浅析后现代主义广告的创作

第16卷 第2期 牡丹江大学学报 Vol.16 No.2 2007年2月 Journal of Mudanjiang University F eb . 2007

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文章编号：1008-8717（2007）02-0019-02

浅析后现代主义广告的创作

谢 诗 敏

（衡阳师范学院新闻系，湖南 衡阳 421008）

摘 要：后现代主义反对中心性、整体性、体系性，并呈现出非深度性、 多元共生性、思维的否定性、消解权力话语的状态。它源于现代社会出现的文化霸权和信仰危机而涌现出的一种反思理性的精神生存状态。后现代主义广告作为后现代主义思维作用下的产物，其创作表现出与传统广告有很大的不同——创作策略上关注消费者的情绪情感体验，淡化商品的中心地位，倡导品牌的风格化、感性化；图像成为后现代主义广告的主角，占据着主导地位，并喜用拼贴的手法进一步强化其视觉冲击力；广告文案中的文本呈碎片化状态，充斥着强烈的游戏色彩。后现代主义广告取得了一定的成功，但不能盲目使用。

关键词：后现代主义；广告；感性 中图分类号：F712.8 文献标识码：A

后现代主义最初产生于20世纪四五十年代的建筑领域，表示有别于传统的个性化的风格，到了60年代，表现为一种文学文化现象。20世纪60年代之后，便被作为一种文化思潮由欧美开始向世界范围波及。后现代主义反对中心性、整体性、体系性，并呈现出非深度性、 多元共生性、思维的否定性、消解权力话语的特点。它是在现代社会的文化霸权和信仰危机作用下而涌现出的一种反思理性的精神生存状态。后现代主义广告便是在后现代主义思维作用下的产物。

后现代主义广告在创作策略上关注消费者的情绪情感体验，淡化商品的中心地位，倡导品牌的风格化、感性化。生产力的发展，竞争的白热化，使得同类商品之间的功能性差异越来越小，同质性在增强，消费者在选择商品时所运用的理智越来越少。同时，高速运转的社会也使消费者在消费时，不愿意花时间进行思考，呈现出思维的惰性。当然，“不再思考”并不意味着真的不再思考，而是拒绝传统的理性思维方式，代之以最适应社会文化高度变化的非确定性思考方式。换言之，就是以感性思考代替理性逻辑思考。后现代下的商品价值已不再取决于商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而在于商品所代表的符号价值。因此，在后现代主义广告中，几乎不再对商品进行理性化的诉求，甚至商品隐退，品牌风格化、感觉化的创作策略风行。意大利服饰品牌贝纳通的广告创作就非常鲜明地体现这一策

略。传统的服饰广告习惯在广告中展现艳丽的色彩、新颖的款式，或者给人带来的舒适感和优越感等，诉求重点不一而足，但都是紧紧围绕着商品创作或以商品为基点生发开去。而贝纳通的广告则大胆摒弃了传统的创作策略，重点在广告中表现诸多社会敏感议题如环境保护、艾滋病、种族歧视、战争难民等。如获得1996年嘎纳广告节金奖的广告《心脏篇》，画面上安放着三颗鲜红的心脏，上面分别书写着WHITE/BLACK/YELLOW ，意味着其实不管什么种族的人群其本质都是一样的，没有谁可以凭借心脏去辨别人的肤色，借此抗议种族歧视。贝纳通的广告宛如一把手术刀，不断地对社会进行解剖，把社会那不安的、黑暗的一面赤裸裸地呈现在受众面前。可以说贝纳通每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波。尽管对于贝纳通的广告争议颇多，毁誉不一，确为其品牌营造了一种大胆出位，离经叛道，偏离主流的风格。消费者无需考虑其广告内容与服饰到底存在什么关联性，就已被这种鲜明的风格所吸引。

后现代主义发展了一种感官审美，一种强调对初级过程的直接沉浸和非反思性的身体美学，这被利奥塔称为“形象性的感知。”后现代主义不复追求甚至排斥深度模式，文化的平面感的凸现。而形象诉诸于感官，直观生动，强调当下的体验和表层的快感，不需要太多的思考。后现代的崛起，也就意味着视觉传播时代的到来。

收稿日期：2006-07-16

图像成为后现代主义广告的主角，占据着主导地位，并喜用拼贴的手法进一步强化其视觉冲击力。拼贴，即形象复制后的拼接、拼凑。如迪塞尔服饰广告《现代会议的诞生篇》的画面就采用了1945年雅尔塔会议三巨头邱吉尔、罗福斯和斯大林的一张合影，但是三巨头不再是正襟危坐，而是被身着性感服饰的美女所围绕，一个站在邱吉尔的身后，一个搂住了斯大林，还有一个竟然坐在罗斯福大腿上，营造着一种类似夜总会的放荡暧昧的氛围。服饰与政治相拼贴，消退了历史感，戏谑了重大的政治事件，只求给受众带来一种游戏般的愉悦。还有司迪麦口香糖的广告《梦的解析家篇》，第一部分是铜铸的神话动物——头上长角的马；第二部分是蛇与苹果；第三部分是风吹落叶飘落到少女的床上；第四部分是少女合上正在阅读的书本走到窗前……没有连贯的画面，没有逻辑发展的情节，整条广告依靠蒙太奇的拼接将意识与潜意识，本我与超我，魔幻与现实杂糅在一起，带来一种不可言说的视觉享受。后现代广告借助拼贴，以“怎么都行”的姿态迎合了受众的放纵感官、颠覆权威、释放欲望的需求。

对后现代主义来说，一切人类知识的正当性都是值得怀疑的，语言作为人类智慧的结晶，其能指与所指的对应关系其实是人为的、约定俗成的。它所再现的客观世界，并没有真正企及客观世界，充其量只是建构了一种与之相仿的“文本”对应物，是经过了语言“过滤”后形成的一种“幻象”。既然语言在表达世界真理方面有着不可表现性，因此也就无需用严谨理性的态度对待语言，反映在后现代主义广告文案中的文本呈碎片化状态，充斥着强烈的游戏色彩，精神分裂式地强调对世界表象的生动、直接、孤立和充满激情的体验。

如中兴百货1993夏季折扣文案：节省卡路里／节省性欲／节省布料／节省氧气／节省1／2价格／节省尼古丁／节省空间／节省影印纸／节省理性／中兴百货93夏季折扣。

还有端午节的一则促销广告文案：粽子和妈妈／酱油和雄黄酒／五毒和金庸／张爱玲和悲剧／西湖和伞／故事和鱼／饥饿和政治／黄土高原和历史／诗人和爱情／碧潭和台北／中兴百货和端午节礼品。

传统的广告文案遵循语言线性有序的表达，注重上下文的逻辑性，强调文案整体性。而这里文案不再是一个有机的整体，消解了传统的中心意义，语句之间缺乏必然的逻辑的联系。如前者从“酱油和雄黄酒”到“五毒和金庸”，从“故事和鱼”到“饥饿和政治”，从“黄土高原和历史”到“诗人和爱情”，语言跳跃性般的延伸，呈现出非线性特征；后者“节省性欲”“节省理性”打破了词组之间的正常搭配，语言被随意组合，而且这么多“节省”和“中兴百货93夏季折扣”更多是一种表面的联系，去探究两者的内在联系反而让人摸不着头脑。两则文案都成功地消解了正常的语义流动，文本间充斥着模糊性、不确定性、多义性、开放性的因子。纵情表达，语言被片断化，被割裂，形成狂欢状态，改变了受众所习惯的语言感知方式，为其阅读带来强烈的冲击力和眩晕感。

消费社会的到来，物质极大丰富，并没有给人们带来幸福感，相反在物质与精神、科技与人文的冲突中，人们有着难以自释的困惑和焦虑，常有着支离破碎的漂浮感。信仰危机的出现，意味人们的消费被赋予了更多的意义，商品实体本身反而不重要了。但是“王婆卖瓜，自卖自夸”或者极力吹捧消费者的传统广告日益让消费者反感。后现代主义广告敏锐地捕捉到了消费者心灵状态的变化，淡化广告的功利色彩，从策略到语言极力迎合当下消费者的心态，无疑拓宽了广告的表现空间，延续着品牌的神话。如前所提及的贝纳通、迪塞尔、中兴百货等品牌，在某种程度上而言，依靠着一系列富有后现代主义色彩的广告取得了巨大的成功。但是后现代主义的广告出现，并不意味着传统广告的没落。后现代主义广告所服务的商品实体本身往往并没有突出的特点，并同类产品之间竞争激烈，因而特别倚重广告赋予其与众不同的风格。同时所服务的目标消费群体以年轻人为主，有着比较高的文化程度，自我意识强烈，张扬个性，反叛传统，消费行为充满感性色彩。可见，后现代主义广告并非“万金油”，有其适用的情境。如果不以考虑产品、消费者、市场为前提，盲目使用后现代主义广告，势必难以成功。再者，后现代主义广告虽然显示出了对当下人们生存状态和价值取向的关照，但其所透露出来的解决之道——追逐眼前的快感、奉行享乐主义、培养自我表现型的生活方式，也容易导致精神的贫乏空虚，助长自恋和自私人格的形成，在某种程度上可能造就更深层次的焦虑。后现代主义广告如同一把双刃剑，如何更好地对其进行创作，还是一个有待思考的问题。

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作者简介：谢诗敏（1981-），女，湖南双峰县人，湖南衡阳师 范学院新闻系教师，研究方向：广告实务。

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