后现代主义

后现代主义后现代主义（Postmodernism）后现代主义是上世纪七十年代后被神学家和社会学家开始经常使用的一个词。

起初出现于二、三十年代，用于表达“要有必要意识到思想和行动需超越启蒙时代范畴”。

后现代主义认为对给定的一个文本、表征和符号有无限多层面的解释可能性。

这样，字面意思和传统解释就要让位给作者意图和读者反映。

后现代主义(Postmodernism)是一个从理论上难以精准下定论的一种概念，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定俗成的形式，来界定或者规范其主义。

由于后现代主义的反本质主义，根本不考虑艺术的本质，而是竭力抹杀艺术与非艺术的界限，甚至断言“艺术已经死亡”。

其一，对大众欣赏口味与俗文化表现出热衷的态度并淡化高端品位与大众文化之间的界限以揭露高雅艺术的伪善；其二，在热衷的基础上显露出折衷主义的痕迹，不拒绝（甚至鼓励）不同风格的类型、艺术手法之间的混合以形成文体的杂揉或强调并置、拼贴和挪用的策略；其三，应对现代主义的文化枯竭，电影的后现代表达倾向于淡化对文艺原创性的强调，转而为戏仿、拼贴创造机会以寻求原始文本的新意。

人性化、自由化后现代主义作为现代主义内部的逆动，是对现代主义的纯理性及功能主义、尤其是国际风格的形式主义的反叛，后现代主义风格在设计中仍秉承设计以人为本的原则，强调人在技术中的主导地位，突出人机工程在设计中的应用，注重设计的人性化、自由化。

体现个性和文化内涵后现代主义作为一种设计思潮，反对现代主义的苍白平庸及千篇一律，并以浪漫主义、个人主义作为哲学基础，推崇舒畅、自然、高雅的生活情趣，强调人性经验在设计中的主导作用，突出设计的文化内涵。

历史文脉的延续性后现代主义主张继承历史文化传统，强调设计的历史文脉，在世纪末怀旧思潮的影响下，后现代主义追求传统的典雅与现代的新颖相融合，创造出集传统与现代，融古典与时尚于一体的大众设计。

矛盾性复杂性和多元化后现代主义以复杂性和矛盾性去洗刷现代主义的简洁性、单一性。

采用非传统的混合、叠加等设计手段，以模棱两可的紧张感取代陈直不误的清晰感，非此非彼，亦此亦彼的杂乱取代明确统一，在艺术风格上，主张多元化的统一。

设计语言上：现代主义遵循功能决定形式，“少就是多”，“无用的装饰就是犯罪” （洛斯语）；后现代主义遵循形式的多元化、模糊化、不规则化，非此非彼，亦此亦彼，此中有彼、彼中有此的双重译码，强调历史文脉、意象及隐喻主义和“少令人生厌”(less is bore)。

后现代广告的特征一、主题的观念化现代广告无论怎样为自己辩解或掩饰，它都难以脱离产品。

这样的局限性非常明显，在产品极端丰富，而且产品同质化倾向越来越严重的情况下，要找出一个与众不同的USP，或在消费者心目中确立一个位置，已经非常不现实，而且也必将效果不佳。

“后工业社会中不再奉行一元论的产品政策，而以多样化、非集中化的方式制造产品。

后工业时代以它自身带来的文化更新为基础来更新自己。

而今，大市场上的那些标准产品，即那些满足大众需求的产品，已不再走俏，因为综合市场本身遭到不同专业市场的冲击，这些专业市场组成不同的文化团体，保持着不同的传统和行为方式，广告不再是目标，而是一种攻克各种心理的手段。

这就是说，人们需求的那些产品不是满足一般需求的产品。

而是符合特殊文化层次的产品，因此。

产品有明显的文化层面，产品功能被重新确定。

”文化成为消费品，消费是一种文化，产品的地位退居其次，只是附属品，文化才是重点，产品已经成为文化的载体，而非消费的重点。

因此，广告必须作为文化生产者的身份为产品贴上文化的标签，赋予其某一种观念。

主题的观念化要求广告必须传播一种生活态度和价值取向与目标消费者达成共识，使之认为消费就是其生活方式的展示和价值的再现，使得在现实中受挫的人们能够通过消费来寻求平衡。

广告的主题从具体到抽象，最后游离于产品之外，广告传达的观念成为人们的需要和依赖。

成功的广告延伸到产品不起作用的角落，产品所承载的观念的价值比产品本身大得多。

此外，我们可以更进一步认为，广告主题的观念化会使品牌也趋向观念化，品牌的内涵和外延都会归到一点，品牌体现的观念与目标人群的价值观一致。

我们甚至可以这样论断，后现代广告“提供一种基于对消费者(或品牌)个性文化与观念的需要，而非传统狭义概念的系统服务作业。

在这一概念的基础上，后(现代)广告将直接作用于品牌观念创导的消费观念的基准点上，从而使消费时常获得重新解构和能量释放——这种释放带来的客观效果就是消费加速和消费文化的进一步个性细分和催熟。

”二、注重视觉的冲击力上个世纪60年代，广告科学派和艺术派曾就广告是科学还是艺术进行了旷日持久的争论。

其实，科学派强调的是广告的内容，而艺术派则强调广告的形式，即“说什么”和“怎么说”孰重孰轻的问题，争论的结果是两者同样重要。

但是，在“众神喧嚣”(巴·赫金)的消费时代，到处充斥着符号化和影像化的信息“说什么”已经没有人听，“怎么说”才是最重要的。

消费文化的影像与符号化，能指远远大于所指，媒介参与符号的制作与传播，使得符号游离物体本身，运用于多样性的相关联系之中，充当着象征符。

在这种情形之下，人们通过符号所形成的影像来了解真实世界，在他们眼中，一切皆可转化为影像，一切都以影像的形式存在符号与影像无所不在的消费文化背景下，广告自然也不能例外。

广告必须具有强大的视觉震撼力，要轻易地吸引人们的眼球。

否则，就会湮灭在过剩的符号影像中，不留一丝痕迹。

对视觉的要求，也是现代广告的基本要求之一。

威廉·伯恩巴克曾经提到广告创作的三要素：相关性、原创性、震撼性。

但是与现代广告相比，后现代广告对视觉的要求达到前所未有的高度，它甚至可以抛开其他一切，单纯地追求视觉效果。

在以视觉取胜的时代，哪怕是目光的稍稍停留，都会有意想不到的收获。

三、表现风格的多样化消费文化与市场体系和商品形式之间形成一种同谋关系，把文化包装成商品，作为纯粹的审美消费的实物，并为了迎合消费者的形式上的需求，将各种支离破碎、牵强附会的文化强加于商品之上，使得消费与文化之间的界限难以划分。

高雅文化、精英文化和大众文化之间的距离被消解了，文化呈现出平面感。

但是，这种平面性却使得各种文化的存在都成为一种合理的现象。

各种文化之间出现了平等的假象，从而使得文化领域“百花齐放，百家争鸣”。

而体现在广告上，则表现为表达风格的多样化。

现代广告千篇一律地强调感性诉求或理性诉求，或者讲一个故事，阐述一个利益点，或者其他。

这些方法已经是明日黄花。

翻来覆去雷同的理性诉求，虚伪造作、不合情理的感性诉求，这些已经形成一种固定模式，同类产品的广告没有根本差别，陷入一种混乱的相互抄袭与模仿的局面之中。

于是，广告的作用越来越难以评估，广告主对广告的信心日渐式微，广告费被转移到营业推广，而太多的营业推广使品牌逐渐沦为日常货，品牌之间只剩下价格是惟一的辨识。

可以说这是现代广告的一大顽症。

如果现代广告在工业社会能大行其道，那么它在后工业社会简直束手无策。

在后工业社会里，消费文化形成文化的平面性，不管是高雅文化还是精英文化都被消解为一系列的碎片，可以任意拼贴，任意组合，使广告表达风格的多样化成为可能。

尽管这种东拼西凑的风格可能只是思想的空壳，苍白的表象，但它仍然使品牌的广告相互区别，具有独特性，从而能够从众多广告中脱颖而出，引人瞩目。

例如，中兴百货公司的广告，13年来持续一种以许舜英的作品为代表的许氏风格，即“人物、构图、符号的场面化和仪式化，极具平面装饰美感。

服饰华丽，表情冷漠，肢体语言优雅，环境舞台化，表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅，画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者(读者)喧哗的、炫耀的、释放欲望和快感的时尚表演仪式。

”此外，如绝对伏特加酒的广告，一直以与酒瓶形象相似的事物为画面主体，表达绝对伏特加是绝对地令人着迷的主题。

又如，贝纳通的广告，大胆地将有争议的题材纳入广告创意之中，屡屡引起轰动。

这些品牌的广告形成一种鲜明的独特风格，即使在毫无文字表达的情况下，也能明显地辨别出来。

四、个人化的诉求消费文化强调回归自我，这种精神已经成为一种潮流，不可抵挡。

目前，人们通过越来越多的媒介渠道和公众活动来对自我进行认识和探求，一统天下的理性与规则已经被抛弃。

自我成为一个人存在和发展的前提。

在这个社会中，丧失自我的人不是一个完整的人。

这是一个勒内·笛卡尔（Rene Descartes）和萨特结合的时代，个人至上主义和宇宙万物只此为大的惟我意识所向无敌，“我”是这个时代文化鲜明的烙印，在这个时代除了“我”之外，没有其他。

面对这种局面，任何统一的模式和方法已经失效。

所以，后现代广告必须采用个人化诉求，与目标消费者进行一对一的交流与沟通。

事实上，广告诉求的对象一直在由大众向小众转变，广告越来越成为个人化的东西，以至不同的广告只能被不同的小群体所理解。

理性诉求到感性诉求是一个质的飞跃，个性化诉求是在感性诉求的基础上的又一个飞跃，而后现代广告要求的就是个人化的诉求。

“理性诉求是以大众为对象，感性诉求则是为别人而感动，个性化诉求使人产生更贴近那些更小群体，甚至边缘群体的归属感，而个人化诉求则完全使个人在生存理念上找到归宿。

”后现代广告的主题趋向观念化，而观念的对象正是个人，即以个人为对象，进行价值观念和生活理念的交流，这是一个信息双向交互作用的过程。

所以，后现代广告的话语模式大多与“我”有关，以第一人称来拉近与目标消费者的心理距离。

如：李宁运动女装的“我运动，我存在”，索尼游戏网站的“我玩，故我在”，中兴百货的“我爱流行，所以我存在”。

此外，具有代表性的形象和生活方式也是个人化表达的主要途径。

由于消费文化肯定人性中本来的东西，认为存在即是合理，对个人非理性、无原则、卑琐、隐秘的情感的支持和宽容，使得这些往日不敢登大雅之堂的心理堂而皇之地登堂入室，在后现代广告中大唱主角，毫不留情地破坏现代广告的谨慎作风，并对现代广告虚假造作的完美形象大加嘲讽。

在我国，社会文化呈现出一种多元纠结的复杂局面。

漫长的封建社会遗留下来的传统文化，在某种程度上还占据着重要地位。

现代社会正在建设之中，现代社会所提倡的民主、法制和知识的普及，还远远没有达到，大众文化并未得到充分发展。

而此时，在率先进入后工业社会的西方资本主义国家，消费文化已经取代了大众文化的统治地位，并凭藉经济全球化之力，或多或少地对我国社会产生了影响。

因此，在大多数情况下，传统文化、大众文化和消费文化纠结共存，共同作用于社会生活。

所以，在这种背景下，后现代广告可能在各种文化的夹缝中滋生以至蔓延。

我们不能单纯地判断某一地区、某一产品或某类目标人群适合或不适合后现代广告，而是要综合考虑各方面因素。