FTYZY品牌管理作业指引
品牌管理工作手册
品牌管理工作手册品牌是企业的核心竞争力之一，良好的品牌管理能够帮助企业建立良好的品牌形象，提升市场竞争力。
本文将从品牌定位、品牌传播和品牌保护三个方面，探讨品牌管理的重要性以及相关的工作手册。
一、品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在市场中的位置和形象。
一个成功的品牌定位能够帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
在进行品牌定位时，企业需要考虑自身的核心竞争力、目标市场以及消费者的需求和偏好。
首先，企业需要明确自身的核心竞争力。
核心竞争力是企业与竞争对手区分开来的关键因素，它可以是产品的独特性、技术领先性或者服务的卓越性。
通过明确核心竞争力，企业可以找到自己在市场中的独特位置，建立起与竞争对手的差异化竞争优势。
其次，企业需要了解目标市场的需求和偏好。
不同的市场有不同的消费者需求和偏好，企业需要根据目标市场的特点来调整品牌形象和传播策略。
通过深入了解目标市场，企业可以更好地满足消费者的需求，提高品牌的认可度和忠诚度。
最后，企业需要确定品牌的核心价值和个性。
品牌的核心价值是品牌所代表的价值观和理念，它可以是品质、创新、诚信等。
企业需要通过品牌的个性来表达核心价值，让消费者对品牌产生共鸣和认同。
通过塑造品牌的个性，企业可以建立起与消费者的情感连接，提升品牌的吸引力和影响力。
二、品牌传播品牌传播是品牌管理的重要环节，它能够帮助企业将品牌形象传递给目标消费者，提高品牌的知名度和美誉度。
在进行品牌传播时，企业需要考虑传播渠道、传播内容以及传播效果的评估。
首先，企业需要选择适合的传播渠道。
传播渠道是将品牌形象传递给消费者的媒介，它可以是广告、公关、社交媒体等。
企业需要根据目标市场的特点和消费者的媒体使用习惯来选择传播渠道，以确保品牌信息能够准确、及时地传递给目标消费者。
其次，企业需要确定传播内容。
传播内容是品牌形象和价值观的具体表达，它可以是广告语、标语、品牌故事等。
企业需要通过传播内容来传递品牌的核心价值和个性，让消费者对品牌产生共鸣和认同。
FTY-ZY品牌管理作业指引
1.目标：
规范复地品牌内部协同管理。
2.适用范围：
适用于复地集团品牌宣传相关的资料、海报、物料等。
3.术语和定义
品牌物料：指带有企业品牌的物料，如礼品袋、包装纸、笔记本、T-shirt、公司礼品等。
4.部门职责
4.1集团营销策划中心：负责集团VI规范手册、标准展示系统、品牌主题海报的制作，编制
品牌物料的制作方案和并负责总部层面的物料。
4.2集团领导层：主管副总裁审核集团VI规范手册、标准展示系统，和审批品牌主题海报以
及品牌物料的制作方案；总裁审批集团VI规范手册、标准展示系统。
4.3区域营销管理部：负责所在公司的品牌物料的制作和发放。
5.作业内容
5.1集团营销策划中心根据集团品牌战略编写VI规范手册、标准展示系统。
5.2集团主管副总裁审核VI规范手册、标准展示系统，总裁审批。
5.3集团营销策划中心根据年度品牌推广方案，制作品牌主题海报，主管副总裁审批。
5.4 集团营销策划中心根据年度品牌推广方案、VI规范手册和标准展示系统，编制品牌物料
制作方案，并负责总部层面的物料制作，集团副总裁审批。
5.5 区域营销管理部根据品牌物料制作方案，负责所在公司的品牌物料制作。
6.权限及标准
7.主要文档。
ft-yx-zy001市场调研作业指引.doc
1目标：建立信息资源平台，制定土地准备计划，筛选甄别项目，提供评审项目的相关依据，同时为项目开发前期论证过程打下基础。
2适用范围：适用于公司日常信息收集、区域市场研究、项目地块研究、深入产品定位等项目前期过程。
3术语和定义：3.1 日常信息收集：对各地房地产项目及相关信息进行收集和整理，建立基础信息库（资源平台）。
3.2 区域市场研究：针对某一区域的经济发展、产品现状、开发动态、价格分布、营销水平等方面，由营销管理部进行调研分析，初步判断和预测区域市场。
3.3 项目地块研究：针对具体项目或地块所进行的信息收集、资料分析和研究，作为项目论证、产品定位的依据。
4部门职责：4.1 区域营销管理部：负责日常产品信息收集；负责区域市场研究工作；负责项目地块分析工作。
4.2 区域投资发展部：负责日常土地信息收集工作。
4.3 区域主管领导：确定项目重点开发区域。
5作业内容5.1日常基础研究5.1.1产品研究：营销管理部对各地市场上出现的具有参考价值和代表性的产品，通过实地考察、参观房展、电话咨询、网上搜索等方式，进行产品资料整理、分析，形成产品信息资料库，定期（每月或每季度）形成《产品信息汇总》。
产品研究的具体内容编制成《楼盘调研表》。
5.1.2土地信息收集：投资发展部对各地市场上出现的有代表性的开发土地，包括已经拍卖的土地，进行整理、分析，形成土地信息资料库。
定期（每月或每季度）向区域主管领导上报。
5.1.3行业信息收集：营销管理部对国家相关政策、发展商动态、专业论坛等信息进行整理、分析，形成行业信息资料，向基础信息库归档。
5.2区域市场研究5.2.1营销管理部按要求定期上报《区域市场研究报告》，其内容包括：a)区域的宏观环境，包括区域发展战略、区域宏观经济和宏观政策。
b)区域市政总体规划，包括城市发展规划、交通发展规划和其他基础设施现状及发展规划。
c)对房地产投资开发项目，调查和研究区域房地产相关政策判断房地产走势，包括供应量、需求量、价格走势、房地产发展方向和趋势等。
FTYZY002营销方案编制作业指引
FTYZY002营销方案编制作业指引清晨的阳光透过窗帘，洒在我的工作桌上，电脑屏幕上闪烁着“FTYZY002营销方案编制作业指引”几个字。
此刻的我，已经在这个行业里摸爬滚打了10年，对营销方案的制作有着自己的理解和感悟。
就让我用意识流的方式，为大家展现一下这个方案的制作过程。
一、确定目标我们要明确这个方案的目标。
营销方案是为了解决什么问题，达到什么效果。
比如，这次我们的目标是提高产品销量，提升品牌知名度，那么我们的方案就要围绕这两个核心目标来展开。
二、市场分析市场分析是营销方案制作的基础。
我们要了解市场现状，分析竞争对手，找出我们的优势和劣势。
这里可以用SWOT分析法，把企业的优势、劣势、机会、威胁列出来，以便于我们制定有针对性的策略。
1.优势：我们的产品质量好，性价比高，客户口碑好。
2.劣势：品牌知名度较低，市场占有率低。
3.机会：市场需求大，行业前景好。
4.威胁：竞争对手实力强大，行业竞争激烈。
三、策略制定1.产品策略：提高产品质量，优化产品线，满足不同消费者的需求。
2.价格策略：采取市场渗透定价策略，降低产品价格，提高竞争力。
3.渠道策略：线上线下同步发力，拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
4.推广策略：加大广告宣传力度，提高品牌知名度。
四、具体执行1.产品策略执行：对现有产品进行升级，增加产品功能，提高产品品质。
同时，根据市场反馈，不断调整产品线，满足消费者需求。
2.价格策略执行：在保证产品质量的前提下，降低产品成本，以优惠的价格吸引消费者。
同时，开展促销活动，提高产品销量。
3.渠道策略执行：线上渠道：利用电商平台、社交媒体等渠道，开展线上营销活动，提高产品曝光度。
线下渠道：加强实体店建设，提高门店形象，提升消费者购物体验。
4.推广策略执行：加大广告投放力度，包括电视、网络、户外等媒体。
同时，开展线上线下活动，如发布会、新品试用、优惠券发放等，提高品牌知名度。
五、效果评估1.销量：关注产品销量的变化，评估营销策略的有效性。
品牌绩效考核管理作业指引
绩效考核管理作业指引1.0目的。
1.1为促进公司有效、规范、顺利的开展绩效考核工作，通过实施有效的目标管理及考核项目，对公司各级员工的工作表现、工作能力进行合理、规范的评价，保证绩效考核过程和结果的公平、公正，达到提高员工完成目标任务的执行力、提高公司整体绩效水平、保证公司总体战略目标顺利实现的目的，特制订本绩效管理作业指引。
1.2通过绩效管理，认定任职者在考核期内完成目标的质量和效率；依据考核结果确定任职者的绩效工资、薪酬调整、岗位发展，实现员工业绩与薪资及职业发展相结合的动态管理，并最终引导员工全面实现企业经营管理目标。
2.0适用范围。
2.1适用于公司全体在职员工。
3.0考核的基本原则。
3.1绩效考核是对部门和员工个人的业绩、效率、效益进行评估、考核、管理，并将结果与薪酬分配、岗位调整、劳动合同管理等挂钩的一项管理办法。
3.2绩效管理工作必须坚持目标明确、标准科学、办法可行、公平公开、结果公正的原则，真实的反映被考核人员的实际情况，避免因个人和其他主观因素影响绩效考核的结果。
3.3绩效考核将以员工在实际工作中表现出的态度、行为、成果为依据，以制定的考核内容为标准，以规章制度为准绳，按照“公平、公正、公开”及分级管理的原则进行考核。
3.4公司职能部门在对项目客户服务中心日常工作检查时，只针对项目客户服务中心进行团队绩效考核，不对具体个人进行绩效考核。
3.5当绩效考核分数低于70分即合格（C）（总分100分）时，即属于被考核人当次绩效考核为待改进级，当年度累计三次绩效考核为待改进级即属于重大不合格，重大不合格即处以降职、调薪、调岗、解除劳动合同等。
3.6工作情况特别突出的，可考虑绩效奖励加分，公司季度绩效考核加分总额原则上不得超出绩效扣分总额，保持本公司内部总加减分数平衡；依次类推，原则上各职能部门和项目客户服务中心内部人员加减分也应保持平衡。
4.0考核内容及形式。
4.1考核内容：见各类考核表。
品牌策划与管理作业指导书
品牌策划与管理作业指导书【品牌策划与管理作业指导书】一、概述品牌策划与管理是现代市场营销中至关重要的一环。
本文将针对品牌策划与管理相关的重要内容进行详细解析与指导，包括品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面。
二、品牌定位品牌定位是品牌策划的首要步骤，它直接影响到后续的品牌建设和市场推广。
在品牌定位过程中，需要考虑以下几个要素：1. 目标受众：明确产品或服务的目标受众，包括年龄、性别、收入水平、地理位置等方面的特征，以便更好地精准定位；2. 竞争对手：分析竞争对手的品牌特点和市场定位，找到与之差异化的优势，以在市场中突出自身；3. 品牌核心：确定品牌的核心竞争力和独特卖点，使消费者能够清晰记住品牌，并与之建立情感连接；4. 品牌诉求：根据目标受众的需求和痛点制定品牌的主要诉求，以吸引目标受众的兴趣和关注。
三、品牌传播品牌传播是品牌策划的重要环节，通过传播有效地将品牌形象和价值观传递给目标受众，促使受众对品牌产生认可和信任感。
以下是几种常见的品牌传播方式：1. 媒体传播：通过电视广告、广播、报纸、杂志等主流媒体发布品牌信息，以覆盖更多的潜在消费者，提高品牌知名度；2. 社交媒体传播：利用社交媒体平台如微博、微信、Instagram等积极互动，传播品牌故事、产品信息，增强与消费者的互动；3. KOL合作：与有影响力的意见领袖（Key Opinion Leaders）合作，借助其影响力带动品牌传播效果；4. 事件营销：通过参与或主办相关事件，将品牌价值与事件关联，提高品牌知名度和美誉度。
四、品牌管理品牌管理是保持品牌长期稳定发展的关键环节，有效管理品牌能够提高企业的竞争力和市场份额。
以下是几个重要的品牌管理方面：1. 品牌一致性：在不同渠道和媒体传播中保持品牌形象和品牌声誉的一致性，形成品牌识别度，增强品牌信任度；2. 品牌维护：定期检查和更新品牌标识、口号、设计等元素，以确保品牌形象紧跟市场变化，与目标受众保持连接；3. 品牌延伸：通过品牌延伸，拓展品牌的产品线和市场范围，提升品牌影响力和附加值；4. 品牌危机管理：建立应对品牌危机的应急预案，及时、积极地应对品牌危机，保护品牌形象和声誉。
FTYZY品牌推广作业指引
1. 目标：规范复地品牌推广和维护工作，提升公司品牌形象。
2. 适用范围：适用于复地集团品牌提升相关的对外推广执行。
3. 术语和定义4. 部门职责4.1集团营销策划中心：负责集团品牌推广方案的编制；负责集团品牌媒体推广方案的制定和监控；负责集团品牌推广中的所有供方招标工作；对区域营销管理部做的品牌推广效果评估进行备案。
4.2集团成本管理中心：参与品牌招标工作。
4.3区域营销管理部：负责区域品牌媒体推广方案的执行；负责区域品牌推广效果的评估；负责提供当地媒体信息。
4.4集团领导层：主管副总裁审核品牌推广方案制定和执行品牌活动招投标；、总裁审批5. 作业内容5.1集团营销策划中心按照集团品牌战略每年末编制《复地集团品牌年度推广方案》报营销主管副总裁审核后，由总裁审批。
5.2集团营销策划中心根据审批后的《复地集团品牌年度推广方案》，按照品牌阶段营销主题制定品牌推广主题。
5.3集团营销策划中心针对品牌推广主题制定出品牌阶段内的主题活动。
5.4品牌媒体推广工作：5.4.1 集团营销策划中心每季度末前根据品牌阶段营销主题制定季度品牌广告计划，由财务资金中心对预算进行费用审核后，报营销主管副总裁审批542集团营销策划中心根据品牌广告计划制定出季度品牌媒体传播计划。
543区域营销管理部负责提供当地媒体信息，供集团营销策划中心选择媒体进行品牌广告发布的参考。
544集团营销策划中心参照《营销代理公司选择流程文件》主持媒体采购，成本管理中心参与。
5.4.5区域营销管理部负责品牌媒体计划的执行，集团营销策划中心对执行活动进行监控。
5.4.6区域营销管理部参照《广告管理作业指引》对媒体发布效果进行评估，报集团营销策划中心审核。
5.5品牌主题活动推广工作5.5.1集团营销策划中心负责编制品牌季度的主题活动方案，报营销主管副总裁审批5.5.2区域营销管理部负责品牌季度的主题活动方案的细化工作，撰写执行方案，配合部门职责分配，编写《品牌活动预算表》，报集团营销策划中心审核。
集团品牌管理作业指引
4.1.1集团营销部负责集团品牌总体策略和品牌架构的制定与规划，企业品牌、产品（项目）品牌、服务品牌在战略市场的形象建设与传播推广，并通过统筹管理、业务督导、协调服务等职能，协同各城市公司开展品牌建设工作，有效实现品牌资产的有序增值。外联客服部是集团品牌危机管理的职能机构，负责品牌危机的处置。
4.5品牌传播管理
4.5.1品牌传播管理包括企业品牌、产品品牌、服务品牌传播所涉及的平面广告、视频、音频、网络互动、公关软文、产品展示、活动、数据库营销等资料的制作与发布管理。品牌传播的视觉识别应符合【鲁能集团视觉识别系统规范】等相关规范要求，维持品牌视觉形象的规范统一。
4.5.2集团营销部应结合公司中心工作和销售重点任务策划传播主题，强化集约化整体传播推广效果，增强相关利益群体对集团理念、产品、服务的认知，提升企业品牌形象。各城市公司围绕集团统一传播主题，结合本地区、本项目特点，抓好传播计划的落地实施。
集团品牌管理作业指引
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1目的
为规范集团的品牌管理工作，提升品牌形象，促进公司品牌资产的有序增值。
2术语和定义
无
3适用范围
适用于围绕集团品牌、产品（项目）品牌、服务品牌的建设所进行的市场研究、策略制定、品牌管理与传播推广等工作。
4关键活动描述
4.2.2集团营销部负责品牌计划执行的统筹管理、协调服务和监督考核。各城市公司负责结合本地区、本项目实际制定实施细则，严格执行品牌计划。各城市公司相关部门负责本地区媒体报道监测并收集、总结市场信息反馈，每月提报集团营销部、集团外联与客服部。集团外联与客服部每月末汇总编写媒体监测报告，集团营销部年终编写年度品牌建设执行总结报告。
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1.目标：
规范复地品牌内部协同管理。
2.适用范围：
适用于复地集团品牌宣传相关的资料、海报、物料等。
3.术语和定义
品牌物料：指带有企业品牌的物料，如礼品袋、包装纸、笔记本、T-shirt、公司礼品等。
4.部门职责
4.1集团营销策划中心：负责集团VI规范手册、标准展示系统、品牌主题海报的制作，
编制品牌物料的制作方案和并负责总部层面的物料。
4.2集团领导层：主管副总裁审核集团VI规范手册、标准展示系统，和审批品牌主题
海报以及品牌物料的制作方案；总裁审批集团VI规范手册、标准展示系统。
4.3区域营销管理部：负责所在公司的品牌物料的制作和发放。
5.作业内容
集团营销策划中心根据集团品牌战略编写VI规范手册、标准展示系统。
集团主管副总裁审核VI规范手册、标准展示系统，总裁审批。
集团营销策划中心根据年度品牌推广方案，制作品牌主题海报，主管副总裁审批。
集团营销策划中心根据年度品牌推广方案、VI规范手册和标准展示系统，编制品牌物料制作方案，并负责总部层面的物料制作，集团副总裁审批。
区域营销管理部根据品牌物料制作方案，负责所在公司的品牌物料制作。
6.权限及标准
7.主要文档。