第十二章 旅游地形象策划
分析如何策划旅游目的地形象
分析如何策划旅游目的地形象策划旅游目的地形象是一个综合性的工作，需要考虑目的地自身的特点，结合市场需求和目标群体的偏好，设计并推广一个能引起游客兴趣和好感的形象。
下面是一些关键步骤和方法，可以用于策划旅游目的地形象。
第一步：了解目的地的特点和资源首先，必须深入了解目的地的自然和人文资源。
这包括目的地的地理位置、气候条件、自然景观、历史文化、特色建筑、当地风俗和民俗等。
只有充分了解目的地的特点，才能更好地设计一个适合目的地的形象。
第二步：分析目标市场和目标群体在策划旅游目的地形象时，需要结合目标市场和目标群体的需求和偏好进行分析。
比如，目标市场是年轻人，他们可能更关注目的地的娱乐设施和夜生活；目标市场是家庭游客，他们可能更注重目的地的安全性和亲子活动。
通过了解目标市场和目标群体的需求，可以更好地定位目的地形象，吸引目标客户。
第三步：确定目的地的核心价值和独特卖点每个旅游目的地都有其独特的核心价值和独特卖点。
核心价值是指目的地最重要的特点和优势，卖点是指能够吸引游客的特色项目或体验，也是目的地的亮点。
例如，目的地的核心价值可能是其壮丽的自然景观，卖点可能是提供刺激的户外运动活动，比如滑雪、徒步等。
确定目的地的核心价值和独特卖点是形象策划的重要一步，可以在市场竞争中脱颖而出。
第四步：设计目的地品牌形象和定位基于前面的分析和确定，可以开始设计目的地的品牌形象和定位。
品牌形象是目的地的外在表现和印象，定位是目的地在市场中的定位和角色。
设计一个具有吸引力和独特风格的品牌形象，可以通过目的地的名称、标志、口号等方式进行实现。
定位则需要根据目标市场和目标群体的需求，确定目的地在市场中的定位和角色。
例如，定位为豪华度假目的地，还是冒险旅游目的地。
设计好目的地的品牌形象和定位后，需要进行推广。
推广可以通过市场营销、宣传推广、线上推广等多种方式进行。
市场营销可以通过合作伙伴、旅行社、社交媒体平台等渠道，将目的地的形象和特色推广给游客。
旅游形象地策划方案
旅游形象地策划方案1. 引言旅游业一直以来都是各国经济发展的重要部分。
形象地是旅游目的地的核心要素之一，它直接关系着旅游业的竞争力和吸引力。
因此，制定一套科学合理的旅游形象地策划方案对于旅游目的地的成功发展至关重要。
本文将围绕旅游形象地策划方案展开讨论，从目的地概述、目标定位、内容策划以及推广渠道等方面进行阐述。
2. 目的地概述在制定旅游形象地策划方案之前，首先需要对目的地进行概述。
概述的内容主要包括目的地的地理位置、气候环境、自然风貌、人文历史、经济发展等方面的介绍。
通过概述目的地的特点和优势，有助于深入了解该目的地的旅游资源和潜力，为制定具体的形象地策划方案提供基础和依据。
3. 目标定位目标定位是旅游形象地策划的核心内容之一。
目标定位需要明确确定目的地的目标受众，并对其需求进行分析。
在目标受众方面，既可以是国内游客，也可以是国际游客；在需求分析方面，可以从文化、自然景观、休闲娱乐等方面进行考虑。
根据目标受众和需求分析，确定目的地的核心形象和特色，从而更好地满足游客的需求，提升目的地的竞争力。
4. 内容策划内容策划是旅游形象地策划的关键环节之一，它主要包括旅游线路规划、旅游景点开发以及旅游活动策划等方面。
4.1 旅游线路规划旅游线路是游客在目的地旅游时所经过的景点和路线。
在制定旅游线路规划时，需要综合考虑目的地的自然风貌、人文历史、交通便利程度等因素。
旅游线路规划应该具有吸引力和创新性，通过设计独特的线路，吸引更多的游客。
4.2 旅游景点开发旅游景点是吸引游客的核心要素之一。
在旅游景点开发方面，需要选择和开发与目的地特色相符的景点，通过改善景点的设施和服务，提升游客体验。
同时，还需要进行景点的宣传和推广，吸引更多的游客前来参观。
4.3 旅游活动策划旅游活动是提升游客体验的重要手段之一。
在旅游活动策划方面，可以组织丰富多样的活动，如文化表演、传统手工艺体验、户外运动等，满足不同游客的需求。
通过策划精彩的旅游活动，提升游客在目的地的参与度和满意度。
旅游目的地形象塑造活动方案
旅游目的地形象塑造活动方案一、背景介绍随着旅游业的快速发展，各地旅游目的地之间的竞争也越发激烈。
为了吸引更多的游客和提升旅游目的地的形象，开展形象塑造活动势在必行。
本文将提出一种旅游目的地形象塑造活动方案，以帮助目的地实现形象升华，吸引更多游客的到访。
二、活动目标1. 提升旅游目的地的知名度和美誉度；2. 塑造旅游目的地的独特形象，形成独特的品牌形象；3. 吸引目标游客群体，并增加游客的停留时间和游客满意度；4. 推广旅游目的地特色文化、自然景观和人文风情。
三、活动策划1. 品牌定位根据旅游目的地的特点和优势，确定其品牌定位。
可以从独特性、创新性、文化性等方面进行定位，形成独特的品牌形象。
2. 宣传推广（1）建立微信公众号或官方网站，打造专属的旅游目的地形象，发布相关旅游资讯、景点介绍和特色活动等。
（2）与相关旅游机构、旅行社合作，组织线上、线下推广活动，吸引更多目标游客的关注。
（3）制作旅游目的地形象宣传片或短视频，在各大视频平台进行推广。
3. 线上推广（1）与旅游博主、自媒体合作，邀请其前往旅游目的地体验并进行推广，提高曝光度和口碑。
（2）利用社交媒体平台，发布旅游目的地的美景照片和精彩瞬间，吸引用户点赞、评论、分享，扩大影响力。
4. 线下推广（1）参加旅游交流会展，展示旅游目的地的特色文化和旅游产品，吸引更多旅游从业人员和游客的关注。
（2）举办旅游目的地推介活动，向游客介绍目的地的特色景点、美食和民俗文化，提供游玩建议。
5. 特色活动（1）开展主题旅游节，如美食节、文化艺术节、自然探索节等，通过丰富多彩的活动吸引游客，并增加游客停留时间。
（2）举办文化体验活动，如民俗表演、传统手工艺品展示等，让游客亲身体验当地的特色文化。
四、活动执行1. 组织专业团队，负责活动策划、推广和执行；2. 配置合适的宣传材料，如宣传册、海报、名片等；3. 制定具体的活动计划，并确定参与人员和时间表；4. 监控活动效果，及时进行调整和改进；5. 对活动进行评估，总结经验，为后续形象塑造活动提供参考。
旅游形象策划
旅游形象策划一、引言旅游形象策划是当今旅游行业中不可或缺的一环。
随着人们对旅游的需求日益增长，各个目的地旅游宣传之间的竞争也日益激烈。
因此，进行旅游形象策划成为了目的地吸引游客、提升知名度和促进经济发展的重要手段。
本文将深入探讨旅游形象策划的重要性、策划原则以及策划案例，以期为相关从业者提供有益的参考和指导。
二、旅游形象策划的重要性旅游形象策划是指通过科学合理的策划手段，根据目的地的特点和需求，塑造和传播一个目的地的整体形象，从而吸引游客、促进旅游经济发展。
它在旅游业中的重要性体现在以下几个方面：1. 提升知名度：通过旅游形象策划，能够将目的地特色和优势进行准确、精准的传播，引起游客的兴趣和注意。
形象策划可以让目的地在众多旅游目的地中脱颖而出，提升知名度。
2. 塑造独特性：每个目的地都有各自独特的自然风光、历史文化和人文底蕴。
通过形象策划，可以将这些特点进行整合和表达，打造出独一无二的形象，吸引更多游客。
3. 拓展市场：旅游形象策划有助于目的地拓展不同市场的游客群体。
通过准确了解不同市场的需求和喜好，形象策划可以根据目的地的特点量身定制，并进行有针对性的宣传，从而开拓更广阔的市场。
三、旅游形象策划的原则1. 真实性原则：旅游形象策划需要基于目的地的实际特点和历史文化，传递真实的信息。
虚假宣传可能会误导游客，对目的地的声誉产生负面影响。
因此，策划案应真实反映目的地的特色，避免夸大和虚构。
2. 创新性原则：在旅游形象策划中，需要避免同质化和雷同的情况发生。
策划者应注重创新，挖掘目的地独特的旅游资源和文化底蕴，通过独特的方式进行包装和推广，以吸引游客的注意。
3. 故事性原则：人们对于故事性的内容更容易产生共鸣和认同。
在旅游形象策划中，可以通过讲述目的地的历史故事、民间传说或者个人故事等手段，激发游客的兴趣和好奇心，吸引他们的关注。
4. 体验性原则：旅游形象策划应注重游客的体验感受。
通过提供多样化的旅游产品和服务，从而使游客能够亲身体验和感受到目的地的独特魅力，增加游客的粘性和复游率。
旅游目的地形象策划与塑造研究
旅游目的地形象策划与塑造研究随着人们生活水平的提高，旅游已经成为一种日益普遍的消费方式。
人们对旅游目的地的选择不再局限于传统的自然风光和名胜古迹，而更加注重目的地的形象和特色。
旅游目的地形象的策划与塑造成为一个重要的研究领域，对于旅游业的发展和目的地的竞争力具有重要意义。
形象策划是指通过广告、宣传、市场推广等手段，创造和塑造一个旅游目的地的整体形象，让人们对该目的地产生兴趣并选择到访。
形象策划要考虑目的地的地理环境、文化特色、旅游资源等多个方面，以打造目的地的独特之处，吸引潜在游客的眼球。
塑造目的地的形象需要全面的调研和分析，结合目标市场的需求和趋势，制定相应的策略和措施。
首先，形象策划需要有针对性的推广和宣传活动。
通过广告、网络推广、社交媒体等渠道，向目标市场传递目的地的独特魅力和特色。
同时，要结合目标市场的特点，选择合适的宣传方式和媒体，有效地传递目的地的形象信息。
比如，对于年轻人来说，可以利用新媒体平台和时尚元素，展示目的地的青春活力和个性魅力；对于家庭旅游市场，可以强调目的地的亲子活动和安全环境等方面。
其次，形象策划需要注重目的地的品牌建设。
品牌是一个旅游目的地的核心竞争力和身份象征。
要形成独特的品牌形象，需要对目的地的文化、历史、风土人情等进行深入研究和挖掘，并将其融入到品牌建设中。
同时，要注重品牌的传播和推广，在不同的渠道和媒体上展示目的地的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。
比如，可以通过与知名企业、明星签约合作，借助其影响力和号召力，提升目的地的品牌形象和知名度。
再次，形象策划需要注重客户体验和服务质量。
一个好的旅游目的地不仅仅要有美景和特色，还需要提供优质的服务和舒适的旅游体验。
在形象策划过程中，要注重目的地的旅游设施建设和服务水平提升，以满足游客的需求和期望。
比如，提供便利的交通接驳和导览服务，丰富的旅游活动和体验，以及舒适的住宿和餐饮设施等。
只有给予游客良好的体验和服务，才能塑造出一个真正吸引人的旅游目的地形象。
旅游目的地形象策划
旅游目的地形象的策划今天我们的旅游行业已经进入了形象哲学的时代，形象经济的时代，形象管理的时代。
借用一句话来概括，那就是，“形象即权利，形象决定命运”。
旅游目的地形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。
良好的形象对于旅游目的地来说，无疑是取胜的关键，那么旅游目的地形象的策划也自然而然的就成了关键中的关键。
旅游目的地形象策划是通过创意去整合，连接各种资源和相关因素，在通过对各细分目标市场需求的调查研究，将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。
具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。
旅游目的地形象策划的流程包括：形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。
那么如何恰当的策划旅游目的地形象呢，总结如下。
首先，旅游目的地形象包装要遵循两个原则—市场导向原则和效益观念原则。
即在对旅游目的地进行形象包装时．要以旅游市场需求作为出发点，牢固树立市场观念，没有市场需求，就谈不上对其形象进行包装，也就不能形成有吸引力的旅游目的地。
效益观念原则则包括经济效益、社会效益和环境效益三个方面。
应保证向旅游者提供优质的服务，在对旅游目的地形象包装时要精心地计划和协调，考虑到尽可能多的细节，以求尽可能地满足旅游者的需要。
其次，旅游形象定位要遵循集中性、观念领先、个性专有、多重定位原则。
旅游地形象定位是旅游地形象策划的核心，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。
遵循集中性、观念领先、个性专有、多重定位原则，以便摆脱“形象遮蔽”的影响，产生差异化形象，同时形成“形象叠加”效应。
旅游地形象策划理论
案例：中国四川——洛克发现的香格里拉（针对海外旅游市 场） 香格里拉之魂，康定情歌故乡（针对国内旅游市场）
3、形象叠加往往与线路产品策划有更直接的 联系
（一）“形象遮蔽”在实践中的运用 1、在前述产生“形象遮蔽”的三种情况中，若遇第 一、二种情形，受“形象遮蔽”的旅游地（景区） 的形象可以采取两种办法
1、作用机制 2、空间影响力 （1）具有极强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间 可能跨越大的空间尺度（甚至是国家），同类型 和不同类型的旅游地都受到遮蔽。如长城和兵马俑 （2）具有很强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间 跨越中等空间尺度，同类型和不同类型的旅游地 一般都受到遮蔽。如九寨沟、香格里拉、敦煌、泰
（1）同一区域内，不管旅游资源是否具有相似 性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形 成“形象遮蔽”，这种情形又可分为两种情况：
A、同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游 地对其他旅游地形成“形象遮蔽”。
案例：都江堰、灵岩山
B、同一区域内，尽管旅游资源和旅游产品各有特色， 并不具有相似性，但旅游资源级别高、产品特色 明显的景区对其他景区会形成“形象遮蔽”。
4、形象设计
金华市的旅游形象标志设计为：以太极八卦 的形象作为主体，外加阳光，左右是两只佛 手来象征道家的传统，发扬光大。
5、产品组合
品牌产品：两村（兰溪市八卦村和武义俞源太极星 象村）、一祠（黄大仙祠）和购物（义乌、永康） 旅游产品： （1）文化观光：诸葛八卦村、太极星象村、太平 天国侍王府、黄大仙祠 （2）购物：义乌市小商品城、永康市小五金购物 城、东阳市的木雕和水晶 （3）度假娱乐：温泉、斗牛、 以上产品可针对不同细分市场的需求形成不同的产 品—注意力经济——形象革命 香港——动感之都 海南——东方夏威夷
旅游地形象策划(部分)
旅游地形象策划(部分) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1《旅游地形象策划》说课教案内容一：旅游形象的概念结构分析（一）旅游形象研究的主体分析1.旅游者——感知的空间将旅游地作为认知对象时，显然其认知主体首先是且主要是旅游者，包括潜在旅游者。
旅游者这一主体的特点：理论上的时空无限性人人都有旅游需求。
潜在旅游者的数量和空间规模是随着社会的发展不断增加和扩大的。
旅游形象策划必须以时空观为基本前提。
旅游者对形象客体的感知目的：判断此客体是否为一旅游地（功能上的感知）；是怎样的旅游地（旅游功能上的感知）；能否满足旅游需要与愿望（选择决策上的感知）。
2.本地居民——生存的空间本地居民的认知特点：对于本地居民而言，其所居住的地方是不会被认知为其旅游目的地的，但是居民对目的地的认知，特别是所形成的一种认同感和地方精神，是居民行为的根源和动力。
这种地方精神不仅制约着或解释了旅游地居民的行为，如对外来旅游者的态度和服务行为，同时也与居民一起成为外来人（包括旅游者）的认知对象。
另一方面，本地居民的游憩需求也会使其对当地的旅游资源和游憩空间产生认知的兴趣，这时，旅游地便成为外来旅游者和当地居民共同的认知客体。
本地居民的感知目的：并非将居住地作为其旅游目的地去感知，而通常以是否适宜居住、工作、生活（包括休闲），是否安全、稳定、舒适、美等作为感知、理解和认识区域的起点。
但是一旦他们认识到他们居住的地方是著名的旅游地时，他们的观念和行为就会受到影响，他们对外来的旅游者发生认知，然后产生行为，同时外来的旅游者也会与其产生认知互动。
因此，研究和了解居民对目的地认知是了解旅游者对目的地认知的重要途径。
3.形象规划师——构想的空间旅游地形象的主体还包括从事旅游地形象设计、建立和传播、推广等活动的人（统称为规划师或设计师）。
要研究旅游规划师心目中对某旅游地的认知，甚至他所希望、所要设计和宣传的旅游地的形象。
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三、旅游地地脉与文脉分析
旅游地的地脉和文脉是旅游地开发规划的 根据，是自然旅游资源和人文旅游资源形成 的重要基础。旅游地形象策划离不开对旅游 地地脉和文脉的分析，对旅游地地脉和文脉 进行分析是进行旅游地形象策划和市场促销 的前提和条件。
通过对某一旅游地地脉和文脉进行仔细的 分析，找出该旅游地所具有的其它旅游地所 不具有的独特资源优势，并据此来进行旅游 地形象策划和市场营销，将会取到巨大的成 效。
地区 旅 游
地区形象系统 ？
二、旅游地形象策划的内容和模式
理念识别系统（MIS） 企业识别系统 （CIS）
行为识别系统（BIS）
视觉识别系统（VIS）
根据企业识别系统，目前世界上形成了三种形象 策划模式，即视觉识别模式、理念塑造模式和综合 型模式，这三种模式中前两者都各有所侧重并分别 强调视觉和理念的主导作用，第三种模式则强调三 个子系统的综合应用。
沙滩Beaches 湖滨 海滨 Lakes/Shorel ines 河流水道 Tivers/Wate rways 森林 Forest 山地 Mountains 植被Flora 动物Fauna
供水 Water supply 排水 Drainage 能源Energy Supply 远程通讯 Telecommuc ation公路 Roada 铁路 Railways 港口航道 Ports/marin as 机场 Airports
国外游客对北京形象感知情况
获选率最高的词汇:
天安门 16%，故宫16％、 脏、污染16％、长城11％、人民10％、大9％、 古建筑9％、拥挤9％、交通堵塞8％、历史与 文化6％。
北京：东方古都 长城故乡 江西：游江西、识CHINA 江之南、海之西、风光无限是江西 香港：动感之都,就是香港 WE ARE HONG KONG 伊春：森林里的故事… … 黑龙江：中国的COOL省 中国，魅力永存 海南：碧海连天远，琼崖尽是春 寻梦海南岛，作客诗画中 畅游海南，回归自然
企业形象系统
企业 识别 系统 理念识别系统MIS 经营信条 精神标语 座右铭 企业分格经营策略 厂歌 干部教育 生产福利 工作环境 废气物处理 公害对策 研究发 展 股市对策 市场调研 产品 开发 公共关系 促销活动 流 通策略 文化活动
行为识别系统 BIS
视觉识别系统 VIS
企业名称 标志 品牌标志 标 准字 标准色 象征图形 宣传 标语 吉祥物 事物用品 招牌 旗帜 建筑外观 服装 交通工 具 展示
中国旅游标志原型——铜奔马
北京旅游标徽
美国传播地方形象的一般策略
方式 解释
广告
报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板、电话、画册 录音带、录像带、传真、多媒体、咨询、旅行作家会议、交易会、欢 迎中心
发邮件或打电话、电台电视的直播节目
直接行销
促销 公关促销
免费尝试、增券、折让、折扣、回报、保险、示范、有奖竞赛 制造新闻和公众事件，游说
当地的 天气与 气候 Climate
自然资源 Natural Resources
基础设施 Infrastructu re
旅游服务与 游乐活动的 气氛 Tourist/rec. Amenities
文化的 Culture
经济、 政治、 社会因素 Ecom./Politi c/ Social
阳光 Sunshine 气温 Temperature 降雨量 Rainfall 湿度 Humidity
规划方法与技 术
各种旅游资源 评价模型，如 层次分析法等
空间尺度
宏观区域性、 突出具体旅 战略性规划， 游项目的规 作为区域发 划和设计 展战略的组 成部分
资源报告+ 开发措施 资源报告+ 客源市场分 析+可行性 论证+开发 规划 比较成熟
文本形式
评价
比较成熟
提出口号， 明确旅游形 象（宏观区 域战略与微 观项目设计 均适用） 资源报告+ 客源市场分 析+可行性 论证+开发 规划+旅游 形象策划 不成熟
人员销售
直接派形象促销人员与顾客面对面接触
其它
关于地方的影视剧或节目、歌曲；足球战歌、校歌、国歌、厂歌等； 利用体育赛事活动宣传举办地的形象、利用媒体对发生事件的地点的 关注，吸引人们前往该地点；表演或演出活动、保龄球赛、T恤衫、 招贴画、运动帽等等
一、旅游地形象概述
（一）旅游地形象概念
旅游地形象（ Tourist Destination Image ）是 指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务质量、 管理水平、经营行为等各方面的综合评价，它由外 显特征和内在精神两部分组成。 外显特征主要指有形的、可见的东西，它可以通过 人的肉眼看得清楚。内在精神强调的是旅游目的地 经营理念、营销口号、行为准则、服务质量、创新 和开拓意识等无形的、不可见的东西，它要通过人 的心理作用才能感受得到。
工业结构 Indust.struct ure政府结构 Govt.structu re规划体制 Planning System 语 言 Language 宗教 Religion 风俗 Mores/custo ms饮食 Castronomic 好客程度 Hospitality
1 设计前期基础研究
（1）地方性（地格）研究
住宿接待 Accom. 餐馆 Restaurants 旅游机构 Touris organs 商场购物 Shopping 运 动 设 施 Sports facs 游乐园 Rec.parks 动物园 Zoos 娱 乐 活 动 Entertainme nt
历史遗迹 History features 影剧 院 Theatres 音乐厅 Concerts halls美术馆 Art galleries 博物馆 Museums 建筑 Architecture 展览 Exhibitions 节庆活动 Festivals
杭州：天堂门户，余杭之旅 广东：活力广东
四川：雄奇幽秀看四川
新疆：世界旅游的选择
重庆：魅力重庆，风流三峡
青海：青海并不遥远 河南：中华之源
锦绣河南 福建：福天福地福建游 浙江：诗画江南，山水浙江
中国历届大型旅游活动主题年
2000年：神州世纪游
2001年：体育健身游 2002年：民间艺术游 2003年：烹饪王国游 2004 年：百姓生活游 2005年：中国旅游年
第十二章 旅游地 形象策划
核心概念
资源
市场—资源
形象—市场— 资源 90年代中
产生
80年代
90年代
基本分异点
详细的旅游资 源现状调查、 分类和评价， 注重专家意见
客源市场分析， 强调大众需求 和市场细分， 旅游项目的可 行性论证 抽样调查技术， 客源市场预测 方法，如趋势 外推模型，引 力模型等
旅游形象定位， 强调从大众、 分众到受众的 概念，旅游形 象传播策划的 操作 借用企业形象 设 计 （ CIS ） 方法与技术， 广告和大众传 播学、市场营 销技术
内在精神是构成外显特征的基础，而外显特 征是内在精神的表现形式。
（二）旅游地形象组成
1、旅游地形象的三维构成 功能—心理维 实征—幻像 泛征—特征维
实征
功能
泛征 幻像
特征 心理
2、旅游地形象的要素构成
旅游目的地形象构成可以分为由旅游目的地 的地方特色给旅游者留下的感官要素和感受 要素组成。 感官要素是指旅游者通过感觉感官对旅游地 景观、服务设施、交通体系、特色产品、风 土人情、历史文化和视觉识别符号等旅游要 素的总体印象。 感受要素是指旅游者在旅游目的地接受旅游 服务和当地居民交往过程中，对服务水平、 居民要素、旅游地舒适程度（旅游感知容量） 等旅游要素的心理感受印象。
就二者之间的关系来说，感官形象是旅游地 给予旅游者的一种视觉印象，而感受形象则 是高于视觉印象的心理印象。感官印象与感 受印象都是源于旅游地的自然地理因素和社 会人文因素。
不同认知对象的属性特点
认 知 对象 物体 个人 企业 城市 认知对象的属性 大小、颜色、质地、形状等
人际（社会）认知系统：如外貌、服饰、言辞、 表情、动作、行为方式等 CIS系统 城市形象系统
① 自然地理特征分析 ② 历史文化分析 ③ 民俗考察 （2）受众调查
2 后期显示性研究
（1）主题形象定位 （2）宣传口号设计 （3）视觉识别系统设计
国内游客对北京形象感知情况
最突出的三组形象： 神圣、庄严的首都形象； 美丽、干净、整洁的城市面貌； 宏大、雄伟的城市景观