第5讲：旅游定价策划
《旅游经济学》第五章 旅游产品价格策略
第一节 旅游产品价格的含义和种类 一、旅游产品价格的含义 旅游产品价格是指旅游者为满足旅游活动需要而购买的单位旅 游产品所支付的货币量，是旅游产品价格的货币表现形式。 二、旅游产品价格的构成 三、旅游产品价格的种类 （一）按旅游产品需求程度划分 （二）按旅游产品价值量的关系划分 （三）按旅游产品的购买方式分类 （四）按促销手段划分
第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定价原理 一、旅游产品价格制定的影响因素 （一）宏观方面因素 1. 旅游市场的供求关系 2. 旅游市场的竞争状态 3.பைடு நூலகம்政府的政策因素 4. 汇率因素 5. 通货膨胀因素 （二）微观方面因素 1. 成本 2. 旅游产品属性 3. 旅游产品定价目标
二、旅游产品的定价原理 （一）旅游产品的价值是旅游供给价格的决定因素 （二）旅游消费者的购买能力是旅游需求价格的决定因素 （三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最终的市场成交价格
六、确定旅游产品定价方法 （一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 盈亏平衡定价法 3. 最低营业价格法 4. 减亏营业价格法 5. 目标收益定价法 （二）需求导向定价法 1. 区分需求定价法 2. 声望定价法 3. 心理定价法 4. 理解价值定价法
（三）竞争导向定价法 1. 率先定价法
2. 随行就市定价法 （1）追随领头企业定价法 （2）追随行业平均价格法
1. 正常营业价格 2. 保本营业价格 3. 停止营业价格 4. 减亏营业价格 5. 超额利润价格
第三节 旅游产品价格的制定 一、判断旅游产品市场的需求 二、分析旅游市场的竞争 三、确定旅游产品定价目标 （一）利润导向定价目标 （二）营业额导向定价目标 （三）竞争导向定价目标 四、估算旅游产品成本费用 五、选择旅游产品定价策略
旅游业中的价格策略如何确定合理的产品定价
旅游业中的价格策略如何确定合理的产品定价在旅游业中，产品定价是一个关键且复杂的问题。
合理的产品定价对于企业的盈利能力和市场竞争力具有重要影响。
旅游业中的价格策略需要考虑多个因素，包括成本分析、市场需求、竞争环境以及目标市场的特点等。
本文将探讨旅游业中合理的产品定价策略，并介绍一些常见的定价方法。
一、成本分析成本分析是确定产品定价的基础。
旅游业中的成本分析包括两个方面：直接成本和间接成本。
直接成本是指直接与旅游产品相关的费用，如交通、住宿、导游服务等。
间接成本是指旅游企业的管理费用、市场推广费用和其他间接费用等。
在进行成本分析时，旅游企业需要将成本与销售量进行关联，以确定每个产品的成本价格。
此外，还需考虑季节性变化、市场需求波动等因素对成本的影响，以便在定价时考虑到这些因素。
二、市场需求市场需求是旅游产品定价的重要参考因素。
旅游企业需要了解目标市场的需求情况，包括消费者对旅游产品的需求强度、价格敏感度等。
通过市场调研和分析，可以确定不同目标市场的需求情况，进而决定产品的定价策略。
例如，对于高端旅游市场，消费者对产品质量和服务体验更加追求，可以考虑相应提高产品的定价。
而对于大众市场，一些经济实惠且高性价比的旅游产品更受欢迎，因此定价需要更加亲民。
三、竞争环境竞争环境对于旅游产品定价具有重要的影响。
旅游企业需要了解竞争对手的产品定价策略，并进行比较和分析。
如果企业的产品与竞争对手相比具有独特的特点和优势，可以考虑相对高一些的定价。
但如果市场上已有大量竞争对手提供类似产品，就需要对价格进行灵活调整，以确保产品的市场竞争力。
除了对竞争对手进行价格分析外，企业还需了解市场上所处的定价位置。
对于高端市场，旅游企业可以选择将产品定价提高，以打造高品质、高价值的形象。
而对于大众市场，价格可以相对亲民，以争取更多的市场份额。
四、目标市场特点旅游产品的定价还需要考虑目标市场的特点。
不同目标市场的消费者有不同的购买能力和消费习惯，因此需根据目标市场的特点来制定定价策略。
旅游定价目标与定价策略PPT(共30页)
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3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人 生就像 一场马 拉松比 赛，拼 的不是 起点， 而是坚 持的耐 力和成 长的速 度。只 要努力 不止， 进步也 会不止 。
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4、如果你不相信努力和时光，那么时光 第一个 就会辜 负你。 不要去 否定你 的过去 ，也不 要用你 的过去 牵扯你 的未来 。不是 因为有 希望才 去努力 ，而是 努力了 ，才能 看到希 望。
竞争对手不能轻易进入市 场和影响高价位。
（二）心理定价策略
(Psychological Pricing)
1.尾数定价 2.整数定价 3.价格线定价（分级定价） 4.声望定价 5.习惯定价 6.招徕定价
（四）产品组合定价策略
Product-Mix Pricing
寻求在整个产品组合方 面能获得最大利润的共 同价格。
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25、你不能拼爹的时候，你就只能 去拼命 ！
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26、如果人生的旅程上没有障碍，人还 有什么 可做的 呢。
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27、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。 励志名 言：比 别人多 一点执 着，你 就会创 造奇迹
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28、伟人之所以伟大，是因为他与别人 共处逆 境时， 别人失 去了信 心，他 却下决 心实现 自己的 目标。
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52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
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53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
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54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
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74、先知三日，富贵十年。付诸行动， 你就会 得到力 量。
旅游定价策略教案模板范文
课程目标：1. 理解旅游产品定价的基本原则和策略。
2. 掌握不同定价方法的应用场景和优缺点。
3. 培养学生分析和制定旅游产品价格的能力。
4. 增强学生对市场变化和竞争策略的敏感度。
教学对象：旅游管理专业学生教学时间：2课时教学准备：1. 教材或相关资料2. 旅游产品定价案例3. 白板或投影仪4. 学生分组讨论教学过程：第一课时一、导入1. 通过旅游市场新闻或案例，引导学生关注旅游产品定价的重要性。
2. 提问：旅游产品定价有哪些原则和策略？二、讲解1. 产品加成定价法- 介绍产品加成定价法的概念和计算方法。
- 分析其适用范围和优缺点。
2. 灵活的价格策略- 取脂（撇油）定价策略- 解释取脂定价策略的原理和适用条件。
- 分析其优缺点和市场风险。
- 渗透定价策略- 介绍渗透定价策略的概念和实施方法。
- 讨论其优缺点和市场效果。
3. 心理定价策略- 尾数定价法、声望定价法和吉祥数定价法- 解释各种心理定价策略的定义和运用场景。
- 分析其心理机制和市场效果。
三、案例分析1. 选择典型案例，引导学生分析旅游产品定价策略。
2. 学生分组讨论，分享分析结果。
第二课时一、复习1. 复习上一节课所学内容，检查学生对旅游产品定价策略的掌握程度。
2. 针对学生的疑问进行解答。
二、实际操作1. 学生分组，模拟旅行社，设计旅游产品定价方案。
2. 小组内讨论，确定定价策略和方法。
3. 各小组展示定价方案，其他小组提出意见和建议。
三、总结1. 教师总结旅游产品定价策略的要点。
2. 学生分享实际操作过程中的心得体会。
教学评价：1. 学生对旅游产品定价策略的掌握程度。
2. 学生在案例分析中的表现。
3. 学生在模拟操作中的团队协作和创新能力。
教学反思：1. 教学过程中，关注学生对定价策略的理解和应用。
2. 鼓励学生积极参与讨论和实际操作，提高教学效果。
3. 根据学生反馈，调整教学内容和方法，提高教学质量。
旅游产品定价策略
旅游产品定价策略旅游产品定价策略是制定一个旅游产品的价格，以满足市场需求、实现利润最大化的过程。
旅游产品定价需要考虑多方面的因素，包括成本、市场需求、竞争状况、目标客户群体等等。
下面将介绍一些常见的旅游产品定价策略。
1. 成本导向定价：该策略以成本为基础，计算出旅游产品的制造成本，并在此基础上加上一个合理的利润率来确定最终的售价。
这种策略适用于成本难以控制、市场需求不稳定的情况下。
但需要注意的是，成本导向定价过于关注成本，可能会忽视市场需求和竞争状况，导致定价过高或过低。
2. 市场导向定价：该策略以市场需求为导向，通过调研市场，了解目标客户群体对旅游产品的需求和支付能力，然后制定一个符合市场预期的价格。
这种策略注重市场反馈和市场竞争，能够更好地满足客户需求，但需要注意不要过度迎合市场，忽视产品的成本和利润。
3. 竞争导向定价：该策略以竞争对手的定价为参考，通过对竞争对手的价格策略进行分析，确定一个合理竞争的价格。
这种策略适用于市场竞争激烈、产品差异较小的情况下，能够更好地与竞争对手进行定价竞争。
但需要注意不要过于依赖竞争对手，忽视产品的独特性和附加价值。
4. 价值导向定价：该策略以产品的独特性和附加价值为基础，根据产品的独特特点和市场需求，制定一个相对高的价格。
这种策略适用于产品具有较高的品质和独特性的情况下，能够突出产品的独特价值，吸引有钱并且注重品质体验的客户。
综上所述，旅游产品定价策略需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争状况、目标客户群体等因素。
不同的策略适用于不同的市场环境和产品特点，企业需要根据自身情况选择合适的定价策略，并灵活调整，以实现利润最大化。
同时，也需要密切关注市场变化和客户需求的变化，及时调整定价策略，以适应市场竞争和满足客户需求。
旅游产品的定价是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。
以下是一些与旅游产品定价相关的重要考虑因素：1. 目标市场及客户需求：了解目标市场的需求和消费能力是定价的关键。
旅游行业的价格策略与市场定价
旅游行业的价格策略与市场定价在旅游行业，价格策略和市场定价是决定企业盈利和市场竞争力的关键因素。
合理的价格策略可以吸引客户，提高销量和市场份额，从而实现盈利最大化。
本文将介绍旅游行业中常用的价格策略，并探讨市场定价的重要性和方法。
一、旅游行业的常用价格策略1. 定价策略定价策略是企业根据市场需求和竞争对手定价情况而制定的具体价格方案。
常见的定价策略包括：- 市场导向定价：根据市场需求弹性和竞争情况调整价格，以尽量满足客户需求并获得市场份额。
- 成本加价定价：根据产品成本并加上预期利润进行定价，以确保盈利。
- 折扣策略：通过提供折扣吸引客户，促进销售和消费率。
- 季节性定价：根据不同季节对需求和供应进行调整，采取不同的价格策略。
2. 差异化定价差异化定价指的是根据不同市场细分和消费者特征，对同一产品或服务设定不同的价格。
旅游行业在差异化定价上有以下常见做法：- 旺季与淡季价格差异化：根据旅游目的地的旺季和淡季，对同一产品设定不同的价格。
通常在旺季价格较高，淡季价格相对较低，以平衡需求和供应。
- 公司客户定价：为企业合作客户或长期合作伙伴提供特殊价格，以保持合作关系和提高客户忠诚度。
- 灵活定价：根据不同客户的需求差异，为其量身定制价格。
比如提供高端旅游产品和服务的高价定制游，以及针对预算较低客户的经济型旅游产品。
二、市场定价的重要性和方法1. 重要性市场定价是旅游企业在市场中与竞争对手进行价格竞争并实现盈利的重要手段。
它直接影响顾客购买行为和企业的市场地位。
正确的市场定价策略能够提高销量和利润，增强企业的竞争力。
2. 方法- 市场调查：通过市场调研获取客户需求和对价格的敏感度，为市场定价提供参考。
- 竞争分析：了解竞争对手的定价策略和市场表现，以制定针对性的市场定价策略。
- 定价模型：采用经济学的市场定价模型，如需求曲线和供给曲线的分析，来找到最佳的市场定价策略。
- 动态定价：结合市场情况，实时调整产品价格，以适应需求和市场变化，提升销售和市场份额。
旅游景区的定价
作为中国著名的风景名胜区，黄山的门票价格也相对较高。其成功之处在于，通过提高门票价格，限制了游客数 量，从而保护了景区的自然环境和文化遗产。同时，黄山还提供了多种旅游服务，如住宿、餐饮等，进一步提高 了旅游收入。
国际著名旅游景区定价案例
瑞士阿尔卑斯山
瑞士阿尔卑斯山的缆车票价和酒店价格都相对较高，但仍然 吸引了大量游客前来游览。其成功之处在于，通过高价策略 和优质服务，为游客提供了独特的旅游体验，从而树立了良 好的品牌形象。
美国大峡谷
作为世界著名的自然景观，美国大峡谷的门票价格相对较高 。其成功之处在于，通过科学的规划和管理，实现了对游客 数量的有效控制，从而保证了景区环境和资源的可持续利用 。
成功与失败的旅游景区定价案例
成功案例
张家界国家森林公园。张家界通过合理 的定价策略和优质的服务，吸引了大量 游客前来游览。在旺季时期，张家界通 过提高门票价格和限制游客数量，保证 了景区环境的可持续利用。而在淡季时 期，则通过降低门票价格和提供多种优 惠措施，吸引游客前来游览。
价产生影响。
02
旅游景区定价策略
成本导向定价策略
总结词
这是一种基于成本和利润目标的定价策略，主要考虑景区的开发成本、运营成 本和预期利润。
详细描述
成本导向定价策略以旅游景区的总成本为基础，加上预期的利润，来确定门票 价格和其他相关服务的价格。这种策略主要适用于新开发的景区或市场环境相 对稳定的情况。
竞争导向定价策略
总结词
这是一种以竞争对手的价格为参考的定价策略，旨在通过与竞争对手的价格对比 来制定具有竞争力的价格。
详细描述
竞争导向定价策略以市场上的竞争对手为参照，根据景区与竞争对手的实力对比 、市场需求和消费者偏好等因素，制定具有竞争力的价格。这种策略主要适用于 市场竞争激烈、消费者对价格敏感的情况。
旅游行业的价格策略与定价模型
旅游行业的价格策略与定价模型随着旅游业的快速发展，价格策略和定价模型对于旅游行业的经营非常重要。
在这篇文章中，我们将探讨旅游行业的价格策略和定价模型，以及如何制定一个有效的定价策略来迎合不同的市场需求。
1. 了解旅游市场在制定价格策略和定价模型之前，我们首先需要了解旅游市场的特点和趋势。
旅游市场通常呈现出季节性和地域性的特点，不同的旅游目的地和季节会有不同的需求和价格水平。
因此，我们需要收集并分析市场数据，了解市场的需求变化和竞争格局。
2. 确定目标市场在制定价格策略和定价模型时，我们需要确定我们的目标市场。
不同的目标市场有不同的消费能力和需求特点，因此需要针对不同的市场制定不同的定价策略。
例如，对于高端市场，我们可以采用溢价定价策略，而对于大众市场，我们可以采用低价竞争策略。
3. 价格定位价格定位是确定产品或服务在市场中的价格水平的过程。
在制定价格定位策略时，我们需要考虑产品或服务与竞争对手的差异化程度、目标市场的消费能力和消费心理等因素。
例如，对于独特而高品质的旅游产品，我们可以采用高价定位策略，而对于普通的旅游产品，则可以采用中等价格定位。
4. 定价模型定价模型是制定价格策略的理论基础。
常用的定价模型包括成本导向型、需求导向型和竞争导向型等。
在选择定价模型时，我们需要考虑产品或服务的成本结构、市场需求曲线和竞争状况。
例如，成本导向型定价适用于成本结构明确、市场需求稳定的情况，而需求导向型和竞争导向型定价适用于市场需求不确定、竞争激烈的情况。
5. 不同定价策略在旅游行业中，有多种不同的定价策略可供选择。
其中一种常见的定价策略是差异化定价，即根据不同的市场需求制定不同的价格。
例如，对于不同的旅游季节，我们可以采用不同的价格策略。
另一种常见的定价策略是套餐定价，即将旅游产品或服务打包销售，以吸引消费者。
此外，促销定价、时段定价和地区定价等策略也被广泛应用于旅游行业。
6. 定价策略的评估和调整最后，一旦我们制定了定价策略，我们需要不断评估和调整策略的效果。
《旅游景区的定价》课件
根据政府对门票价格的指导或限制 ，调整门票价格。
04
PART 04
旅游景区其他收费项目
餐饮收费
餐饮收费
旅游景区内的餐饮收费应合理， 既要满足游客的饮食需求，又不 能过高，以免影响游客的旅游体
验。
餐饮种类多样化
旅游景区应提供多样化的餐饮种类 ，以满足不同游客的需求，包括中 式、西式、快餐、特色小吃等。
娱乐项目收费
娱乐项目收费
娱乐项目安全
旅游景区内的娱乐项目收费应合理， 既要满足游客的娱乐需求，又不能过 高，以免影响游客的旅游体验。
旅游景区应重视娱乐项目的安全，确 保游客在参与娱乐项目时的安全和健 康。
娱乐项目多样化
旅游景区应提供多样化的娱乐项目， 以满足不同游客的需求，包括游乐场 、演出、展览等。
心理定价
利用消费者的心理感受来制定价格， 例如，采用吉祥数字或整数进行定价
。
差别定价
根据消费者需求的差异来制定不同的 价格，例如，同一产品在不同地区或 不同时间段的差异定价。
捆绑定价
将多个产品或服务捆绑在一起销售， 以低于单独购买的总价格吸引消费者 。
PART 03
旅游景区门票价格制定
门票价格的构成
旅游景区定价的缺点
价格波动影响游客满意度
频繁的价格调整可能引起游客的不满，影响口碑。
低价策略可能导致过度拥挤
采取低价策略吸引大量游客，可能会超出景区的承载能力，影响游客体验。
高价策略可能排斥潜在游客
过高的价格可能会阻止一些潜在游客的进入，减少市场份额。
法律法规限制
政府对景区门票价格的管制可能限制了景区在定价方面的自主权。
旅游景区定价的影响因素
市场需求
旅游定价及策略
4.政府的经济政策调节着旅游产品的成 交价格。 政府政策的必要性在于市场机制的 局限性。例如价格政策、税收政策、 金融政策都会影响旅游价格。
旅游价格制定的目标
1.营业额导向目标—即在单位时间内最大限度招徕
游客、获取最大营业额或最大市场份额的目标。 为了实现这一目标，企业必须通过有效发挥营销 因素中的非价格因素来提高销售额。
A.成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的毛利计算出 产品价格的一种方法。 公式： 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）。 1、总成本加成定价法：单位产品价格＝单位产品总成本+单 位产品预期利润 2、变动本加成定价法：单位产品价格＝单位产品变动成本 +单位成本边际贡献 这种方法的优点主要是简单易行，价格比较稳定，心理上给 人公平合理的感觉，有利于保证企业正常利润率。其缺点 主要是，它是典型的生产导向观念的产物，只从生产者一 方（卖方）利益出发来定价，忽视了市场需求、竞争等因 素，难以保证最佳经济效益。这种方法主要适用于旅行社 产品、餐饮产品定价。
旅游优惠价几种形式：销量优惠、同业优惠、老客户优惠、现金优惠。
旅游价格的特点
• 1.旅游价格的综合性 旅游产品具有综合性，所以旅游价格的构成同样具有综合性， 旅游者为了满足某一方面的物质或精神需求，都要以一定 的货币与有关的旅游经营企业发生交换。这种交换一般不 会单独发生，一种交换的产生必然要引起一系列交换的发 生，因而，决定了旅游产品的价格也必然是由各种单项价 格所构成的综合性价格。 • 2.旅游价格的复杂性 旅游价格的复杂性是由旅游产品的多种生产经营部门所决定 的。旅游产品的生产和经营涉及到饭店、宾馆、旅行社、 航空、景区、景点等多个部门和行业
降低消费者对价格敏感性的方法
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企业降价
企业提价
① 旅游企业服务能力过剩，需要扩大销售， 旅游企业服务能力过剩，需要扩大销售， 但是企业又不能通过改进服务和加强销 售工作等来扩大销售。 售工作等来扩大销售。 ② 在强大竞争者压力之下，企业的市场占 在强大竞争者压力之下， 有率下降。 有率下降。 ③ 企业的成本费用比竞争者低，企图通过 企业的成本费用比竞争者低， 降价来掌握市场或提高市场占有率， 降价来掌握市场或提高市场占有率，从 而扩大销售量，降低费用。 而扩大销售量，降低费用。
第 5讲
旅游定价策划
“旅游价格”代表顾客购买旅游商品或服务时的 旅游价格” 价格，包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、 信用条件等。
2011-5-11
主讲：张念萍
1
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
一、影响旅游定价的因素 二、旅游定价方法 三、旅游定价策略 四、旅游价格变动和旅游企业对策
2011-5-11
消费者 对价值高或经常购买 的产品与服务价格变动 较敏感
提价
2011-5-11
主讲：张念萍
9
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
旅游竞争者对旅游价格变动的反应
旅游企业价格 变动行为 旅游竞争者 反应 旅游竞争 应对
降价 or 提价
假设1：竞争者有一组适应价 假设 ：
格变化的政策。
可预测， 可预测，则可应对
2011-5-11
主讲：张念萍
16
2011-5-11 主讲：张念萍 14
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
QUESTIONS 1 1、深圳-庐山包机直航游的定价依据是什么？ 2、价格在深圳-庐山直航游中取到哪些作用？陈述 理由。 3、最低价推出的意义何在？其旅游套餐的制定和 推出的必要性？
2011-5-11
主讲：张念萍
15
《旅游营在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重 要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目 的是什么？否则，很容易伤到自己，伤及市场。 庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地 遏制了后来者的价格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的 现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的 路线。 最低价的制定并不影响其在主推产品(三星酒店)上的获 利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。
差别定价 心理定价
顾客差别 定价
新产品 服务） （服务） 定价
产品组合 定价
产品线定价 选择产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
四、旅游价格变动和旅游企业对策
旅游企业和其他类型企业一样，处在一个不断变化的营销环境之中。 旅游企业和其他类型企业一样，处在一个不断变化的营销环境之中。为了 生存与发展，旅游有时候需要主动降价或提价， 生存与发展，旅游有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的变价作 出适当的反应。 出适当的反应。
8
主讲：张念萍
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
游客对旅游价格变动的反应
游客的理解 游客的反应
• 认为该旅游产品（项目）或服务过时了， ， 将被新产品（项目）或服务代替；
降价
• 该旅游产品（项目）或服务有缺陷，销 售不畅； • 企业财务困难，难以继续经营下去； • 价格还会进一步下跌； • 该产品（项目）或服务质量下降了。 • 该产品（项目）或服务很畅销，需要赶 快购买或享用； • 该产品（项目）或服务很有价值； • 企业想尽量取得更多利润。
市场主导者 反应策略
反应1： 反应 ：维持价格不变。通常会采用改进 产品质量、提高服务水平、加强 促销沟通等非价格手段反击 反应2： 反应 ：降价。促使销量与产量提升，避 免市场占有率下降。 反应3： 反应 ：提价。提价同时，致力于提高产 品（服务）质量或推出新品牌， 以便与竞争对手争夺市场。
企业应对变价 需考虑因素
一般而言，某产品最高价格取决于这种产品的需 一般而言， 最低价格取决于这种产品的成本费用。 求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 在最高价格与最低价格幅度内， 在最高价格与最低价格幅度内，价格取决于竞争者 的同种产品的价格水平。需求具有收入弹性、 的同种产品的价格水平。需求具有收入弹性、价格 弹性和交叉弹性 完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、 完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场 结构下企业产品定价有所不同。 结构下企业产品定价有所不同。
• 产品（服务）在其生命周期 中所处的阶段及其在企业投 资组合中的重要程度； • 竞争者的意图和资源； • 市场对价格和价值的敏感性； • 成本费用随着销量和产量的 变化而变化的情况。
2011-5-11
主讲：张念萍
11
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
经典案例
深圳深圳-庐山直航游1
【案例简介】1995年7月，深圳人纷纷打电话到深圳 案例简介】 旅游集团海外部问：“报纸广告上的盘子和刀叉是怎么回 事？”原来，这是该公司推出的庐山自助游的形象广告。 这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的。 这年夏天，深圳计划开通庐山(九江)直航班机，面对 这一商机，深圳某旅游集团海外部成功地实施了一套保护 自己的价格策略，从而保障了产品开发者的利益。
2011-5-11
主讲：张念萍
12
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
经典案例
深圳深圳-庐山直航游2
【背景分析】以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费 背景分析】 不少时间，往往在山上住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开 通至庐山脚下九江的航班，如何做才能形成自己的相对优势， 不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？ 经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度 假的地方，和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度 假条件却得天独厚，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的 小镇，交通良好。 同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢 直航。 深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导。 对航空包机人而言，需要有市场推动。
主讲：张念萍
2
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
英国旅游市场上的价格之战1
1985年夏天，由于国外饭店成本的增加和汇率的下跌，英国 到海外目的地包价旅游的平均公布价格比1984年提高了约15％。 结果几万个度假产品没有售出，竞争者之间在预定的最后时刻大幅 削价，极其低廉的价格刺激起大量的最后时刻的预定。 1986年，由于汇率上升，油价下跌，饭店价格回落，汤姆森 假日公司得以将平均价格降低15％以上，显著增加了它的供给容量。 结果，因塔森（intasun）公司立刻效仿这一主要竞争对手实行降 价，其它小一点的经营商也大多数被迫跟随。到1986年7月，汤姆 森公司和因塔森公司总共提供了300多万个包价度假产品，销售量 比1985年增加了50％。 QUESTIONS 1、本案例中，英国到海外目的地旅游价格受到哪些因素影响？ 2、面对激烈竞争，为什么汤姆森公司和因塔森公司销售量显著增加？
2011-5-11
主讲：张念萍
13
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
经典案例
深圳-庐山直航游3 深圳不同价格组合的旅游套餐
经过分析，经营者决定在庐山直航的定价为市场上最低价1380 元，同时，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐： 一、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时 还是较新的旅游概念，对于平日紧张惯了的深圳人而言，早上不用按时 起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山 上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样， 只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院 的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。 二、同时推出的有各种全包团。由于在市场上率先推出，有酒 店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准， 谁就有了优势。 有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山 直航线的绝对优势，这一年该公司在庐山线上成了最大的赢家。
2011-5-11 主讲：张念萍 3
《旅游营销策划》 旅游营销策划》
英国旅游市场上的价格之战2
5年之后到1991年，英国的旅游经营商们经历了2年困难之后， 在1月到3月的关键时期没能实现原计划的夏季预定量。这一年的头一 个季度碰巧赶上了海湾战争，战争出乎意料地引发了英国严重的经济 衰退，这完全打乱了旅游经营商正常的现金流动。实行折扣价格的传 统做法已不能影响这么大范围的危机，因塔森公司的所有者国际休闲 集团（internationalleisuregroup）不得不停业清算。该集团无法维 持经营成本，也无法说服银行为其贷款，以便支付因扩建航空公司债 台高筑而日渐增高的债务成本。 这样，很大一部分供给容量从英国的包价旅游市场突然撤出，结 果价格变得坚挺起来，给当年幸存下来的企业带来了丰厚的意外收获。
4. 竞 争 者
5. 宏观环境及其他市场营销组合
2011-5-11 主讲：张念萍 5
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二、旅游定价方法
（1） ）
1）成本导向定价法 2）需求导向定价法 3）竞争导向定价法
（1） ）
成本加成定价法
（2） ）
目标定价法
认知价值定价法
（2） ）
差别定价法
（1） ）
随行就市定价法
QUESTIONS 1、1991年，因塔森公司的所有者国际休闲集团为何停业整顿？ 2、幸存企业的得到丰厚的意外收获，主要原因有哪些？
2011-5-11 主讲：张念萍 4
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一、影响旅游定价的因素
影响因素？ 影响因素？
1.定价目标 定价目标
2.成 成 3.需 需 本 求
按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求进行。 按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求进行。 如维持企业生存、当期利润最大化、 如维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化 以及产品质量最大化。 以及产品质量最大化。