市场调研概述概要共28页
市场调查概述
第一章市场调查概述本章结构图第一章市场调查概述【本章要点】本章将主要介绍有关市场、市场调查的基本知识，以及市场调查内容、市场调查机构和调查人员的相关知识。
【典案阅读】开展市场调查，为企业营销决策提供依据上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯，曾展开了一次全国性的市场调查，调查在六大城市进行。
这六大城市的选点具有明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特征。
在实际调查中，每个城市选择了数百户居民进行入户访问，要求被访者在试用洗衣液新品的同时，详细描述洗衣过程中，为了不遗漏最小的细节，还实地观察实录被访者的洗衣方法。
在样本选择时，要求居民分布于平房、多层、高层等不同居住环境，以全面了解因不同居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的差异。
根据调查结果，有关公司摄制了广告片，在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景，令每一位家庭主妇倍感亲切，产生对新品洗衣液的认同和好感。
这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功。
【教学内容】第一节市场与市场调查基本知识【学习目标】●知识点1、市场的含义和特点2、市场的功能与类型●技能点1、理解并能解释说明市场的概念、特点2、结合实例解释市场的功能3、到实践中去，认识不同类型的市场一、市场基本知识（一）市场含义市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。
随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。
目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：1. 市场是商品交换的场所。
商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。
这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。
2．市场是商品的需求量。
从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。
市场调研概述
案例三：
1982年8月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出“健怡可 口可乐”，美国可口可乐总裁戴森说到“在可口可乐公司整整96年 发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息， 甚至在80年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。”
可口可乐公司在作这项宣布之前，曾在3年中有20万人尝试过新 的可口配方。请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡 尔在1976年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。
市场调研概述
WHY
思考： 他是否犯了低级错误 他们的教训在哪里 海尔的经验在哪里
成功的经验
要调查了解中国的消费者有什么要求，要 了解他们需要哪些方面的服务
——美国福特汽车公司的首席执行
官
如果能把可口可乐放在与西瓜同样的，起 码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以 增加。
——可口可乐总 裁
案例一：
戏剧化的成果发生。 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事 可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让 三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市 场占有率则呈戏剧化扩张。 史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员 认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。
外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽 浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将 自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进 德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策 参考。
在德国 他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究
针对市场重要影响者进行「品尝测验」
这项调查结果，显然对于便利商店的经营非常不利，当 时流通业界反应相当冷漠。
《市场调研》课件
01
02
03
04
审核
报告撰写完成后，应由相关领域的专家或团队进行审核，以确保报告的准确性和可靠性。
修改和完善
根据审核意见对报告进行修改和完善，进一步提高报告的质量。
发布
将报告发布给相关人员或机构，以供其参考和使用。
存档
将报告进行存档，以便后续查阅和使用。
市场调研实践案例
05
总结词
明确品牌定位
详细描述
A
B
C
D
明确调研目的
在设计和编制调查问卷时，首先需要明确调研的目的和目标，以确保问卷内容与调研需求相匹配。
设计问题与选项
设计问题时需注意问题的清晰度、准确性和客观性，同时为每个问题提供合适的选项，以便于被调查者选择。
测试与修正
在正式发布调查问卷之前，应对问卷进行测试和修正，以确保问卷的可靠性和有效性。
调查问卷法
通过设计问卷，向目标受众发放并收集数据，以量化方式分析市场情况。
深度访谈法
邀请行业专家或资深从业者进行访谈，获取专业意见和见解。
专家访谈法
参与观察法
案例研究法
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02
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03
对特定企业或产品进行深入研究，了解其市场表现和发展趋势。
通过与目标受众进行深入交流，了解他们的需求、动机和期望。
深入到目标市场中，亲身参与和观察消费者行为和市场需求。
市场调研
contents
目录
市场调研概述市场调研方法市场调研工具市场调研报告撰写市场调研实践案例
市场调研概述
01
市场调研是对市场、消费者、竞争对手和行业趋势进行系统研究的活动。
总结词
市场调研是一种系统的方法，用于收集、整理和分析与市场、消费者、竞争对手和行业趋势相关的数据和信息。它通过研究市场需求、消费者行为、竞争态势和行业趋势，帮助企业了解市场状况，制定营销策略，预测未来市场变化，从而做出明智的商业决策。
市场调查的认识市场调查概述
市场调查的认识市场调查概述1. 引言市场调查是一种对市场进行系统和全面调查研究的方法。
通过市场调查，企业可以了解消费者需求、市场竞争情况，评估产品的市场潜力和竞争优势，并为企业的营销决策提供依据。
本文将介绍市场调查的概念、目的、步骤以及一些常用的市场调查方法。
2. 市场调查的概念市场调查是指通过收集、分析和解释与市场相关的数据和信息，以了解市场情况、消费者需求、竞争对手等因素的一种方法。
市场调查可以帮助企业了解市场的现状和趋势，以及消费者对产品或服务的需求和态度。
3. 市场调查的目的市场调查的目的是为了帮助企业做出正确的营销决策，包括产品定位、定价策略、销售渠道选择等。
通过市场调查，企业可以了解市场的需求、竞争情况和市场的潜在机会，从而制定出符合市场需求的营销策略。
4. 市场调查的步骤市场调查的步骤包括确定调查目标、设计调查方案、收集数据、分析数据和撰写调查报告等。
下面将详细介绍每个步骤：4.1 确定调查目标在进行市场调查之前，企业需要明确调查的目标和问题，例如，了解市场的规模和增长趋势，评估产品的市场需求和竞争情况等。
只有明确了调查目标，企业才能有针对性地设计调查方案和收集数据。
4.2 设计调查方案在设计调查方案时，企业需要确定调查的范围、样本规模、调查方法等。
调查的范围可以是全国范围或地方范围，样本规模可以根据具体情况确定，调查方法可以包括问卷调查、访谈调查、观察调查等。
4.3 收集数据收集数据是市场调查的核心环节，企业可以通过各种途径收集数据，包括网络调查、电话调查、实地调查等。
收集数据时，企业需要确保数据的准确性和可靠性，并遵守相关的法律法规。
4.4 分析数据在收集到数据后，企业需要对数据进行分析，包括数据清洗、数据统计、数据分析等。
通过对数据的分析，企业可以得出一些有关市场的结论，例如市场容量、市场份额、市场需求等。
4.5 撰写调查报告最后，企业需要将市场调查的结果整理归纳，撰写调查报告。
第一章：市场调研概述
5、市场调研是预测的基础
市场调研的第五个功能是预测 预测。预测未来可能出现的机会和风险， 预测 预测市场需求和变化的特点，预测各种情况出现的概率和效果，都是企 业必须经常进行的工作。市场调研是预测前提，预测的市场调研的继续。
市场调研的三项功能
描述功能：是指收集并陈述事实。 描述功能： 诊断功能：是指解释信息或活动。 诊断功能： 预测功能：是指对未来市场作出推断和评估。 预测功能： 启示： 启示：
第一章 市场调研概述
学习目标： 学习目标：
认识市场调研的含义 市场调研的作用、类型和程序 市场调研的原则 认识市场预测的含义 懂得市场调研与市场预测的相互关系
一、市场调研的含义
1、市场调研
市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为某个特 定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、 整理与市场有关的信息资料，并且对其进行分析、研究并得出结论， 从而为企业市场营销决策提供依据的全部工作和过程。
把市场调研理解为对市场的调查研究 狭义：市场调研是把市场理解为商品销售对象的集合 广义：市场调研是把市场理解为商品交换关系的总和 两种观点 把市场调研理解为市场营销调研 也存在差异
美国市场营销协会(American 美国市场营销协会(American Marketing Association)所下定义 Association)所下定义 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者 连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题， 产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销 过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计 收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后 要沟通所得的结论及其意义。 简单地说： 简单地说： 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集 计划、收集和 分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 分析
市场调查概述PPT(共31页)
使敌人的长处得不到发挥。
金人有四
一、使用分队的战术，来支付金人骁勇的骑兵；
二、用轮换休息、轮换作战的方式，制服敌人的坚忍；
三、用射程远力量大的弓箭，来支付敌人坚固的盔甲；
四、用远战去克服近战，用强大的兵力对付弱小的敌人 来制服金人杀伤力强大的弓箭。
长,我有四短,当 反我之短,制彼 之长。四长曰 骑兵,曰坚忍,曰 重甲,曰弓矢。 吾集蕃汉所长, 兼收而并用之, 以分队制其骑 兵;以番休迭战 制其坚忍;制其 重甲,则劲弓强 弩;制其弓矢,则 以远克近,以强 制弱。
市场调查的步骤——分析调查
二、撰写调查报告
5、结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正 文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施 和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分 的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意 见的论证。
为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所 有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大 方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想 到市场调查正把他们拖向溃败。
6、附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加 说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表 及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的 有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
市场调查——案例练习
1、快要到年初了，公司准备奖励优秀员工在春节前旅游，但不知道哪里好。 请办公室主任提一个好的建议。
市场调查报告概述.pptx
促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实 施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣 传的市场反应等。
（5） 市场竞争情况调查报告
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的 调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面 的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到 知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策 略。
二、市场调查报告作用
市场调查报告是企业进行市场预测、制定政策、作 出经营计划和决策的重要依据，能有效地避规经营 风险，帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强 企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从 而有效地促进经营管理水平的提高。
如：均衡供需、指导生产、合理定价、了解信息等
三、市场调查报告的分类
（5）文案调查法
它是指搜集、取得并利用现有（指本部门的、或其 他部门的）的有关资料，对某一专题进行研究的一种专 项调查形式。也称二手资料应用。
（三）调查问卷
又称调查表或询问表，是以问题的形 式系统地记载调查内容的一种印件。
设计问卷，是询问调查的关键。完美 的问卷必须具备两个功能，即能将问题传 达给被问的人和使被问者乐于回答。
l）竞争对手基本情况的调查。
2）竞争对手的竞争力调查。
3）竞争对手发展新产品的动向调查。
4）潜在竞争对手的调查。
第二节 市场调查报告的写作
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（一） 调查是前提
写作步骤
（二）
研究是关键
（三）
报告是结果
调查报告的撰写分为调查和报告两个阶段。
选题环节
调查环节
调查报告
研究环节
撰写环节
（1）市场环境的调查报告 市场环境调查主要包括经济（购买力水平）环
市场调研概述概要PPT教案
案例
听口音炒菜
在浙江，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常 兴隆。顾客当中，不少是回头客。听店主说，其经 营诀窍只有5个字：听口音炒菜。如炒鳊鱼，对山 东口音的人，则注重酱香，还加上几根大葱；对于 江西口音的人，就会在汤汁中多放一点辣椒干；对 苏杭口音的人则注重甜，咸，酸。难怪许多食客吃 后都会说一句：这厨师好像就是我们那里的。
调研用于 发现市 场需求 ； 市场细分 研究； 动机与行 为研究 ； 数学模型 建立； 计算机分 析数据 ；
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二.中国市场调查的发展状况
状况： 随着市场营销理论在20世纪80年代初被 引进之后，调研信息的价值逐步被人们所发现和 重视，市场调查技术也步入了介绍引进阶段，少 量的专业市场调研结构也开始出现。虽然市场调 查业呈现强劲发展势头，调查业的市场潜力也相 当大，但是目前中国的市场调研业还处于一个艰 难的启动阶段，国内市场急需培育和开发。 原因：客观方面，总体生存环境还不成熟，国内 企业缺乏长期战略眼光，调查业自身的原因也不 容忽视。
然资源和能源的储存和开发，国民生产总值和国民 收入的增长情况，社会购买力，消费结构的变化， 景气循环指标等
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（3）科技因素的调研：科技研究 的新发展，新发明，新成果等情 况，新技术，新工艺，新材料的 研究开发，应用状况和发展趋势 等，产品技术质量检验指标，新 产品的上市情况以及利用新技术 开发新产品的未来趋势等
•1911年Curtis Co.调研 机构； 哈佛调 研机构 ； •Daniel Starch创 立广告 反应的 认知测 度； •E.K.Stron g提出 回忆测 度和营 销量表 。
成长青春期 1920-1950
三只松鼠市场调研报告概要
4、消费者不仅在意商品的品质,也在意商品的包装是否精美，即使是“吃 了就扔”的食品也不例外。
5、受访者愿意购买坚果类产品，并且在“三只松鼠”购买 ,说明现在消费 的趋势更加注重营养健康，而不是以前单单只追求口感和颜色。
6、面对竞争激烈的食品消费市场,不少厂家也开始复制“三只松鼠”的成 功模式,这样一来“三只松鼠”企业又面临着巨大的挑战 ,需要企业加强创 新步伐，与时俱进。
到目前公司全国雇员超过600余人,其中来自全国的电商运营团队200 余人,平均年龄23.5岁,是全国最年轻的电商团队。
当前三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1 号店、QQ网 购、 美团、唯品会、聚美优品等各类渠道，并已建成全国华南区、 华北、华东三大物流中心,可实现日处理订单量10万单,并实现全国 60%区域的消费者次日达极速物：
1、建立会员体系，提高顾客回头率。 2、价格依然是杀手锏。 3、完善品牌建设。 4、保持审核质量的标准统一。 5、与餐饮服务业合作，可将坚果作 为餐厅的“开胃小菜”。 6、扩大全国仓库分布。
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七、附件：
1、调查来源：问卷星、网络资料查阅
2、图片来源：三只松鼠官方网站、网
络资料查阅
七个臭皮匠
We are on each other's team ！
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二、调查对象基本情况
安徽三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司,是中国第一家定位于 纯互联网食品品牌的企业,也是当前中国销售规模最大的食品电商企 业,三只松鼠品牌于2012年6月19日上线,当年实现销售收入3000余 万元，2013年销售收入突破3.26亿元。
职业的不同对网络消费的选择从该数据我们可以直观的看出在被调查对象中学生群体占总体的百分6044说明学生除了是本次调查中起到主要影响作用的群体外同时学生也是网上购物的主力军所以调查数据中收入在2000元以下的人群居多主要原因是学生的收入主要来源于父母给予的生活费
市场调查概述课件
市场调查
1、市场调查的含义
针对企业特定的营销问题，采用科学的研究
方法，系统的、客观的设计、收集、整理、分析
、解释和报告市场营销信息的过程，其目的是为
营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据
。
理解要点： 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性 局限性
4
第一节 市场调查导论
Q：
市场调查
判断理解：
市场调查的目的就是解 决营销问题；
市场调查
第一节 市场调查导论 第二节 市场调查种类及内容 第三节 市场调查行业
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市场调查
第一节 市场调查导论
第一节 市场调查导论
1、市场是商品交换的场所 。 2、市场是商品的需求量。 市场需求=人口+购买能力+购买欲望 3、市场是商品供求双方相互作用的总和。
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第一节 市场调查导论
二、市场调查的概念
描述性研究
描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数 据收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为 目的的调查方法。
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第二节 市场调查种类及范围
市场调查
因果性研究
因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变 化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。
预测性研究
预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的 是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴 。如德尔菲法，数学模型方法。
宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公
司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学
分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的
许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。目前，在全