客户忠诚的影响因素及其相互作用

一 、 客户忠诚的内涵 虽然 “客户忠诚 (customer loyalty)” 被 人们在理 论和实践中广泛应用 , 但由于它的内涵比较丰富 , 至 今没有一个统一的定义 。Tucker 把客户忠诚定义为连
收稿日期 :2003 -06 -10
续 3 次以上重复购买 。 Hallowell 则把忠诚看成是对产 品 、 服务 、 品牌或组织的一种特别偏爱的情感 。 Dick 和 Basu 认为 , 只有当重 复的购买行 为伴随着较高 的 情感态度 取向 时 才产 生 真正 的 客户 忠 诚[ 2] 。 现 在 , 一般都比较倾向于用情感态度取向和重复购买行为两 方面来研究和衡量客户忠诚 。
是因为企业的地理分布使客户不便购买或客户本身的资 源限制等一些客观因素制约了客户的重复购买 。
3.虚假忠 诚 (Spurious loyalty) 较高的 重复 购买 行为伴随着较低的情感态度取向被称为虚假忠诚 。 这 类忠诚的产生往往是因为习惯性 、 便利性 、 无其它替 代品等原因 。 这类客户并不稳定 , 比较容易受到竞争 对手的营销策略的影响 。
图 2 影响客户忠诚的因素及其作用 四 、 结束语 企业应该在理解客户忠诚内涵的基础上 , 分析各 因素对本企业的忠诚客户的作用关系 , 了解自己企业 的客户忠诚是真正的忠诚还是在高转换成本下的人质 型忠诚 。 企业应致力于积极的理解客户 , 分析不同客户群 的价值结构 , 了解客户的需求和偏好 , 给客户提供优 异的价值 , 提高客户满意度 , 消除隐藏在外在重购行 为下的不满 , 赢得真正的客户忠诚 , 从而提高企业的 长期竞争力 。 参考文献 : [ 1] Reichheld F .F .and Sasser , W .E .Zero Defection :
四 、 结论 综上所述 , 按劳分 配与按 劳动力 价值 分配的 结 合 、 按资分配与 按劳分 配与按劳 动力价 值分配的 结 合 、 按企业家才能分配与按劳分配等其他分配方式的 结合 , 即按劳分配与按劳动力价值分配一起同按生产 要素分配相结合 , 使我国各种资源或生产要素 (劳动 力 、 土地 、 资 本 、 企业 家才 能 、 技 术 、 专利 、 信 息 等) 的所有者有动力 “各 尽所能 , 各 处所有” , 从而 真正实现 “ 人尽其才 , 物尽其用” , 为我国全体 居民 增加收入 , 实现共同富裕创造必要的条件 。 参考文献 : [ 1] 马克思 .资 本论 (第 一 卷)[ M] .人 民 出版 社 , 1975. [ 2] 刘海生 .按资分配与共同富裕[ J] .镇江师专学 报 ,1998 , (1).
DOI :10 .13902 /j .cnk i .syyj .2004 .15 .014
2004 15 总第 299 期
商业研 究
COMMERCIAL RESEARCH
文章编号 :1001 -148X (2004)15 -0036 -02
客户忠诚的影响因素及其相互作用
马力行 , 蒋 馥
(上海交通大学 管理学院 , 上海 200052)
在市场竞争异常激烈的今天 , 客户已成为企业的 一种重要资产 。 Reichheld 和 Sasser 对美国的 9 个行业 的调查研究显示 , 当客户保持率提高 5 %时 , 行业的 平均利润增 加 25 %—85 %[ 1] 。 客户 忠诚 可以为 企业 带来利润增长和竞争优势 , 日益受到企业的重视 。 但 客户的忠诚是相对的 , 它易受很多因素的影响 , 外在 的环境和条件变了 , 客户的忠诚也会改变 , 因此 , 只 有理解客户忠诚并了解各种因素 如何影响客户忠诚 , 企业才能采取相应的营销 、 服务 、 管理等战略 , 有针 对性的采取各种措施 , 增加本企业的忠诚客户 。
值分配等分配形式相结合 。 按企业家才能分配因促使 企业家 有动力更 多更有 效地组织 劳动力 、 土 地 、 资 本 、 技术等要素结合在一起生产 、 创造财富 , 从而促 进劳动收入 、 资本收入 、 特殊收入的增加 , 进而促进 按劳动力价值分配与按劳分配 、 按资分配 , 以及按特 殊贡献分配作用范围的扩大 。
Quality Comes to Service .Harverd Business Review , 1990 , 68(5):105 -111 . [ 2] A .S .Dick and K .Basu .Customer loyalty :toward an integrated conceptual framwork .Journal of Academy of marketing Science , 1994 , 22(2):99 -113. [ 3] S .j .Backman and J .L .Crompton .Differentiating among High , Spurious , Latent , and Low Loyalty Participants in Two Leisure Activities .Journal of Park and Recreation Administration ,1991 , 9(2):1 -17. [ 4] 菲利普·科特勒著 , 梅汝和 等译 .营销管理[ M] . 上海 :上海人民出版社 ,1999 . [ 5] V .A .Zeithaml .Consumer perceptions of price , quality and value :a means -end model and synthesis of evidence .Journal of Marketing ,1988 , 52(7):2 -22. [ 6] Jones ,Michael A ., David L .Motherbauth and Sharon E . Beatty .Switching Barriers and Repurchase Intensions in Service .Journal of Retailing ,2000 ,76(2):259 -274 .
企业和客户之间的关系最终是一种追求各自利益 与满足的价值交换关系 。客户之所以对企业表现出忠 诚 , 其主 要原因是 企业提 供给客户 优异的 价值 。 因 此 , 客户感知价值是客户忠诚的 最重要的影响因素 , 它既影响忠诚的情感态度 , 也影响客户的重购行为 。
(三)转换成本 转换成本是客户从原来的供应商转换到另一家供 应商时所付 出的成本 , 既 包括货币 成本 , 也包 括时 间 、 精力和心理等方面的成本 。如失去原有的累计积 分打折优惠 , 不确定因素的风险 , 适应新环境 , 调整 购物习惯等 , 这些都属于转换成本 。 转换成本也会影响客户忠诚 , 主要影响重复购买 率 。若转换成本很高 , 客户的重复购买率就会提高 。 但 如果客户对企业并不满意 , 只是迫于高转换成本而表现 出较高的重购率 , 那么这种客户关系并不牢固 。 一旦竞 争环境变化 , 企业的客户流失率就会突增 。 国外有些学 者把这种忠诚也称为人质型忠诚 (Hostage loyalty)。 另 外 , 忠诚也会反作用于转换成本 , 忠诚的客户在经济和
摘要 :在从情感和行为两个维度理解客户忠诚的基础上 , 分析客户忠诚的影响因素及其相互作用 。真 正的客户忠诚是外在的重购行为和内在的积极情感态度及偏爱的统一 , 只有赢得真正的客户忠诚 , 才 能提升企业的长期竞争力 。 关键词 :客户忠诚 ;客户满意 ;客户感知价值 ;转换成本 中图分类号 :F713.55 文献标识码 :B
4.不忠诚 (No loyalty)较低的情感态度取向 , 很少 有重复购买行为 。这类客户很少和企业有业务往来 。
二 、 客户忠诚的影响因素 客户忠诚受到很多因素的影响 , 分析这些因素有 助于企业制定相应的策略 , 去更 好的满足客户需求 , 为客户提供优异的价值 , 从而提 高企业的客户忠诚 , 增加客户保持率 , 实现企业和客户的双赢 。 (一)客户满意 客户满意是指 “一个人通过对一个产品的可感知 效果 (或结果) 与他的期望值相比较后 , 所形成的愉 悦或失望的感觉状态[ 4] 。” 客户满意对忠诚 , 包括情 感态度和重购行为 , 都会产生积极的影响 。 满意度越 高 , 客户再次购买的意愿就会增加 , 对企业更忠诚 。 很多有关客户满意和忠诚关系的研究也都支持这样的 观点 , 客户忠诚会随着客户满意度的提高而提高 。 因 此 , 客户满意是影响忠诚的重要因素 。 (二)客户感知价值 客户感知价值是客户从所购买的产品或服务中所得 到的利益与购买和使用时所付出的总成本的比较 , 它是对 产品或服务的效用的整体评价[ 5] 。感知价值是比较主观 的 , 因人而异 , 而且在不同的情景中, 同一个人对同一种 产品或服务也会有不同的感知价值 。一个人的价值观 、 需 求 、 偏好以及财力资源等都会影响感知价值 。
(责任编辑 :张淑莲)
总第 299 期
马力行 :客户忠诚的影响因素及 (True loyalty)既有较高的重复购买 行为 , 又对企业具有支持 、 信任等积极的情感 。具有 这种忠诚的客户是企业最有价值的资产 。
2.潜在忠诚(Latent loyalty)这类忠诚的客户对企业 具有较高的情感态度取向 ,但重复购买行为较少 , 这可能
情感上各方面的转换成本均要高于一般的客户 。 三 、 客户忠诚的影响因素的相互作用 客户满意 、 客户感知价值和转换成本对忠诚的影响
并不是孤立的 , 这些因素之间存在交互影响 , 它们共同 作用于客户忠诚 。Jones 和 Motherbaugh 的研究表明 , 在 高转换成本下 , 客户满意对客户忠诚的影响减弱[ 6] 。而 当转换成本非常小时 , 由于大部分人喜欢尝试多样性的 这种特点 , 即使一些客户的满意度很高 , 但重购率并不 高 。 另外很多研究表明客户感知价值也会显著地影响客 户满意 , 客户的感知价值高 , 其满意度也较高 。 图 2 表 示客户满意 、 客户感知价值和转换成本对客户忠诚的作 用及这些因素之间的相互影响 。如果分别用 L , S , V , C 表示客户忠诚 、 客户满意 、 感知价值和转换成本 , 那 么 L 是 S 、 V 和 C 的函数 , 即 L =f (s , v , c)。