2021年电大市场营销学统设课期末复习资料

番禺电大《市场营销学》期末复习重点考试题型：一、判断正误（每题1分，共20分）二、单项选取（每题1分，共30分）三、简答题（每题12分，共36分）四、案例分析（14分）复习阐明：判断正误、单项选取复习《市场营销学导学学生手册》各章及期末练习及答案；简答题复习本资料，特别是历届考过题目；案例分析可参照下发案例知识点复习，理解分析思路。

1、什么是市场营销观念？市场营销观念是在什么背景下产生？它与老式市场观念有何不同？（案例0607考）答：市场营销观念，是20世纪50年代中期在美国新市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新市场观念。

它是一种以顾客需要和欲望为导向经营哲学，它把公司生产经营活动看作是一种不断满足顾客需要过程，而不但仅是制造或销售某种产品过程。

（1101、1501公司实例）20世纪50年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。

与此同步，消费需求变化也越来越快，人们有了更多选取商品和服务机会。

对于公司来说，其面临市场问题更为严峻。

市场营销观念就是在这种买方市场形成条件下形成。

市场营销观念与老式市场观念区别在于：（0707、0807、1201、1301考)（1）公司营销活动出发点不同。

旧观念下公司以产品为出发点，新观念下公司以消费者需求为出发点；（2）公司营销活动方式办法不同。

旧观念下公司重要用各种推销方式椎销制成产品，新观念下则是从消费者需求出发，运用整体市场营销组合方略，占领目的市场；（3）营销活动着眼点不同。

旧观念下公司目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易盈亏和利润大小，而新观念下公司除了考虑现实消费者需要外，还考虑潜在消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益同步，求得公司长期利润。

2、消费者个人收入是如何分类？其中哪一某些是消费需求变化中最活跃因素？（1407考）答：消费者个人收入可作如下划分：（1）个人收入，指个人从各种来源所得所有收入。

（2）个人可支配收入。

个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性承担之后所得余额。

当前在国内居民中，最典型非税性承担是保险金支出。

（3）个人可以任意支配收入。

个人可以支配收入当中有相称某些要用于维持个人与家庭生存不可缺少费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等项开支。

用个人可支配收入减去这某些必要支出，就是个人可以任意支配收入。

个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃因素，也是公司研究营销活动时所要考虑重要对象。

随着社会经济发展，人们生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配某些不断增长，对市场营销规定也必然越来越高.3．举例阐明各种类型购买行为特点。

并分析对各类购买行为公司应当采用营销方略。

答：消费者购买行为重要类型与公司营销对策。

（1）经常性购买，也叫惯例化反映行为，是一种简朴、频度高购买行为，普通指购买价格低廉、经常使用商品。

面对这种状况，公司要保证商品质量和一定存货水平，保持价格相对稳定，还要运用成功商品陈列和别出心裁促销方式吸引潜在消费者。

（2）选取性购买，也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。

消费者对于此类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新商标、厂牌不熟悉，有风险感。

公司应当适时地传达关于新牌号商品信息，增长顾客对新产品理解和信任感，促使其下决心购买。

（3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。

指消费者对自己需要商品一无所知，既不理解性能牌号特点，又不清晰选取原则和使用养护办法。

此时公司要突出宣传商品特点，使消费者在普遍理解大类商品基本上，建立起对某详细牌号商品信心。

(举例1107考)4、消费者在购买汽车和购买汽水购买行为上有什么区别？（1401、1507考)答：第一，汽车和饮料是两类不同商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相称熟悉，往往有自己忠诚品牌。

第二，购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。

两类购买行为有着较大差别。

因而，两类购买行为购买决策过程必然有着较大差别。

购买汽车，四个阶段普通缺一不可，而购买饮料普通只需通过决定购买一种阶段。

5、举出一例实际生活中你所经历购后不满意事例，你是如何解决？并依照这一事例给公司在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。

（1207考）答：消费者购买商品后来，购买决策过程还在继续，她要评价已购商品。

公司对这一步仍须予以充分注重，由于它关系到产品此后市场和公司信誉。

消费者购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。

消费者购后感受和购后评价至关重要。

售货现场交易过程只但是是消费者决策环节一步，公司切忌以一概全，必要研究整个购买过程，特别要努力使顾客有良好购后感受，让消费者满意，从而带来公司经营效果。

6、在购买一部手机时，人们参加限度如何？依照你经验或者结识，列出购买一部手机需要做事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销重点应当是什么？（1601考）答：普通状况下，人们购买手机行为属于选取性购买，也叫有限地解决问题。

消费者普通对于此类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。

因而，需要获取有关方面信息，购买行为就比较复杂。

以个人购买经历或者结识为例，列举购买手机过程，如收集信息、评估比较等。

手机经营公司应适时地传达关于新牌号商品信息，增长顾客对新产品理解和信任感，促使其下决心购买。

7、当消费者购买一台洗衣机时，有人会以洗衣机洁衣能力、操作简便性为根据决定与否购买，而有人是由于洗衣机外观美丽、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为这一特性，对公司营销有什么意义？（1607考）答：导致这种现象重要是由于消费者在购买商品时追求利益是不同，也就是购买着眼点不同。

这是由影响购买行为这种因素决定。

公司必要要研究消费者购买行为这一特性，可以依照这种分析进行市场细分，从中选取自己目的市场，也可觉得不同追求消费者分别设计、提供不同产品，达到扩大市场目。

8、市场补缺者取胜核心是什么？一种最佳补缺基点应具备哪些特性？（0607、0801、1301考）市场补缺者竞争方略如何？答：（1）市场补缺者取胜核心在于专业化生产和经营状况。

（2）补缺基点特性：1）有足够市场潜量和购买力；2）利润有增长潜力；3）对重要竞争者不具备吸引力；4）公司具备占据该补缺基点所必须资源和能力；5）公司已有信誉足以对抗竞争者。

（3）市场补缺者方略：作为市场补缺者，公司往往从自己优势或擅长出发，依照不同分类进行专业化营销。

最常用是依照顾客分类进行专业化营销。

此外，还可以依照服务项目、配送渠道、乃至依照顾客订单进行专业化营销。

9、细分消费者市场原则。

可以就不同产品提出不同细分原则。

（或者问消费者市场细分根据重要有哪几类？）(空调和手表1001、1201考)答：普通从事消费品市场营销人员，惯用几种具备代表性市场细分原则重要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。

（1）地理环境因素。

即按照消费者地理环境来分析市场。

（2）人口和社会经济状况因素。

人口、社会经济状况因素涉及消费者年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教诲限度、宗教信奉、民族、家庭所处生命周期阶段这些详细项目。

（3）心理因素。

即按照消费者心理特性来细分市场。

心理因素十分复杂，涉及生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。

（4）购买行为。

购买行为可以从消费者购买着眼点、购买频率、偏爱限度及敏感因素等方面鉴定不同消费者群体。

10、公司市场定位有哪些环节？（1007、1601考）答：公司市场定位由四个环节构成：（1）调查理解竞争者为自己产品设计形象和该产品在市场上实际所处位置；（2）调查消费者或顾客对该产品哪个或哪些特性最为注重；消费者或顾客对某种产品特性或属性评价原则；消费者或顾客通过哪些途径理解该种产品属性或特性等等；（3）依照以上两方面信息，为本公司产品设计和塑造某种个性或形象；（4）设计、实行一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客营销活动，并依照实行成果及时调节和改进营销组合，或者重新设计产品地位。

11、产品整体概念五个层次内容。

（0707、1101、1407考）答：当代营销理论以为，产品应当是一种综合概念。

任何产品，都应包括着5个层次：（1）核心利益。

这是最基本层次，即顾客真正需要基本服务或利益。

（2）形式产品。

这是产品基本。

指产品有形某些，也叫有形产品、实体产品。

是消费者通过自己眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到有形某些。

（3）盼望产品。

即购买者购买产品时普通但愿和默认一整套属性和条件。

（4）延伸产品。

也叫附加产品、引伸产品。

指购买者在购买产品时得到附加服务和利益。

（5）潜在产品。

即具备变化与改进潜质产品某些。

12、“高档产品才是优质产品”这个观点与否对的？请运用产品整体概念有关知识进行分析。

（1407考）答：这个观点不对的。

从市场营销角度看，产品是可以被顾客理解并能满足其需求、有营销人员所提供一切，产品概念包括着五个层次。

1.核心产品2.形式产品3.盼望产品4.延伸产品5.潜在产品。

消费者接受产品，取决于产品5个层次中每一种层次状况，产品整体中任何某些，都会在顾客心目中形成不同印象，消费者对于产品需求是多方面，营销者必要考虑消费者对一种商品所有需求，因而并非高档商品才是优质产品。

13、公司包装方略重要有哪些？(1001考)答：公司包装方略重要有：（1）类似包装。

（2）级别性包装。

（3）组合包装。

（4）再使用包装。

（5）附赠品包装。

（6）变化包装。

14、试以一种产品包装为例，阐明产品包装作用。

(1607考)答：产品包装作用重要有如下方面：（1）保护产品；（2）以便使用；（3）增进销售。

例如：水果包装就是让水果更好保鲜一种包装方式。

精品化、透明化、组合化、多样化等等。

城乡水果消费已浮现买新吃鲜、少量多次特点。

而当前市场上箱装水果多在10公斤以上,固然不符合大多数消费者需求。

针对这种特点，有些经销商推出3-5公斤包装，甚至更少。

这些小包装水果备受消费者青睐，销售量成倍增长。

15、新产品开发意义（案例1001考）答：新产品开发意义涉及：（1）增进公司发展；（2）赢得竞争优势；（3）充分运用公司资源；（4）增进其她产品销售；（5）提高应变能力；（6）提高和改进公司形象；（7）激发人员革新精神和创造力。

16、解释在E＞1，E＝1；E＜1（E表达价格弹性系数）三种状况下，公司价格变动对产品销售有何影响？（1101考）答：当产品富于需求弹性即E＞1时，商品小幅度降价，销售量就会明显增长，公司总收入也会增长；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，公司总收入也会减少。

价格变动方向同总收入变动方向成反比。

对于此类产品，公司宜采用低价方略。

（2）当产品具备普通需求弱性即E＝1时；价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。