第5章消费者需要动机
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
第5章 消费者购买行为分析
拒绝主动服务：
工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”； 不得直接向顾客推销； 提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助 做选择。
顾问信息指导：
提供“导购信息” ； 放映录像和使用挂图； 提醒顾客“多看一眼标签”。
6
宜家，锁定目标 DM营销
锁定目标：宜家在中国的目标顾客是年龄在
第5章
消费者购买行为分析
宜家的体验营销
1
营销理论
消费者需求的特征 消费者的购买动机 影响消费者购买行为的内在因素消费者 购买行为的类型及特点 消费者购买过程 体验营销
2
宜家简介
宜家--成立于1943年，总部位于瑞典Almhult 市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。 遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店， 8．4万多名员工，年接待顾客2亿人次，销售 额年平均增长率达到15%。 2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典 克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年 超过1044亿克朗，2004年约1170亿克朗。 美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家 公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列 百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品 牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。
10
7
宜家，钟情中国 却面临众多挑战
一个“迟到者” ； 一个“被误解者”； 一个“被骗者”； 一个“外来者”。
8
宜家，吸收中国特色 走大众路线
店址由郊区转向繁华地段。 增加人员服务。 宣传方式增多。 彻底执行大众路线（降价）。 改变顾客习惯 创造美好生活——改变 很简单（Change Is Easy）
消费者行为学 第五章 消费者动机
东方学院
23
第三节 动机理论和营销策略
一、态度消费者隐性购买动机分析
购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消 费者到底想要什么”是非常关键的。
因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者 不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的 做法常常并不可行。
东方学院
6
第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。
东方学院
22
第三节 动机理论和营销策略
态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个 品牌指定独特的市场营销方案。
消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解 决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来 指定营销组合。
有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少） 创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。 但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或 服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。
东方学院
17
第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的 需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的 出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的 影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
【精品】《消费者行为学》习题与案例剖析
《消费者行为学》习题与案例剖析第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第5章 消费者市场与消费者购买行为
底层
上等底层（9%）：贫穷的劳动者。尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼。 然而，他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作 下等底层（7%）：极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者。他们经常处于失业状态， 其中一些依靠社会救济生存，艰难度日。
﹡信念和态度 信念（belief）是个人对事务持有的具体看法。 态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
第5章 消费者市场与消费者购买行为
图5-4 马斯洛需要层次理论
10
第5章 消费者市场与消费者购买行为
3.购买决策行为类型
高介入
品牌间 差异显著
复杂的购买行为
低介入 寻求多样性的购买行为
3
第5章 消费者市场与消费者购买行为
1.消费者行为模型
环境
购买者黑箱
购买者反应
营销刺激 其他 产品 经济 价格 技术 渠道 社会 促销 文化
购买者特征 购买者决策过程
购买态度和偏好 购买行为，购买者买什么， 什么时候买，在什么地方买 ，买了多少品牌和公司关系 行为
图5-1 购买者行为模型
4
图5-2 影响消费者行为的因素
中层
上等中层（12%）：他们是专业人士、独立的商人或者没有显赫家族背景或不寻常财富来源的公司管理层。 他们相信教育，是公务事务的积极参与者，追求“更美好的生活”。 中等阶层（32%）：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层。 他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费动机--消费者想要什么？
消费动机--消费者想要什么？消费动机可以解读为消费者的购买决策背后的动机或动力。
消费者购买某种产品或服务的原因千差万别，因为每个人的需求和欲望各不相同。
然而，一般来说，消费者在购买决策中追求以下几个方面的满足：1.满足基本生活需求：消费者的首要动机是满足基本的生活需求。
这包括食物、住房、衣物、医疗保健等。
满足这些基本需求是确保生存和良好生活质量的关键。
消费者会购买食品来保持饥饿以外的需求，购买衣物来保持身体温暖和提升形象。
2.追求舒适和享受：消费者希望通过购买来获得舒适和享受。
这种动机可以体现在享受豪华享受、购买高品质产品、选择装饰家居等方面。
消费者希望通过购买来提升生活品质，让自己感到快乐、舒适和满足。
3.显示身份和社会地位：消费者常常通过购买产品或服务来表达他们的身份和社会地位。
购买一辆豪车、住在高档社区、购买奢侈品等都是展示自己地位的方式。
消费者希望通过购买来获得别人的认同和尊重，以此提升自己在社会中的地位和形象。
4.满足社交需求：消费者的动机之一是满足社交需求。
购买可以帮助他们在社交圈中建立联系和互动的产品和服务是受欢迎的选择。
例如，选择高档餐厅作为聚会场所、购买流行的时尚物品等，都是为了满足与他人社交的需求。
5.追求个人成长和学习：一些消费者购买产品或服务是出于追求个人成长、学习和发展的动机。
这可能包括购买书籍、参加培训课程、购买工具等，以提升自己的技能、知识和能力。
这些消费者认识到个人成长和不断学习的重要性，并通过购买来实现这些目标。
综上所述，消费者的购买决策受到多种动机的驱使。
从满足基本需求到追求舒适享受，从显示身份社会地位到满足社交需求，从追求个人成长到实现学习目标，每个消费者都有自己独特的消费动机。
理解这些动机有助于企业更好地满足消费者需求，制定有效的市场营销策略，并提供个性化、有价值的产品和服务。
6. 追求时尚和个性：一些消费者的购买决策源于对时尚和个性的追求。
他们希望通过购买独特、前卫的产品来表达自己的个性和风格。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明 显差别：编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌， 而析取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。
三. 消费者购买决策的原则(得与失的比较)
1.最大满意(最优)原则 2.相对满意原则 [例] 购买服饰时,只需经过有限次数的比较,就 能买到质量 外观 价格比较满意的皮鞋,不 需要花费大量时间跑遍所有商店 3.遗憾最小原则 [例] 消费者因各种服饰价格高低不一举棋不定, 有人宁可选择价格最低的一种 4.预期-满意原则
问一问:
描述你是如何购买下列商品的？
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的游戏要求
你的购买决策有区别吗？区别何在？
依据决策过程的复杂程度进行划分
消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过 程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其 决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、 有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决 策过程。
2. 关于消费者需要的解读
需要不总是处于唤醒状态，缺乏感达到某种迫 切程度，需要才被激发。 消费者为消除匮乏感采取行动，但需要和行动 之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量 有时消费者未感到生理或心理体验的缺乏，如 果存在诱因，有可能产生对某种商品的需要
需要－－动机－ －行为－ －目标－－－行为结果 激发 驱动 达到 满足需要
（一）了解消费者购买决策的基本内容
谁来购买（Who） 确定购买决策参与者有哪些
购买什么（Why） 5W1H
为何购买（Why） 何时购买（When） 何处购买（Where） 如何购买（How）
确定购买目标和对象是什么
确定购买背后的动机是什么 确定购买的时间 确定购买的地点 确定购买的方式
(二) 认识消费者购买决策类型
在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上 的优势来弥补。
(2) 联结式模式：是消费者对备选方案的评价标准 都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评 价值超过这些最低数值的方案。
(3) 析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评 价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高）， 任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可 以成为被选择对象。
四、制定购买决策
他人的态度---他人的态度对于购买决策影响程度的 大小取决于两个因素：
他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程 度。 他们与消费者关系的密切程度。
意外的情况
消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改 变购买意图。
可认知的风险 ---具有以下几种类型：
综合：消费购买动机的具体类型
求便动机 模仿和从众动机 好癖动机 自我表现动机 好胜攀比动机 惠顾性动机
求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机
三. 如何激发消费者购买动机的营销策略
（一） 基于多重动机的营销策略
如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止 一种功能，广告必须向消费者传递多重的利益。 显性动机：消费者意识到并承认的动机。直接诉求的 广告吸引更有效。 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。 间接诉求的吸引才有效.
第5章 消费者需要、购买动机和购买决策 第一节 消费者的需要
一、认识消费者需要
（一）需要的概念
是个体在内外条件刺激下，感到某种生理、或心 理因素缺乏而产生的不平衡状态。 需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力 1.消费者的需要包含在人的一般需要中，是消费 者获取商品和服务的要求和欲望
消费者需要区别人一般需要的根本性标志就是 他的满足是受到货币条件的限制，即支付能力的限制
（二）基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
趋避型动机冲突
消费者具有两种以上都倾向选择的目标而 又只能从中择选其一时所产生的动机冲突 消费者面临同一消费行为既有积极后果又有 消极后果的冲突，利弊冲突的动机冲突由此 产生 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须 选择其中之一时面临的冲突
双避型动机冲突
（三）具体应用：
当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之 间存在显著差异时，问题识别发生
理想 理想状态 理想
实际状态
理想 实际
不存在问题
机会识别
需要识别
下列情况出现，促使消费者形成问题认知
某些物品将消费殆尽时 对现有状况不再满意时 收入发生变化时 需求环境改变时 新产品出现时 缺少配套产品时
确定采用 什么评价标准
产品的一些特性、利益 或其他受消费者重视的 因素，消费者通过对这 些因素的分析，最终确 定是否购买某一产品
一种简单的方法是根据 各个标准的重要性给出 权数，所有标准的权数 之和为100分
• 确定采用的评价标准
．决定评价标准的相对重要性
[例如] “我”将从以下几 项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 “我”对汽车 操作性能 评价标准从最 售后服务 看重到最不看 重依次为（可 以进行排序也 可分别设置不 同的权重）：
四. 消费者购买行为的分类
根据消费者购买行为 的不同态度分类: 习惯型购买行为 理智型购买行为 经济性购买行为 冲动型购买行为 从众型购买行为 疑虑型购买行为 想象型购买行为
根据消费者购买目标 的选定程度分类: 确定型购买行为 半确定型购买行为 不确定型购买行为
实践调查：
1.寻访某一家旅行社，工作人员在旅游线路的营 销推广上，是如何通过生理唤醒、情绪、认知、 环境等来激发旅游消费者的购买动机？ 品牌强化 利益追加 观念转换 证据提供 2. 你拥有过几个手机? 在购买决策时主要考虑了 哪些因素?如果你想升级自己的手机,你会如何 进行购买?
（二）信息搜索
信息搜寻是指消费者在社会环境中进行调查，获 取适当数据以制定合理决策的过程。 信息来源
外部信息搜寻 内部 信息 搜寻 ： 记忆 来源
个人 经验 来 源
人际 来 源
公共 关系 来 源
商业 信息 来源
(三) 方案评价与选择
1. 评价标准
确定各个评价 标准 的相对重要性 对不同方案在具体 评价标准上的表现 进行判断，给出 相应的评价值
功能 风险
资金 风险
社会 风险
安全 风险
心理 风险
使用和消费产 品，并在这一 过程中感知到 是否满意
当不再使用该 产品后，面临 着如何处置产 品的问题
(五) 购后行为
认知失调：消 费者对自己的 购买行为是否 明智感到怀疑 进而产生不安 和紧张的感觉
影响认知失调 的可能性和强 度大小的因素
购买决定可以改变的程度 购买决定对消费者的重要 程度 在供选择的产品当中进行 选择的难度 消费者个人特征
尊重的需要 声望 地位 成就 社交的需要 爱 友谊 他人的接受
安全的需要 安全 掩护 保护
生理的需要 食物 水 睡眠
马斯洛的需要层次关系图
问一问：你认为旅游消费需要是人们哪个层面的需要？ 你觉得旅游需要的本质是什么？
寻求激动和冒险、寻求体验、放纵欲望、厌恶单调
二. 唤醒消费者需要
•感管刺激 •对比强化 •氛围造势 •记忆唤醒
3.社会模式的购买动机
每个人都在一定的社会中生活，因此人们的购 买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天 的、由社会因素引起的购买行为动机就是社会 模式的购买动机。 主要受四方面影响和制约：社会文化 社会风俗 社会阶层 社会群体
（三）需要层次模式的购买动机
需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是 满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足 安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归 属与爱的需要，这时购买商品是为了获得最密 切的人的喜爱。再次是尊重的需要，地位的需 要，审美、求知与理解、创造的需要。
评价标准 重要性权数 30 20 15 15
安全性
售后服务
操作性能
省油性
价格
外观/时尚 总计
10
10 100
2. 方案评价模式
(1) 补偿性模式：消费者依照所考虑的产品属性来得到各个 替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高 低来评估替代方案的优劣。用公式可以表述为 Rb为品牌的综合得分 Wi为赋予评价标准的重要性或权数 Bib为品牌在评价标准上的得分 n为评价标准的数目
刺激越多，诱因越强，购买越有可能
二. 分析消费者购买动机的分类
(一) 根据动机的起源分类：生理性购买动机和社 会性购买动机。 生理性购买动机源于生理需要，如饥、渴、性、 睡眠、母性等动机 社会性购买动机源于社会性需要成就动机和交 往动机
(二) 根据消费者购买商品的原因和驱动力分类： 1.本能模式的购买动机: 由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为。 为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作 息等生理本能 维持生命动机 购买食品、饮料、饮具等 保护生命动机 为御寒而购买衣服鞋袜，为治病 而购买药品等 延续生命动机 组织家庭、抚育儿女而购买商品 发展生命动机 为生活方便、舒适，为掌握、提 高劳动技能和知识而购买商品
一. 认识消费者购买决策
什么是决策？ 是人们为达到某一目标，在两个或两 个以上的方案中作出最佳选择的过程。
含义： 决策过程就是方案选择过程 要完成选择必须有比较，要比较必须有信息
决策结果最终必选择一个方案
消费者购买决策过程：感受到问题存在、寻找解决方 案、对诸多方案进行评价和选择、对选择结果进行评 价