罗兰贝格蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案.
蒙牛国际市场营销策划方案
蒙牛国际市场营销策划方案一、市场分析随着全球化的进程不断推进，国际市场对于企业的发展变得越来越重要。
蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，已经在国内市场建立了强大的品牌影响力。
然而，要实现国际化的目标，蒙牛需要制定一个有效的市场营销策划方案。
1.1 国际市场潜力和机遇国际市场潜力巨大，不断增长的中产阶级和对乳制品的需求增加推动了乳制品市场的快速增长。
特别是在发展中国家，这种需求增长得更为迅猛，例如印度、巴西和中国等国家。
1.2 国际市场竞争情况国际乳制品市场竞争激烈，来自于欧洲、澳大利亚和新西兰等乳制品强国的竞争对手已经在国际市场上占据了较大的份额。
这些竞争对手在品质、品牌影响力和销售渠道等方面都具备显著优势。
1.3 目标市场的选择根据市场分析，蒙牛选择了一些潜力巨大的目标市场，包括印度、巴西和东南亚国家。
这些市场人口众多，经济发展迅速，对乳制品的需求也在不断增长。
二、市场定位和目标2.1 市场定位在国际市场上，蒙牛要强调自身的优势，提升品牌形象，建立良好的品牌认知和信任度。
鉴于蒙牛在市场上的知名度，可以将品牌定位为高品质、可靠和健康的乳制品供应商。
2.2 目标蒙牛国际市场营销策划方案的目标是在目标市场中建立起强大的品牌形象，成为当地消费者心目中首选的乳制品品牌。
通过不断地市场推广和产品创新，提高市场份额，并增加销售额。
三、市场推广策略3.1 品牌推广蒙牛要提高品牌的知名度和认知度，可以采取以下措施：- 在电视、广播和互联网媒体上投放品牌广告，以提高品牌曝光率；- 聘请当地知名明星作为品牌代言人，增加品牌的影响力；- 联合当地优秀企业合作，开展联合营销活动，提升品牌形象。
3.2 产品创新为了符合不同国家和地区的消费者口味和需求，蒙牛需要不断进行产品创新：- 研发适应目标市场口味的新产品，例如印度市场的甜味乳制品、巴西市场的乳酸菌饮品等；- 提供符合当地消费者认同的产品包装，增加产品的吸引力；- 不断优化产品配方，提升产品质量。
蒙牛营销策划方案提纲
蒙牛营销策划方案提纲
一、市场概述
1. 市场背景和需求分析
2. 竞争对手分析
3. 目标市场定位
二、品牌价值和竞争优势分析
1. 品牌价值分析
2. 品牌竞争优势分析
三、营销目标和策略
1. 营销目标设定
2. 营销策略选择
四、产品策略
1. 产品定位
2. 产品差异化策略
3. 产品创新策略
4. 产品线扩展策略
五、定价策略
1. 定价目标
2. 定价方法选择
3. 定价策略调整
六、渠道策略
1. 渠道选择
2. 渠道合作方式
3. 渠道管理和优化
七、促销策略
1. 促销目标设定
2. 促销手段选择
3. 促销效果评估
八、广告和公关策略
1. 广告传播策略
2. 公关活动策划
3. 广告效果评估
九、数字营销策略
1. 网络营销策略
2. 社交媒体营销策略
3. 数据分析和监控
十、营销执行和监控
1. 营销计划执行
2. 营销活动监控
3. 销售数据分析和评估
十一、风险评估和应对策略
1. 市场风险评估
2. 竞争对手应对策略
3. 不可控因素应对策略
通过以上的方案提纲，可以详细规划蒙牛的营销策略，包括市场概述、品牌价值和竞争优
势分析、营销目标和策略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、广告和公关策略、数字营销策略、营销执行和监控、风险评估和应对策略等方面，以全面提高蒙牛产品的市
场份额和品牌影响力。
这个提纲可以作为实际方案制定的基础，根据实际情况进行细化和
操作。
注：此为提纲，具体方案细节还需要根据实际情况进行完善和调整。
蒙牛的管理模式和企业战略
蒙牛的管理模式和企业战略第一篇：蒙牛的管理模式和企业战略读书笔记——读《蒙牛的管理模式和企业战略》蒙牛是一个由小公司迅速发展成为行业巨头的典范，从1999年创立，年销售额只有4000万元到2011年的370多亿元。
短短数年间，蒙牛实现了质的飞跃。
虽然经历了三聚氰胺事件以及近来的毒牛奶事件，蒙牛的声誉受到一定程度上的损害，但仍不能否认蒙牛取得的巨大成功。
从这本书，我们也可以学到关于蒙牛的蒙牛模式。
1999年，蒙牛刚刚诞生，属于典型的四无企业，无奶源、无厂房、无市场、无品牌，同在呼和浩特市的伊利集团，已经上市多年，有着完整的冰品，液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润是蒙牛销售额的2倍多，然而，蒙牛注定要成为一个由小公司迅速成长成为领先公司的典范。
短短几年，蒙牛收获颇丰：创造全球乳业第一的发展速度;连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌;2006年，居国家统计局发布的中国大企业首届竞争力500强乳业行业首位;2007年，获得了商务部颁发的”最具市场竞争力品牌“奖杯等等荣誉。
蒙牛取得的成功，被外界成为”蒙牛模式“，蒙牛成功的因素有很多，它的成功也值得我们去探讨和研究。
蒙牛建立初期，面临着资金短缺的问题，而按照一般企业的思路，都是首先建工厂进设备，生产产品，然后打广告，做促销，产品才有了知名度，才能有市场，按照一般企业的思路的话，资金短缺问题将会变得更加严重。
于是当时的蒙牛创始人牛根生提出了反常规的逆向经营思路—先建市场，后建工厂。
这是蒙牛创业阶段最重要的一个策略。
正是牛根生的这个思路，让蒙牛集中优势资金，大做广告，选择密集宣传，一鸣惊人。
当时蒙牛选择做的第一个广告是呼和浩特市的路牌广告，而在当时，很少有人做路牌广告，而蒙牛一下子就把路牌广告包下，而且依附当时的内蒙古第一乳业伊利，打出做内蒙古第二乳业的口号。
就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，而在第一年，就创下了高达4300万元的销售额。
之后，蒙牛又在中央电视台投放广告，为其进军全国市场铺路，同样，蒙牛采取优势兵力，集中投放广告，采取密集式的营销攻略，形成轰动效应，主攻深圳、北京、上海等的大城市，都取得了很好的效果。
蒙牛策划书
蒙牛企业年度销售计划书一、基本目旳我司2023年度销售目旳如下：1.销售额目旳: 近600亿元（1）部门全体：1亿（2）每一员工/每月：5万（3）每一营业部人员/每月：80万2.利益目旳（含税）：45亿3.新产品旳销售目旳：3000万二.基本方针蒙牛企业旳使命是专注于营养健康,每一天每一刻,为更多人带来点滴幸福.其愿景以消费者为中心，成为创新引领旳百年营养健康食品企业。
其关键价值观为以诚信，创新，激情，开放旳四位一体旳基本方针。
诚信即讲真话，求真务实，以数据事实为决策根据，经营人心，言而有信，大局为重，个人利益服从企业利益。
创新即从消费者价值出发，用系统性措施驱动，持续改善，每天进步一点点，勇于突破，不惧失败。
激情即是与自己较劲，只为成功找措施，不为失败找理由，勇于担当拥有年轻好奇心，不停挑战自我。
开放即是坦诚透明，多方位积极沟通，尊重包容，欣赏他人，换位思索，将心比心，打破边界，跨系统协作，合作共赢。
三．业务机构计划1.蒙牛管理模式旳关键是以层层承包为形式旳目旳管理体系。
这种管理方式通过目旳分解，比较有效地明确了每一种职务对于实现企业总目旳旳任务和责任。
反过来，只要每一种职务都能合格地履行自己旳职务职责，圆满完毕任务，则企业总目旳旳到达在逻辑上就是完全也许旳了。
2.考核体系是目旳管理旳一种控制子系统，它旳作用是要保证目旳可以实现。
蒙牛考核体系旳长处有四：A严密——每一种人每天都被专人评价，一切行为都在视野中；B灵活——首先管理人员十分积极地根据状况增删、修改评价内容和原则，反应极为敏捷，另首先新公布或新更改旳规章制度自动地成为考核根据，不必另行调整；C平衡——奖罚相对平衡，苛而不暴。
3.强大旳物质刺激——物质刺激是蒙牛考核体系中旳控制手段，用以鼓励到达原则和制止低于原则。
蒙牛在绿乐尔首先通过不一样寻常旳相称有保障旳高预期收入来激发承包人、管理层和员工旳积极性、积极性，另首先又寄但愿于与业绩挂钩旳工资浮动和无所不在旳罚款以约束和限制人性中旳消极面。
蒙牛连锁事业部年度规划方案
蒙牛连锁事业部年度规划方案一、前言1、背景介绍：简要介绍蒙牛连锁事业部的业务、目标及当前状况。
一、背景介绍作为中国知名的乳制品品牌之一，蒙牛连锁事业部承载着打造卓越乳品连锁经营的重要使命。
凭借着多年的努力和积累，蒙牛连锁事业部已在全国范围内建立了广泛的销售网络和良好的品牌形象。
我们的业务主要集中在乳品生产、销售以及相关产业链的拓展领域，致力于为消费者提供健康、优质的乳制品。
当前，蒙牛连锁事业部的目标是在未来五年内，通过提升产品质量、优化销售渠道、加强品牌推广等手段，实现销售额稳步增长，进一步提高市场占有率。
我们希望通过持续创新和优化，降低成本，提高运营效率，进一步提升企业竞争力。
为了达成这一目标，蒙牛连锁事业部需要制定一份全面的年度规划方案，明确未来的工作重点和方向。
本篇文章将详细阐述该规划方案的核心内容，以便读者了解我们的战略部署和实施步骤。
2、目的和重要性：阐述制定年度规划方案的目的和重要性，以及其对事业部的发展和成功的影响。
制定年度规划方案是蒙牛连锁事业部的战略基础，旨在确保公司在日益竞争激烈的市场中保持领先地位，实现持续、健康和稳定的发展。
年度规划方案不仅明确了公司的目标，还为整个财年提供了行动蓝图，确保所有部门和员工朝着同一目标努力。
年度规划方案的重要性体现在以下几个方面：首先，它为企业提供了明确的愿景和目标。
通过制定年度规划方案，公司能够明确自身的长期发展和短期目标，确保所有部门和员工紧密协作，共同为实现这些目标而努力。
其次，年度规划方案有助于提高组织效率。
通过规划，公司能够更好地分配资源，优化流程，提高生产效率，从而降低成本，提高盈利能力。
此外，年度规划方案还有助于风险管理。
通过提前预测和评估潜在的风险，公司可以采取措施进行防范和应对，从而降低风险对业务的影响。
最后，年度规划方案有助于提高企业与员工的绩效。
通过设定明确的目标和行动计划，激发员工的积极性和创造力，促使他们为实现公司的目标而努力工作，进而推动企业的发展。
蒙牛乳业营销策划方案
蒙牛乳业营销策划方案一、市场分析1.1 宏观经济环境分析中国乳制品市场具有巨大的潜力，但也面临着一些挑战。
人口的稳定增长、生活水平的提高以及对健康饮食的关注，都为中国乳制品市场的发展提供了良好的机遇。
然而，随着消费者健康意识的提升，市场对符合健康要求的乳制品的需求也在不断增加。
因此，乳制品企业需要不断创新和升级产品，以满足消费者的需求。
1.2 市场竞争分析乳制品市场竞争激烈，国内外乳制品品牌众多。
在国内，蒙牛乳业与伊利、光明等乳制品企业形成了竞争关系。
不同品牌在产品质量、营销手段、渠道建设等方面都做出了一定的努力，争夺市场份额。
此外，一些国际乳制品企业也在中国市场投入竞争，加剧了行业竞争的激烈程度。
1.3 消费者行为分析随着国民收入的增加，中国消费者对乳制品的需求量也在不断增长。
消费者对乳制品的要求也越来越高，不仅看重产品的营养价值，还注重产品的品质、口感和品牌形象。
同时，互联网的普及使得消费者获取信息的渠道更加多样化，企业需要根据消费者的需求和喜好，开展有针对性的市场营销活动。
二、营销目标2.1 品牌知名度目标通过有效的市场推广活动，使蒙牛乳业在目标消费者中建立起良好的品牌知名度和美誉度。
在市场竞争激烈的环境下，品牌的知名度是消费者购买乳制品的重要决策因素之一。
2.2 市场份额目标在竞争对手中稳步增长自身市场份额，成为乳制品行业的领军品牌。
通过引进新产品、提升产品质量和服务水平，以及拓展销售渠道等手段，增加市场份额。
2.3 销售额目标以持续增长的销售额来衡量企业的营销成果。
通过提高产品附加值、提升消费者购买频率以及开发新的消费者群体等方式，不断提高销售额。
三、营销策略3.1 品牌定位策略将蒙牛乳业定位为高品质、高营养价值的乳制品品牌。
通过满足消费者对于健康、营养和美味的需求，树立起品质和信任的品牌形象。
3.2 产品策略不断创新产品，并与国内外顶尖科研机构合作，研发出更加符合消费者需求的新品。
同时，持续提高产品质量和安全性，确保消费者对产品的信任。
蒙牛“借势而上”的发展策略
蒙牛“借势而上”的发展策略蒙牛企业“借势而上”发展策略【摘要】纵观蒙牛品牌的成长之路，我们可以发现，营销在蒙牛品牌的成长过程中起到了一个至关重要的作用，特别是事件营销，借助市场、社会形势做自我推广。
蒙牛采用事件营销的手段进行新的品牌定位、提高品牌的知名度，美誉度和忠诚度，超越了市场竞争中的强劲对手。
【关键词】蒙牛、借势而上、事件营销蒙牛是一家以产业资本为主的生产加工型企业，短短几年，它从一个名不见经传的企业成长为国内首屈一指的乳业巨头，蒙牛借助不用时期社会及市场被人广泛了解的事件，借势而上，采用事件营销的手段，使企业品牌深入人心，影响和改变他们的购买决策。
一、优劣势互补策略—借“路牌”之势蒙牛刚成立时，资金十分紧张，没有能力进行大规模的广告宣传。
蒙牛决定“先建市场，再建工厂”，经过多番考察，他们发现，当时呼和浩特的路牌广告正处于闲置状态。
于是，蒙牛选择了路牌广告，企图用最少的资金获得最多的关注。
通过谈判，蒙牛用成本价获得了300多块路牌广告3个月的发布权。
之后，“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”的标语一夜间遍布整个呼和浩特，街灯、灯箱广告比比皆是。
同时蒙牛以联营、联盟、托管、外包和租赁等多种形式，获得了作为乳品企业所必需的厂房、设备。
奶站、奶车等，而把自己有限的资金投入到市场推广中，创造出良好的品牌效应。
把有限的资源集中到具有高附加值的关键业务上，是蒙牛在创业初期取得成功的重要秘诀。
二、比附式定位策略—借“伊利”之势成立之初，为了避开伊利的注意，蒙牛提出了“创第二品牌”的口号，迅速填充第二品牌的市场空缺。
以一个跟随者的角色，在广告宣传上与伊利绑在一起，巧妙地打出“做内蒙古乳业第二品牌”，在利用伊利的知名度提升蒙牛的品牌的同时，还打消了伊利的戒心。
比附式定位策略就是攀附名牌的定位策略，即企业通过各种方法与同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借品牌之光是自己的品牌增辉，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。
蒙牛的品牌战略是怎样的
蒙牛的品牌战略是怎样的篇一：蒙牛品牌策略研究蒙牛公司品牌策略研究摘要乳业是我国发展迅速的朝阳产业，巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入，使我国的竞争态势愈演愈烈，如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题。
在产品同质化、价格低廉化和促销手段趋同化的今天，品牌的建设成为企业重新获得竞争优势的一大亮点。
在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，品牌战略日益受到中国企业的重视。
如何创建强势品牌，从而获得竞争优势，是每个企业都十分关注的问题。
尤其是乳品企业，目前还没有树立品牌观念，缺乏科学的品牌创建策略。
因此，有针对性的进行品牌创建策略研究，对于乳品企业的生存与发展具有重要意义。
本文主要针蒙牛公司，在乳品产业领域，就如何创建品牌策略进行研究，力图寻找一条发展之路。
本文以品牌理论和相关战略理论、市场营销理论为研究手段，从我国乳制品行业市场现状和竞争态势入手，深入分析蒙牛在生产和经营中面临的机遇和挑战，以及蒙牛公司品牌化运作的成功秘诀，从总体上强化了文章的主旨，为中国乳品企业的品牌建设提出了建议。
品牌建设要以品牌核心价值为基础，品牌策略规划要统帅和整合企业的一切生产营销等价值活动，品牌的创建、扩张与维护是长期的系统的工程，它的目标是建立较高的顾客忠诚度。
关键词：蒙牛公司品牌策略品牌定位品牌创建ABSTRACTChinese diary industry is an emerging industry, which is developed quickly.Lots of international diary giants are appealed to the possibility of huge profits, which makes the situation of competition growing fiercely. That how to excel becomes a rigor problem for the domestic diary companies. Nowadays, by the backgroundof the similarity of the quality of diary products and the means of promotion and the cheapening of the price, the companies focus on the reconstruction of the distribution brand to gainthe competitive advantage.In the ear of global economy, brand has already become a stand ofcomprehensive national strength and received the atention of the Chinese enterpriseday by day. However, how to establish advantage brand and win competition is adifficult problem in front of them, especially those domestic diary companies who haven't yet built up a brand concept and lack scientific strategy of brand establishment.So it's very meaningful and important for scientific researchinstitutes' existence and development to have a pointed research on brand establishment strategy.This paper mainly needle Mengniu companies in the field of dairy industry on how to create brand strategy study, in a bid to find a development bined with brand theory, strategy theory and marketing skills, this paper carefully analyzes the market and competition of Chinese Dairy products profession to find the opportunities and threatens facing Mengniu companies，and Mengniu companies secret of the success of the operation, and strengthened the overall thrust of the article, for the Chinese dairy brand-building enterprises made recommendations.Brand establishment should be based on its core values, and the brand strategy should take command of and integrate all activities of the enterprise's production and marketing.Its establishment, expansion and maintenance are a long systematical process and its final goal is to establish a high customer loyalty.Keywords: Mengniu company,brand strategy,brandEstablishment,brand strategy第一章导论第一节研究背景及意义在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，国家竞争力的强弱，取决于企业国际竟争力的强弱。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
主要衡量
在目标消费群的 市场占有率增长 大于平均消费群
Document number
11
BACKUP 品牌价值审计
品牌的品牌价值诊断 什 主要问题
我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多 的点数？我们是否在所需的品牌价值上超过对手？ 我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？ （以便削弱对手的强势）？
蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案
最终稿
Document number
1
在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。
集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 成人普通粉 成人功能粉
应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。 重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。
不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。
么
主要衡量
品牌形象数据
Document number
12
BACKUP 品牌价值审计
品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价 值”进行。
怎 么
样
价值
产品概念
Document number
13
BACKUP 品牌价值审计
市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。
影响消费者“理想体验”的7个阶段
Document number
2
整个实施方案包括三部分的内容
1
2Байду номын сангаас
3
业务发展目标
实现业务目标存 在的制约因素及 其改进目标
未来5年行动计划
Document number
3
1
蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保 集团整体战略目标的实现
第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）
保证品牌的发展战略得以顺利实施
Document number
5
2
通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展 。
现状 未来5年改进目标
• 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心 定位。
理性（功能） 诉求点
•
不拥有任何明确的功能诉求。
感性（情感） 诉求点
•
基本具有“天然的感觉”。
进入稳步增长的品牌成熟阶段， 主要任务通过更有效的市场计划 增加对老产品的购买率及忠诚度 ，并推广新品种。 • 品牌体系的定位确立 通过不断投入、改进，初步 在消费者中确立“蒙牛”的 品牌地位。 • 评估体系的建立 形成较完善的评估体系。建 立蒙牛自己的数据库。 • 组织体系的完善 形成高效的管理结构。
广告测试
Document number
16
BACKUP 宣传品牌价值定位
罗兰•贝格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位逻辑问题
不完整
E E E
相冲突
E
广告 2
广告2
–
?
+
–
?
+
– 广告1
+
– 广告1 广告2
+
R
R
R
R
分散化
E E
不持续
E E
产品 1
广告2 – 广告3 + – 广告3 广告2 + – + –
•
通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种“健 康向上的生活方式”。
品牌支持
• •
“天然”，但说服力不够。 产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑 。
•
通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养 健康”的理念。
•
较为合适，但并未特意建立。
•
建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性。
Document number
7
3
“蒙牛”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要
业务单元
2003
确定“营养健康+天然 ”核心定位；设立品牌 管理负责人；评估体系 。 ”天然“的功能联想； 品牌支持；知名度
2004
2005
2006
2007
集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 成人普通粉 成人功能粉 低档婴儿奶 粉 冰淇淋
目标消费群选择原因：一个简短的对为什么主要目标消费群是符合品牌发展利益的描述 期望的品牌价值的选择原因：依据数据的对品牌价值的评估：1）是否与目标消费群相关； 2）与竞争对手相比，是否独特；3）能长期不断增长品牌业绩。 1.总体品牌价值战略品牌价值 2.品牌性格 3.执行层面品牌资产 4.视觉识别
Document number 9
具体概念；可持续稳定 忠诚度、饮用量；新 计划 地增长销量的广告 测试模式 推广已测试模式，形 成全国规模 推广2003年计划
考虑重新定位、低成本 市场计划测试
不断创新的新低成本计 不断创新的新低成本计 不断创新的新低成本计 划，维护并提高忠诚度 划，维护并提高忠诚度 划，维护并提高忠诚度
提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品
第一年 +
广告1
R
Source: Roland Berger & Partners
广告1 R R
产品2 R
第二年
Document number
17
BACKUP
十五种建立竞争优势的概念/广告： 基于产品的优势（五种）
明显的直接比较。
重新定义你的竞争对手。
品牌支持的优势。
方法、过程优势。
追究竞争者的弱点。
么
样
四
主要衡量
铺货率 堆头占有率 货架占有率/位置 价格差异
Document number
尽快确定主要核心产品的定位及模式。 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 主要应在“营养健康”上做文章。
低档婴儿奶粉 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。 冰淇淋
十五种建立竞争优势的概念/广告： 基于战术、戏剧化的方法（六种）
独特、有影响力和可拥有的广告语。
独特的最优标准。
独特的、可拥有的”折磨“测试。
只有你的品牌可以解决的独特问题。
独特的长期应用的演员、个性、形象。
独特的、可拥有的利益点视觉表达方式。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
Document number
我们是否有效利用了其他方的支持？
我们是否有效进行了产品派发？
Document number
21
BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题（渠道利益）
我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点？ （例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长， 渠道自己的品牌价值增长等） 主要渠道是否真正承诺了建设我们的品牌？ 建设我们品牌是否包括在渠道的计划中？
知名度（提示前） 领先 试用率、忠诚度 领先
品牌核心形象 领先
Document number
4
2
为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌 定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。
理性（功能）诉求点
感性（情感）诉求点
品牌定位
品牌支持
品牌个性
宣传传播方式、评估
组织
调整的关键环节
Document number
15
BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题（传播信息质量）
我们是否在市场上有已证明的、强的广告？（广告是否 加强战略品牌价值？是否建立在优秀的广告概念上？ 广告是否关于利益诉求点和情感报答？） 是否所有营销计划中的信息是有效相关的？
么
样
二
主要衡量
主要任务是巩固2003年成果 或进行调整、修改，初步确 立可持续稳定地增长的业务 模式，并开始进入新产品测 试阶段。 • 确立品牌定位 依据2003年结果，进一步确 定和加强品牌定位。 • 评估体系的初步建立 调整评估项目、标准、方法 ；开始建立数据库；建立年 度品牌小结制度。 • 组织体系的调整完善 确立“蒙牛”品牌管理体制 和组织结构。
20
BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断 怎 么 样
三
主要问题（营销综合计划、传播媒介）
我们的市场计划是否建立在了解目标消费群什么时候、 什么地点会有效接受我们的信息？ 我们是否有效地优化组合了各种计划？ 传播水平是否足够？是否重点在主要目标消费群？
主要衡量
目标消费群到达率，连续性 每到达点费用 支出回报
具体主导品种及概念确 推广2003年计划 定；知名度 具体概念确定；知名度 推广2003年计划 测试有效市场计划 确立品牌结构；主推一 个品牌；建立”蒙牛冰 淇淋“概念
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
初步确立三品牌战略； 建立三大品牌，开始尝 依旧用”蒙牛冰淇淋“ 试建立新品牌 过渡
消费者 理想品牌体验
5.记住、提醒
Document number
14
BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题 （消费影响力） 么 样
一
主要衡量
我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？ 购买倾向 物有所值分数 购物体验分数 我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们 价格敏感分析 决策购买？ 我们的价格是否提供了最佳价值？ 我们的产品线是否透明地易于消费者决策？ 我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的 市场增长？