屈臣氏自有品牌推广研究
自有品牌双渠道营销策略分析—以屈臣氏为例
2014 年 2 月27 日毕业设计开题报告1．本课题的研究意义，国内外研究现状、水平和发展趋势（一）选题经过随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，我国自有品牌数量显著增长，导致生产和销售自由品牌的企业也迅猛增长，其产品的销售额也逐年提高。
但同时自由品牌供应商也面临着销售模式、市场宣传、营销渠道、企业文化等发展困境。
为此如何通过帮助我国众多的自有品牌企业正确面对自身目标市场进行正确的分析和调整，从而建立高效的营销渠道这已成为相关管理部门及广大学术界需要共同面对要解决的问题。
基于此，本文以屈臣氏为例，对我国自有品牌双渠道策略营销的发展现状与问题进行了分析及提出了相应的对策，并通过对屈臣氏所处的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境以及用SWOT方法对其进行详细深入的分析，在对屈臣氏双渠道营销策略的现状及经验进行研究的基础上，进一步提出了屈臣氏双渠道营销策略创新的建议和对策，以期为国内自有品牌企业进行良好渠道设计和管理提供理论和实践参考。
（二)国内外研究概况营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它具体是指随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，从而对于包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力进行相应的变化。
企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。
它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
双渠道是指线上渠道和线下渠道，线上渠道是指通过网络进行的电子商务贸易活动，由厂家直销的线上购买渠道，线下渠道是指通过门店，实体店进行产品销售的贸易业论文开题报告指导教师意见：（对本课题的深度、广度及工作量的意见）指导教师：年月日教研室审查意见：教研室负责人：年月日。
屈臣氏自有品牌开发的成功因素分析及其启示
屈臣氏自有品牌开发的成功因素分析及其启示摘要：屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功，从品牌定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因，这些成功因素为国内零售商开发自有品牌提供了宝贵借鉴。
关键词：屈臣氏;自有品牌;零售业0 前言屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。
在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。
有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。
自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个，每周200多个新产品中，有10%~20%是自有品牌。
而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。
1 屈臣氏自有品牌成功的原因分析屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营，良好的分销渠道等多个方面。
1.1 自有品牌的正确定位零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。
屈臣氏在比较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在18 岁－40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。
这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。
因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默契关系。
1.2 产品新颖，满足消费者偏好开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。
屈臣氏如何打造自有产品品牌管理资料
屈臣氏如何打造自有产品品牌? -管理资料走进屈臣氏个人护理用品商店，顾客总会有惊喜发现，非常多的个性商品，非常多充满趣味性的护理用品，还有家庭用品如纸巾、香熏座等，而这些产品在其他的零售连锁机构的店铺中却无法购买到，这些让消费者充满购物乐趣的商品就是屈臣氏经营成功的利器——自有产品，屈臣氏如何打造自有产品品牌?。
在屈臣氏个人护理用品商店，屈臣氏自有产品包括有：大众非常熟悉的屈臣氏饮用水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列以及标有Watsons商标的各类个人护理用品，屈臣氏品牌个人护理用品主要在护肤品方面有杰出的表现，如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列。
还有另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者所青睐，然而大家并不知道这也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，这就是MIINE以及ORITA，MIINE主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如非常方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰等等，而ORITA 屈臣氏开发的在家庭日常用(全球品牌网) 品方面的品牌，如非常实用沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列、干电池等等，这些产品是屈臣氏在多年经营中自己研发的自有产品。
这些商品的数量从2001年的200多个增加到目前的1200多个，共20多个品类，产品的创新开发能力非常强。
定位得宜，踏出成功第一步如何推销和包装一件商品以切合大众口味当然重要，但是产品的定位得宜才是成功的第一步，屈臣氏自有品牌，看准中国年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以十八至三十五岁的消费群体为本，相对市场上其他品牌，屈臣氏以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装，吸引这群高素质的目标顾客。
屈臣氏的自有品牌研发人员都牢记自有品牌成功的金句：要品牌成功，有两项关键因素，一是产品质素，而是同事对产品质素的认同。
一件自有品牌产品的诞生产品要在市场上取得成功，由开发至面市的每一个步骤都非常重要，屈臣氏在产品开发的时候最首要的工作就是进行完善的市场调研，屈臣氏特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，然后根据产品的销售情况，顾客反应和市场分析等各项数据，确定发展的产品种类，订定品牌未来一两年的发展蓝图。
屈臣氏自有品牌产品发展问题分析
屈臣氏自有品牌产品发展问题分析摘要：随着零售企业对品牌意识的不断加强，发展自有品牌趋势已势不可挡，自有品牌的推广已经成为零售业占据市场的有力武器。
屈臣氏借助自有品牌营销战略成功成为中国目前最大的保健品及美容产品零售连锁店，但是自有品牌产品发展并不乐观，缺乏过硬的品质，清晰的战略定位和强有力的宣传，本文以屈臣氏为例，对目前的发展现状进行分析，总结自有品牌产品存在的问题，并提出建议，以促进屈臣氏自有品牌更好的发展。
关键词：屈臣氏；自有品牌；零售业；品牌效应；私人定制An Analysis of Watson's Private Brand Marketing Strategy Abstract: With the continuous strengthening of retail enterprises'brand awareness, the trend of developing private brand is irresistible. The promotion of private brand has become a powerful weapon for retail industry to occupy the market. Watsons has succeeded in becoming the largest retail chain store of health products and beauty products in China by means of its own brand marketing strategy. However, the development of its own brand products is not optimistic, lacking excellent quality, clear strategic positioning and strong propaganda. This paper takes Watsons as an example to analyze the current development situation, summarize the existing problems of its own brand products, and put forward the construction of its own brand products. To promote the better development of Watson's own brand.Key words:Watsons; own brand; retail；Personal Tailor；Personal Tailor；1.引言随着国民经济飞速发展，人们的消费结构及各项消费权重发生了翻天覆地的变化，生活品质不仅仅满足于解决温饱问题，已逐步从解决温饱为主开始转向享受型消费阶段，如旅游、休闲、娱乐以及文化消费，同时化妆品、护肤品消费需求不断增加，化妆品及护肤品行业更是发展迅猛，在激烈的竞争中竞相迸发。
零售企业自有品牌发展问题研究——以屈臣氏为例
摘要随着零售企业的不断发展，传统的零售模式已经不能符合大型零售企业的发展。
再加上一方面是国外零售业的进入，另一方面是国内零售产品同质化的竞争，零售企业纷纷开始战略转型。
而自有品牌战略是零售企业转型的重要战略，是在市场竞争中最有利武器。
由于我国自有品牌战略历程较短，目前没有可以效仿的成功模式，因此以自有品牌发展较早、国内最大的个人护理用品的屈臣氏为例进行分析，找到其目前其存在的问题和相应的对策，并对总结出对我国零售企业自有品牌的启示和未来发展的愿景。
利用对石家庄屈臣氏的实地调研和网上调查问卷的方法，得出数据并形成数据图。
根据每个问题进行相应的战略分析和具体的实施建议，通过环境分析找到目前屈臣氏自有品牌存在的问题，环境分析是通过宏观环境、竞争环境、内部环境进行分析，得出其存在的优势、劣势、机会、威胁，通过SWOT分析得出屈臣氏自有品牌目前的主要战略和辅助战略。
在所存在的问题中细分到每一个具体问题，并对其提出相应实施建议。
在对我国零售企业实行自有品牌战略的启示中通过新时代的三个趋势进行分析，提出对自有品牌发展的愿景。
关键词：零售企业；自有品牌；营销策略；屈臣氏目录一、零售企业自有品牌涵义与发展 (3)（一）零售企业自有品牌涵义 (3)（二）零售企业自有品牌发展历程 (4)二、屈臣氏实施自有品牌战略环境分析 (4)（一）屈臣氏自有品牌发展介绍 (4)（二）宏观环境分析 (5)1.政策环境 (5)2.经济环境 (6)3.社会文化环境 (6)（三）竞争环境分析 (6)1.现有企业间的竞争 (6)2.潜在进入者威胁 (7)14.消费者讨价还价能力 (8)5.供应商讨价还价能力 (8)（四）内部环境分析 (8)1．屈臣氏的核心竞争力 (8)（五）SWOT分析 (8)1.优势 (8)2.劣势 (9)3.机会 (9)4.威胁 (9)三、屈臣氏自有品牌发展中存在的问题 (10)（一）自有品牌形象老化 (10)1.未满足新型消费观念 (10)2.消费人群变化和市场定位不匹配 (10)3.自有品牌服务场景定位不准 (11)（二）自有品牌产品同质化严重 (11)1.在产品上 (11)2.与其他品牌产品重复 (12)3.在销售渠道上 (12)（三）自有品牌产品满意度欠缺 (12)（四）自有品牌宣传力度差 (13)（五）自有品牌促销策略有误 (14)四、屈臣氏自有品牌发展的实施对策 (14)（一）屈臣氏自有品牌发展年轻化 (14)1.建立新的社交价值 (14)2.打造潮流子品牌 (15)3.明确自有品牌服务场景定位 (15)（二）自有品牌差异化战略 (15)1.建立新的产品差异化竞争优势 (15)2.与其他品牌做差异性调整 (15)（三）加大自有品牌研发力度 (16)（四）加大自有品牌宣传力度 (16)1.匹配新的语境习惯 (16)2.线上线下共振 (17)（五）实行跨界营销策略 (17)五、我国零售企业自有品牌策略启示 (17)（一）新生代消费者趋势 (17)1.彰显自我 (17)2.女性崛起 (17)3.超级消费 (18)（二）市场趋势 (18)1.消费升级 (18)2.健康绿色 (18)3.新零售的兴起 (18)（三）新时代营销趋势 (18)1.自有品牌产品定位和价格 (19)2.自有品牌与制造商品牌 (19)3.自有品牌的跨界促销和宣传 (19)六、研究结论与愿景 (19)参考文献 (20)一、零售企业自有品牌涵义与发展（一）零售企业自有品牌涵义自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或者自行建厂生产，最终用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售该品牌。
浅析屈臣氏自有品牌的成功及对我国零售商的启示
质”为标签的自有美妆品牌，成功吸引了大量年轻女性消费者。同时，随着 男性美妆市场的潜力逐渐显现，屈臣氏也开始重视男性消费者，推出了一系列针 对男性消费者的美妆产品。
其次，屈臣氏自有品牌的成功，离不开其独特的市场定位。屈臣氏通过深入 了解目标消费者的喜好和需求，为每个自有品牌设定了独特的市场定位。例如， 针对年轻女性的消费需求，屈臣氏推出了多个具有特色和竞争力的自有美妆品牌，
赢得消费者的信任与忠诚度。最后，制定有效的营销策略，拓宽销售渠道， 加大广告宣传力度，以提高品牌知名度。
总之，屈臣氏自有品牌的成功开发是其准确把握市场机遇、强大研发能力、 优质品牌形象及有效营销策略等多方面因素共同作用的结果。这些经验对于其他 企业具有重要的借鉴意义，将有助于进一步提升自有品牌的竞争力和市场份额。
高，所有产品均按照严格的标准进行生产、检测，确保为消费者提供安全、 有效的优质产品。此外，屈臣氏还非常注重品牌形象的建设，通过统一的视觉形 象、店内陈列等方式，营造出独特的购物体验，使消费者对屈臣氏自有品牌产生 深刻的认知。
屈臣氏自有品牌的成功因素主要包括以下几点：首先，屈臣氏准确把握市场 机遇，通过对市场动态的敏锐洞察，迅速推出符合消费者需求的产品；其次，屈 臣氏拥有强大的研发能力，能够持续推出创新产品，提高品牌的竞争力；第三，
在过去的几十年里，屈臣氏不断发展和壮大，逐渐成为了全球健康美容行业 的领军企业。其自有品牌在市场上也取得了不俗的成绩。本次演示将从以下几个 方面分析屈臣氏自有品牌的发展成功之处及启示。
首先，屈臣氏对消费者需求的深入了解和精准定位是其自有品牌成功的关键 之一。屈臣氏一直以来都非常注重研究消费者需求，通过市场调研和分析，了解 消费者的需求和偏好，从而推出符合市场需求的产品。
我国零售企业自有品牌发展策略研究—以屈臣氏为例(工商管理)
近年来各类国际大型零售企业都采用自有品牌策略来提升公司信誉，自有品牌成为行业关注的热点。
屈臣氏作为零售企业中自有品牌建设相对比较完善的企业得到行业的关注，此次研究以屈臣氏自有品牌发展现状和发展策略为个案分析，从个案分析引申到零售行业自有品牌建设现状分析，更加全面认识我国零售企业发展自有品牌过程中遇到的挑战和机遇。
通过对问题的分析，提出可行性的改进措施，帮助零售企业发展自有品牌，提升消费者信任度，注重消费体验，合理安排门店导购，注重品牌建设和产品质量。
此次研究为零售企业发展自有品牌提出改进措施，帮助企业增加核心竞争力，在激烈的零售行业中脱颖而出。
关键词：零售企业；自有品牌；屈臣氏；SWOTAbstractIn recent years, all kinds of large international retail enterprises have adopted the strategy of private brand to enhance the company's reputation, and private brand has become the focus of attention in the industry. Watson's private brand construction as a relatively perfect enterprise in retail enterprises has attracted the attention of the industry. This study takes Watson's own brand development status and development strategy as a case study, extends from case analysis to retail industry's own brand construction status analysis, and more comprehensively understands the challenges and opportunities faced by Chinese retail enterprises in the process of developing their own brand. Through the analysis of the problems, this paper puts forward some improvement measures to help retail enterprises develop their own brands better. To develop their own brands, retail enterprises must strengthen the publicity of their own brands, expand their sales channels, enhance consumer trust, pay attention to consumption experience, arrange shop guides reasonably, and pay attention to brand construction and product quality. This research puts forward improvement measures for retail enterprises to develop their own brands, help enterprises increase their core competitiveness, and stand out in the fierce retail industry.Keywords：Retail enterprises；Own brand；Watsons；development strategy摘要 (I)Abstract (I)导论 (1)1、问题的提出 (1)2、本论文相关的国外研究现状 (1)3、本论文相关的国内研究现状 (2)4、本论文的研究内容与组织结构 (3)一、零售企业自有品牌概述 (3)1、品牌概述 (3)2、零售企业自有品牌概述 (4)3、零售企业发展自有品牌的前提条件 (4)二、屈臣氏的自有品牌发展战略分析 (5)1、屈臣氏简介 (5)2、屈臣氏发展自有品牌现状 (5)3、屈臣氏发展自有品牌的重要意义 (6)三、我国零售企业自有品牌发展现状分析 (7)1、我国零售企业自有品牌的发展现状 (7)2、我国零售企业自有品牌发展swot分析 (9)四、我国零售企业发展自有品牌的对策建议 (12)1、加大对自有品牌的宣传力度 (12)2、进行销售渠道拓展，提升消费者信任度 (13)3、注重消费体验，合理安排门店导购 (13)4、注重品牌建设和产品质量 (14)5、强化品牌意识与地位，培养专业人才 (14)结论 (15)参考文献 (15)导论1、问题的提出零售企业自有品牌起源于欧洲，在上世纪80年代在全世界各地迅猛发展，欧美发达国家占比相对较高，中国、马来西亚、南美洲等地区零售企业自有品牌占比较少，中国市场零售企业自有品牌市场占有率仅为1.35%。
屈臣氏自有品牌发展成功之处及启示
龙芳 （ 师范大学 华南 经济与管理学院）
摘 要 ： 文 中从 对 亚 洲 最具 规 模 的个人 护理 、 本 保健 及 美 容 产 品零 自有 品牌 必须具 备价 格优 势。 最后 ， 自有品牌 必 须具 有独 售 商 屈 臣 氏 自有 品 牌 的发 展 现 状 分析 和 对 它在 发展 自有 品 牌 过 程 中 特 性。 屈 臣 氏对 自有品牌 有准确 的定 位 ， 同时有 专业 的促 成功 实施 的特 色 发 展 战 略 的研 究 中得 到 一 些 启 发 。在 屈 臣 氏发 展 自 销和优 惠 的价格 。 与市场 上其 他 品牌相 比 ， 臣 氏 自有 品 屈 有 品 牌 的特 色 战 略 深 化思 考 ，提 出 对于 我 国零 售 业 自有 品 牌 开 发 的
些 建议Байду номын сангаас。
市场 的有 利 武器 。屈 臣 氏 自有 品牌产 品倍 受人们 关注 ， 与 氏的 自有品 牌更有 效地使 客户 产生 购买 冲动和 购买行 为 。 ２４ 完 善的促 销 引导 模式 屈 臣 氏的促 销 引 导模 式 大 ． 其“ 新、 质、 创 优 低价 ” 的市场 策 略息息相 关 。用 １有 品牌 ， ９ 分别 为初级 引导和 高级 引导 。 先 ， 首 初 从 终端零 售 商 向产品 直营 商转 型 ，屈 臣氏在这 条路 上越 体 可 以分 为两 大类 ， 走越 顺畅 。 截至 ２ ０ ０ ８年底 ， 自有 品牌 商品 比例 已 占到店 级引导 为屈 臣氏店 面 的图标和信 息 指导。屈 臣 氏店面 划 分 其 为 屈 内商 品 总数 的 １ ％ ， 自有 品 牌 销 售 额 则 占总 销 售 额 的 了 不 同的售 货 区域 ， 了便于 客 户 对产 品 进行 挑 选 ， 臣 ５ 氏的店面 将 产 品进 行 分 类 ，并按 分类标 准 进 行 整 齐 的摆 １ ％ ， 场 份 额 占到 ３ ％ 。 ０ 市 ４ 放。 为 了让 客 户清 晰 的知 道所 需要 的 产品在 哪 一个 区域 ， ２ 成 功之 处 让客 户 节省更 多 的购 物 时 屈 臣 氏 自有 品牌 特 色营 销 策 略 能取 得 自有 品 牌 开发 屈 臣 氏的店 面将进 行 图标 指 示。 间。同时 ， 了给 客户提供 健康 护理 的知 识 ， 臣氏在 店面 为 屈 的成 功 ， 臣 氏的成功 之处 就是确 立和 实施 了符合 自己特 屈 让 色和 市场 需求 的特色 营销 战略。 合现代 管理 理念和 市 场 提供 各种健 康 手册 以及 电脑界 面 ， 更 多 的客户 能够 感 受 结 到屈 臣氏对客户 的无微 的关怀 。另外 是高级 引导 。屈 臣 氏 营销 策 略 ， 臣 氏对 自有 品牌 的主要采 用 的营销策 略有 ： 屈 并 ２ １价 格优 势 与多 样化 结合 由于屈 臣 氏引用将 研 发 为 了让 客 户 能够 更 深入 的对 产品 的 了解 ， 且提 供 给客 户 。 专业 的健康 咨 询 ，屈 臣 氏组 成 了强 大的 健康 美容 咨询 团 和 生 产进 行 外包 ， 攻营销 的策 略 ， 得 其 与其 他 竞 争 对 主 使 为客 户 提 手相 比具有 很大 的价格 优 势。另 外 ， 臣 氏非常注 重产 品 队。 这 些团 队接受 过专 业 的健康 美容 知识 培训 ， 屈 供具体 针 对性 的个 人健康 和 美容护 理 的咨询 。 的多样 化 ， 而 满足其 广大 年轻 女性 的客 户群体 。 产品 的 从 ３ 屈 臣 氏给 我 国零 售业 自有 品牌 的启 示 多样 化 为屈 臣氏的梯 度定价 提供 了可能 ， 针对 不 同的客 户 ３ １ 对产品定 位 的启 示 任何 产品是 否能取得 成功 ， ． 最 群 体 ， 臣 氏采 用 不 同 的定 价 区间 ， 而吸 引 更 多 的客 户 屈 从 群体 。 年轻 女性 这群 客户 群体 富有 挑战精 神 ， 比较注 重 个 关键在于 对本产 品的定 位 问题。 一旦解决 了产 品的定价 问 题 ， 品的价 格设 置 ， 产 产品 的外形 包装 ， 品 的质量 控制 ， 产 产 性 ， 欢 刺激 新奇 的产品。 同时 ， 喜 有较 高 的收 入 ， 费能 力 消 在 强， 生活 节奏 快 ， 求舒 适 的购 物环境 。 臣氏的产品定 价 品 的促销模式都 必须要服务于 产品的定价 ， 此基础 上进行 追 屈 创新。 品的定位 问题上最 关键 的是 要要保持 自有品牌定位 产 与这群 消费者 特征 吻合。 的一致性、 防止定位混乱。 同时还 要注意形成 自己自有品牌 ２２ 自有 品牌 营销 策 略 与其他 大 型购 物 商场 等 同质 ． 竞争 者相 比 ，屈 臣 氏 的亮点促 销策 略 为 自有 品 牌 营销 策 本 身的风格和特 色 ，确 立 自有 品牌 的价值 以及 自有 品牌形 略。 臣氏根 据市 场客 户消费 心理 ， 户消 费价格 等调 查 ， 象。这样 才会有 自己区别于其他 同质 竞争者 的竞争优 势。 屈 客 ３２ 对生产 外 包 的启示 屈 臣 氏生 产外 包减 轻 了企 业 ． 为 自有 品牌 进行 产 品定位 和定 价 ， 同时 也建 立 了 自有 品牌 的生 产成 本 ，同 时给更 专 业 的销 售模 式 的创 新 提供 了可 的独 特 的 营销 策 略 ，为 自有 品牌 产 品 寻找 合 适 的 营销 途 一般来 说 ， 零售 商都会 将生 产外包 给产 品 的制 造商 ， 而 径 。 臣氏及时 、 确 了解客 户对产 品 的需求信 息 ， 屈 准 通过 对 能。 这种 策 略在 为零售 商 提供便 利 的 同时 ， 会存在 一些 不可 也 销 售情 况 的分析 能 很好地 了解 客户 的 需求偏 好 ， 而不 断 从 进行 产品创 新。 中 自有品牌 产 品的选用根 据 下面三 个原 避 免 的问题 。首 先是 对外包 制造商 的选择 问题 。如何 选择 其 根 则： 先， 首 自有 品牌 必须 避免 与其他 品牌 产 品雷 同。其 次 ， 合 适 的制 造商 对零售 商而言 是 一个 非常重 要 的问题。 据
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
屈臣氏自有品牌推广策略改进调研报告目录：一课题来源和依据 (2)二选题目的和意义 (2)三研究内容及方法 (4)1 研究角度 (4)2 研究点 (4)3 研究思路 (4)4 研究方法 (4)四调研方案 (4)1 调研目的 (4)2 调研内容 (4)3 研究方法 (4)（1）调查对象 (5)（2）抽样方法 (5)（3）调研方法 (5)4 调研进度分配 (5)5 调研数据统计与分析 (5)6 调研结论分析 (10)五品牌推广建议：4P策略 (10)1 产品组合策略 (10)2 价格组合策略 (11)3 促销策略 (11)4 渠道策略 (11)六主要参考文献 (12)七附录：调研问卷 (12)一课题来源和依据屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店。
屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1000余种自有品牌产品。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
屈臣氏个人护理用品连锁店里的自有品牌分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品。
包括家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等，已经有一百多年历史了；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，即OEM，其中又分为“Watsons”、“MIINE”、“ORITA”、“HI-NRG”等品牌，“Watsons”系列非常全，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等；“MIINE”主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰、拉杆箱等等，而“ORITA”则偏向于在家庭日常用品方面的产品，如沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列；“HI-NRG”目前主要是干电池。
对屈臣氏的自有品牌产品，消费者褒贬不一。
从屈臣氏的“地区尽销售排名前100报表”中显示，屈臣氏的单品所占的比例一般在超过15%以上，如橄榄油、纸巾、润肤乳、面膜、化妆棉等都一直高居榜首，屈臣氏在进行自有品牌“买一送一”、“免费加量30%不加价”促销活动时，更是业绩猛进。
目前，屈臣氏从产品研发到制造、推广、促销等方面的操作已经相当成熟。
屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。
自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数；其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权；再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛；最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。
二选题目的和意义屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。
根据屈臣氏新闻部消息：早在数年前就已经抛出“内地开店1000家的计划。
即便经济不太景气，也从来没有动摇关于千家门店的目标。
按照2009年的预算，屈臣氏将新增门店120家，重点在华北和华西地区6个城市进行布点扩张。
“而去年在种种不利因素的影响下，新店增长仍有86家。
”据2008年最新的数据资料显示：在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，超过店内商品总数的三分之一。
而自有品牌产品的价格比同类产品在其他超市的售价低20％至30％左右。
根据屈臣氏内部最新消息，今年还会增加差不多240种不同类型的自有品牌产品，将屈臣氏自有品牌产品销售额由25％提升到30％。
深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略，不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。
然而，屈臣氏的所有自有品牌全部来自于珠三角和长三角地区的贴牌加工生产，除了其产品品质的质疑外，业界对于屈臣氏自有品牌的漠视主要体现在四个方面：一则，谁在控制产品的品质，谁又在跟进产品质量和负责监控生产现场管理；二则，细心的消费者看看屈臣氏自有品牌系列产品的背后授权生产厂家信息，就会不难发现，繁杂的厂家、无序的过程管理的品质很难让人放心；控制产品成本的同时，又如何让人相信产品的质量和品质呢！三则，屈臣氏在自有品牌产品的孵化过程中，将工作重点仅仅放在了外包装和低价策略上，相比对于产品内在品质和附加值的关注和投入可谓少之又少。
四则，由于没有专业的产品技术研发团队，何来产品的内在附加值，同样的配方加上形式和香型的微弱区隔，就构成了屈臣氏的自有品牌系列产品的阵营，看来屈臣氏自有品牌产品同很多批发市场档口里OEM出来的产品一样，还是无法走出产品系列高度同质化竞争的固有格式。
很多习惯于在屈臣氏消费和购物的消费者，几乎从来不购买屈臣氏的自有品牌产品，原因很简单――因为她们已经从新顾客成为了老顾客，对于产品品质、产品质量的判定标准和依据已经有了自己的主观意识。
所以，屈臣氏难以持恒的自有品牌产品品质和质量无疑对其长远发展形成制肘效应。
屈臣氏到现在为止，店内除了琳琅满目的“折后商品”和在收银台处醒目提示的“限制换购”讯息，是没有任何针对新、老顾客(包括屈臣氏自有品牌使用者和重复使用者)“价值管理”而设置的对应管理措施，一味地放任自有品牌和代理品牌的角逐，其最终的结果只可能出现彼此双输的结局和局面。
鉴于以上分析，我们发现，屈臣氏在快速发展中，有关自有品牌的设计、生产、销售和顾客关系管理上都还存在下列问题：(1)自有品牌的某些产品质量关不过硬，无法和强势品牌竞争：随着人们对个人护理用品的要求逐渐加大，价格战竞争越来越激烈，在消费者能力范围内更倾向于选择名牌产品。
比如：屈臣氏的洗发水一直走低价高量路线，但因宝洁等国际知名品牌的洗护产品价格趋于平价，且广告效应强大，加上屈臣氏洗护产品质量不过硬，无法与其进行直面竞争，(2)消费者对自有品牌产品持怀疑态度：因其他零售店自有品牌产品多走低价路线，质量控制不够严格、供应商选择不慎等原因，使得消费者对自有品牌产品向来有偏见，因此对其产品的使用性能持怀疑态度。
(3)自有品牌产品宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道它的明星产品的特殊功效，又因为品牌的影响力不大，因此很难产生首次购买。
(4)无法产生首次购买冲动：消费者对某些产品已产生了品牌忠诚，或者产品本身参与度很低，所以消费者只喜欢进行习惯性购买，不喜欢尝试新产品。
(5)自有产品的品牌效应差：消费者只信赖大制造商的大品牌，在价格差异不大的情况下，很难做出非名品牌的选择。
对屈臣氏的信赖程度有限。
根据以上分析，此次研究的目的有：（1）消费者所关注的屈臣氏自有产品的品质和附加值是什么（2）怎样保证品质的同时不让产品掉价（3）怎样提高产品的附加值（4）消费者喜欢的推广方式（5）怎样降低屈臣氏自有产品与店内其他代理品牌的同质化竞争。
（6）怎样通过宣传提升“屈臣氏”作为品牌的影响。
三研究内容及方法1 研究角度：普通消费者2 研究点：市场及营销部在自有品牌产品设计开发、促销、顾客管理的改进3 研究思路：屈臣氏自有品牌经营过程。
从其经营过程中可以发现，屈臣氏的自有产品从研发、生产、定价、促销等过程，都是通过前期的市场信息收集而来。
4 研究方法：问卷调查。
在针对消费者的调查中，偏重对消费者产品喜好、购物环境影响的了解，借此为市场细分、产品研发、促销给出意见。
四调研方案1 调研目的：略2 调研内容：略3 研究方法：（1）调查对象：成都市内使用过屈臣氏自有品牌产品18 岁－40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性。
因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。
是屈臣氏长期以来锁定的目标客户。
（2）抽样方法：首先，采用整体抽样方法，从成都的屈臣氏门店中选择盐市口店和沸城店作为抽样的两个大整体。
选择这两个店的原因是盐市口点位于商业繁华区，沸城店位于川大学府外，二者的选址具有屈臣氏选择的典型特征，而且在人群分配上刚好可以互补。
然后，根据调查数据的要求将样本量初步定位70，再根据两个店面人流量的状况把70份的样本量按着3：2的比例分配。
附：年龄是指周岁各年龄段含下限不含上限。
如23-28段包含23岁不含28岁（3）调研方法：随机拦截进行问卷访问和填写4 调研进度分配：5 调研数据统计与分析：（1）有过屈臣氏购物经历的人群中购买自有品牌产品的人数：其中，没有购买屈臣氏自有品牌产品的原因有：觉得自有品牌产品的质量可能比较一般（比如就像家乐福的自由产品）；屈臣氏自有产品没有名气，不敢使用；已经习惯了使用某些品牌的产品；对于屈臣氏的产品没有兴趣等等分析：从图中可以看出，在购买屈臣氏产品的人群中，依然有40%的消费者并没有购买其在店内四处可见的自由品牌产品。
没有购买的原因主要还是屈臣氏的品牌影响力不足与其他品牌相提并论。
屈臣氏选择作为自有品牌的产品是品牌意识弱的产品，因而由于其本身品牌弱而导致了一部分消费者对于其自有产品不闻不问。
从屈臣氏自有品牌的促销上来看，其仅在个人护理店内部销售, 其广告宣传主要借助屈臣氏商誉, 通过一些醒目标识和简单的推广手段, 如店内广播和促销电视来达到宣传效果, 省去了巨额广告宣传费。
因而其影响力和传播力还有一定限制，消费者对于屈臣氏自有产品的品牌影响力和购买欲还有待提升。
部分消费者已经成为某些品牌的习惯购买者或者忠诚顾客，要想获得这部分消费者从强大的竞争者手中夺过来，单单从解决产品质量和终端销售方式上面改进也不能达到目的，还应该运用相关顾客关系管理的方法。