广告的情感诉求
第八章广告的理性诉求与情感诉求
2.启发式加工理论
基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少 必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条 件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思 考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一 些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人 声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。
图像
标题广告语和文案
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广告歌 字体 情节 心境
其他形式
（四）情感诉求的心理加工机制
1.经典条件作用过程 2.社会学习过程模仿（观察的）学习 3.通过影响信息加工过程间接影响态度的变化 4.自我一致性理论
三、理性诉求与感性诉求的区分
如何确定它是理性广告？ 根据认知因素进行分类。
外观、样式、质量、品牌 有形产品
包装、售后服务、送货 附加产品
（一）理性诉求的含义
理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比 较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方 法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费 者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消 费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被 称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。
第八章 广告诉求形式及其心理策 略
什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗 称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往 往是广告成败关键之所在。
倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的 吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买 商品的行为。
钻石感性广告诉求文案
钻石感性广告诉求文案
在这个瞬息万变的世界中，每个人都渴望找到一份稳定的情感寄托。
而钻石恰似一颗富有灵魂的宝石，凝结着爱的纯粹和璀璨。
没有言语能够完全描述的爱情，正是这一独特韵味，使得钻石成为感性广告中的绝佳选择。
一颗钻石，是一个难以言表的承诺。
它如同一首情歌，通过璀璨的光芒，传递着无声的誓言和无尽的真心。
当你盯着这块闪耀的结晶时，仿佛听到了那个特别的人对你的告白，他的心跳声在你的耳边回响。
钻石是爱情的见证，它是一种经久不衰的吉祥符号。
每一颗钻石都是独一无二的，就像每段爱情故事独一无二一样。
它代表了守护和珍视，给予你勇气和力量去迎接生活的挑战。
它承载着爱的序曲，见证着承诺的永恒。
而当你将一颗钻石送给心爱的人时，你正是用这璀璨的光芒点燃了你们之间的爱火。
钻石不仅仅是一件奢侈品，更是一种情感的投资。
它是对你们爱情的肯定和承诺，寄托着你们美好的未来。
爱情如同一朵绽放的花朵，绚丽而脆弱。
而钻石，如同在那朵花的中心点缀的明亮闪光，给予它坚定和持久的美丽。
它闪耀着纯净和高贵，仿佛给予你们永远的勇气和幸福。
钻石感性广告诉求的文案所传递的信息是：选择钻石，就是选择一种与众不同的爱情。
它是爱情最美丽的见证，如同一支动
人的情歌，让彼此更加相信和珍视。
它是一份永久的承诺，让爱情的光芒永远闪耀。
因此，无论你是在求婚、纪念周年或者只是想用一颗真挚之心表达你的爱意，选择钻石将成为你最佳的选择。
广告之情感诉求研究分析
广告之情感诉求研究分析情感诉求是广告中常用的一种策略，通过引发消费者的情感共鸣和情感表达来吸引他们的注意力，并激发其购买欲望。
情感诉求可以帮助品牌建立情感链接，加强品牌忠诚度，因此在广告营销中非常重要。
情感诉求的目标是使消费者感受到积极的情绪，例如幸福、喜悦、怀旧或温馨。
通过制造一种情感体验，广告可以让消费者建立对品牌的情感认同，并提醒他们在购买时考虑该品牌。
在情感诉求的广告中，常见的情感包括爱、喜悦、信任和快乐。
例如，一则以家庭为主题的广告可能通过展示一个团聚的家庭场景来引发消费者对亲情和家庭的情感共鸣，激发他们购买与家庭相关的产品的愿望。
情感诉求广告的设计通常使用诸如音乐、情感化的叙述和动人的画面来引发消费者的情感共鸣。
它们注重故事性，并试图通过触动观众的情感来留下深刻印象。
这种类型的广告在社交媒体上尤其受欢迎，因为它们往往具有较高的可分享性。
情感诉求广告的有效性也得到了多项研究的支持。
一项研究发现，情感诉求广告比理性诉求广告更能吸引消费者的注意力，并增加其对广告的记忆。
另一项研究发现，消费者在购买决策中更倾向于情感诉求广告，因为它们能够引发积极的情感体验。
然而，情感诉求的广告也存在一些挑战和风险。
首先，情感诉求广告可能面临情感讨厌的风险，如果广告触发了消费者负面情绪，可能导致消费者对品牌产生负面印象。
其次，情感诉求广告需要准确传达品牌的核心价值观和身份，否则可能会引起认知不一致。
综上所述，情感诉求是一种有效的广告策略，可以帮助品牌与消费者建立情感链接，并激发其购买欲望。
然而，品牌在运用情感诉求广告时需要仔细考虑目标受众的情感需求，并确保广告传递的情感体验与品牌价值观相一致，以最大程度地实现广告的营销效果。
情感诉求广告是一种在广告营销中常用的策略，通过触发消费者的情感共鸣来吸引他们的注意力，并激发其购买欲望。
在这篇文章中，我们将进一步探讨情感诉求广告的研究分析，并探讨其在广告营销中的重要性和有效性。
广告文案常见的三种表达方式
广告文案常见的三种表达方式
好的，以下是 8 条相关内容：
1. 直接表达：这可是最直白的啦！就像你看到一个商品，商家直接告诉你它有多棒。
比如“哇塞，这款巧克力口感丝滑，香甜浓郁，快来尝尝呀！”
2. 情感诉求：哎呀呀，这个就是抓住你的心哦！像“穿上这件衣服，你会感觉自己美若天仙，自信满满呢！”。
3. 故事讲述：嘿，这就像给你讲一个精彩的故事一样。
好比“曾经有个小伙伴，用了这款护肤品后，皮肤变得超好，就像换了个人似的！”
4. 直接表达：“哇，这个手机拍照效果超清晰，直接还原真实色彩，厉害吧！”
5. 情感诉求：“使用这款香水，你难道不会觉得自己瞬间变得魅力四射吗？”
6. 故事讲述：“有个旅行者走了好多地方，都靠这个背包，又耐用又方便，你不想拥有吗？”
7. 直接表达：“这款耳机的音质，那叫一个绝，让你享受极致音乐体验！”
8. 情感诉求：“拥有这辆车，你怎么可能不成为街上最靓的仔？”
我的观点结论：这三种表达方式各有特点，都能很好地吸引消费者呢！。
分析广告中的感性诉求方式
分析广告中的感性诉求方式情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们对情感的追求也越来越迫切！人们身边的广告已经达到了铺天盖地、五孔不入的境地，可是又有多少是被人们留意、有多少是被人们记住呢？如何才能在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？聪明的广告人在广告创意中注入情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人。
就这样，感性诉求广告就应运而生了。
而以情感为诉求来进行广告创意，也已经成为当今广告创意的一种重要方式。
感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费者的感情来宣传商品达到促销的目的。
我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。
一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。
它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
菲利普•科特勒把大众的消费行为分为3个阶段，其中感性消费阶段是第三个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经难以区分高下。
消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。
可见感性诉求的重要性。
如今在现代广告中感性广告诉求分类方法较多，大致分为温情型、幽默型、气氛型、故事型、恐惧型、悬念型、夸张型这七种类型。
如今的市场是以消费者为核心的市场。
企业要想获得成功必须以消费者利益为中心。
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。
所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的基础，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
房产情感诉求广告文案范文
房产情感诉求广告文案范文
1. 拥有一套温馨的家，才能拥有幸福的情感归属。
2. 让房产成为我们爱的见证，幸福的结晶。
3. 在家的每一寸空间都流淌着幸福的情感。
4. 感受家的温暖，尽享情感的宜居空间。
5. 美好的情感需要一个温馨的家园作为舞台。
6. 在这里，我们创造美好的回忆，铸就追求幸福的情感故事。
7. 选择一个理想的房产，成就幸福的人生旅程。
8. 爱情与家庭，与房产密不可分的情感纽带。
9. 家是心灵的港湾，房产是情感的见证。
10. 在这里，你将拥有家的情感滋养、人生的美好向往。
11. 爱是房产的根基，家是情感的灵魂。
12. 不仅仅是一套房产，更是浓浓的幸福情感。
13. 选择一个舒适宜居的家，开启美好情感的新篇章。
14. 让房产成为爱情的归宿，情感的驻足之地。
15. 拥有一套完美的房产，是实现情感幸福的第一步。
16. 是什么让我们对房产情感深深留恋？是那个属于我们的温馨家园。
17. 选择一个温馨的家，为爱情的情感滋养培育永恒的幸福。
18. 爱情的小窝，谱写着浪漫的幸福情感故事。
19. 给自己一个爱的见证，让房产成为情感的永久标记。
20. 每一处细节都象征着房产中流淌的温馨情感，为我们打开幸福的大门。
广告设计的中的情感诉求
广告中的感情诉求小构成员：心理学院2011级心理学院2012级邵婷婷学号：201221010121 张世程学号：201221010103广告中的感情诉求纲要：在广告中，所谓感情诉求就是从花费者的心理着手，抓住花费者的感情需要，诉求产品能知足其需要，从而影响花费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。
人在广告与营销环境下的感情偏向，详细表此刻对营销事件、广告行为或质量的必定或否定的评论以及由此而惹起的各种精神状态或生理、心理反响上。
广告能够经过吸引人们的视野去关注它宣传的产品或服务，经过感情诉求，影响其内在的感情和价值看法，劝告他们在花费中饰演着特定的角色、引导着他们肩负特定的义务等，从而影响他们的花费决议与花费行为。
要认识广告的感情诉求如何影响花费者，一定先知道感情诉求详细都有哪些作用要素。
一．感情诉求在广告中的作用：最近几年来感情与体验营销理论获取快速发展并日趋遇到广告与营销界的广泛重视，该理论以为花费者决议并不是是纯理性的和不过侧重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。
在此刻营销环境下更多地遇到花费者感情与体验经历的影响，即花费者行为的决议中非理性要素占有着必定地位，感情要素也是影响花费行为的重要要素之一。
没有感情作用与体验经历的花费决议是不存在的。
自然感情要素也不是与理性要素简单地在花费决议中各占一半，而是与理性要素互相作用中才能发挥出更大作用。
（一）、广告环境中的感情心理作用的特色广告中所说的人类拥有感情作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种感情上的偏向，这类感情上偏向有益于提高人的感情体验。
因此人们对“刺激”感情的东西如广告总会产生有感情性的偏向。
假如这一偏向在人们生活中具存心义特别是有象征性意义，这时感情体验就被唤起，影响花费者决议与行为。
在广告与营销中“感情”常作为一种体验，用来归纳人们在对一些真切或想象的事件、行为或质量的高度必定或否定的评论以及由此而惹起的各种精神状态或生理、心理反响。
广告的诉求方法有哪些类型
广告的诉求方法有哪些类型
广告的诉求方法有以下几种类型：
1. 情感诉求：通过情感化的手法让消费者产生共鸣和感情上的认同，从而引起消费者的兴趣和注意。
2. 逻辑诉求：通过逻辑分析、证明和比较等方式，让消费者认为该产品或服务更好，更有价值，更实用。
3. 社会诉求：通过强调产品或服务对社会的价值和贡献，让消费者产生一种道德上的责任感和使命感，从而更愿意购买。
4. 资讯诉求：通过提供新鲜、有趣、有用的信息，让消费者感觉到广告有价值，从而更愿意购买。
5. 人物诉求：通过明星、名人、专家等人物形象的代言，让消费者产生认同感，从而更愿意购买。
6. 美学诉求：通过美化广告的形式、设计、色彩等，让消费者感觉广告更有艺术性和美感，从而更愿意购买。
以上几种诉求方法可以单独使用，也可以组合使用，以达到更好的广告效果。
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通过这种独特的声音，可以 捕捉到各种想象，现在，就 看你的了。
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无名的速度传奇经常发生在 我们身边，但我们的速度传 奇有自己的名字。
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炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。
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地球，当我们从 天堂的视角来看 它时。
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看看你的后面。
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1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖
“哈雷”摩托
菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段
量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足 质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求 同类产品中的高质量产品 感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的 商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不 再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我 形象上的展示。
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纯真面相（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。
诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
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刺激面相（绝对伏特加）
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。
广告的情感诉求
两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
两种基本的广告诉求形式
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 包装、售后服务、送货 附加产品
感性消费时代呼唤情感广告
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骑吧，孩子需要英雄。
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自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
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无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
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丰富的声音通常直接来自 其声音的根源。
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一个性能、风格与声音的传 统已走上了一个新的高度， 你可以带上它一起上路。
30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红 火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充 满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢冒
险和创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。不过，他为
人有点“硬”，商业味太浓。
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如果南方都市报是一个人，他会是...
广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正 是联想给予了个性。只要这些联想符合目 标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品 牌巨大的竞争力。
情感诉求越来越重要！
受众对广告的情感反应的模型
感性广告的诉求心理
抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）
增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行
1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近 16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英 特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公 司的股票却增值了150倍。
1983年，哈雷创立了 哈雷车主俱乐部，简 称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全 球各地的分部已达 1200个，66万个会员 遍布115个国家。无 疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造 了一种哈雷亚文化， 将消费者、摩托车和 哈雷公司连接在了一 起，消费者追求驾驶 的乐趣和自我价值的 实现通过哈雷摩托车， 最终转化成为对品牌 的忠诚
有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。 富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。
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称职面相（IBM、CNN）
可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聪明面相：技术的、团体的、严肃的。
成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。
中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过 程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。
感性消费时代呼唤情感广告
奥格威（D. Ogilvy)
随着技术的成熟和产品同质程度的提高， 不同品牌之间的实际差异性越来越小。 在如今这个感性消费时代，人们更关心商 品的心理价值和产品的象征性意义。
最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品 牌个性，而不是产品间微不足道的差异。
什么是真正的品牌战略？ 提供更大的消费者价值；
提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这 些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。
提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根 本无法竞争。
广告中情感诉求的表达方式
颜色 图像 标题广告语和文案 广告歌曲 字体 情节 心境
好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一 种品牌的啤酒不适于饮用。
孰不知。。。。。。 是广告所创造的产品“个性” 影响了消费者！！
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品牌五大个性要素
就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。 用来描述某人的词汇也可以拿来描述品牌的个性，特别是品牌能依人口 统计项目（年龄、性别、社会阶级和种族等），生活形态（活动、兴趣和 意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来描述。 五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。
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“巴赫洛”牌香烟广 告，图中文字大意： “潮流之尖端”，作 于1962年 。
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“万宝路”牌香烟广 告 1967 标题为：“追求风味， 请来万宝路之乡”。
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小结
人们喝酒、抽烟、吸毒常常带有很强的“自我呈 现”动机。虽然人们常说这样做是因为当时的情 景中同伴给予的压力，但这种说法通常很勉强。 成人通常将抽烟与强壮、独立和成熟联系起来。 当然，“自我呈现”的动机也可以被用来劝说人 们停止吸烟，比如美国一个戒烟广告，即是将烟 与性功能联系起来说服消费者。 (From Roy F. Baumeister, The Self in Social Psychology, p.187-188)
如何抓住消费者的情感需要？
Learning from watching
怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！
哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是 根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购 买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消 费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念 功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的 感觉和别人对消费者使用产品的评价。 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉 价值的体系，哈雷创造了许多广告。
颜色
图像
标题广告语和文案
消费者动机与人格研究决定了广告中应 当“说什么”？
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动机研究
专指用于揭示消费者的潜 意识或隐藏动机的定性研 究，基于消费者并不总是 清楚地意识到自己行为动 因的假设。
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动机过程模型
学习 未被满足 的需要、 要求和欲 望
紧张
驱力
行为
目标实现 或需要得 到满足
其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”(如校园联谊会上的豪饮者)、“酒 鬼”(认为自己很失败而嗜酒)等“个性”。
该试验让2 5 0位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然 后，让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。 （结果？）
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啤酒实验
这4个品牌的啤酒 试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性 与他们的个性相一致的啤酒。这种 是同一种啤酒！！
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教养面相（凌志、奔驰）
上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。
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强壮面相（万宝路、耐克）
户外面相：男子气慨的、西部的、活跃的、运动的。 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
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品牌个性
Nike Adidas Li Ning
魅力 亲和 时尚
我们销售摩托车，更销售梦想。
——哈雷官方网站
哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情 绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是 一个品牌，而是美国人的冒险精神， 自由和独立。 哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩 托的人当作图腾来膜拜的。 具有美国文化特质的标志性品牌。
哈雷摩托车的销售价 格高到轿车的水平， 消费者对哈雷摩托车 的忠诚度却一直在全 球居于领导性地位。 原因就是哈雷摩托车 不仅仅销售摩托车， 而是在销售摩托车为 主要工具的一种生活 方式和一种生活文化。
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什么是人格?
它是个体内部的心理特征， 决定并反映了个体如何对 他或她面对的环境作出反 应。
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消费者经常会选择可以保持自己个性或改善自己个性的品牌
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什么是品牌个性
假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走 进来，你会看到怎样一个人?
成功 高大
西装革履
聪明
三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。 小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋， 都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性 格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨 艺好。
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品牌个性的作用——啤酒实验
某公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。每则广告代表一个新 品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。 例如，有一个品牌的广告上是一位“犒劳型饮酒者”，他正值中年，有献身精 神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。
认知加工
紧张缓解
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投射技术
1、联想技术
词语联想 语句完成 连续词语联想 故事完成
2、完形填空 3、构造技术
卡通技巧 第三人称技术 看图说话
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这些广告有效吗？
“菲利浦· 莫利斯”牌香 烟广告，作于1953年。 图中模特是当时美国红 星露西尔· 鲍尔(Bucill Ball) 。