一个商厦改变一座城——郑州正大世纪城市广场成功案例解析

个商厦改变一座城——郑州正大世纪城市广场成功案例解

析

◎张粉层

在郑州，闹的是城北，静的是城东。然而一座商厦的建造，颠覆了整个城市的商业格局。人气不旺的金山区紫荆山路，自从正大城市世纪广场耸立路口后，往日疏落的交通变得拥堵，往日寂静的城东被带旺起来。

因着正大城市世纪广场这一盛大商业盛宴的全力上演，郑州人倾情于集逛街、逛广场、逛公园、购物于一体的前所未有的CITYMALL消费体验。

因着正大城市世纪广场这一盛大商业盛宴的全力上演，商铺成为郑州中产阶级甚至平民百姓所津津乐道的投资话题……

□楼盘：正大世纪城市广场□操盘：安佳置业

郑州是个五朝古都，早在夏商时期，郑州就已成为重要的都邑。虽然３６００年前的繁华旧梦早已湮没于尘土，但骑在中国铁路十字架上的郑州早已把“商”字深深烙在自己的肌肤上。这个中原腹地，五衢通邑，京广线、陇海线在这里交汇，承东启西的位置，使郑州市场对周边省份乃至全国有着强烈的辐射影响，成为一块足以影响全国的战略要地。

郑州的商业地产觉醒较晚，价格相对较低，升值空间很大，这种投资上的“洼地效应”，使郑州近年来更成为地产商觊觎的对象，商厦、步行商业街、水景街．．．．．．开发商推陈出新，把商业做成了楼市的亮点。独特的地理位置，浓厚的商业环境，可操作的商业地产项目……郑州因其营商氛围发生的深刻变化而愈来愈受地产商人的垂青。

在郑州有一个金水区，是郑州面积最大、人口最多的城区，河南省委、省政府所在地。辖区内有亚洲最大的铁路运输编组站——郑州北站，纵贯全国南北的京深高等级公路与横跨东西的兰州至连云港的高等级高速公路在区内交汇。

正大世纪城市广场正处于此区。

正大世纪城市广场位于郑州金水区农业路与１０７国道的交界处、紫荆山路口，在地理位置上属于城乡结合部，在正大世纪城市广场项目建成前是一个完全没有人流的区域，更谈不上商业环境了。安佳置业在接手该项目后，全面分析项目地块潜在的机会和优势，颠覆传统区位理念，提出“新城市中心的商业中心”理念，并充分利用当地的媒体资源，对项目进行全方位的包装，最终在毫无商气的地块上创造出开盘后五天就售馨的商业地产销售神化，并大大提升了项目的附加值和知名度。尤为值得称道的是，因为正大世纪城市广场的出现，彻底改变了郑州市的商业格局，改变了郑州城东的区位价值。

安佳创造的商业地产销售神话在郑州被人们津津乐道，那么，在这神话的背后，安佳又付出了怎样的努力和心血……安佳又是如何成功策划这个项目的呢？

问题：偏隅一角缺人气难造商圈

郑州金水区是河南省综合改革试点区，地处郑州东北隅，因金水河流经境内而得名。直到六十年代初这里仍为乡村，后来随着郑州的逐年发展演变，成为一个半城半乡的地方，辖区面积２４２．２平方公里，其中城区面积６４平方公里。而正大世纪城市广场所处的农业路与１０７国道的交界处，正是城乡结合部。

１０７国道是一个断头路，是一个完全没有人流的地方；农业路原来是一个原村民的居住地，当安佳接手项目时正成为一个汽车零配件聚集地。在这条充斥着汽车零配件的农业路上，完全感受不到任何的商业气氛。因而，安佳在介入初期了解到，在郑州，没有开发商敢在这个地方做商业地产的，从区位来讲，项目地块并不具备做商业地产的先天条件。

其后，安佳对项目地块所在区域进行了深入全面的判断和剖析，发现项目具有两大潜在机会——

其一，项目所在区域——金水区的行政区地位。金水区是河南省委、省政府所在地，是河南省政治、经济、科研、文化、教育、金融、信息的中心地区，是高档写字楼的专属地。区内有３０万平方米的写字楼，５万户的居住人口，同时，还有８００个省属和市属的直属机关在金水区，这样一来它就提供了３公里的辐射半径以内有５０万的消费人群，而且诺大一个金水区竟没有配套商业。

其二，１０７国道的改造以及ＣＢＤ的建设带给项目的发展前景。郑州市政府提出对断头路１０７国道进行改造，这是项目的一个潜在机会。同时，政府在项目附近规划了一个ＣＢＤ新区——郑东新区，郑东新区的发展方向刚好和１０７国道的改造相吻合，而项目正是处于这样的新老城区结合处。郑东新区被评为唯一能与郑州最繁华的商圈——北区相媲美的新发展区域。当原来的断头路１０７国道被改造为市区大道以后，随着ＣＢＤ中央商务区的崛起，郑东新区在郑州市未来商业格局的“钱”途无可限量。

从郑州市区北移东扩的大趋势来看，北区板块和郑州新区的持续走强是必然的，在未来三五年内，这一趋势还将继续。

解题：行政区建商厦MALL引导时尚体验式购物

２００４年１０月，金秋送爽，正大世纪城市广场也到了收获的季节，安佳人都不会忘记这个金秋岁月，正大世纪城市广场在开盘后五天内售馨，共售出１５００多套商铺，创造了郑州商业地产的销售神化，并且，项目的售价之高，在郑州同等区域也是前所未有的。尤为令安佳人自傲的是，随着正大世纪城市广场的建成，其对郑州城市商业的区域影响彰显，正大世纪城市广场成为金水区的商业地标。

正大世纪城市广场规模１１万平米，是迄今郑州东区最大的集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的综合性地标级商业中心。集中东区最大的室内步行街、全市最大的商业地下停车场、东区最大的超市、第一间美式的白领百货、全省最高档的星级影院以及休闲广场、市政公园、酒吧城、美食广场、商住公寓等，易初莲花（约３万平方米）、美式梅森百货（中原旗舰店约１．５万平方米）荟萃于此，采用Ｏｎｌｉｎｅ一站式、体验型消费的国际主流商业模式，成为市民和游客向往的去处。

那么，安佳是如何意识到项目的潜在机会，而又准确把握项目的这些潜在机会的呢？

策略一先招商后造ＭＡＬＬ量身打造把握商家需求

Ｍａｌｌ全称ＳｈａｐｉｎｇＭａｌｌ，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。，中国的Ｍａｌｌ主要指百货、大卖场等。它有两大特征：一是大，占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大；二是多，行业多、店铺多、功能多（集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体）。Ｍａｌｌ产生于２０世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，后逐渐风靡欧、美、日及东南亚国家。中国近几年也在全国范围内掀起了造Ｍａｌｌ运动。

项目接手之初，通过市场调查安佳发现，郑州的商业地产还停留在传统商业层面上。人们到商场，只满足于“购买东西”这个浅层次的诉求，买完东西不会在商业主体里面逗留，没有“逛”商场的习惯。实践证明，大卖场在聚齐人气方面，往往只能持续半年或者一年的时间，比如进驻正大世纪城市广场的国际商业大鳄“易初莲花”刚开业时门庭若市，每天门外都排满了人，但过段时间就会锐减，可见，不能单单靠一个大卖场来聚集人气。有见及此，正大世纪城市广场项目提出“在休闲中购物，在购物中休闲”的核心理念，致力于为消费者提供“游、购、娱”一站式服务。安佳对项目嫁接了另外一个亮点——电影院及一些娱乐项目，电影院等娱乐项目在聚集人气方面的作用是长期的。正大世纪项目操作的成功，与业态的合理规划和分布密切相关。

在项目产品建筑体的设计上提出“量身打造”，即不像传统商业那样，先把产品主体建造出来，然后再到市场上进行招商，这样做的结果往往是：做出来的产品不能满足商家对经营面积、经营结构等的需求。“量身打造”首先是了解进驻商家对建筑层高、承重、进深等的需

求，然后为他们量身打造的这样一个商业项目。正大世纪城市广场进驻的大商家中其一为“易初莲花”，根据它的经营需求将层高从最初的９米调整到现在的６米，同时建了一个大型地下停车场满足其需求。

策略二业态规划，一站式购物积聚商业氛围

商业地产在项目规划时不可忽视的一点是——业态。长期以来，郑州的商业业态升级不过是建几个宽敞、漂亮的大型超市，或是农改超（农贸市场改超市）。正大世纪城市广场在业态确定上面，为项目挖掘更新业态所蕴藏的商机，提出“一站式购物”的理念，即在项目10万平米的主题商业里面，任何一个消费者进来，即使不购物也可以逛上一天。为了使正大世纪城市广场成为一个多元的主题商业城，在其达１０万平方米的面积里，首先规划有大型商厦，如２５０００平方米的大型超市国际知名零售连锁店——易初莲花，１５０００平方米的梅森百货，还有长１９０米的地下风情步行街等；其次，在主题商业的配套方面，项目规划有美食城、咖啡吧、酒吧以及３０００平方米的观景平台；再者，作为娱乐配套和项目亮点，项目规划有层高达１２米的五星级电影院、文化广场和空中舞台等。这种形式为郑州的商业带来了一种崭新的模式，使正大世纪城市广场在２００４年开业后迅速蹿红。郑州在传统的百货商场、大型超市、大型仓储式商场的基础上，多了一种集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光为一体的以体验消费为主的综合型场所。

只有基于休闲舒适中实现购物，才是购物的时代境界。只有快乐才是消费者乐于聚集的原由。正大世纪城市广场的出现迎合了新时代的消费行为的需求，打造商业的终极模式，创造“逛”时代体验空间。正大世纪城市广场所倡导的全新体验型消费观，将人们逛街与逛商场的意愿有机结合，将街道、广场、公园融于建筑体内，并引进商业街上的商业形态，如酒吧、书店、百货店、影院等。这种体验型商业模式，彻底让购物得到解放，解除购物枷锁，在消费中获得物质和精神的双重满足。

[时尚购物]

正大世纪城市广场是时尚策源点，易初莲花、梅森百货100个国际品牌，1000个国内一流品牌，10000个品牌同场经营。旗舰店、专卖店、直营店、特卖店多种经营形态呈现，全线打造城中的时尚策源地、潮流新地带、流行指数发布场。

[文化基地]

河南影院全数码播放，国际标准打造，让您真正体验电影艺术所带来的视听震撼效果，再加上KTV、网吧、酒吧街、书屋等多种文化休闲方式，一种文化消费的综合体，将给您带来全新的休闲娱乐体验。

[休闲加油站]

CITYMALL荟萃城市会所、开放的钟楼广场交流空间、市政休闲公园、运动100专区......可供周末合家欢聚，或一个人静坐于露天酒吧。花街集市，欣赏街头表演、音乐路演，又或沉浸在二人世界的欢乐中。

策略三：全面推广，在人绸密处设分展场快速蓄水

项目推广是商业地产项目的一个成功指数，正大世纪城市广场在推广方面一个很重要的亮点是分展场的选择。前面提到，项目地块本身的位置较偏远，如果仅在项目地块位置建立售楼部进行销售，那么很多客户会因偏远而放弃观摩此项目，因而也就流失了很多客户，安佳置业项目组进驻后，一直在思考这个问题，并寻求解决的方法，通过多次的市场调研和分析，并经过多次反复论证，最终选择在郑州人流集中的金博大商场里面做了分展场，后来事实证明，当时的选择是非常正确的，因而项目９０％的认筹卡都是在此分展场销售出去的。

在项目推广方面，还有一个很重要的亮点，即举办中原商业论坛，当时出席论坛的多数为国内知名的专家和教授，论坛的主题是围绕“１＋１＞２，商业地产无穷大”这样一个论题来展开的，尽管没有具体提及项目本身，事后证明，此论坛受到业界和媒体的高度认可，从而奠定了项目的高起点、高规格、高技术含量。

策略四：降下门槛吸游资投资诱惑最大化

在正大世纪城市广场，其销售模式在郑州堪称创新：化整为零，最小的认购面积只有五六平方米，大大小于普通商铺一二十平方米的规模，使总金额降到了１０万元以下。不仅如此，开发商还与投资者签订了为期１０年的委托经营协议，力求保障投资者的投资收益。极低的门槛，使众多小投资者仿佛看到了商铺掘金的曙光，积极参与意识带动了商铺销售的火爆。原本应该只属于少数人参与的投资活动，却因商家灵活的销售策略而变成了全民投资。

正大世纪城市广场营销中提出的核心理念是“投资诱惑最大化”，并在实际操作中强化这一理念。通过对潜在客户调研分析发现，此项目的潜在客户多为手中有部分闲钱，但又没有别的投资渠道这一部分人，同时他们手中的闲钱不多，很注重投资收益。在把握客户这一需求的基础上，安佳置业将铺位划小进行销售，最小的铺位为４．８平方米，最大的铺位为２０平方米，因而每个铺位都是低总价。在低总价的基础上承诺１０年８％的投资回报，并先返３年的租金，这样客户需要交的首付就很少，并有较好的投资回报，因而这些铺位备受消费

者的青睐。

项目凭借１０万平方米的超大规模、先招商后销售、５００强进驻等优势，快速得到市场的认可，开盘前两天楼盘聚集了数千群众疯狂抢购，２天突破９０％，五天销售完毕，创造了郑州商业地产的一大奇迹。