营销工作手册的概述与核心框架
销售员工作手册结构
销售员工作手册结构第一部分，导论。
1.1 本手册的目的和范围。
1.2 公司的销售政策和目标。
1.3 销售员的角色和责任。
第二部分，销售流程。
2.1 客户拜访前的准备工作。
2.2 客户拜访流程和技巧。
2.3 谈判技巧和策略。
2.4 成交后的跟进工作。
第三部分，产品知识。
3.1 公司产品的特点和优势。
3.2 竞争对手产品的比较分析。
3.3 常见客户问题的解答和应对方法。
第四部分，销售技巧。
4.1 沟通技巧和表达能力。
4.2 有效的提问和倾听技巧。
4.3 情绪管理和客户关系维护。
第五部分，销售管理。
5.1 销售目标的设定和达成。
5.2 客户信息和销售记录的管理。
5.3 团队合作和协作能力的培养。
第六部分，个人发展。
6.1 销售员的职业规划和发展机会。
6.2 持续学习和专业知识的提升。
6.3 工作生活平衡和职业道德的培养。
第七部分，附录。
7.1 公司销售政策和流程的详细说明。
7.2 常见销售工具和软件的操作指南。
7.3 公司联系人和相关资源的信息。
结语，感谢销售员的辛勤工作和贡献，鼓励他们不断提升自己的销售技能和专业素养，为公司的发展和客户的满意度做出更大的贡献。
营销概述与基本框架
营销概述与基本框架营销是指为了推广和销售产品或服务而进行的一系列活动和策略。
它是企业或组织与消费者之间建立联系的重要途径，旨在满足消费者的需求并促使他们购买产品或使用服务。
营销的基本框架包括市场分析、目标市场确定、产品定位、市场策略制定、市场营销组合和销售推广。
首先，市场分析是营销的关键步骤之一。
通过收集和分析市场数据，了解市场趋势、竞争对手、消费者需求以及潜在的机会和风险。
这有助于企业或组织确定适合的目标市场。
目标市场确定是根据市场分析的结果，选择最有潜力和适合的市场细分。
这可以是根据地理位置、人口统计数据、兴趣爱好、行为模式等因素进行划分。
通过选择明确的目标市场，企业可以更精确地定位他们的营销努力，并提供更符合消费者需求的产品和服务。
产品定位是将产品或服务与目标市场中的竞争对手进行比较，并确定独特的卖点和价值主张。
这有助于在竞争激烈的市场中突出企业的优势，吸引消费者的注意力并建立品牌忠诚度。
市场策略制定是根据目标市场和产品定位，制定一系列全面的营销策略和计划。
这包括定价策略、分销渠道选择、促销活动设计以及市场推广方法等。
这些策略应该是与目标市场和产品定位一致，并能够吸引目标市场中的消费者。
市场营销组合是指将不同的营销工具和渠道结合在一起，以促进销售和宣传产品。
这包括产品、价格、渠道、推广和人员等要素。
企业需要在这些方面做出明智的决策，以确保营销活动的一致性和有效性。
销售推广是通过广告、促销活动、公关和直销等手段，向目标市场传播产品或服务的信息。
这有助于提高品牌知名度和产品的销售量，并吸引潜在消费者购买。
总之，营销概述与基本框架是企业或组织制定和实施营销策略的基础。
通过透彻的市场分析、明确的目标市场、独特的产品定位、有针对性的市场策略、综合的市场营销组合和有效的销售推广，企业可以实现产品或服务的成功推广，并在竞争激烈的市场中取得优势。
持续创新是营销的关键要素之一。
在不断变化的市场中，企业必须不断地提供新的产品或服务，以满足消费者的日益变化的需求。
资料管理4麦肯锡营销概述与基本框架工作手册
• 改进广告和促销有效性
• 调节消费者信息系统
5
营销科学视图
• 下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•预测采用/扩散 •创新产品和服务
•消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值
• 定价管理 – 定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。 定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。 – 通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会-帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。
7
• 总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术 2019营销实践结构
产品/市场战略
34
销售 15
16
18
渠道管理
产品/市场分析
10
营销核心框架
11
介绍
• 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 • 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 • 价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的
价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列 的市场营销行为。 • 价值传递系统由如下组成：
假设重要购买因素
17
假设重要购买因素-途径和最终产品
途径
从消费者 角度考虑
观察消费者
购买程序如何？ 选择时什麽是重要的？ 产品如何被使用?
询问消费者
最终产品
关键购买因素
•价格 •品牌 •送货速度 •提供服务的及时性 •与公司代表的接触 •技术服务
营销工作手册概述与基本框架
在营销活动执行过程中，需要严格 控制各项费用的支出，防止超出预
算。
预算编制
在编制营销费用预算时，需要结合 公司的财务状况、市场需求等因素 ，确定合理的预算额度。
费用分析与优化
定期对营销费用进行统计分析，找 出存在的问题和优化空间，提高费 用的投入产出比。
营销效果的评估与反馈
评估指标
评估营销效果的主要指标包括销售额、市场份额、客户满 意度等。
数据收集与分析
通过市场调查、销售数据等方式收集相关数据，并对数据 进行分析，找出成功和失败的原因。
效果评估
根据收集的数据对营销效果进行评估，包括活动的成功程 度、客户反馈、销售增长等。
反馈与改进
根据效果评估的结果，对成功的方面给予肯定和继续发扬 ，对失败的方面进行反思和改进，为下次营销活动提供经 验和教训。
广、促销活动等。
制定营销计划
在制定营销计划时，需要全面分析市场需 求、竞争环境、产品定位等因素，明确营 销目标，并制定相应的策略和行动计划。
监控与调整
在营销计划执行过程中，需要对各项行动 进行监控，及时发现问题并调整策略，以 确保营销目标的实现。
营销费用的预算与控制
营销费用的分类
营销费用包括广告费用、促销费用、 销售人员佣金、市场调研费用等。
渠道营销策略及方案
总结词：以渠道为桥 梁，通过直销、分销 和网络销售等方式触 达消费者。
详细描述
1. 直销渠道：通过官 方网站、直营店等方 式，直接接触消费者 销售产品。
2. 分销渠道：与合作 伙伴建立分销网络， 扩大销售范围和市场 覆盖。
3. 网络销售：利用电 商平台、社交媒体等 渠道，进行线上销售 。
研究竞争对手的产品、价格、渠道 和促销策略，以便制定更具竞争力 的策划。
营销策划工作手册
营销策划工作手册营销策划工作手册一、引言营销策划是企业实施市场营销活动的重要内容，也是实现企业销售目标的关键步骤。
一份有效的营销策划工作手册对于指导营销人员开展工作、提升营销效果至关重要。
本手册旨在帮助企业建立一套科学、系统的营销策划工作流程，提供有效的方法和工具，以达到市场营销的最佳效果。
二、市场分析在进行任何市场营销活动之前，首先需要进行市场分析。
市场分析可以帮助企业了解当前市场状况、竞争对手情况以及目标客户需求，从而有针对性地开展后续的工作。
市场分析内容包括但不限于：市场规模、市场增长率、竞争格局、客户特点等。
三、制定营销目标在进行市场分析的基础上，企业需要制定明确的营销目标。
营销目标应当具体、可量化，并与企业整体战略目标相一致。
根据市场分析的结果，企业可以确定销售额、市场占有率、客户满意度等具体的营销目标。
四、确定目标客户在市场分析的基础上，企业需要确定目标客户。
目标客户应当具备一定的经济能力和购买意愿，与企业的产品或服务需求相匹配。
针对不同的目标客户，企业可以提供差异化的产品、定制化的服务等，以提高市场竞争力。
五、制定营销策略制定营销策略是营销策划的核心环节。
根据市场分析的结果和目标客户的需求，企业需要选取合适的营销策略。
营销策略可以包括但不限于：产品定位、价格策略、渠道选择、促销活动等。
其中，产品定位是企业成功营销的基础，价格策略是企业盈利能力的关键，渠道选择可以帮助企业更有效地接触和服务客户，促销活动能够提高企业知名度和产品销售量。
六、制定营销计划制定营销计划是落实营销策略的重要步骤。
营销计划应当具备可执行性和可操作性，以确保营销策略的有效实施。
营销计划的内容包括但不限于：市场份额目标、销售额目标、市场推广计划、产品销售计划等。
在制定营销计划时，企业需要综合考虑企业资源、市场环境和目标客户等因素，合理安排各项工作，并设置合理的绩效指标。
七、执行营销计划在制定了营销计划之后，企业需要积极执行计划，并进行有效的监控和调整。
营销工作手册概述与基本框架
营销工作手册概述与基本框架引言：营销工作手册是一份详细阐述营销策略、目标、计划和执行方式的文件。
它起着指导和统一营销团队工作的重要作用。
本篇文章将介绍营销工作手册的基本概述和框架，以帮助营销团队更好地制定和执行营销计划。
一、背景分析在营销工作手册的背景分析部分，需要对公司和市场进行全面的调研和分析。
包括公司的产品或服务、目标市场、竞争对手和市场趋势等方面。
通过对背景的完善分析，可以为后续步骤的营销策略制定提供基础数据和深入了解目标市场的基础。
二、市场定位市场定位是指为了满足特定目标市场需求而对产品或服务进行定位和定价的过程。
在营销工作手册中，需要明确产品或服务的定位，即其在市场中的定位和目标市场。
同时，还需要定义产品或服务的竞争优势和特点，并将其与竞争对手进行比较，以确定产品或服务的定位策略。
三、目标设定目标设定是营销工作手册中的重要部分。
在这一部分中，需要确立明确的营销目标和绩效指标，并将其与公司整体目标进行协调。
目标设定需要具体、可衡量和可达成。
通过设定明确的目标，可以为后续的营销计划和执行提供指导和衡量标准。
四、营销策略营销策略是营销工作手册中的关键部分。
在这一章节中，需要制定具体、可行和有针对性的营销策略。
首先，需要明确目标市场和目标消费者，并确定如何通过市场调研、市场营销、产品定价、促销活动等手段来开发目标市场和吸引目标消费者。
同时，还需要考虑竞争对手的策略和市场趋势的影响，并制定应对方案。
营销策略需要综合考虑公司的资源和能力，同时也需要具有灵活性和创新性。
五、营销计划营销计划是营销工作手册的重要组成部分。
在这一章节中，需要制定详细的营销计划，包括目标市场、营销渠道、市场调研、市场推广、促销活动、销售预测和预算等方面。
通过制定具体的营销计划，可以使整个营销团队在执行过程中更加有序和高效。
六、执行和控制执行和控制是营销工作手册的最后一章。
在这一章节中，需要制定执行和控制的具体方法和步骤。
营销终端必备工作手册
营销终端必备工作手册营销终端是企业推广产品和服务的重要渠道，也是直接与消费者接触的重要窗口。
为了提高销售终端的销售业绩，必须制定一套完善的工作手册，指导销售终端的工作人员进行销售、服务和管理。
下面是一份营销终端必备工作手册，以供参考。
第一部分：终端销售1. 销售目标：明确销售目标，并设定销售指标和奖励政策，激励销售人员积极推动销售业绩的增长。
2. 销售技巧：培训销售人员的销售技巧，包括沟通技巧、销售技巧、产品知识等，提高销售人员的销售能力。
3. 销售策略：制定销售策略，包括定价策略、促销策略、展示策略等，提高产品的市场竞争力。
4. 销售活动：组织各种销售活动，包括促销活动、展示活动、产品体验活动等，吸引顾客并提高销售量。
5. 客户关系管理：建立客户数据库，定期和潜在客户进行联系和维护，提高客户忠诚度和回购率。
第二部分：终端服务1. 服务标准：制定服务标准，包括服务质量、服务流程、服务环境等，提供优质的服务体验。
2. 售后服务：建立售后服务体系，包括产品维修、退换货政策、投诉处理等，解决顾客的问题和不满意。
3. 售前咨询：培训销售人员的产品知识，提供专业的售前咨询和建议，满足顾客的购买需求。
4. 品牌形象：维护公司品牌形象，包括店面形象、员工形象、营销材料等，提升顾客对品牌的认知度和信任度。
第三部分：终端管理1. 库存管理：制定库存管理制度，包括采购计划、进货控制、库存盘点等，避免因库存过多或过少造成的损失。
2. 人员管理：建立人员招聘、培训和激励机制，提高员工的综合素质和工作效率。
3. 经营分析：分析销售数据、客户数据和市场数据，制定销售策略和业绩评估，优化终端经营管理。
4. 终端布局：合理规划终端的布局和陈列，提升产品的展示效果和销售力度。
5. 成本控制：控制终端成本，包括人力成本、物料成本和运营成本等，提高利润率和竞争力。
终端销售工作手册的编制需要考虑到企业的具体情况和市场需求，以上内容仅供参考。
营销拓展工作手册
营销拓展工作手册营销拓展工作手册第一章：引言1.1 工作手册背景本工作手册旨在提供一份全面的营销拓展工作指南，以帮助营销团队扩展业务并实现企业目标。
1.2 工作手册目的本工作手册的目的是为营销团队提供指导和支持，帮助他们在竞争激烈的市场中取得优势，并达到长期可持续发展。
1.3 工作手册内容本工作手册将介绍营销拓展的核心概念、市场分析、目标设定、策略制定和执行、销售培训及绩效评估等重要内容。
第二章：营销拓展的核心概念2.1 什么是营销拓展营销拓展是指通过市场分析和销售策略，寻找新的客户和市场机会，推动企业业务增长和盈利能力提升。
2.2 营销拓展的重要性营销拓展对企业的长远发展至关重要，它可以帮助企业扩大市场份额，降低营销成本，提高企业形象和品牌价值。
2.3 营销拓展的关键要素了解目标市场、分析竞争对手、制定有效的销售策略、培训销售团队和定期评估绩效是实现营销拓展的关键要素。
第三章：市场分析3.1 市场调研方法市场调研是为了了解目标市场、客户需求和竞争对手情况。
本章将介绍市场调研的方法和工具，如问卷调查、竞争分析和SWOT分析等。
3.2 目标市场选择本节将介绍如何选择目标市场，并根据目标市场的特点和需求制定相应的营销策略。
第四章：目标设定4.1 业务目标设定具体的、可量化的业务目标对于营销拓展至关重要。
本节将介绍如何制定具体的业务目标，并将其与企业整体战略相对应。
4.2 销售目标设定销售目标是实现业务目标的关键步骤，本章将介绍如何根据市场潜力和销售能力制定可实现的销售目标。
第五章：策略制定和执行5.1 销售策略制定根据目标市场和竞争对手情况，制定适合的销售策略是营销拓展的核心。
本章将介绍不同的销售策略，并提供具体实例。
5.2 销售计划执行本章将介绍如何有效执行销售计划，包括销售团队的组织和管理、销售流程的优化和销售过程的监控与反馈。
第六章：销售培训6.1 销售技巧培训销售团队的专业知识和销售技巧对于实现营销拓展目标至关重要。
营销概述与基本框架(1)
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
营销概述与基本框架(1)
• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
营销概述与基本框架(1)源自营销科学视图• 下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•预测采用/扩散 •创新产品和服务
•消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值
• 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但 已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge Resource Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。
• Marketing Mentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用 案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队 伍效率、以及销售渠道管理和定价。
• 几个目标： – 定义营销目标 – 发展产品/市场、品牌树立战略 – 加强关键营销流程 – 加强营销组织能力
• 在如下几方面运用艺术的营销思考： – Branding – Business-to-Business Marketing – CRM（Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management
营销手册的基本内容
营销手册 营销手册的基本内容
3、市场办事处工作细则 1）一般规定。 2）销售业务。 3）费用。 4）营销人员职责。 5）附则。
营销手册 营销手册的基本内容
4、销售员业务守则 1）工作态度。 2）推销方法。 3）推销活动。 4）推销语言。 5）业务处理。 6）货款回收。 7）联系汇报。
1、经营方针 企业的经营方针是企业营销工作的总体指导原则， 用以表现企业的营销观念、营销原则和营销思路。 它表明企业的营销发展方向、营销总体目标，还 表明企业的事业领域、产品发展水平和科学技术 水平等。
营销手册 营销手册的基本内容
2、销售业务处理规章 1）通则。 2）订货受理与交货。
5、营销人员工作技巧 1）销售活动要领。 2）对新客户的销售技巧。 3）推销业务要点。 4）推销员自检。 5）市场调查业务。 6）对外传播活动。 7）广告宣传业务规定。 8）营销员推销能力测试。 9）营销活动管理表格的使用。
什么是营销手册营销手册1企业经营战略目标2企业的营销规则与营销制度3企业cis总体要求营销手册的基本依据营销手册1经营方针企业的经营方针是企业营销工作的总体指导原则用以表现企业的营销观念营销原则和营销思路
思考力学院视频微课程系列
不可不知的市场营销名词之：
营销手册
思考力学院讲师团
版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。
营销手册 什么是营销手册
营销手册是针对企业营销人员和营销管理及运
作工作而制定的手册。它用于指导企业营销人
员的行为，管理与监控企业营销工作的运作， 保证取得良好的营销效果，它也是企业营销人 员在营销工作中所必须遵守的基本法则。
营销手册 营销手册的基本依据
1、企业经营战略目标 2、企业的营销规则与营销制度 3、企业CIS总体要求
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 改进广告和促销有效性
• 调节消费者信息系统
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营销科学视图
• 下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•预测采用/扩散 •创新产品和服务
•消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
Байду номын сангаас
信息管理
市场效率
•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到 业绩（利润、剩余、ROI）） •渠道动态的影响 •类别/品牌管理 •广告效率、促销效率、资源分配 •测量和市场剩余最大化
形成假设的方法：
•定性市场调研
•与客户的经理们讨论
•行业竞争分析
•团队头脑风暴
18
选择一组目标市场
• 目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。 • 这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。 • 选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场， 这种选择是基于价值相互之
间有相同和不同，在客户角度来看是有用的。 • 选择目标群包括四个主要步骤：
假设重要购买因素
17
假设重要购买因素-途径和最终产品
途径
从消费者 角度考虑
观察消费者
购买程序如何？ 选择时什麽是重要的？ 产品如何被使用?
询问消费者
最终产品
关键购买因素
•价格 •品牌 •送货速度 •提供服务的及时性 •与公司代表的接触 •技术服务
数据来源 •聚焦集体 •单个访谈 •与客户销售和营销经理交谈 •行业专家 •对市场趋势的观察
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
6
• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
C
价值优势
无差异线
利益
客户价值=利益-价格
13
营销战略
14
营销战略-选择价值
开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。这要求公司： • 确定主要需要/购买因素 • 选择目标群 • 定义提供的价值包
15
选择价值
选择价值
确定需要/ 购买因素
选择 目标群
定义 价值包
提供价值
获取/ 生产
分销
25
确定目标细分市场
市场细分B 维持；稳定 •目前和潜在价值成比例 •开放 •高、但未完全执行包含 •但规模小 •但低值 •但希望低价
高优先权
市场细分A
建立和开发强势地位 •目前和潜在的最大的价值 •对客户的努力的最开放 •最可能的客户 •高种类包含
中等优先权
市场细分C
防卫、坚持 •开放 •大群体 •购买贴水
可防卫性
潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场
有利可图
在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、 对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。
可识别性
细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答
可到达性
公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场
• 定价管理 – 定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。 定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。 – 通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会-帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。
7
• 总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术 1997营销实践结构
• Marketing Mentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用 案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队 伍效率、以及销售渠道管理和定价。
2
目录表
• 前言和目标 • 目录 • 综述 • 核心框架
– 营销战略 – 销售渠道管理 – 销售队伍管理 – 定价 – 商业对商业营销 – 市场组织 – 品牌 • 资源 – 营销实践求助热线 – 营销实践专家 – 精选的论文
4
• 品牌
– 品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。
• B-to-B 营销
– 商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时 展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。
• CRM（持续关系营销）
– CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库 营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用 在不同的消费者身上。
服务
传达价值
价格
销售 信息
广告 促销,PR
•假定重要 购买因素
•收集数据
•预测消费者需
•形成细市场细分 求
•描述细市场细分 •确定成本含义 •决定目标群 •确定客户可行
性/技巧
•评价竞争动态
16
确定需要/购买因素
确定需要/购买因素包括假设重要的购买因素.
选择价值
确定需要/ 选择目标 定义价值包 购买因素 市场细分
• 在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此 构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递， 24小时内即可发货。
• 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但 已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge Resource Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。
– 收集数据 – 形成细分市场 – 描述各细分市场 – 确定目标细分市场
选择价值
确定需要/ 购买因素
选择目标 定义价值包 细分市场
收集数据
形成市场细分
描述各细分市场
确定目标细分市场
19
收集数据
• 我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易 等感知的原始、结构化的数据。
• 不同数据依靠不同的情形，能够也可以被用来切分使用。不过，在任何情况下， 这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要。
价格
品牌
品牌
30
品牌 服务 30
20
15
40
价格
35
20
30
15
价格
服务
质量
25
服务
价格/可靠性 25
25 质量
23
描述各细分市场
• 为了更好的理解各细分市场，我们可根据人口学/地理学，心理学、购买习惯、规 模、所占比例描述各细分市场。
公司规模 主要行业 使用方式
购买办公设备中 的关键步骤
便利
品牌
•但潜在价值低于目前 •但低种类包含 •但寻找
市场细分D 扩张和增长 •潜在价值比目前大 •购买贴水
•但目前购买少 •但中度开放
26
一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决 方案
27
有效的市场细分方案的特征
可行动性
市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）
差异性
各细分市场内部相似，相互之间有区别
当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈
对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说 是很难表达清楚的。
21
形成市场细分
• 数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分 群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。
22
通过分组分析产生的解决方案
3组
4组
5组
– 选择价值 – 提供价值 – 传递价值 • 这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。
选择价值
提供价值
理解价值取
向（需求/ 购买因素）
选择 目标
定义 利益/ 价格
生产/ 过程 设计
获得 技术， 分销 生产
服务 价格
传递价值 销售 广告 促销 信息
12
价值的定义——价值图
价格
价值劣势
A
B 参考产品
8
营销业务
• 营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占 公司业务的20%，成长5%。
9
营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战
分类的营销研究
以营销关键词分类的业务组成
1997.1月--3月 资料来源:FPIS
广告/促销
总体营销
0
消费者服务/满意
63 定价 8
电话黄页
•市场领导者，正寻求 降低成本、提高收入 •根据区域，广告定价呈线 形
• 营销组织
– 营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包 括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。
• Market Science
– 此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：
• 明白消费者需要