罗兰贝格-品牌战略
罗兰贝格 - 战略分析内容与工具
分析内容 人口 经济 对本行业造成 影响的因素分析 生态环境 文化 政策/法律 技术 行业协会 电子工业部 剪报 Internet
资料来源
– 中国资讯网() – 专业网站(家电网等) – 国研网 专业调查报告 … …
-7-
分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁
市场 份额
1998
1999
2000
- 13 -
市场分析(3): 市场分析 :地区结构变化
分析方法
注释
地区4
市场 份额 市场 份额 市场 份额 市场 份额
1998 1999 2000
地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言,成长中的市场蕴含机会,而衰退中的市场蕴 藏威胁 地区划分可以采用下述标准 – 大区
地区3
– 省
地区2 地区1
- 14 -
市场分析(4): 市场分析 :消费群结构变化
生态
环保政策 本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化
技术
-8-
, 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法, 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法,并应尽可能地进行量化
举例
关税降低影响
价格`
进口产品冲击
进口
出口
整机
降低进口整机价格, 提高其竞争力
降低国内整机进入 国际市场壁垒
年均 10%
年份 - 12 -
市场分析(2): 市场分析 :产品结构变化
分析方法
注释
市场 份额
产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细 分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 – 尺寸 – 彩管
罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告__产品组合及营
B 服务链环节 创新
支撑服务链产品创新
? 充分利用现有 创新成果
? 培养具备整个服务链相关知识的人 力资源
功能创新和整合创新并重
服务链环节创新
? 建设标准化 服务流程和产品
? 根据服务链各环节创新能力和市
? 重点建设 对整个服务链起控制作 用的服务环节品牌，如“ 95080”
品牌
利用产品线品牌建设 支撑深航客运品牌
产品线品牌 产品品牌
? 设立“尚”产品线品牌来服务公务舱用户
? 设立“雅”产品线品牌来服务高频高价用 户
? 设立“尚尊”公务舱产品，作为顶级公务 舱产品品牌
? 设立“雅尊”经济舱产品作为深航顶级经 济舱产品品牌
服务链和功能 ? 各服务环节的品牌作为产品品牌的支撑
? 目标客户 群行为研究
? 深航现有 创意库梳理
- 共梳理2005年来营销部门 提供的各种类型营销项目 52个
- 初步形成了针对 11 个服务 点的产品和服务创新点 70 个
结合深航的目标人群定位，罗兰 ?贝格建议深航重点建设针对“公务舱” 以及“高频高价”用户的产品线“尚”和“雅”，并以“尊”、“适”、 “明”作为高中平档次产品的品牌
深航客运品牌架构
深航客运
“尚”公务 “雅”高频新 舱产品线 贵产品线
“尚尊” 公务舱
“雅尊” 经济舱
……
深航客运业务 ? 深航客运业务品牌 统领各产品线品牌， 并
95080 白手套 …….
……
……
品牌
资料来源：罗兰?贝格分析
Document number 4
近期产品创新的重点是打通服务链各环节的服务链产品创新，长期来看， 服务链各环节的主动创新是支撑整体创新的基石
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
11
通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用
S o lid a rity
E
S tim u la tio n
F a ir N atu re
P a s s io n
T h rill& F u n
V ita lity
C la s s ic
C arefree
T ra n q u il P u ris m
聪明购物
活力 服务 质量
新颖/“酷”
+
24/7 高技术
个人效率
全面成本
价格
美誉
定制化
R 解决方案
广州地区
选择性的顾客群
朴实
(高尚)
E
刺激
激情
刺激/乐趣
安逸
自然
古典
渴望 自由自在
简约
–
亲和力
聪明购物
活力 服务 质量
新颖/“酷”
+
24/7 高技术
个人效率
全面成本
价格
美誉
R
定制化
解决方案
资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）
新颖/“酷”
+
24/7 高技术
个人效率
美誉
全面成本
价格
定制化
R 解决方案 CN
• 注重高技术含量 • 注重产品的性能 • 反对消费最小化
收入 > 7000 人民币
SCG (83 vs. 3.591; zmax=12.7)
朴实
E
பைடு நூலகம்
刺激
(高尚)
激情
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
罗兰贝格战略性品牌管理⼯具Profiler简介案例：宝来通过赞助⾜球、⼤规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，⽀持“驾驶者之车”的品牌定位采⽤的传播渠道⼴告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各⼤专业杂志、媒体⼤⼒宣扬其动⼒强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各⼤专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢⾜球”、04年“宝来车主⾜球赛”孙雯：“(宝来)⼀开起来就让我的运动员感觉出来了。
”⼤规模的展览展⽰和试驾活动对主题的贡献让⼈直观地感受到只有如此强劲的动⼒才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有⼒地⽀持了宝来动⼒性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围绕⾜球的系列活动彰显了宝来动⼒强劲、驾驭⾃如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度⼴⼤宝来车迷能够亲⾝体验到开宝来的激情品牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰?贝格C. 产品设计改型对品牌定位的⽀持围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界⾯品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者⼼理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于⽬标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有⼒地⽀持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使⽤何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设计界⾯运动型驾驶性能:强⼤的牵引⼒电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项⽬、产品组件（⽰意）驾驶动⼒(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路⾯感受维修服务(12%)质保(8%)服务质量服务时间维修⽹络质保质保范围紧急⽀持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静⾳效果座椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验⾳响效果外观设计(6%)外观质量(3%)外观造型外观颜⾊外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜⾊搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的⽀持程度，得出产品属性要求对品牌定位的⽀持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:对品牌定位的⽀持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位⼼理需求点的联系强度进⾏衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要⼀般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性⼤到平均⽔平即可，不属于⼯作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动⼒售后服务驾驶性能驾驶感受维修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使⽤的灵活性环保关键项⽬（第⼆层次）关键项⽬⼀般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核⼼价值需求进⾏细化描述0%100%⾼低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那⾥不会累;舒适；安静，开车⽐较舒⼼;坐车时不会感到疲劳⼼情舒畅，让⼈感觉很舒服;开车是享受;驾驶轻松,操作⾃如<举例：⽆忧⽆虑>在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳;伸展⽅便;操作⽅便;开车顺⼿，快乐让⼈感觉很舒服;放⼼，省⼼;感觉悠闲在开车时，⼼情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;⼼情愉快，开车不累;正在享受⽣活;舒服;轻松驾驶⾃如;⽐较省⼼，开的车满意放⼼;让我在驾驶时有快感⽐较开⼼，安全不紧张;⽆后顾之忧;⼀种舒适的感受;⽐较放⼼,随意操作⽅便;开车时能容易控制各种设置，不易分⼼感觉悠闲，⼼情会很放松;⽐较轻松愉快;痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，⽅便及时让我放⼼交给他们维修没有后顾之忧;感觉⾃⼰象皇帝⼀样，随叫随到;⼼⾥感觉踏实;⽆牵⽆挂;维修服务6%开的⽐较稳;长时间开不会累很舒服;在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/⽤途（消费者描述）⼼理需求/价值（消费者描述）对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有⾃动调节座位功能;座椅最好可以放平睡觉;乘座是⽐较舒适密封性能要好,不会受外界的影响;车内希望隔⾳良好，隔⾳好就够了静⾳效果(20%)内部空间要⼤和宽敞;两排座椅要有⾜够的腿部空间;不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够⾼驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间⾃如，头部要较⾼后备箱的容量⼤;后备箱要放⼊两个⼤旅⾏箱空调效果好;空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好;避震要好，路⾯不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔;驾驶视野，透明度⽐较强产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹车时不会前倒或后倒;操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计⼈性化;座椅位置要适合⾃⼰的尺⼨，坐下去不会感觉不舒服;座椅设计(43%)刹车要灵敏,机头要静，刹车系统要好;操作⽅便,刹车系统要,波棍性能要好,顺⼿,⼊档易转弯性能（⽅向盘的只得灵活程度）;转弯性能好，转90度弯时灵敏度要⾼加速性能要爽朗,反应快;容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能(23%)转弯性能(34%)路⾯感受(5%)加速性能(23%)路⾯感受要好;在路⾯上平稳产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;⽅向盘的⽅便，轻便。
罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实
Document number 2
整个实施方案包括三部分的内容
1
业务发展目标
2
实现业务目标存 在的制约因素及 其改进目标
3
未来5年行动计划
Document number 3
1
蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保 集团整体战略目标的实现
第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）
酸奶
尽快确定主要核心产品的定位及模式。
成人普通粉 成人功能粉
价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 主要应在“营养健康”上做文章。
低档婴儿奶粉 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式
。
冰淇淋
由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。
2 全面调整阶段 2004年
主要任务是巩固2003年成果 或进行调整、修改，初步确 立可持续稳定地增长的业务 模式，并开始进入新产品测 试阶段。 • 确立品牌定位 依据2003年结果，进一步确 定和加强品牌定位。 • 评估体系的初步建立 调整评估项目、标准、方法 ；开始建立数据库；建立年 度品牌小结制度。 • 组织体系的调整完善 确立“蒙牛”品牌管理体制 和组织结构。
保证品牌的发展战略得以顺利实施
Document number 5
2
通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展 。
理性（功能） 诉求点
现状
• 不拥有任何明确的功能诉求。
未来5年改进目标
• 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心 定位。
罗兰贝格战略分析内容和工具
罗兰贝格战略分析内容和工具1.环境分析：环境分析是企业战略制定的重要环节，罗兰贝格提供了多种工具帮助企业进行环境分析，包括PESTEL模型、五力模型、竞争地图等。
PESTEL模型帮助企业分析政治、经济、社会、技术、环境和法律等外部环境因素对企业的影响。
五力模型则帮助企业评估竞争对手、供应商、买家和替代品对企业的威胁程度。
竞争地图则是通过绘制竞争对手的战略地图来帮助企业了解行业竞争格局。
2.客户洞察：罗兰贝格通过深入了解客户需求和行为来帮助企业分析市场机会和制定市场策略。
他们使用多种工具和方法，如市场调研、用户画像、客户旅程等，帮助企业了解目标客户的特点、需求和消费行为，以及客户与企业之间的接触点和互动过程。
通过客户洞察，企业可以更好地满足客户需求，提高市场份额和竞争力。
4.组织和运营优化：罗兰贝格帮助企业优化组织结构和运营流程，以提高效率和灵活性。
他们运用组织设计、运营瓶颈分析、业务流程管理等工具来帮助企业识别问题、排除障碍并改进工作方式。
组织设计关注如何构建高效的组织结构、划分明确的岗位和职责，并优化沟通和决策流程。
运营瓶颈分析和业务流程管理则帮助企业发现并解决流程中的瓶颈和问题，提高工作效率和质量。
5.价值链优化：罗兰贝格帮助企业优化供应链和价值链，以降低成本、提高效率和增加价值。
他们通过价值链诊断、供应链整合、财务优化等工具来帮助企业找到价值链中的问题和机会，并提供相应的解决方案。
价值链诊断是一种评估企业价值链各环节的工具，帮助企业了解价值创造和成本分布情况。
供应链整合则关注如何优化供应链合作和协同，实现高效的物流和供应服务。
以上是对罗兰贝格战略分析内容和工具的简要介绍。
通过环境分析、客户洞察、业务模式创新、组织和运营优化以及价值链优化，企业可以更好地理解市场和客户需求，制定有效的战略并实现可持续发展。
战略管理-罗兰贝格品牌战略咨询框架Stratgic Brand Management
on the market, growth, market share, price, margins, and earnings – and thus on market capitalization and corporate value
Source: Roland Berger
2
Brands are developed "by coincidence" – the strategic brand management process is fragmented
Brand Strategy
Action Approval Follow
Plan
A
up ?
Structure Approval Follow
Plan
B
up ?
Product Assortment
Price Place/ Distribution
Approval 1
Approval 2
Approval 3
Competition
Trends, events
Solidarity
FF NN TT
PP
–
罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构全套文件》E ppt课件
40%
海尔
2%
0.5%
49%
81%
86%
94%
15%
29%
51% 82%
62%
容声
5%
22%
23%
40%
57%
新飞
*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212) Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
-8-
罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构 全套文件》E
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
时尚性
-9-
档次
技术
罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构 全套文件》E
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
51%
大专以上
-6-
技术
档次 时尚
100%
40% 5% 1%
实用 54%
100%
27% 9% 3%
61%
100%
29% 4% 6%
61%
100%
16% 7%
70%
100%
27% 15%
58%
职业 知识分子 主管人员 工人/职员 自由职业 退休人员 +其它
罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构 全套文件》E
技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
实用型消费者
最大家电企业
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•高档/豪华使生活更有乐趣 •我所喜欢的东西一定要得到它 •我很注意品牌所带来的形象
明智购物
质量
•我会寻找折价正牌产品，即使这些 产品有一些小缺陷 •一些便宜的牌子其实质量很好 •我购买的大多数产品是在促销期间 购买的
•我偏向于支付更多的价钱购买质量 更好的产品 •多数情况下，可靠性和耐久性在购 买产品时十分关键
坚实 [E-] “购买少， 但却购 买有感觉、可持久 的东西"
E
刺激 [E+] “感受和消费更多同时 发生"
–
“花尽可能少的钱， 获得最好的质量和性 能" 价格 & 成本 [R-]
N
+
“尽可能方便的和 定制地消费"
R
17
解决方案 [R+]
所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”， 象“棋盘”一样划分了消费者的战场
实施以满足消费者深层次需求为核 心的品牌战略
– 理念与方法 –
1
内容
页码
A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
3
B. 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值
8
1. 2. 3.
对消费者的深层次理解 对品牌的深层次理解 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念
100.0%
24.7%
14.6%
9.3% 7.3% 4.0% 2.4%
1.9%
1.8%
1.5%
32.5%
21~25 岁人群
从众者
传统主义者
冒险主义者
胜利者
理性需求最 小化
感性需求最 小化
创新者
和平主义者
环保主义者
其它
24
B.2.
对品牌的深层次理解
25
在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一 集合构成了“瞬间的真实”
低
低
品牌的 人为腐蚀
• 销售的策略 如：价格/折扣策略
高
高
12
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求 (1)
部分1：消费者的理想需求和价值观
质量
对耐用、可靠、有效、高负荷下的 稳定性的需求
个人效率
对额外舒适、预先效率支持的需求
明智购物
系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度
服务
对于有经验的、务实的建议和非复 杂的信息需求， 对敏感、尊重和诚 实的需求
Example
女性 14-19
坚实
公平
E
热情 活力 自然 安静 纯粹 经典 归属感
刺激
刺激有趣 无忧无虑 新颖/“酷”
–
价格 意识 明智 购物
24/7 服务 质量 美誉 全面成本 个人效率 定制
3.4
+
价格
R
19
解决方案
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(2)
Example
女性 14-19
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、 活泼的、主动的
高尚
高的伦理标准， 准备牺牲自我， 有责任感、不剥夺人类/自然
激情的
有激情的、理想化的标准， 温柔、 自我陶醉
14
每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述
Example
简约
激情
•一个产品实用就好 •我只买我真正需要的东西 •我喜欢过简单的生活
E
女性 20-29
E
女性 30-39
E
–
+
–
+
–
+
R
R
R
男性 14-19
E
男性 20-29
E
男性 30-39
E
–
+
–
+
–
+
R
20
R
R
消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化
坚实
公平 1.5 德国
E
热情 2.5 经典 1.3 安静 1.1 N 价格 意识 4.1 明智购物 4.2 服务 3.1 质量 3.2 美誉 3.3 中国
9 26 45
56
C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法
2
A.
以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
3
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
4
2001年 01月 23日
走出恶性价格竞争的误区
6
毛利下降
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业 最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
坚实
E
激情 高尚
1.5
刺激
品牌 "X"
2.5
为品牌带来的危害
刺激/乐趣
2.4
自然
1.4
古典
1.3
活力 自由自在 2.3
2.2
安逸
亲和力
2.1
–
简约
1.1
新潮/“酷 2.6 ” 科技
“浪费"
Source: Roland Berger & Partners 27
一个品牌对满足消费者需求的承诺 =
品牌的
价值命题？？？
？？ =
构成
品牌的定位
28
以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化 的品牌形象支持各项业务的发展
Philips
Sony
Siemens
15
根据消费者分析的结果， 所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感 受的诉求， 如乐趣和 道德
更少消费
更少消费 表示集中和有限 的需求
消费者需求和 价值取向
更多消费 表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足 衡量标准，如质量、 价格
理想需求
需求极
16
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
E
E
E
–
+
–
+
–
+
R
R
R
激情、质量、活力
科技、新潮、酷
质量、科技、自然
29
摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌 形象及相应的顾客群都有较大的区别
举例
摩托罗拉
诺基亚
西门子
共同特征
E
高科技、服务、国际化
E
E
不同形象
–
+
–
+
–
+
R
R
R
经典，品质，安逸
新潮，酷
质量，自然
坚实Байду номын сангаас
E
刺激
无忧无虑 归属感
安静
归属感
–
价格意识 质量 服务
+
随着时间的推移，消费者需求变 化的趋势有从外围向中心逐渐靠 拢的趋势，因为这些需求逐渐成 为了较普遍的需求 质量
价格意识
价格
R
22
解决方案
根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分
胜利者 ...
热情
E 新颖/“酷” 经典 + 质量 美誉 R
“品牌屏幕"
瞬间 的真实
对品牌价值陈述的“接收”
对价值陈述的“发射”
VP
Source: Roland Berger – Strategy Consultants 26
而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉
品牌接收与发送的原理
发送者: 品牌形象
“价值承诺”
接收者：头脑记忆
家电价格战打到广交会,争出口自相残杀 【2001.04.24 15:31】
彩电价格战还能折腾多久 【2001.04.25 19:47】 价格战显恶果 空调投诉增加快
2001年08月20日
5
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不 能自拔
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
3.4
1.2
N
服务 质量
3.2
+
• 价格成为消费者选择该品牌的最 重要因素将导致： - 品牌贬值 - 难以建立消费者对品牌的忠诚 度 • 容易受到更有实力的竞争对手的 攻击 • 难以形成差异化的品牌形象
3.1
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
解决方案
7
• 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 可以帮助企业提升自身的价值
+
R
R
R
R
分散化
E E
不持续
E E
Product 1
Ad 2 – Ad 3 + – Ad 3 Ad 2 + – + –
Year 1 +
Ad 1
R
Source: Roland Berger & Partners
Ad 1 R
32
Product 2 R R
Year 2
B.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略 - 基本理念
说明 目的
吸引 3