旅游景区规划与开发第五章第一节旅游景区形象策划
旅游规划与开发复习资料
第1章旅游规划与开发概述一、旅游规划相关概念1、旅游区域：是指以旅游资源特征为基础，由组织旅游活动的相应机构和若干旅游设施、旅游区等因素组合而成的一个整体地域范围。
★相对的，可大可小；★具有特色突出的旅游资源★具备高水平的旅游管理2、区域旅游：是一种以区域作为相对独立的单位接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式，是在特定空间存在的旅游活动及其经济关系的总和。
3、旅游资源：是指经过开发后，对旅游者产生吸引力，并能为旅游业所利用，带来经济效益、社会效益和生态效益的有形及无形因素。
4、旅游规划：从学术角度定义为：是指在旅游资源调查评价的基础上，针对旅游资源的属性、特色和旅游地的发展规划，根据社会、经济和文化发展趋势，对旅游资源进行总体布局、项目技术方案设计和具体实施。
从通俗角度理解为：通过适当的方式把旅游资源改造成吸引物，并使旅游活动得以实现的技术经济活动过程。
5、旅游规划与旅游策划有什么联系：旅游策划作为策划的一种，是依据旅游市场的需求现实需求和潜在需求和旅游地的资源优势，对该旅游地的旅游项目进行定向、定位的过程，是在旅游规划基础上对旅游产品的研制、发展、优化的过程。
二、旅游规划特点与原则1、旅游规划六大特点：主题性、协调性、目的性、战略性、技术性、综合性2、旅游规划五大原则：形象原则、市场原则、美学原则、效益原则、保护原则三、旅游规划与其他规划关系1、旅游规划与城市规划关系的理解：1)从发展角度看，城市规划较旅游规划产生的年代早，编制旅游规划时应在适应城市规划的前提下，保证旅游业的顺利发展，旅游规划是旅游发展到一定阶段的产物；2)从创新角度看，旅游规划不能一味妥协于城市规划，旅游规划与城市规划应该建立一种互动的关系，即在编制旅游规划的时候邀请一些城市规划专家参与，也可主动向城市规划部门提出建议。
3)从实际角度看，城市规划和旅游规划是统一的，只不过城市规划具有更强的系统性和综合性，旅游功能是城市功能之一，所以旅游规划只是城市规划的一个方面。
第五章 旅游形象策划
3.2引致形象 引致形象是人们有意识地通过文学作品、绘画、摄 影、歌曲，搜寻旅游刊物、报纸电视节目及旅游机构的宣 传手册等有关信息进行加工，从中提炼有用的旅游目的地 信息形成。引致形象是旅游目的地有意塑造的。如湘籍著 名作家沈从文家乡凤凰县沈从文优美的散文展示的边城的 绚丽画卷, 成为凤凰的旅游形象, 旅游者慕名而来。又如 1984年,著名画家陈逸飞回到有“中国第一水乡”美称的 苏州周庄采风,创作了著名的油画《故乡的回忆——周庄 双桥》,完美表达了千年古镇“小桥流水人家”的肌理和 风采形象。油画被美国石油大王哈默购买收藏, 并在他访 华时赠送给邓小平。1985年,《双桥》图案被印在联合国 首日封上,《双桥》成为周庄的标志旅游形象。从此, 陈 逸飞和《家乡的回忆——双桥》一举成名, 水乡古镇周庄 也走向了世界。此外,《太湖美》、《太阳岛上》、《请 到天涯海角来》、《我想去桂林》风靡一时,一首歌曲成 就了旅游目的地的引致形象旅游形象。
将旅游形象要素置于具体的地域，又 呈现为地方性旅游形象。每一种旅游形象 要素，都带有具体的地域特色。 旅游形象要素，或由大自然天然形成， 或由千年历史传承形成。 旅游形象要素可以改变：山川可以美化， 也可以自败江山；文化与历史可以创造， 也可以改写；为人处世可以传承，也可以 教化改变。正如此，旅游形象要素的可变 性，旅游形象才可以塑造。
1、旅游目的地形象空间构建程序与空间替代 1.1旅游目的地形象空间构建程序 人们对旅游目的地的空间认知,首先是对旅游地所处位 置的认知,然后才会进一步认知它是什么样的旅游目的地, 有什么样的旅游资源,与其它旅游目的地相比有何特色,是 否就是我心中理想的旅游目的地。因此, 人们旅游目的地 形象空间构建程序，位置认知是对目的地感知的第一内容 和要求。只有了解了旅游目的地的位置，才能推动人们进 一步认识具体形成旅游地的形象，进而实施旅行决策。 旅游者感知旅游地位置与地理空间基本属性有关。旅 游者主要依据地理空间的等级层次,形成旅游地位置或空 间尺度的认知。从认知过程来看,高等级的大尺度空间容 易被人们认知和记忆,而众多小尺度的低级别的区域,不易 为人认知和记忆。一般人能够比较轻易地说出或写出世界 各大洲的名称,但难以写全各个国家的名称,更不可能知道 所有城市的名称。也就是说,人们总是先对高等级的区域 认知,然后才对低级别的区域认知,服从一个自上而下的程 序。
(管理学)景区经营管理5章旅游景区游客管理
对游客管理进行全面规划，协调各 部门工作，形成有机整体。
03
02
科学原则
运用现代科技手段，进行数据分析 和监测，科学管理游客活动。
法治原则
依法管理，规范游客行为，保障景 区权益。
04
游客管理的手段与方法
预约制
通过预约方式控制游客数量和流量，避免景 区拥堵和资源过度使用。
信息发布
及时发布景区信息和提示，引导游客合理安 排行程和遵守规定。
做出贡献。
02
游客管理概述
游客管理的定义与目标
游客管理的定义
游客管理是指对旅游景区游客的接待 、服务、安全和保护等方面进行系统 规划、组织、协调和优化的活动。
游客管理的目标
提高游客满意度、保障游客安全、保 护景区资源和生态环境、促进景区可 持续发展。
游客管理的基本原则
01
人本原则
以游客为中心，关注游客需求，提 供人性化的服务。
分流措施
采取分时段、分区段等措施，引导游客合理 分布和流动。
设施完善
提供充足的停车、休息、洗手间等设施，满 足游客基本需求。
03
游客需求与行为分析
游客需求分析
01
旅游体验需求
游客期望在景区获得独特、愉悦 的旅游体验，包括自然风光、历 史文化、民俗风情等方面。
02
便利设施需求
03
参与与互动需求
游客期望景区提供便捷的交通、 住宿、餐饮、购物等服务，以及 良好的导览和安全保障。
安全有序的旅游环境能够提高游客的旅游体验，增加游客对景区的 信任感和满意度。
维护景区声誉
良好的游客安全管理有助于树立景区良好形象，提高景区声誉，吸引 更多游客前来游览。
游客安全风险的识别与评估
《旅游景区经营与管理》课件3 旅游景区的形象策划(42P
统一、美观、标志化的景区视觉识别系统是传达景区 理念、建立知名度和塑造景区形象最为有效的方式。
景区视觉识别系统主要包括三个方面：
景区视觉景观形象系统 景区视觉符号识别系统 景区宏观环境识别系统
景区标志 景区环境 景区广告
景区经营形象 当地宏观环境
3 旅游景区的形象策划
3.4.1 CIS设计
（5）顾客满意(CS) 旅游消费者直接参与旅游服务的过程，也就是旅游产 品的生产过程，他们在接受服务的环节中得到的体验、感 受、所持的态度，以及由此带来的印象和看法都成为衡量 景区产品质量的主要标准。 在景区经营管理中“顾客满意”是塑造和维护景区形 象的出发点。
❖ 市场领先战略
❖ 市场挑战战略
定位战略 ❖ 市场追随战略
❖ 市场补缺战略
3 旅游景区的形象策划
• 我国旅游地的视觉景观发展的阶段和类型
传统旅游景区形象 ——隐含性
大众旅游初期的旅游形象 ——招徕性
我国主题公园开创期的旅游形象 ——行销性
3 旅游景区的形象策划
3.4 旅游景区形象策划的主要方法和内容
• 3、风景名胜资源区部分（用◆表示）
•
◆再现恐龙世纪大观 探讨恐龙时代之迷
•
（恐龙蛋化石群 世界第九大奇观）
•
◆这里珍藏着世界之最…… （桫椤树群处）
•
◆中原第一峰 秀峰览山雄 （鸡角尖）
•
◆万蝠比翼啸空谷 迅来息去尽风流 （蝙蝠洞）
•
◆古木静藏万世谜 （古银杏树群）
•
◆丹江源头有峻秀 山水相依龙潭沟 （龙潭沟瀑布群）
相关概念辨析
• 旅游产品
凡是能销售给旅游者，供旅游者消费、享用的产品，都 可称为旅游产品，包含4As——旅游资源（Attraction）， 交通运输设施（Access）,住宿、餐饮、娱乐、零售等旅 游生活设施和相应服务（Amenities）及旅游问询中心等 辅助设施—（Ancillary Service）
旅游景区如何做主题形象策划
旅游景区如何做主题形象策划与中国人“尚名”、“慎名”的传统不同，我国很多旅游区在主题形象策划方面的重视程度和所选择确定的主题形象的科学性普遍存在不足，甚至很多旅游策划、规划的专家和专业机构对此也不是非常重视和内行。
实际上，内行。
实际上，旅游区的主题形象与实际的开发建设、经营管理、对客服务等一样重要，甚至更重要旅游区的主题形象与实际的开发建设、经营管理、对客服务等一样重要，甚至更重要，这是由旅游生产与消费时空统一而后于销售和购买，以及客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。
笔者结合一些的。
笔者结合一些旅游区、旅游目的地、旅游城市旅游区、旅游目的地、旅游城市的实例，对旅游主题形象策划提出以下八个方面的意见。
见。
第一，主题形象概括要客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征。
，主题形象概括要客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征。
主题形象首先是主题形象首先是旅游区的名字旅游区的名字，要能够，要能够客观、准确、全面客观、准确、全面地概括出旅游区的出旅游区的主要性质特征主要性质特征。
浙江省的旅游主题形象“诗话江南、山水浙江”，贵州省的“文化千岛、生态贵州”等，对旅游目的地主要性质特征的概括都比较客观、准确、全面。
浙江以山水见长，浩瀚的人文历史画卷，使得如诗如画的江南更是美不胜收。
贵州是我国少数民族的聚居区域，民族文化丰富多彩，积淀极其丰富，“文化千岛”非贵州莫属；贵州至今还保留着古朴文化风俗的贵州各少数民族与汉族一起，创造了非常和谐自然的人文生态环境，这种自然和人文生态高度统一与和谐一致的环境状态，在全国和世界其他地区是很难见到的，因此，“生态贵州”恰如其分。
相比之下，“凉都”、“酷省”等主题形象定位，只是概括出了当地的气候特征，就显得不够全面。
不够全面。
第二，主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好。
，主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好。
旅游目的地的主题形象是要吸引人前去旅游的，因此，还必须考虑主要目标市场的状况及需求偏好。
旅游景区规划与开发教学课件565页
三、旅游人类学与旅游景区规划
旅游人类学运用人类学的理论来研究"人"（包括旅游者、当地居民、 旅游开发商、旅行商）。主要研究旅游业带来的各种社会文化现象的发 生和发展变化,重点在两个方面:一是对旅游者及旅游本质自身的研究；
二是旅游业的出现给东道国地区带来的社会、经济及文化的影响的研究。
五、建筑学理论与旅游景区规划
这里指的建筑学理论包括了城市规划基本理论和园林设计理论。 园林设计理论是追求天人合一，再现自然山水的思想。在园林规划 设计中，为了达到形式与内容的完美结合，就必须综合应用形式美的法 则和造景手段。旅游景区规划设计过程中，用园林设计理论和方法进行 旅游景区景观设计、建筑物布置、色彩搭配。
（二）旅游景区规划的内容
1、旅游景区总体规划内容 （1）对旅游景区的客源市场的需求总量、地域结构、消费 结构等进行全面分析与预测。 （2）界定旅游景区范围，进行现状调查和分析，对旅游资 源进行科学评价。 （3）确定旅游景区的性质和主题形象。 （4）确定规划旅游景区的功能分区和土地利用，提出规划 期内的旅游容量。
编制更具科学性。
【课堂活动】 讨论不同类型景区 的管理权对规划与开发的影响
就国内的实际情况而言，文中所提到的不同 类型的景区，根据其资源属性的不同管理权也分 属于不同的政府部门或组织。如风景名胜区由建 设部门管理；国家森林公园由林业部门管理；自 然保护区则往往由林业部门、环保部门等管理； 地质公园由国土资源部门管理；
三、旅游景区的地位与作用
（一）旅游景区是构成旅游产品的核心
（二）旅游景区是现代旅游业的重要支柱
（三）旅游景区促进所在地经济的发展
（四）旅游景区促进所在地的社会文化发展
旅游景区的形象策划
3.2
旅游景区形象策划的主要方法和 内容
CIS的基本内容
3.2.1 CIS设计
3.2.1.1
20世纪70年代，国际上盛行一种新的组织形象管理方 法：CIS战略。CIS是英文Corporate Identity System的 缩写。意为企业识别系统，从公共关系的角度看，它意 味着组织的一种整体形象管理。
3.1.2旅游景区形象的研究意义
首先，从旅游需求角度讲，更多的旅游者在目 的地选择中，除了考虑诸如时间、距离、交通、旅 行成本等因素之外，更关注的是旅游目的地或景区 的形象，更习惯于选择一般实物形商品的选择思维； 其次从旅游目的地本身可提供的选择来看，具 有良好社会声誉的且形象鲜明的景区形象节省了旅 游者的决策时间与成本，降低了旅游者选择旅游消 费的风险，具有较高的信任度。 因此现代大众更习惯依赖旅游地形象或品牌来 决定是否出游或重游。
教学目标
了解旅游景区形象的概念，对我国旅游景区
形象建设有客观的认识和了解； 掌握旅游景区形象策划的构成要素； 了解景区形象定位的概念和定位原则，掌握 景区形象定位的方法； 掌握旅游景区CIS设计的方法，认识文化包装 的实用意义。
3.1
景区形象及其定位
3．1．1旅游景区形象的概念
广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的 有关景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬 件设施，如景区的空间外观、标志标识、服务设施等，也 包括无形的形象要素，如文化背景、人文环境、服务展示、 公关活动等。这些形象因素相互融合，形成综合的感知形 象，带给公众全方位的体验和感受。 景区形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象 概括的模糊信息，是景区经营组织本身的营销理念，企业 文化、产品特色、服务品质，管理模式及社会贡献等诸多 因素的综合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。
旅游景区教案设计
旅游景区教案设计第一章：旅游景区概述教学目标：1. 了解旅游景区的定义、分类和特点。
2. 掌握旅游景区的规划、开发和管理的基本原则。
3. 了解旅游景区的发展现状和趋势。
教学内容：1. 旅游景区的定义和分类。
2. 旅游景区的特点。
3. 旅游景区的规划、开发和管理原则。
4. 旅游景区的发展现状和趋势。
教学活动：1. 引入讨论：什么是旅游景区？2. 讲解旅游景区的定义和分类。
3. 分析旅游景区的特点。
4. 讲解旅游景区的规划、开发和管理原则。
5. 分析旅游景区的发展现状和趋势。
作业与练习：1. 了解本地区旅游景区的规划和管理情况。
2. 分析一个旅游景区的发展现状和趋势。
第二章：旅游景区规划教学目标：1. 掌握旅游景区规划的基本流程。
2. 了解旅游景区规划的主要内容。
3. 掌握旅游景区规划的方法和技巧。
教学内容：1. 旅游景区规划的基本流程。
2. 旅游景区规划的主要内容。
3. 旅游景区规划的方法和技巧。
教学活动：1. 讲解旅游景区规划的基本流程。
2. 讲解旅游景区规划的主要内容。
3. 讲解旅游景区规划的方法和技巧。
作业与练习：1. 分析一个旅游景区的规划方案。
2. 设计一个简单的旅游景区规划方案。
第三章：旅游景区开发教学目标：1. 掌握旅游景区开发的基本原则。
2. 了解旅游景区开发的主要内容。
3. 掌握旅游景区开发的方法和技巧。
教学内容：1. 旅游景区开发的基本原则。
2. 旅游景区开发的主要内容。
3. 旅游景区开发的方法和技巧。
教学活动：1. 讲解旅游景区开发的基本原则。
2. 讲解旅游景区开发的主要内容。
3. 讲解旅游景区开发的方法和技巧。
作业与练习：1. 分析一个旅游景区的开发方案。
2. 设计一个简单的旅游景区开发方案。
第四章：旅游景区管理教学目标：1. 掌握旅游景区管理的基本原则。
2. 了解旅游景区管理的主要内容。
3. 掌握旅游景区管理的方法和技巧。
教学内容：1. 旅游景区管理的基本原则。
2. 旅游景区管理的主要内容。
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（二）旅游景区形象定位
旅游景区形象定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的 过程。旅游景区形象定位的目的就是要在广大游客心目中确立景区形象 的特定位置或显著概念。
景区形象的魅力主要来自于景区向公众展示的自然、人文旅游资源 的独特内涵和优质旅游服务及其体现的精神风貌。是一景区区别其他景 区的关键因素，是景区能否进入或攀上旅游者心目中已存在的最高层" 形象阶梯"的关键。
4、空隙定位 就是补缺，寻找产品形象还未占领的领域，及时进入， 策划自己与众不同的产品形象，冲击原有形象序列，达到开 辟新形象阶梯的目的。 5、另起炉灶、重新定位 一般衰退（落）景区常用。
【拓展提高5－1】我国部分省市及旅游区旅游形象口号
（四）旅游景区形象主题口号的确定
通常以一句主题口号要加以概括。口号易于宣传，易于被人们接受。 根据旅游景区形象的定位方法，旅游景区从定位到主题口号的形成， 我们应该注意考虑以下因素： 1、地理文脉分析 "地理文脉"是一定的地理空间在地域、文化、资源等方面所形成的 一种较为稳定的地方的、历史的前后相互承继的脉络关系。它使人在认 知过程中产生一种替代关系。如在地域上，广西资源县—桂东北旅游 区—桂林—广西就形成一种地理上的认知等级层次的阶梯。
地域
旅游者的认知
目标市场的旅游 者
城市与地域等物 质实体 形象的传播
形象的社会背景
地方性
感知过程
购买决策、旅游地 竞争理论、CIS
城市/景观/建筑形 象力 定位论、形象传播 的广告途径 形象消费的社会现 象
旅游地
旅游者
形象营销者( 政府、投资 商) 居民（特别 是市民） 受众
一般社会群 体
地域差异分析与 地域形象设计
(4) 形象认知不是凭空产生的，其源头是旅游景区本身的 资源、经营管理的外在表现，所以，旅游景区形象又具有很强 的可塑性。
2 二、旅游景区形象定位
（一）定位概念的简单知识
"定位"本源于广告界，主要用于为商品发展寻找销售途径。 定位的重点是了解、引导消费者建立或改变他们对企业产品 的原有形象感知，在适当的时候产生购买企业产品的需求。 实质上，定位就是把产品在市场上确定一个位置，在消费者 心目中确立一个显著的概念，提供一个消费者容易识别并促使他 们选择该品牌的最有诱惑力的理由。
通常以一句主题口号要加以概括。口号易于宣传，易于被人们接受。 根据旅游景区形象的定位方法，旅游景区从定位到主题口号的形成， 我们应该注意考虑以下因素： 1、地理文脉分析 "地理文脉"是一定的地理空间在地域、文化、资源等方面所形成的 一种较为稳定的地方的、历史的前后相互承继的脉络关系。它使人在认 知过程中产生一种替代关系。如在地域上，广西资源县—桂东北旅游 区—桂林—广西就形成一种地理上的认知等级层次的阶梯。
规划中对旅游景区形象进行定位要注意： (1) 对旅游者进行细致地分析是景区形象定位的基础。 (2) 结合地理文脉和空间层次，分析旅游景区在同类型景点中的优 劣势是景区形象设计成败的关键。
（三）旅游景区形象定位方法
1、领先定位 是最容易的定位方法，适宜于那些具有一定垄断地位且不易被模仿 和替代的事物或资源。如金字塔、长城等。 2、比附定位 采取"次优"原则，定位中借助第一位的形象的"形象优势"，抢占次 席。如海南三亚定位为"东方夏威夷"。 3、逆向定位 采取"反其道而行之"的策略，设计、强调和宣传游客心目中第一位 或者强势形象的对立面或者相反面，开创新心里形象阶梯。如 "监狱餐 馆"。
第一节 旅游景区形象策划
1 一、旅游景区形象与景区规划
市场竞争的加剧，旅游目的地形象所蕴涵的巨大经济意义和品牌 功能逐渐为人们所认识。
旅游服务产品自身"无形性"的特点，需要通过品牌塑造和形象推 广使其有形化。景区形象是区别于竞争对手的标识，更是景区向旅游 者提供的产品核心价值的直接表现。
塑造品牌和树立形象在旅游景区发展中的作用举足轻重： (1) 旅游业是边缘综合产业，消费者在对品牌形象的认知判别需
如何影响和加深 形象认知
形象行销、品牌 、营销组合
城市与景观的形 象设计
旅游地形象宣传 与大众传媒设计
提供社会倡导和 批判的依据
资料来源：李蕾蕾.《旅游地形象策划：理论与实务》.广东旅游出版社
旅游地或景区形象定义：
在一定时期和一定环境下，社会公众（包括旅游者）通过心理感 觉和知觉感知，在头脑和记忆里形ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的关于对旅游地或景区的各种属 性和特征的一种整体性的评价。它是旅游目的地的各种表现和风格特 征在人们心目中的反映。其中景区的综合特征或特色、景区的知名度 和美誉度以及景区的形象定位是旅游景区形象形成的基本因素。
要综合全过程来考虑； (2) 消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务
提供者产生较大的反作用； (3) 消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感
知验证。
表5-1 不同背景学科对旅游地形象研究情况
学 科 研究方向
基本概念与理论 基本出发点 应用领域
地理学
心理学
市场营销 学
城建规划 学 广告传媒 学 社会学
【拓展提高5－2】旅游主题形象策划需注意的八个问题
此定义，要从下面几点理解：
(1) 它从本质上符合人们心理活动中感觉、知觉、认知的 心理过程，形象的形成只是人们对外界事物从表面现象到本质 的认识过程中一个初始环节。
(2) 旅游景区形象是一个整体概念，具有形成时间长、抽 象概括性、传达的信息面模糊以及有持久的影响力等特征。
(3) 形象的确定者只能是社会公众，公众是景区形象好坏 的最终评价者。
2、市场特征分析 应充分了解广大旅游者的心理需求和喜好，并针对旅游行业 及市场特征进行定位。 3、形象口号要具有强烈的广告效应 形象口号要能激发需求欲望，形成永久而深刻的记忆。需具 备广告词的凝练、生动和号召力；字体设计有艺术效果；口号语 言具有极强的煽动性和有效传播旅游地形象信息的功能。如"上有 天堂、下有苏杭"。 4、形象口号的制定还要体现时代感 设计在表达上要体现时代特征，反映现代旅游需求的特点、 主流和趋势。如江苏旅游的主题形象口号"梦江苏——情与水的中 国文化之乡"。