新的变化。
另外，在广告
语中也再强调，改变能带给消费者的更大利益：时尚。
➢伊利：以伊利优酸乳为例：该广告是一个系列广告，共分为五集。
第一集：易建联因为赶着去参加一个篮球赛而误撞了一名手拿地图和伊利优酸乳的女孩，同
时撞坏了女孩的小提琴，还撞飞了女孩的伊利优酸乳，阿联把“从天而降”的伊利
优酸乳还给女孩，并博得了女孩的好感。
第二集：阿联载女孩赶到篮球场，刘亦
菲看见迟到的阿联很是生气，就拿球砸向他，但是当看见女孩那熟悉的面孔时甚
是欣喜。
巧的是，原来她们原来就认识的。
在更衣室里，阿联递给女孩一瓶伊利
优酸乳，并把修好的小提琴给女孩，女孩欣喜的抱住阿联。
不巧的是，这一幕被
刘亦菲看见了，于是产生了误会。
第三集：刘亦菲请阿联和女孩一定要去看她的
演出。
刘亦菲自信的喝着伊利优酸乳说着“这场输了，还有下一场啊”。
演出前，
刘亦菲正在认真排练，阿联递给她一瓶伊利优酸乳。
女孩在演出场外徘徊，但是
没有进去，只是发了一条短信“我们三个永远都是好朋友”。
第四集：在天桥上，
女孩分别递给他们一瓶伊利优酸乳，“我要走了”，三个人同时喝着伊利优酸乳。
刘亦菲和阿联目送着女孩的离开……友谊长在。
6.企业与竞争对手的广告媒介策略
●媒介选择和组合：蒙牛和伊利的广告都主要通过电视媒介和活动赞助，他们
都选择了权威的CCTV的黄金时段播出。
而蒙牛赞助梦想中国，超女，神五飞天，
还有蒙牛城市之间，伊利则获得了2008奥运的赞助权，另外蒙牛和伊利都与报纸，杂志，网络等媒介相配合。
●广告发布的频率：蒙牛和伊利的广告采取的是间接性发布的排期方法，隔周
播出，每次播出持续一周，近一年来广告播出频率基本上没有变化。
7.广告效果
●在消费者认知方面：在消费者调查中，多数消费者认为他们知道“蒙牛”和“伊
利”品牌是通过电视广告。
而伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。
即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。
●在改变消费者态度和行为方面：多数消费者认为，既然有实力打这么久的广
告，蒙牛和伊利都是一个不错的产品，而且广告中所说的也有一定的吸引力，因此不妨试一试。
可见广告在引起消费的购买欲望，促使他们产生购买行为方面的却收到了很大效果。
●在促进销售方面：我们在对经销商的调查表明，多数经销商认为“蒙牛”和“伊
利”在他们那里的很不错，而且不相上下，主要原因在于“企业都打了广告”，可见广告在直接促销销售方面也有积极的效果。
●广告投入的效益
2005年，伊利营业费用率达到21.33%，虽然从2002年（22.52%）后每年都在下降，但是仍然远高于蒙牛，并且营业费用率之间的差距呈扩大趋势，蒙牛2005年的营业费用率仅为13.81%。
对伊利来说，由于销售费用吞噬了大部分的毛利，如何想方设法降低销售费用是提高盈利能力的关键。
2005年伊利的营业费用达到25.96亿元，其中广告费用6.21亿元，运输费用6.25亿元，促销费7.63亿元。
而蒙牛2005年营业费用为14.95亿元，其中广告费用6.55亿元。
伊利在成为2008年奥运会赞助商之后，广告的投入进一步加大，先后邀请刘翔代言常温奶、郭晶晶代言酸奶、张韶涵代言冰淇淋（巧乐滋）、易建联和刘亦菲代言优酸乳，并在中央电视台2006年广告招标中拿下2.48亿元的广告额度，成为2006年央视"标王"，并表示其中A特段的广告将主要用于奥运营销。
而伊利2006年的新产能投产和福建长富的产能投入运作后，将使产品更靠近市场，使运输费用有所下降，营业费用率将可能得到控制。
而蒙牛擅长事件营销，通过小投入换取大回报，既有效提升企业形象，又增进企业市场份额。
2003年蒙牛赞助"神五"，以其"蒙牛牛奶，强壮中国人"、"蒙牛牛奶，航天员专用牛奶"的广告红遍了大江南北，也获取了巨大的宣传价值和销售业绩，其渗透率和忠诚度得到了空前的提高。
2005年，蒙牛酸酸乳"捆绑"超级女声，以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报，取得了巨大的成功。
2006年，蒙牛表示将投入不低于8%的营业收入用于营销活动，总费用将在10亿元左右。
2005年，蒙牛的税前利润率达到5.70%，与2004年基本持平；而伊利的税前利润率为4.04%，比2004年下降0.3个百分点，与蒙牛仍保持一定的差距。
两公司税前利润率相差1.66个百分点，而管理费用率的差距就有0.96个百分点，伊利可改进的空间较大。
8.总结
➢不管是蒙牛还是伊利的成功，其主要原因之一都在于配合营销活动进行了广告宣传。
➢蒙牛广告的主要优势：
✧保持了比较高的频率，并且广告诉求满足了部分消费者得需求
✧广告创意新颖
✧善于结合时事和新闻事件进行营销活动
✧懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌
➢伊利优势：
✧借助政府的强大能力进行公关活动
✧伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。
即公司
有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。