市场营销作业案例
市场营销学产品专门化
市场营销学作业1，产品专门化：产品举例：a, 奥妙全能香皂；一种产品能同时满足不同需求的市场，由于它的全能属性，既可以用来清晰肌肤，也可以用来清洗日常衣物；属于产品专门化。
b, 新郎希努尔的中高档男装，一种产品能同时满足不同年龄段的需求，年龄跨度可以从20—60岁；能同时符合老中青三代人的口味；尤其得到上班族的青睐。
C,此外，联想集团生产的SL500系列商务笔记本，一种产品能同时满足学生，上班族，老年人的需求，属于产品专门化。
2，有差异的完全市场覆盖产品举例：a, 惠普公司生产的笔记本；囊括了全球各个国家；针对不同的消费人群，生产了不同类型的笔记本电脑：如影音家庭型，娱乐游戏型，商务类型,以来符合不同消费人群的口味。
b, 麦当劳覆盖全球的生产业务，但是由于国家不同，生产配料有所不同：如在韩国针对韩国人喜欢吃泡菜的特点，制作泡菜汉堡；针对日本环海多雨的特点，制作麻辣汉堡等等；总之，针对不同国家国民喜欢的不同口味来进行生产销售。
C, 可口可乐公司，多年来全球销量第一的饮料；虽然全球统一配方，但是根据不同国家的不同特点，各种配方的配量有所差别，也就是说浓度比有差别，以满足不同国家不同人种的品味。
3，有选择的市场覆盖a, 保洁公司，在洗发水行业，生产多个品牌，来满足不同人群需要；主要有潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐等等；飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
b, 山东省潍坊安丘市，是一个农产品生产基地；针对各国不同的地理环境，出国不同的农产品以获取利益；例如出口韩国泡菜，烤花生果；根据日本环海多雨的特点，出口日本葱姜，大蒜，罐头等，出口欧美面食产品。
市场营销学作业
市场营销学作业LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】市场营销学形成性考核册市场营销学作业5上网（或通过其他方式、比如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其打印出来附在本次作业上，就你所选择的案例提出1-2个问题，并作出分析或判断（分析部分不少于500字）本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。
成功或许就离你不远了。
1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。
于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？1：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。
本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
市场营销作业-Snapper营销分析
案例Snapper市场营销分析MBA在职5班施移峰（学号：1235630）案例问题：1、1972-1993年间，在诸多小饮料品牌不是尚未发展壮大就是销声匿迹的时候，斯纳普为何取得了成功？探讨4P中的每个因素。
2、现在来看1994-1997年间的情况，桂格收购斯纳普是失策吗？还是对斯纳普管理不善？3、现在看看1998年的情况。
翠亚克的管理人员可以从桂格的经历中汲取哪些经验教训？他们能够运用自己积累的哪些经验？斯纳普的目标市场是“长着嘴巴的所有人”吗？斯纳普“对众多不同的人来说，蕴含着不同的含义”，这种情况行吗？听任消费者自由解读“这个品牌的涵义”而不是对其惊醒明确的定位有何风险和收益？斯纳普是一个时尚品牌的说法意味着什么？4、如果你是迈克·韦恩斯特恩，请确认你明天就想着手进行的三项最重要的活动。
给出你的理由。
Q1：斯纳普饮料公司在1982年还鲜为人知，这时它开始推出它的纯天然饮料，通过健康食品和便利店分销。
等发展到了1987年，它震动了全国饮料行业。
消费者发现斯纳普的口味是真正好喝，完全不同于碳酸饮料、果味冰茶。
到1992年，公司在全国分销的第一年，斯纳普产品盈利2.31亿美元。
当公司开始引人注目时，它面临着饮料业巨头百事可乐和可口可乐的竞争。
依靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情，斯纳普开始瞄准生动活泼的全国电视广告，让真实顾客作明星，证实斯纳普产品受人欢迎。
斯纳普成功的例子表明营销组合中第一个也是最重要的因素——产品的重要性。
如果人们不喜欢它的口味，全世界所有的广告和促销活动都不会使斯纳普饮料跃上超市的货架。
产品是市场营销的重要载体，是市场竞争的武器。
市场营销源于对顾客需要和欲望的认识和深刻的理解，终于对顾客需要和欲望的实现和满足。
对斯纳普的4P因素分析：P1产品Produce: 斯纳普产品主打“100%纯天然”的口号;产品种类繁多:各种碳酸饮料、果味冰茶、纤纤体果汁、矿泉水等运动饮料、甚至还有维他命营养饮料。
十个经典的成功营销案例ppt课件
1
【限量营销】
日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加 路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规 模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结 果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者 实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果 造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。
5
【启动营销】
海信集团经过深入调查，了解到彩电在农村具有很大 的发展潜力。因此，该集团制定全面启动农村市场的营销 战略，并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况，他们开发 生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、 价格适宜的彩电，最大限度地满足了农民对产品价格、可 靠性能的特殊需求，从而开拓了广阔的农村市场，取得显 着经济效益。美食场城，规定216种各派美味佳肴 由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。
收费结账时，实行“最高消费者限额”，每人50元， 超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元，则按实际 消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门， 座无虚席。
10
【借名营销】
约翰逊研制出“粉质化妆膏”时采用“借名生辉”的 办法进行推销。他拟出一则广告：“当你用过佛雷公司的 之后，再擦上约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的 效果。”这则广告貌似宣传佛雷，实质上却在宣扬自己。 不到半年，约翰逊名声鹊起，迅速占领美国黑人化妆品市 场。
11
一些经典的营销案例总是能给我们 带来一些启发!以上十个比较经典的成功 营销案例能让我们学习一些什么东西呢?
2
【移位营销】
上海工业缝纫机股份有限公司的传 统产品缝纫机针，因成本高难以维持。 决定把公司在上海难以生产的缝纫机 转移到生产成本低的内地去建立生产 基地。这样，一包针的生产成本降到 0.3元，大大增强了市场竞争力，从而 夺回了失去的市场。
市场营销作业-微波炉冰箱市场营销环境分析
微波炉冰箱市场营销环境分析MBA在职5班施移峰（学号：1235630）案例中的罗伯特•伯纳特灵闪创意打算开发微波炉冰箱市场，他毅然辞掉工作，变卖资产来筹集资金来实现梦想，现本人结合所学的市场营销4P管理来对本案例进行分析研究：罗伯特•伯纳特面临的创业初期问题：1、微波炉冰箱的本身产品质量。
罗伯特•伯纳特设计的微波炉冰箱电源切换装置元件质量不稳定，使用寿命较短，另外微波炉冰箱产品创意设计起点低，很容易被模仿。
2、资金困难：当前他需要筹集足够资金来扩大销路。
他公司目前资金紧缺，无法在短期在产品研发、产品生产制造、渠道建设中投入大量资金微。
3、微波炉冰箱的渠道建设不完善：微波炉冰箱渠道不够广阔。
需求顾客购买不方便“随处”方便地买到。
这就需要增加销售终端网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持鼓励销售商推销罗伯特•伯纳特设计的新品来增加激励措施，鼓励销售商推销罗伯特•伯纳特设计的新品。
4、波炉冰箱预期市场占有率低，主要销售群体主要集中在大学高校宿舍和酒店（Super 8 Model）内使用，销售群体范围小。
综上所述，一个新产品要在市场上推广营销，上市前需对市场前景分析，这样有利于企业及时预见环境威胁，规避风险。
营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素形成的挑战。
企业分析市场营销环境的主要目的有以下三方面：第一，认识、了解环境，把握环境的变化和趋势；第二，发现市场机会(尤其是尚未满足的市场需求)；第三、避免将要出现的市场威胁，企业应结合自身实际情况，及时调整经营战略、找到市场切入点，以变应变，主动应变，才能赢得市场。
市场营销需要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，积极推行革新，在变化中进行决策。
这就要求其决策者要有很强的能力，要有像战略家一样的洞察力、识别力和决断力。
十大经典市场营销案例
十大经典市场营销案例市场营销案例1：钻石恒久远，一颗永流传背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司De Beers向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。
1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”A diamond is forever的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。
如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!突破：广告运动诞生了流行金句。
美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪Michael Cody表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。
”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。
贡献：开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做”Just Do It，万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”Priceless。
市场营销案例2：万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。
1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。
该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。
突破：品牌形象广告。
科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔Marlboro Man塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。
“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。
”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。
贡献：开启了年轻人的品牌意识市场营销案例3：是她，不是她?背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”Clairol girl这个形象。
一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她?”Does she … or doesn't she?“只有她的美发师知道”。
市场营销学考试用案例精选题目.doc
案例1 三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。
”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。
这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。
”思考题：1.结合案例谈谈,市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么样的能力素质？案例2 麦德龙的现购自运配销制德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团，1995年7月与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元，建立丁上海锦江麦德龙的购物中心有限公司，并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型仓储式会员制商场。
据设在上海的麦德龙集团中国总部透露，随着中国人世在即，麦德龙也将加快在中国发展的步伐，继在榕城开出福州分店之后，又将在上海浦东新区开出其在中国的第8家分店(这也是该集团在上海开出的第4家连锁店)。
预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家，遍布杭州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大城市。
麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海，麦德龙不仅给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围，而且以商品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎。
《市场营销学》作业：“蚊帐”的市场在哪里？
“蚊帐”的市场在哪里？C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。
“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。
改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。
作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了 C市人茶余饭后的议论中心。
然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。
作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元月销售形成了巨大的落差。
而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭;为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。
在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：“高档化、装饰化、礼品化”。
他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。
其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮;然而，这仍无补大局。
与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老顾主驻在C市死盯住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。
同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器，这两家却是一家欢乐一家愁。
王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。
然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的“既没买，也不打算买”。
一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐让本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜3、5年，旧了再挂也不好看......有人还拿出一本厚厚的《国外居室布置》;翻着说：“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”了吗？【案例思考题】1、蚊帐，这个“几乎家家户户的必需品”真的没有市场了吗？为什么？2、王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。
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市场营销战略就是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施与控制的过程。
目标市场营销战略(U8)一、P153 市场细分1、市场细分:市场细分就就是企业根据自身条件与营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2、市场细分的理论依据:同质偏好,分散偏好,集群偏好3、市场细分的标准(消费者市场的细分):A、地理因素:国家,地区,城市规模,不同地区的气候及人口密度等B、人口因素:包括年龄,婚姻,职业,性别,收入,受教育程度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,社会阶层等C、心理因素:包括个性,购买动机,价值观念,生活格调(对消费娱乐等特定习惯与方式的倾向性,服装,化妆品,家具,餐饮,旅游等行业很重视),追求的利益等D、行为因素:包括消费者进入市场的程度,使用频率,偏好程度等变量二.P162市场选择1、目标市场战略:目标市场就是企业打算进入的细分市场、或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。
对市场进行细分后,企业面对不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源与目标市场选择合适的目标市场战略。
2、目标市场战略的类型:A、无差异性市场营销战略:就是指企业把整个市场瞧做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
优点:成本的经济性缺点:对市场上绝大多数产品就是不适用的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次B、差异性市场营销战略:企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据自身的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。
优点: 有针对性的满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。
缺点:由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,使市场营销费用大大增加。
C、集中性市场营销战略: 就是指将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。
(也称“弥隙”战略)适合资源较少的小企业优点:由于目标集中,可大大减少营销费用,增加盈利;由于生产、营销渠道与促销的专业化,更好的满足特定消费者的需求。
缺点:风险大。
(若目标消费者兴趣突然转移(多发生于时髦产品),或市场上出现了强有力竞争者。
)3、P164选择时需考虑条件:企业能力,产品同质性,产品生命周期阶段,市场的类同性,竞争者战略4、P166目标市场的选择A、市场集中化:选一个细分市场,生产一种产品,供应单一顾客群如服装厂商指生产儿童服装B、产品专业化:生产一种产品,向各类顾客销售如饮水厂商只生产一个品种,同时卖给学校,家庭,银行,招待所等C、市场专业化:企业专门经营满足某一顾客群体需要的各类产品如某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机,打桩机,起重机等D、选择专业化:选取若干有良好盈利能力与结构吸引力,且符合企业目标与资源的细分市场E、市场全面化:生产多种产品,满足各种顾客三.P167市场定位1、市场定位:也被称为产品定位或竞争性定位,就是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2、定位方式A、避强定位B、迎头定位C、重新定位(对销路少,市场反应差的产品二次定位)3、定位策略A、产品差异化策略B、服务差异化策略C、人员差异化策略D、形象差异化策略营销组合(4P)P60营销组合:营销组合就是一整套能够影响需求的企业可控制因素。
这些因素包括产品product、价格price、地点(分销或渠道)place与促销promotion等,就是开展营销的工具与手段,可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。
产品策略(U10)产品策略就是指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品与服务去满足消费者的要求,也就就是要解决产品策略问题。
一、P201产品组合极其相关概念1、产品组合:就是指一个企业提供给市场的全部产品线与产品项目的组合或构成,即企业的业务经营范围。
2、产品线:指产品组合中的某一产品大类,就是一组密切相关的产品,它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于统一的价格范畴等。
产品项目:衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
(例子:某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等,这就是产品组合;家电或鞋帽等大类就是产品线;每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目)产品组合的宽度:指产品组合中产品线的数目。
产品组合的长度:指产品组合中的产品项目总数,用产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
3、产品组合的深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色,规格,质量产品数目的多少。
如佳洁士牙膏有三种规格两种配方,则深度为64、产品组合调整:1、扩大产品组合2、缩减产品组合5、产品线决策:A、产品线延伸策略:1、向下延伸,在高档产品线上加低档产品项目2、向上延伸,在原有产品线上加高档产品项目3、双向延伸B、产品线现代化策略:运用现代化的科学技术C、产品线特色化与削减决策二.P206产品生命周期1、产品生命周期:就是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
一般分为四个阶段:产品引入阶段(也成为导入期或介绍期):指在市场上推出新产品,产品销售缓慢增长状态的阶段。
市场成长阶段:指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。
市场成熟阶段:指大多数购买者已经接受该项产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段。
市场衰退阶段:指销售额几句下降、利润额渐趋于零的阶段。
2、产品生命周期的其她形态:再循环形态多循环形态非连续循环形态A、引入期的特点与营销策略特点:1、消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高2、尚未建立理想的营销渠道与高效率的分配模式3、价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本4、广告费用与其她营销费用开支较大5、产品技术、性能还不够完善6、利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大策略:1、快速掠夺策略(高价格,高促销费用)2、缓慢掠夺策略(高价格,低促销费用)3、快速渗透策略(低价格,高促销费用)4、缓慢渗透策略(低价格,低促销费用)B、成长期的特点与营销策略特点:1、消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快2、大批竞争者加入,市场竞争加剧3、产品已经定型,技术工艺比较成熟4、建立了比较理想的营销渠道5、市场价格趋于下降6、为了适应竞争与市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降7、由于促销费用分担到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升策略:调整4P(这部分不重要)C、成熟期的特点与营销策略三个时期特点:1、成长成熟期此时期,各销售渠道基本成饱与状态,增长率缓慢上升, 还有少数后续的购买者继续进入市场2、稳定成熟期由于市场饱与,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降3、衰退成熟期销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其她产品与替代品,全产业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业,将渐渐被取代,新加入的竞争者较少策略:1、市场改良策略(市场多元化策略):即开发新市场,寻求新用户2、产品改良策略(产品再推出):改良产品品质或服务后再投放市场3、营销组合改良:指通过改变定价,销售渠道,及促销方式来延长产品成熟期D、衰退期的特点与营销组合特点:1、产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移2、价格已下降到最低水平3、多数企业无利可图,被迫退出市场4、留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营策略:1、集中策略(缩短战线)2、维持策略(先保持,到适当时期后,退出市场)3、榨取策略(降低销售费用)定价策略(U12)一．P250确定基本价格的一般方法1.成本导向定价法A、成本加成定向法:指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法。
B、增量分析定价法:主要分析企业接受新任务后就是否又增量利润的定价方法。
C、目标定价法:指根据估计的总销售收入(销售额)与估计的产量(销售量)来制定价格的定价方法。
2.需求导向定价法A、感知价值定价法:指根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法B、反向定价法:企业依据消费者能够接受的最终价格,计算自己经营的成本与利润后,逆向推算产品的批发价与零售价。
3.竞争导向定价法A、随行就市定价法:指企业按照行业的平均先行价格水平定价B、投标定价法:就是采购机构刊登广告或发函,说明拟购品种、规格、数量等的具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标二．P254定价的基本策略1、折扣定价策略:A 现金折扣(指企业给及时付清贷款的顾客的一种减价。
)B 数量折扣C 功能折扣(制造商给批发商或零售商的一种额外折扣,促使她们执行某种营销功能,如推销,储存,服务)D 季节折扣F 价格转让(有以旧换新折让与促销折让等)2、地区定价战略(没讲)3、心理定价策略:A、声望定价(质量不易鉴别的产品适用于此方法)B、尾数定价C、招徕定价:就是零售商利用顾客求廉心理,将某些商品定低价以吸引顾客。
4、差别定价战略:顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价5、新产品定价策略:A、撇脂定价:就是在产品生命周期的最初阶段,把价格定得很高,以攫取最大利润,犹如在鲜奶中撇取奶油。
B、渗透定价:就是企业把其新产品价格定得相对较低,以吸引大量顾客、提高市场占有率。
6、产品组合定价策略A、产品大类定价(先定最低价,再最高,再中间)如男士服装店经营三种档次的服装B、选择品定价如饭店对酒水的定价C、补充产品定价剃须刀与刀片照相机与胶卷(许多制造商会给主产品定低价,附属品定高价)D、分部定价(服务性企业经常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费) 如电话用户,游乐园入门门票费与内部分景点收费E、副产品定价(在生产加工肉类、石油产品与其她化工产品过程中,经常产生副产品)F、产品系列定价(打包销售) 有两种形式:纯粹捆绑(不能分开买) 混合捆绑(分开或全部买)7、基于互联网的定价策略(没讲)分销策略(U13)市场营销渠道:指配合起来生产、分销与消费某一生产者的产品与服务的所有企业与个人分销渠道:指促使某种产品与服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织一．P270分销渠道的类型1、分销渠道的层次:零阶渠道:制造商—————————————————消费者一阶渠道:制造商————————————零售商——消费者二阶渠道:制造商———————批发商——零售商——消费者制造商——代理商———————零售商——消费者三阶渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者2.分销渠道的宽度A、密集分销:指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商与零售商推销产品B、选择分销:指制造商在某一地区,仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销产品C、独家分销:指制造商在某一地区,仅选择一家中间商推销产品二．P277渠道策略的新发展1、通路直销:指生产商或经销商绕过一些中间环节,直接供货给零售终端,而非直接向最终消费者销售2、垂直渠道网络3、水平渠道网络:两家或两家以上的企业横向联合,共同开拓新的营销机会的渠道系统4、多渠道系统:即对同一或不同细分市场,采用多渠道分销体系A、制造商通过两条以上的竞争性渠道销售同一商标的产品B、制造商通过多条销售渠道销售不同商标的差异性产品5.基于互联网的分销渠道三．P283无门市零售1.直复营销:除了直销、电话销售、自动售卖机与在线支付除外的,其她所有类型的非店面零售2.直接销售:主要有挨门挨户推销,逐个办公室推销与举办家庭销售会等方式3.电话营销4.自动售货5.购物服务公司6.电视购物与网上商店促销策略(U14)促销:就是企业通过人员与非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,提升品牌形象,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。