《市场营销心理学》第十一章广告心理策略

•影响态度 影响态度
广告具有影响消费者的购买态度、促进购买行为的功能。 广告具有影响消费者的购买态度、促进购买行为的功能。
第二节 广告设计的心理策略
一、广告定位心理
广告定位是确定广告形象在消费者心理与在市场中的位置的过程。 广告定位是确定广告形象在消费者心理与在市场中的位置的过程。 广告定位是创意的开始，也是创意首先要解决的问题。 广告定位是创意的开始，也是创意首先要解决的问题。
•树立形象 树立形象
广告能树立企业和产品形象，增加顾客的记忆和好感，提高 广告能树立企业和产品形象，增加顾客的记忆和好感， 品牌知名度和美誉度，增加企业的无形资产价值。 品牌知名度和美誉度，增加企业的无形资产价值。
商业广告的 心理功能
•诱发需求 诱发需求
广告通过精彩的画面，将那些见所未见、闻所未闻， 广告通过精彩的画面，将那些见所未见、闻所未闻，而且连 想都没想过的无数的新产品，呈现在消费者面前， 想都没想过的无数的新产品，呈现在消费者面前，并通过不 断强调这些产品对顾客的重要性来诱发顾客需求， 断强调这些产品对顾客的重要性来诱发顾客需求，引起购买 欲望，诱发消费者的需要。 欲望，诱发消费者的需要。
1.广告心理效应测定的内容 广告心理效应测定的内容
记忆效率的测定
思维状态的测定
2 3
感知程度的测定
1
4 5
情感激发的测定 情感激发的测定
态度转变的测定
2．广告心理效应测定的方法 广告心理效应的测定可以分为事前测定和事后测定。 广告心理效应的测定可以分为事前测定和事后测定。 事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测， 事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广 告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的 告中的文案，广播、 检验与测定，收集消费者对广告作品的反应， 检验与测定，收集消费者对广告作品的反应，以便修改广告作品或从 多个广告作品中选择较好的样本；也可以及时纠正在广告策划和传播 多个广告作品中选择较好的样本； 战略中的不当之处，起到预审、预防的作用。 战略中的不当之处，起到预审、预防的作用。 事后测定是在广告作品正式传播之后，对其效果的最终评定， 事后测定是在广告作品正式传播之后，对其效果的最终评定， 也是对整个广告活动是否达到预定计划与目标的测定， 也是对整个广告活动是否达到预定计划与目标的测定，它可以总结经 验和教训，为下一个广告活动提供“前车之鉴”。 验和教训，为下一个广告活动提供“前车之鉴”
（三）报纸媒体
在诸多传播媒体中，报纸具有以下特点： 在诸多传播媒体中，报纸具有以下特点： 覆盖面广， 1．覆盖面广，发行量大 2．传播信息迅速 传播信息迅速 3．选择性强且具有阅读主动性 4．读者广泛而稳定 5．表现方式灵活多样 存留时间长， 6．存留时间长，便于查找 7．广告费用低 8．可信度不一致 9．有效时间短 10． 10．广告注目率低 11． 11．印刷效果不好且单调呆板
态度法。一个人的态度往往很难用直接方法观察， ⑤ 态度法。一个人的态度往往很难用直接方法观察，只 能从其表现的言辞或行为动作进行了解。 能从其表现的言辞或行为动作进行了解。要想了解一则广告是 否改变了人们对某一商品、企业或商标的态度， 否改变了人们对某一商品、企业或商标的态度，可采用多项选 择答案式提问法，从被调查者的选择中判定他们的态度，以此 择答案式提问法，从被调查者的选择中判定他们的态度， 来评定广告的心理效应。 来评定广告的心理效应。 实验室法。 ⑥ 实验室法。实验室法是利用先进的科学仪器在实验室 中测定消费者心理反应的方法。 中测定消费者心理反应的方法。
询问法。询问法是事先拟订好调查事项， ③ 询问法。询问法是事先拟订好调查事项，当面征询测试对象 的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。 的意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。这个方法可以面对面 地了解较多的情况，找到广告号召力和传播能力最优的方案， 地了解较多的情况，找到广告号召力和传播能力最优的方案，但要求 调查者有很高的组织能力和谈话技巧，而且调查成本较高。 调查者有很高的组织能力和谈话技巧，而且调查成本较高。
（2）事后测定常用的方法包括以下三种。 事后测定常用的方法包括以下三种。 认知测验法。认知测验法是让被调查者看一份广告资料， ① 认知测验法。认知测验法是让被调查者看一份广告资料， 依其认知程度给予三级评分， 依其认知程度给予三级评分，只是见过而不曾留意其内容的定 为“见到过”，不仅见过而且可以大概知道商品名称的定为 见到过” “关心过”，不仅留心看过而且认真了解广告内容的定为“注 关心过” 不仅留心看过而且认真了解广告内容的定为“ 意过” 根据这三个等级对被调查者进行分类，确定其百分比， 意过”。根据这三个等级对被调查者进行分类，确定其百分比， 然后用公式计算出该广告的效率。 然后用公式计算出该广告的效率。
事前测定常用的方法包括以下六种。 事前测定常用的方法包括以下六种。 ① 等级法。等级法是将关于同一商品但主题或形式不同的广告 等级法。 给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、 给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和 最能促成购买的广告，并用数字1～5代表等级评价每一则广告，取平 最能促成购买的广告，并用数字1 代表等级评价每一则广告， 均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。 均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。这种方法投 资小、速度快。 资小、速度快。
（一）心理素材
一方面是客观事物中的实物或图片； 一方面是客观事物中的实物或图片；另一方面是来自创 作者头脑中已存储着的客观事物的形象。 作者头脑中已存储着的客观事物的形象。
（二）创造想象
利用原型启发 创造性综合 跳跃性合成 渲染性突出 想象性空白
（三）再造想象
依据语言的描述或图标，在人脑中形成相应的新形象的过程， 依据语言的描述或图标，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为再造 想象。 想象。
回忆测定法。 ② 回忆测定法。回忆测定法主要用于测定广告心理效应中的理 解记忆程度，可以利用询问或问卷法， 解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否 留存印象，能回忆起多少广告信息。项目越具体，反馈的信息越多， 留存印象，能回忆起多少广告信息。项目越具体，反馈的信息越多， 越能够查明消费者对商品或创意等内容的理解与联想能力，乃至对广 越能够查明消费者对商品或创意等内容的理解与联想能力， 告的确信程度。 告的确信程度。
第三节 广告媒体的心理策略
一、广告媒体
（一）电视媒体
与其他广告媒体相比，电视媒体具有以下特点： 与其他广告媒体相比，电视媒体具有以下特点：
媒体受众的被动性
传播效果的一次性
2 3
传播范围广
1
4 5
视听效果的综合性
鲜明的局限性
（二）广播媒体
广播媒体的特点可以概括为采用电声音频技术、按时传播声音节目、 广播媒体的特点可以概括为采用电声音频技术、按时传播声音节目、 专门诉诸于媒体受众的听觉，具体包括以下方面： 专门诉诸于媒体受众的听觉，具体包括以下方面： 1．传播面广且传播迅速 2．以声代像，亲切动听 以声代像， 3．制作容易，传播迅速 制作容易， 4．重复广播，不觉其烦 重复广播， 5．经济实惠，收听方便 经济实惠， 6．宣传效果受限制
技能目标
•掌握制定广告策略的方法； 掌握制定广告策略的方法； 掌握制定广告策略的方法 •掌握广告心理效应的测定。 掌握广告心理效应的测定。 掌握广告心理效应的测定
第一节 广告的心理功能
商业广告的心理功能包括以下几点。 商业广告的心理功能包括以下几点。
•传递信息 传递信息
广告传递信息的过程就是对消费者的视觉、 广告传递信息的过程就是对消费者的视觉、听觉和知觉实施 刺激的过程。 刺激的过程。
评分法。评分法是邀请有一定评判能力的消费者和专业人员， ② 评分法。评分法是邀请有一定评判能力的消费者和专业人员， 对广告打分，可将广告的各要素列表， 对广告打分，可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄 给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、 给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、 布局五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染 布局五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、 力和敦促力五个项目。每栏最高20分 满分100分 力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，按照各项目分别 20 100 为每则广告打分，取最高分者为正式传播广告。 为每则广告打分，取最高分者为正式传播广告。
（一）确定目标顾客 （二）选定定位方法
属性（利益） 属性（利益）定位 情感定位 比较定位
二、广告创意心理策略
广告创意是指在广告定位的基础上， 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题 范围内，进行广告整体构思的活动。 范围内，进行广告整体构思的活动。广告创意是广告制作的 依据，是广告的“灵魂” 依据，是广告的“灵魂”。 在广告创意的基础框架内，就可以开始运用艺术性的手法， 在广告创意的基础框架内，就可以开始运用艺术性的手法， 实施广告的具体制作了： 实施广告的具体制作了：
二、广告媒体的心理效应及创意策略
（一）广告媒体的心理效应
广告的最终效应在于说服消费者购买广告所宣传的商品。 广告的最终效应在于说服消费者购买广告所宣传的商品。 广告的效应就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际 传播所达到的综合效应， 传播所达到的综合效应，广告的心理效应强调广告呈现之后对 接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、 接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、 情绪、情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。 情绪、情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。
市场营销心理学
第十一章 广告心理策略
第一节 广告的心理功能
目录
第二节 营业员的心理策略
第三节 营销人员的群体心理
学习目标
知识目标