报业全媒体转型的路径选择

报业全媒体转型的路径选择胡宝祥以互联网应用于信息传播为代表的新媒体，对报业的发展带来影响和冲击。

报业向何处去？对此，传媒界议论纷纷，“拐点论”、“寒冬论”“消亡论”、“周期论”，各有理由。

笔者认为，把科技进步和创新作为报业发展的重要支撑，主动应用互联网等新技术向全媒体转型，是报业健康发展的正确选择。

转型之机——正是有所作为时作为20世纪人类最伟大的科技发明，互联网已经并正在深刻改变人类的生活方式和生产方式，也包括报业的生产和发展方式。

面对互联网，报人不能只看到冲击和问题，更应看到机遇。

积极主动应用互联网等新技术促进报业向全媒体转型，就是非常好的发展选择。

科学技术是第一生产力，是推动人类文明进步的革命力量。

传播的发展史证明，如果没有造纸和印刷术的发明，信息存储与传播还会以甲骨、竹简为载体，报纸就没有存在和发展的基础。

如果没有电报、无线电技术的出现，远距离信息传播还会用烽烟、飞骑、驿站等手段。

就是最近30年，如果报纸出版不能实现由“铅与火”向“光与电”的转变，今天的厚报印刷和新闻时效是难以想象的。

我们没有理由忽视、轻视科学技术为传媒带来的革命性影响。

如同蒸气机、电、计算机的发明一样，互联网提供的是先进技术、先进平台、先进理念，能够应用于方方面面。

应用于媒体，只是互联网众多应用中的一个。

在网站中出现的问题，如网络信息的不规范、无聊信息、垃圾信息、低俗之风等，是应用和管理不当造成的,不是互联网本身的问题，完全没有必要将孩子与脏水一块倒掉。

相反，信息传播比较规范的报业向以互联网为载体的全媒体转化，有可能避免或减少这类问题。

从竞争角度看，这也是报业的比较优势之一。

分析近十年我国媒体发展的历程，对于互联网认识上的偏见和行动上的迟缓，已经使不少传统媒体失去了一次机会，也无偿地培育了竞争对手。

由此看来，被动就要“挨打”，抓住机会需要主动之所以提出报业要主动抓住全媒体转型之机，是基于如下理由：一、互联网是目前最先进的人类交流载体，是最理想的信息传播平台。

用先进改造或取代落后，是趋势，是规律，不可抗拒也不以人的意志为转移。

报纸取代了有千年应用历史的甲骨、竹简，网络或其他更具优势的载体助力报纸转型，进化为网络形态或其他形态，是进步，也是必然。

二、从整体看，报业目前还处于比较好的运行期，影响力和综合实力是主流媒体中的中坚，有充足的条件和时间进行转型。

转型，不是报业的自我否定，而是长远发展战略的抉择，是报业转变增长方式的需要,是报业可持续发展的路径选择。

三、报业向全媒体转型，是扬长避短之举，可以在纸媒和网络媒体等新媒体的共生期内，最大限度发挥报纸和其他媒介的多重优势。

逐步转型，既可以解决当前报业传播功能单一、形式单调、读者人数下降、市场份额减少等现实问题，又能嫁接新媒体的优势基因、丰富传播功能和手段，还能避免以后由于仓促行动带来的后疑症，可获得如虎添翼、如鱼得水之效。

四、互联网技术和应用比较成熟。

十多年来，我国互联网事业保持持续快速发展，网络规模不断扩大，信息资源日益丰富，上网用户数世界第一，互联网已成为我国信息化建设的重要基础设施。

充分利用比较成熟的技术、经验和运行模式进行报业全媒体转型，风险少，成本低，容易成功。

五、报业转型是大势所趋。

互联网诞生以来，人们接触媒体的方式发生着从静止、被动到主动参与的重大转变，传统媒体特别是传统平面媒体面临从未有过的复杂的传播环境，进行战略调整以适应新环境是大势所趋；面对新媒体快速发展、读者群的萎缩、经营环境的巨变，单纯依靠平面媒体很难使报业获得更大的生存和发展，突破传统的纸媒定位是大势所趋；面对报业发展整体趋缓的现状，依靠传统的内容和传播方式难以吸引受众，依靠传统的广告及发行模式难以为继，拓展发展渠道和增长空间是大势所趋；面对建设资源节约型、环境友好型社会的强烈要求，科技进步和创新是重要支撑，加快转变报业发展方式是大势所趋。

转型之选——扬弃、渐进不求“全”全媒体，是综合运用多种媒介和终端，以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、多渠道、立体化展示传播内容的媒介、手段、产品融合体，是通过多种传播手段来传输信息的一种新的传播形态。

也是纸媒由纯阅读功能向提供平台、提供工具、整合资源进行功能转化的媒体新思维。

转型不是对报业的否定，而是扬弃。

任何新事物代替旧事物不是简单地抛弃，而是克服、抛弃旧事物中消极的东西，又保留和继承以往发展中对新事物有积极意义的东西，并把它发展到新的阶段。

既抛弃又保留，既克服又继承，是报业转型的魅力所在。

所谓“扬”，就是充分利用报业的优质资源，如高知名度的品牌优势、高公信力的内容优势、高素质从业者的人才优势，进行“高起点”的全媒体转型。

所谓“弃”，则是报业将不再走单一生产纸媒的发展道路，变“报纸”为“报道”，建立集报纸、电视、广播、手机、计算机等载体功能为一体的传播平台，不再囿于报纸的小天地。

转型不可能一蹴而就，由于媒体之间相互作用发展的过程比较复杂，渐进式转型是较好的选择。

渐进式转型，可以充分发挥报业的现有优势，为全媒体的逐步实现提供资源、资金、人才和经验；可以充分利用各种有利报业的“缓冲期”、“复苏期”，在报纸市场空间没有饱和、还有相当发展潜力的阶段，重新认识与挖掘纸媒的价值所在。

渐进式转型，还能充分利用“适应期”，进行全新的传媒产业环境的“训练”，从体制机制、资本运作、多元发展、内容形式、队伍建设等各个方面，超越传统，打造全新的全媒体形态。

全媒体转型，也不能单纯求“全”、片面求全。

全，是全媒体的首要特点，是载体形式、内容形式以及技术平台的集成。

这种集成和全面，是建立在媒体功能的最优化上，是以满足受众的多种需求为前提的。

在选择载体形式、内容构成和技术平台时，不能面面俱到，不是越多越好。

单纯求全、片面求全，不是全媒体的要求。

全媒体的“全”，是以单媒体为组成单位的，并不排斥任何单媒体，而是将其内化为自身的一部分。

全媒体的“全”，还表现为以受众需求为导向的超细分服务。

对同一条信息，通过全媒体平台可以有多种表现形式，根据不同受众的个性化需求和信息表现的侧重点进行取舍和调整。

全媒体转型，应稳妥布局，根据各种不同媒体形式的运作规律来进行，特别要注意转型期内容、渠道与受众的变化。

比如，全媒体与单媒体比，优质内容资源不再绝对稀缺；媒体边界打通,渠道界限模糊；受众构成转变，用户价值的深度挖掘成为关键。

在内容生产上，全媒体的互动特征改变了受众在传播关系中的被动地位,要善于利用这种互动功能, 让受众参与到内容生产中来, 给受众更多的互动空间。

要从内容和信息的生产流程开始着手，向受众提供适应各种传播渠道、各种终端的信息产品，满足市场细分的竞争需求。

转型之路——明智选择是融合报业向全媒体转型的实质，是满足受众不断变化、日益增加的媒体需求，是报业转变发展方式的变革，是报业依靠科技进步和创新促进发展的探索性实践。

正因为如此，转型，不是物理反应，而是化学反应。

全媒体转型，不是报业办网站、不是报业办广播、不是报业办电视，不是报业转行从事其他产业，也不是单纯的报网互动和报台合作，而是按照受众需求进行媒体“杂交”，对媒体整体功能、媒体形态表现、媒体生产方式、媒体传播手段、媒体组织结构等进行再造。

通过“杂交”获得新的“化合物”和“杂交优势”，创新报业发展方式，是全媒体转型的目的。

报业向全媒体转型，明智的路径选择是媒体融合。

融合的解释有多种，但指向一致。

比如，融合是多个不同物质连接起来成为一体的过程，如融合基因是用重组技术将两个或更多的不同基因连接起来，并处于同一调控系统中；融合蛋白是指由两个不同蛋白质连接形成的杂交蛋白质分子。

融合也是多种现存技术的结合，以创造出比原有技术更强大的新技术，形成新的技术能力。

媒体融合是“化学反应”。

报业全媒体转型的融合，从基础和建设层面看，要特别重视载体融合、手段融合和产品融合。

这三个融合，应当成为报业全媒体之路的切入路径。

一、载体融合媒体是什么？媒体是信息的载体，传播的平台，交流的工具。

借助媒体的传播,人类不断扩大和增强自身对外界的支配和控制能力，实现对空间、时间和人类社会自身的支配和控制。

现代的信息载体有报纸、广播、电视、网络、手机、书刊等大众传媒，也有各种分众和小众传媒。

载体融合就是在一个平台上实现多种媒介的传播方式，实现传播形态融合；或者是各种媒介一体化，你中有我，我中有你，优势互补，实现传播内容以全媒介、全方位、全时化的方式传播。

载体融合之所以能够实现，是因为技术力量改变着媒介的现有特征。

无论报纸、广播、电视等传统媒体还是互联网、手机等新媒体，其承载的内容都实现了数字化转换，互联网又提供了无所不能的终端和无处不在的网络，可以在一个终端上呈现多种媒体的展现形式。

依靠网络传播和终端技术，可以实现文字、图片、声音、图像等传播符号的有机结合，在网络电脑、手机、数字多媒体等终端设备上呈现，使媒体之间的界限打破、边缘消除。

报业转型全媒体，是以报业为主导的载体融合。

这种融合，延长了报业的产业链，丰富了报业的传播形态，将以互联网为代表新媒体的迅捷性、平台性、交互性等优势嫁接于报纸，可以为受众提供了丰富的新闻等资讯产品，能够利用各种传播方式扩大信息传播规模，扩大人群覆盖和区域覆盖。

二、手段融合报业全媒体转型，不仅扩大了信息的传播规模，更重要的是提高了信息传播的质量，主要原因是实现了包括表现手段、生产手段等传播手段的融合。

与单媒体不同，全媒体内容的表现手段可以用多媒体方式展现，可以融合文字、图片、声音、图像、flash等多种表现形式，让内容展示呈现立体化效果。

在这里，文字阐发、引申、联想的功能，图片直观、美观、客观的长处，声音快捷、便捷、容量大、易交流的特点，视频直观易懂、视听合一、动态感强、形象生动的优势都可以充分展示，并且实现了各种手段的有机结合和巧妙配合，媒体的表现力得到强化。

全媒体转型，也丰富了报业的生产手段，并在统一平台上实现了融合。

这主要体现在三个方面：一是为记者、编辑提供了更宽广的平台，采编手段从笔记本、照相机向录音、手机、电脑、摄像机发展，实现采编技能的融合，出现了全能记者、全能编辑，大大提高了新闻和其他资讯采编的时效性、丰富性和权威性、可靠性。

二是内容受众与内容生产者走向融合，受众生产成为媒体内容的主要生产模式。

受众通过手机、数码相机、DV、博客、播客、维客、微博、论坛等手段和方式，采集、传送各种各样的资讯信息和评述观点，使媒体内容的丰富性和时效性出现革命性增强。

三是内容生产实现了碎片化和巨量化的融合。

全媒体平台可以对无序、海量、繁乱的碎片化内容素材，进行分类、编辑、压缩、存储，形成巨量的有序、有用内容，通过快速的检索引擎分发给各种不同需求的用户。

三、产品融合报业向全媒体转型，可以在同一平台上生产面向不同媒介、面向不同用户、面向不同区域、面向不同需求的个性化产品，实现资讯产品的融合。