消费心理学星巴克案例
星巴克案例分析PPT教案
Starbucks Coffee
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成功的因素：
最主要的是舒尔茨从星巴克创始人手里接手后， 他立即开始门店扩张，同年，舒尔茨决定让公司 上市。他推翻了当时华尔街对他的理念的质疑的 声音，并借此融资2500万美元。这使得星巴克在 美国境内能开更多的门店。到了2002年中期，舒 尔茨已经无可争议地将星巴克打造成北美地区的
不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。
Starbucks Coffee
不同寻常的咖啡品牌形象
第三去处
放松，舒适，满意，快乐
咖啡豆 咖啡产品
优雅环境
贴心服务
Starbucks Coffee
为什么星巴克的客户满意得分下降了,是公司服 务质量下降，还是这套衡量标准有误？
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1. 建立与星巴克顾客间真正的忠诚关系，
1. 发对展星与巴顾克客的间盈的利紧有密很联大系贡献
案例一 星巴克市场营销案例 (市场营销学)
【案例一】星巴克市场营销案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）,是唯一一家把店面开遍四大洲的咖啡品牌。
2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。
由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。
上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。
台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。
一、星巴克的经营模式根据国内外各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。
同麦当劳的国内外扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在国内外普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国星巴克总部在国内外各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与国内外各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占跳高股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
案例分析--星巴克
案例分析星巴克“人和”成就企业星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。
考试大论坛要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，平均每天要开5家新店，一年要开1800家咖啡店——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。
1996年，星巴克第一家海外分店在东京营业，从此开启了星巴克的全球扩张之旅。
截至2005财年，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了1025万家店。
这条来自西雅的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。
在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。
”大的美女《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位，但《商业周刊》称星巴克是"最大的赢家"，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。
2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去10年的分拆之后增长了2200%，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。
2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。
星巴克体验雅斯培.昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。
星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。
参照群体对消费者行为的影响
研究意义
理论意义
参照群体对消费者行为的影响是消费 者行为学中的重要理论之一，深入研 究这一主题有助于完善和发展消费者 行为理论。
实践意义
了解参照群体对消费者行为的影响，有 助于企业更好地定位目标市场、制定营 销策略，提高营销效果和消费者满意度。
参 照 群 体 型的 概 念 和 类
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详细描述
个体为了获得参照群体的认可和接受，会倾向于模仿参照群体的行为和偏好。这种压力不仅来自于群体内部的期 望，也来自于社会舆论和个体对他人评价的关注。规范性影响理论强调了参照群体对个体行为的约束和引导作用。
规范性影响理论
总结词
规范性影响理论认为参照群体对个体具有重要的规范性压力，促使个体遵循群体的行为规范和期望。
失败利用参照群体的品牌案例
诺基亚曾经是手机市场的霸主，但随着智能手 机的兴起，诺基亚未能跟上消费者需求的变化， 导致其市场份额大幅下降。尽管诺基亚拥有强 大的品牌影响力和忠诚度，但由于未能及时调 整战略，最终失去了消费者的支持。
总结词
信息性影响理论认为参照群体为个体提供了信息来源和参考框架，帮助个体了解和评估产品或品牌。
详细描述
个体在面对不确定的消费情境时，会寻求参照群体的意见和建议，以便做出更明智的决策。参照群体的经 验和知识可以为个体提供有价值的信息，使个体更加信任和依赖参照群体的观点和评价。
商品情绪价值案例
商品情绪价值案例
商品情绪价值是指商品除了实际使用价值之外，带给人的情绪感受和满足。
以下是一个关于商品情绪价值的案例：
案例：星巴克咖啡的体验价值
星巴克咖啡不仅仅是一种饮料，它提供了一种独特的体验，让人们感到放松、舒适和社交。
星巴克的咖啡豆和咖啡制作过程都经过精心挑选和制作，让人们感受到高品质的咖啡口感。
此外，星巴克的店铺设计、音乐和氛围也给人们带来了愉悦的感受。
星巴克的咖啡不仅仅是为了满足人们的生理需求，更是为了提供一种情感上的满足。
许多人对星巴克咖啡产生了情感上的依赖，将其视为工作、学习或社交的必备饮品。
这种情感上的联系使得人们愿意支付高于其他咖啡的价格购买星巴克的咖啡，从而体现出了商品情绪价值的重要性。
在这个案例中，星巴克咖啡的情绪价值主要体现在以下几个方面：
1. 放松和舒适感：星巴克的咖啡和店铺设计让人们感到放松和舒适，为人们提供了一个安静、温馨的休息场所。
2. 社交体验：星巴克咖啡已经成为许多人社交的重要场所，许多人会在这里与朋友聚会、交流和分享。
3. 品质保证：星巴克咖啡的高品质口感和制作过程让人们对其产生了信任和忠诚度。
4. 情感满足：对于一些人来说，喝星巴克咖啡已经成为习惯，这种习惯带来的情感上的满足也是他们愿意支付高价格的原因之一。
通过这个案例可以看出，商品的情绪价值是消费者愿意为之付出额外费用的重要因素之一。
企业可以通过提升产品的情感体验、品质保证和品牌形象等方式来提高商品的附加值，从而增加消费者的购买意愿和忠诚度。
星巴克案例分析(客户互动)
分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环 太平洋地区的35个国家和地区。
在西雅图这样的城市，平均每9400位居民就 拥有一家星巴克。 在过去几年里，星巴克在全世界差不多保持 着每年500家新店的增速，2007年全球新开 店总数2，400家，正向40，000家迈进。 包括台湾、香港，星巴克在中国有540家门 店，未来总数量将远远超过1000家。
功能性食品
情感性商品。 3美元/杯,利润约等于行业平均利润的5倍 25元/杯的咖啡=咖啡5元+体验轻松氛围20元。
案例——星巴克的成功
星巴克成功的背后是客户互动的成功！
添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流， 特别重要的是服务生同客户之间的沟通。每一个服务生都要 接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知 识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐 心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。 星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总 部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。 星巴克卖的不是咖啡，而是一种体验 我们喜欢到麦当劳吃快餐、喜欢到酒吧喝酒、喜欢到咖啡馆 聊天，这些并不是因为快餐、啤酒、咖啡在吸引着我们，同 时商家也没有把它们作为卖点，我们喜欢那里的氛围，喜欢 它所创造的环境，所以在这里，商品的附加值都远远地超过 了它原有的价值，在这部分价值中，我们在享受物质带来的 快乐同时也购买了服务和体验。体验带来了高额的利润。
谢谢!!!
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星巴克简史 • 1971年，星巴克创立 ，贩卖极品咖啡豆的 小店 • 1992年，纳斯达克成 功上市，后成为纳指 成分股. • 目前名列世界《财富 》500强企业!
体验行销之探索研究统一星巴克个案研究
消費者感受到有家的感覺，很悠閒、放鬆、自在、讓人想久待的感 受 -「無拘無束」
創造可激發消費者討論的事件 如: 「熟客劵」取代「咖啡券」的名稱，讓消費者產生認同感
創造正確的產品、刺激與氣氛 如: 產品:品質穩定、人員:服務熱忱、氣氛:可以沉澱、久坐的感受
藉由到星巴克消費可以提升自身的品味並區分與他人之間的不同
策略體驗模組
關聯 relate
感官 sense
策略體驗模組 SEMs
情感 feel
行動 act
思考 think
圖 2-3 策略體驗模組 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing.
New York: The Free Press, 26.
重要文獻探討(八)
統一星巴克的體驗行銷管哩，首重情感體驗
消費者的視覺體驗越豐富，感官體驗越成功
消費者在消費情境與門市空間中的感受，是星巴克創造情感體 驗的關鍵因素 結合消費者在刺激和誘發的感受及需求，星巴克便能創造成功 的思考體驗 身體體驗越豐富，行動體驗越要訴求
研讀心得(一)
重要時
(三)當資料太冗長時
二、敘述性統計(descriptive statistics) 本研究利用敘述性統計，以次數分配、百分比等，來 表 示樣本基本資料的分配情形。
研究方法(二)
• 本研究方法先採用深度訪談法(in-depth interview)，訪談對象為台北地區統一星巴克各分 店店內的消費者。在訪談的過程中，消費者以自 己的方式表達其在統一星巴克的感受，而研究員 亦會將訪談內容以錄音的方式 紀錄下來。訪談時 間約 40 分鐘到 1 個小時左右。
通过色彩来影响顾客心理情绪的案例
通过色彩来影响顾客心理情绪在市场营销中是一种常见的策略。
不同的色彩可以引起人们不同的情绪反应，因此在店铺装修、产品包装、广告设计等方面灵活运用色彩可以有效地引起顾客的情感共鸣，进而增加销售量。
以下将介绍三个具体案例，分别是星巴克的绿色策略、科技公司利用色彩激发用户兴奋的案例、以及McDonald’s的黄红色激发食欲的案例。
案例一：星巴克的绿色策略背景：星巴克是全球知名的咖啡连锁品牌，其典型的品牌标志是绿色的圆形商标。
绿色象征着自然、健康和安宁，与星巴克提供的舒适环境和由可再生材料制成的咖啡杯等绿色倡议相吻合。
过程：星巴克在店铺装修和品牌形象设计上大量运用绿色。
从店铺外观到室内装饰，绿色成为主导色调，充满了大自然的气息。
同时，星巴克的员工制服也使用绿色为主色，与店铺形成一致的品牌形象。
结果：绿色的运用为星巴克创造了独特的品牌形象和愉悦的消费体验。
顾客在进入店铺时，会感受到一种放松和舒适的氛围，享受咖啡带来的愉悦感。
绿色还与星巴克的可持续发展理念相呼应，增强了顾客对品牌的好感度和认可度。
启示：通过在店铺装修和品牌形象设计中灵活运用符合品牌理念的主导色调，可以有效地创造独特的品牌形象和情感共鸣。
案例二：科技公司利用色彩激发用户兴奋背景：科技产品的市场竞争激烈，产品功能迭代更新，如何吸引用户并提升用户体验成为企业关注的焦点。
人们对鲜艳、兴奋的颜色有一种天生的好奇和吸引力，可以利用色彩激发用户的兴奋和购买欲望。
过程：一款科技公司的智能手机发布会采用了鲜艳的红色和橙色作为主题色。
会场布置采用了大量的红色和橙色灯光，以及鲜艳的背景墙和展台。
在发布会期间，科技公司利用红色和橙色的元素进行产品展示和互动环节，吸引用户的目光和参与度。
结果：红色和橙色的运用让发布会充满了热情和活力的氛围。
用户在现场会感受到一种兴奋和好奇的情绪，对新产品产生了强烈的购买欲望。
发布会现场也吸引了媒体的关注，提升了品牌知名度和曝光度。
启示：对于科技产品发布会等重要活动，可以运用鲜艳、兴奋的颜色来吸引用户的眼球，并通过创造热情和活力的氛围来增加用户对产品的兴趣和购买意愿。
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消费心理学星巴克案例
星巴克“猫爪杯”爆红背后，是一种符号消费心理。
星巴克春季新品“猫爪杯”频频在抖音、小红书APP上露脸，遭到人们哄抢。
原价199的玻璃杯网络价格一路飙升，炒到了近千元。
此外，个别顾客为了抢购“猫爪杯”，在星巴克门店喧闹抢夺，甚至于动手。
星巴克一杯咖啡的价格在几十元左右，这与它的消费者定位“白领阶层”有关。
这里面包含了一种自我身份认同，当“我”消费着星巴克的时候，无论是在悠闲高雅的门店里上网、看书，还是外带一杯手写顾客姓氏的咖啡走在人群中，抑或是在朋友圈晒出当季新品“猫爪杯”，这都传递出一种意味，“我”有情调，享受着不同于街头寻常茶馆或大排档的休闲方式，“我”的身上贴着小资、优雅生活的标签。
当消费者从商品消费转为符号消费时，可能会在某种自鸣得意、炫耀心理的刺激下，做出一些非理智行为，例如为了购买“猫爪杯”恶语相向，甚至动手。
但必须要说明的是，这些非理智行为恰恰不合乎小资或是白领阶层的行为模范，显得粗鲁而掉价。
归根到底，“猫爪杯”也许只能作为某种身份象征的万千种外在代表物的其中一种，对星巴克“发烧友”来说才必不可少。
在当下“猫爪杯”溢价严重，炒得沸沸扬扬之时，普通消费者要警惕自身暴露的跟风心理，理智消费，并且知晓内心的自足比外在的标榜更加有力量。