第六章消费者个性、自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者个性、自我概念和生活方式
消费者个性、自我概念和生活方式在日常生活中，消费者个性、自我概念和生活方式对于购买和消费决策起着重要的作用。
消费者个性是指一个人在特定环境下表现出来的独特特征和行为模式。
而自我概念是个体对自己的认知和评价，包括个体对自己性格、能力、价值观和角色等方面的理解和定义。
生活方式则是指一个人的生活习惯、兴趣爱好和消费行为等。
具体来说，消费者个性、自我概念和生活方式会对购买决策产生影响。
个体的个性会直接影响其对产品或服务的偏好和选择。
比如，一个外向活泼的消费者可能更喜欢社交性质的产品，而一个内向安静的消费者则可能更偏向于独处和自我享受的产品。
此外，个体的自我概念也会影响其对产品的选择。
一个自信、自我价值感强的消费者可能更倾向于购买高档品牌的产品，以显示自己的身份和地位；而一个注重实用性和节省成本的消费者则可能更注重产品的性价比等方面。
消费者的生活方式也会在购买决策中起到重要作用。
一个注重健康和环保的消费者可能更愿意购买有机食品或环保家居用品；而一个时尚潮流的消费者则可能更追求独特的时尚产品和流行趋势。
当然，个性、自我概念和生活方式并非固定不变的，而是会随着时间推移和环境变化而有所调整和变化。
消费者的个性可以通过身边的人和社会环境的影响而改变。
例如，一个平时比较内向的人如果身边的朋友多是外向型的，可能会逐渐变得更加开朗和善于社交。
自我概念也是可以通过主动调整和改变而发生变化的。
一个消费者可以通过教育培训、自我提升等方式来塑造自己的自我概念，从而对购买决策产生影响。
生活方式也会因为工作、家庭、兴趣爱好的改变而有所变化。
因此，了解个性、自我概念和生活方式对于设计和营销产品都是非常重要的。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式在购买决策中发挥着重要作用。
了解消费者的个性特征、自我认知和生活方式可以帮助企业更精准地定位目标消费群体，并设计出符合消费者需求和喜好的产品和服务。
同时，消费者们也应该认识到自己的个性特点、自我认知和生活方式，以更明智的方式进行消费决策，使自己的消费行为更符合自身的需求和价值观。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
第6章 消费者个性、自我概念与生活方式
6.1消费者的个性特征
6.1.1 个性的含义
个性是指决定和折射个体如何对环境作出 反应的内在心理特征。
6.1.2 个性的特征
个性作为反映个体基本精神面貌、本质的 心理特征，具有相对稳定性、整体性、独特 性、可塑性、社会性、生物性等基本特性。
个性心理特征： 1、个性倾向性
2、个性心理特征。
补充阅读资料
迈尔斯（es)等人研究几种能力发展，发现能力的 不同侧面的发展和衰退是不同的（见下表）。从表上可以 看出，知觉能力发展较早，但下降也早。
注：100高，0低
年龄
知觉 记忆 比较和判断 动作及反应 速度
10-17
100 95 72 88
18-29
95 100 100 100
30-49
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，
找值班经理求情，只要负责人同意退换就可 望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不 行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就 向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气 质特征？
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里 特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血 质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向， 言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得 到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定， 有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要 有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝 光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征， 这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者的个性、自我概念与生活方式
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者个性自我概念与生活方式PPT.
缺乏果断性、容易灰心丧气。 从小养成好习惯，
该广告标题醒目，职位相关信息清楚，明确提出相关要求，强调公司平等雇佣政策。 不管你采用哪一种方式去开发客户，你都必须事先做好准备工作，否则，你就达不到预期的目的，就像前面我们讲的那两个故事一样
研究者
研究结果
伯德尔 独子和长子显示出稍高的支配性，末子显示出较
低的支配性。
艾森伯格 长子或独子比中间的孩子或末子更具有优越感。
福斯特 罗斯 维特
嫉妒性较强的孩子中长子较多。
。1、了解什B么是型骨折血，骨折气的危质害。：外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺 言、寡信、好管闲事。 1．从炉火上移动开水壶、热油锅时，应该戴上手套用布衬垫，防止直接烫伤；端下的开水壶、热油锅要放在人不易碰到的地方。
发现很多汽车公司或者4S店在这方面做得不是很规范。行路架不是放在车的左边，就是放在车的右边，在整个展厅里面没有协调性、 一致性，很随意，摆的位置也不规范，有的在前面，有的在后面，还有的在侧面。
粘液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真。
抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周 围的事物很敏感。
消费者的性格特征
1. 性格的含义
指个人对现实的稳定态度和与之相适 应 的习惯化的行为方式。
补充阅读材料
气质类型与性格特征
气质类型 多血质 胆汁质 抑郁质 粘液质
学生人数 自制力强
4 5 6 8
消费者个性自我概念与生活方式
优选消费者个性自我概念与生 活方式
本章学习要点
（1）了解消费者个性的含义及特征 （2）掌握消费者气质、性格和能力的基本类型 （3）熟悉自我概念的含义及形成的影响因素 （4）掌握自我概念与产品的象征性之间的关系 （5）认识生活方式的含义与作用 （6）熟悉生活方式的测量
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
图片中一个中
年女子站在半 开的门旁，向
室内观看。
4.典型的消费性格
从消费态度方面看，有以
下几种典型类型：
（1）节俭型 （2）自由型 （3）保守型 （4）傲慢型
（5）顺应型
从购买方式看，有以下几种
典型类型：
（1）习惯型
（2）慎重型
（3）挑剔型
构成性格 特征的因素
补充阅读材料
奥尔波特的特质论
刺
激
特 质
反
应
和领导在一起工作→
访友
遇见陌生人 和母亲共同进餐 同伴给予赞扬
→ → → →
谦虚
→留意、小心、顺从 →文雅、克制、依从 →笨拙、尴尬、害羞 →热情迎合 →不落面、不为人注意
3.关于性格类型的理论
（1）机能类型说 根据理智、情绪、意志在性格中
研究者 伯德尔 研 究 结 果
独子和长子显示出稍高的支配性，末子显示出较 低的支配性。
艾森伯格 长子或独子比中间的孩子或末子更具有优越感。
福斯特 罗斯 维特
嫉妒性较强的孩子中长子较多。
在过激的人中，独生子所占的比例较大。在保守 的人中，长子较多，末子也相当多。
2.社会环境的“青睐”
3.学校教育的力量
14 15
暗淡的 谦虚的
绚丽的 自负的
2.自我概念与产品定位 （1）自我概念的作用 1）每个人都拥有自我概念 2）一个人的自我概念对个人而言是具有价值的 3）因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其 自我概念 4）某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意 义 5）产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的 事情 6）由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务、或者使用 某些媒体以保持或提高自己所追求的自我概念 （2）运用自我概念为产品定位
6.1消费者的个性特征
6.1.1 个性的含义
个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、 本质的心理特征的总和。它是个体独有的、 并与其他个体区别开来的整体特性。
6.1.2 个性的特征
个性作为反映个体基本精神面貌、本质的 心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体 性、独特性等基本特性。
消费者的个性心理特征组成
3、意见方面的问题（回答同意或不同意）
（1）俄国人就像我们一样。 （2）教育工作者的工资太高。
（3）CBS是由东海岸的自由主义者在运作。
（4）我们必须做好应付核战争的准备。
2.VALS分析法
这一方法又称为价值观和生活方式结构法 （value and lifestyles,VALS）是由美国的 SRI国际公司开发出来的。SRI在1989年引进 了被称为VALS2的新系统。
6.2.5 自我概念的测量与运用
1.消费者自我概念的测量
马赫塔语意差别量表
1 2 3 粗糙的 易激动的 不舒服的 精细的 沉着的 舒服的 9 10 11 理性的 年轻的 正式的 情绪化的 成熟的 非正式的
4
5
主宰的
节约的
服从的
奢侈的
12
13
正统的
复杂的
开放的
简单的
6 7
愉快的 当代的
不快的 非当代的
（2）你一年通常读多少本书？ （3）你一个月去几次购物中心？ （4）你是否曾经到国外旅行？ （5）你参加了多少个俱乐部？
2、兴趣方面的问题
（1）你对什么更感兴趣——运动、电影还是
工作？ （2）你是否喜欢尝试新的食品？ （3）出人头地对你是否很重要？ （4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻 子还是一个人外出钓鱼？
第6章 消费者的个性、 自我概念与生活方式
本章构成
6.1 消费者的个性特征 6.2 消费者的自我概念 6.3 消费者的生活方式 本章小结
复习思考题
案例选编
本章学习目标
领会和理解个性、气质、性格、自我概念和
生活方式的含义； 掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概 念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为； 认识关于性格类型的理论、自我概念的测量 与运用和生活方式的测量； 了解典型的消费性格、消费者的购买能力和 消费能力形成和发展的条件。
6.3消费者的生活方式
6.3.1生活方式的含义 生活方式就是人如何生活。
（1）罗格D﹒布莱克韦尔等人的观点 （2）符国群等人的观点 （3）蘅凤玲等人的观点
6.3.2 生活方式与消费行为
1.生活方式的性质
一个人的生活方式是其内在个性特征的一种
函数，并受文化、价值观、人口统计特征、 社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的 购买动机、情绪和个性等的影响。
神经过程的基本特性与高级神经活动类型
高级神经活动类型、气质类型及其行为特征
3.消费者购买行为中的气质表现
胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新款
奇特，具有刺激性的流行商品。 多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以 较多的渠道得到商品信息。 粘液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真。 抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周 围的事物很敏感。
10-17
100 95 72 88
18-29
95 100 100 100
30-49
93 92 100 97
50-69 70-89
76 83 87 92 46 55 69 71
3.能力的分类
（1）按照能力的倾向性划分
1）一般能力 2）特殊能力 （2）按照能力的功能划分 1）认知能力2）操作能力3）社交能力 （3）按照能力的创造性程度划分 1）模仿能力 2）创造能力
4.消费者的购买能力
（1）对于商品的感知辨别能力 （2）对于商品的分析评价能力 （3）选购商品时的决策能力 （4）对于消费利益的自我保护能力
5.消费能力形
成和发展的条 件
（1）教育与培养 （2）消费者个人 消费实践
6.消费者能力的
差异表现
（1）成熟型
（2）熟练型 （3）平常型 （4）缺乏型
补充阅读材料
性格的测量有很多方法: 观察法 谈话法 问卷法 自然实验法 卡特尔16种个性问卷
投射测验法
1.罗夏墨渍测验 是人？还是动物？
还是物体？
2.主题统觉测验
右图是一张女子图片，后面有 一个正在做鬼脸的老妇人。被
试看了后，编造故事：这是一
位多疑的女子。她正在照镜子， 后面的老妇人是她想象中自己 的老年。她接受不了这种看法， 发疯了，摔掉镜子冲出屋子。
2. 性格的特征
性格特征就是指性格各个不同方面的特
征。 （1）性格的态度特征 （2）性格的意志特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的认知特征
补充阅读材料
性格特征的结构模型
特 征 情绪特征 E 稳定性 强度 持久性 主导心境 意志特征 W 独立性 自制力 坚持性 果断性 理智特征 R 思维水平 求知欲 灵活性 权衡性 代表符号
所占的优势地位确定性格。 （2）向性说 代表人物：荣格 内向型、外向型 （3）独立——顺从说 在奥地利心理学家阿德勒基 础上的发展。 （4）五分法说 是一种较新的分类方法。
小连接:谁来决定我们的性格
1.家庭的“呵护”
巴赫之家——一个拥有音乐天赋的家庭
母亲的养育态度和孩子性格的关系
（4）被动型
从市场营销的角度看，
工商企业最欢迎的消费 者性格类型有：
（1）外向友善型
（2）勇敢冒险型
（3）时尚领导型
6.1.5 消费者的消费能力
1.能力的含义 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活
动所必须具备的，并且直接影响活动效 率的自我概念
6.2.1自我概念的含义 自我概念也称自我形象，指个人对自己的能
力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和 感受的总和。即自己如何看待自己。
6.2.2自我概念形成的影响因素
（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社
会所接受的标准，并以此形成自我概念。 （2）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价， 从而形成自我概念。 （3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概 念。 （4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发 展自我概念。
多血质
血液 情绪外部表露明显， 反应速度快而灵活，活泼好动，喜 欢交往，兴趣广泛而不持久。
气质类型
体内占优势的体液及反应特点 粘液 情绪兴奋性低，外部表现 少，反应速度慢，沉静安详，少言寡 语，动作迟缓，善于克制，慎重细心。
粘液质
抑郁质
黑胆汁 情绪兴奋性高，反应速度 慢而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑， 对事物反应较强，情感体验深刻。
心理特性和气质类型
心理特性
感受性
耐受性
反应的 敏捷性 + + -
可塑性
情 绪 向性 兴奋性 + + + + + -
气质类型
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
+
+ + + -
+ + -
补充阅读材料
气质的血型说
代表人物:日本古川竹二 A型血气质：内向、保守、多疑、焦虑、富感情、
缺乏果断性、容易灰心丧气。 B型血气质：外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺 言、寡信、好管闲事。 O型血气质：胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、 意志坚强、积极进取。 AB型血气质：兼有A型和B型的特征。
6.1.4 性格与消费者行为