服务行业管理理念

奥美品牌管家手册

品牌管理方法之一

程序：品牌管理的程序可分为下列六个步骤：

1、信息收集

2、品牌检验

3、品牌探测

4、品牌写真

5、品牌写真的应用

6、品牌检测

第一步：信息收集

品牌管理程序的第一步是了解你的品牌。你不可能单独完成这一步，因此、、、、、、

把大家团结起来，无论是什么部门，产生不同的想法，增加我们品牌知识。回顾你所有的

品牌知识。

产品细节：它的利益点，配方；它的物理形式和功能特点；它的历史等。

消费者：众多还是稀少，现有的还是流失的和非使用者；他们的行为和态度，他们住在哪里，干些什么，等等。

竞争状况：直接与非直接的，范围、趋势等等。

环境：品牌背后的公司和更广的环境、社会、经济、文化、政治等。

询问你认识的人关于这个品牌的情况：在内部，甚至是你的家人。问他们对这个品牌的感觉及和它的关系，把你的发现保存起来。在你的写字桌、办公室、会议室里铺满这个商标，包括包装、颜色、字体、广告、传单、促销、广告语、音乐、剪报-----你能得到的一切。深深地吸一口气，把你自己沉浸在里面。。。。。。

第二步：品牌检验

你已经收集了所有的相关信息，你现在需要的是意见。

品牌检验是把一个品牌在使用者生活中的实际经历写成文字。团队的每个成员都应该积极投入一切可行的消费者调查，然后运用这些信息和他们自己的观察力和直觉，以及在这个品牌的经验，填写品牌检验。

客户参与，让他们的团队也来做检验。记住，你让客户参与品牌管理的程序越多，他们会给你更多的支持，也越有对品牌的拥有感。还要记住，你会经常发现在你的客户组织中至少有一个人对这个品牌的了解和经验使他们称得上品牌管家。这些人和他们的本能是至关重要的；把他们找出来，仔细听取他们的意见，他们的理解和指导可能会使你减少许多麻烦和遗憾。

品牌检验的问题设立：

一、想一想这个品牌在你脑海中的印象。。。。。。

1、当你听到这个品牌的名字，你立刻想到了什么？

2、还有呢？（形象、包装或产品要素、广告、符号、其它品牌知识）

3、这些刺激带给你关于这个品牌什么样的信息或标志？

二、想一想这个品牌唤起你什么感觉？

1、你使用这个品牌会有什么特殊感觉？

2、当你看到别人使用这个品牌会有什么感觉？

3、这个品牌的个性是什么？

4、这个品牌带给你的感觉和它的主要竞争者有何不同？

三、使用一个品牌已成为你生活中的一部分，品牌有些什么个人记忆或联想。。。。。。

1、这个品牌带来什么个人记忆或联想？

2、描述一个你或你身边的人的生活中发生的类似片断

四、除了特定的功效外，品牌还在我们的生活中起很多作用。

1、除了专门作用，这个品牌还会在你的生活中做什么其它品牌无法做到的事？

2、它起到什么独特作用？

3、它还带给你哪些在产品分类上的特殊观点？

4、在你自己的行为或思考方式方面品牌还做了些什么？

第三步：品牌探测

品牌探测是对回答品牌检验的问题有益的见解和理解。

一个完整的样本应该包括:

品牌的忠实消费者------根据他们从侧面考虑和清楚表达感受的能力

客户代表

客户品牌团队

代理商品团队代表

特邀品牌公关\促销、包装公司的代表

调查如下执行：

1、招募五十到六十个品牌的忠实消费者，请他们保持每天记录关于使用、喜欢或不喜欢、满意程度、使用的感觉、其他人的反应、选择的理由，等等的"日记"。分析日记，为第二步选择十个"品牌代言人"。

2、代理商和客户品牌团队观察的十个消费者；消费者群观察的十个"专家"

3、把两组人合并起来，再分成四个混合五人小组，讨论和准备"提案"

4、召开所有二十个参与者的品牌"会议"，讨论提案和"问答式"辩论。从意见交换中得出你自己的结论。你可以以下列方式执行程序。

目标

* 了解消费者对品牌的态度

* 了解品牌对消费者的态度

* 指出这种关系的主要特点

* 指出并描述任何潜力、否定因素、弱点、压力等

* 在这些关系中建立正面联系

* 阐明品牌和消费者的独特关系：用文字、色彩、字体、音乐、比喻或是任何对你理解有帮助的方式。

刺激、计划技艺

* 日记格式-----采用品牌检验的格式

* 品牌绘制-----理性或感性方面

* 角色扮演：剧院、广告、现场销售

* 品牌化身：你可能做些什么使它复生

* 品牌杀手：你如何杀死品牌

* 品牌梦想：梦想做一天品牌：它的行为、感觉、经历等

* 品牌比喻、拟人

* 品牌收集：图片、文字、色彩、声音、气味等

* 品牌拥护者与反对者之间的"大辩论"

* 问答小组

品牌探测是一个工具，揭示品牌和它与消费者关系的真理的独特工具，但是须谨慎使用。

第四步：品牌写真

你已经了解了你的品牌，你已经完成了作业，你已经完成了品牌检验，现在你可以开始品

牌写真。

品牌写真要求团队工作和意见一致，但却是个人所有。把团队集合起来决定由谁来写品牌

写真，然后在他们开始着手描述品牌检验中得出的消费者与品牌的关系时给予一切必要的支持。

什么是品牌写真？

品牌写真是消费者与一个品牌之间存在的独特关系的生动描述。

一个品牌写真是基于品牌检验中得出的感觉或态度。

一个品牌写真是品牌存在的真正原因；

一个品牌写真不可能转移到其他任何品牌上；

一个品牌写真是很简明的：品牌写真可以是一段或两段话，但最好是一句话或一个短语。一个品牌写真是真实的：不要试图发明你的理想品牌，或者梦想你的品牌的发展方向。那就是说，一个忠实使用者的意见应该为品牌的真实潜力提供线索。仔细检查品牌检验以获得洞察力。

一个品牌写真是书面、简洁明了、不含糊的。

什么不是品牌写真？

品牌写真不是，也应该与下列概念混为一谈或成为它们的替代品。

策略

品牌描述

广告的描述

营销目标

愿望清单

品牌活动的摘要

一个好的品牌写真是对关系的描述，然后它应该是：

独特：任何人都能辨认并明确它描述的是哪个品牌

关联：它应该能够被品牌或者是消费者说

明确：简短并不意味着意义含糊

通俗：用消费者的语言，而不是专业术语

生动：勾起回忆或情感的语言应该吸引整个心灵

动人：很明显，品牌写真以乏味而告终是没有好处的。准确地表达事实，但是要有现实的观点。

弹性：能够面对各个层面的消费。

应用：不仅仅是广告。

第五步：如何运用品牌写真

品牌写真是工具而不是装饰。一个品牌写真需要运用。。。。

。。。。否则，你投入的所有时间和精力就浪费了。

因此，我们如何运用品牌写真？

首先，理解一个品牌写真能提供什么的是很重要的。品牌写真是一种"石蕊试验"：测试我

们以品牌的名义所做的每一件事，以及我们围绕品牌所采取的行动。

* 品牌写真为代理商和客户提供了一个清晰的方向，如何发展和估计所有的市场流通情况，尽量减少怪念头和主观臆断。

* 品牌写真可以帮助消除我们希望得到的和我们已经获得的这两者之间的、简报和完成的