360度品牌管家理论案例
(完整)360°品牌管家
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品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
如何利 用品牌 写真
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第三步 品牌探测（The Brand Probe）
研究的四个阶段按以下执行； 第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用 的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理 由，等等。 分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段... 第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的移放品绫┯会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合 小组，以讨论和准备。 第4阶段（可以直接第2阶段） 举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌一嵋橛 ，保持一种椅侍夂突卮鹩形式的争论。 从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
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第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌 管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。 这些都意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品 牌的知识，包括
产品细节—它的利益，成分，它的物理形式和功能属性， 它的历史等等 消费者—大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以 有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在 做些什么等等 竞争—直接和间接的，范围，趋势等等 环境—品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济， 政治，文化等等
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
PPT文档-××国际360度品牌管理
传统整合概念与360度品牌思考的差异 性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点 ，有些可能还不错 但并不是解决关键 问题所需要的 没有策略指导品牌 思考仅作为表面的 东西
解决品牌表面临的 主要挑战 有策略下运作，从 不同角度达到目的 认可足够的IDEA为 指导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思
智慧
形成逻辑
认真做功课－获得独到的发现
• 一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖 小聪明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习， 认真了解，从而创造真正的好的作品
发现是……
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
• 搜集资料
• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
• 定位不作用于产品，而作用于目标消 费者的心理
Tip启示4
• 你的品牌不是与世隔绝 的
鸟瞰全局
• 给目标消费群下定义 • 他们是谁？ • 他们与某品牌相关的生活 • 历经的状态 • 风格 • 他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？
鸟瞰全局
• 他们的消费倾向？ • 购买者在哪里？ • 如果不是或更重要？ • 他们购买／使用这个品牌／品类有多久 • 品类／品牌传播的温热程度 • 他们的购买行为的关心程度
考和确保每件事情的配合及一致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
我们需要做什么
从360度的角度，发
掘品牌的挑战／难 题
宜家的360°管理案例
宜家的360°管理案例-标准化文件发布号：（9556-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII案例：宜家的360°管理宜家诞生于1943年瑞典阿根纳瑞小村庄，年仅17岁的创始人英格瓦`·坎普拉德的理想是“为大众创造更美好的日常生活”。
67年后的今天，宜家已经发展成为全球最大的家居用品零售企业。
如图所示，宜家集团主要由三部分组成，其中Swedwood集团是宜家的工业集团，在全世界10个国家的46个工业部门生产以木质材料为主的家具和木制零件。
截至2009年，约计123,000名宜家员工在采购、配送、批发、产品、零售、业务保障职能部门和Swedwood集团有序工作着。
宜家在创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品，而今天的宜家商场主要销售包括办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏等各种系列产品。
“提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品”是宜家不变的商业理念。
以平均低于竞争对手30%-50%的价格销售高品质的商品使宜家赢得全球消费者的青睐，如图所示，宜家集团近十年来的销售总额持续攀升，09年高达227亿欧元。
2009年宜家商品的目录册在全球以27中语言和56个版本印刷，总印数超过1.98亿册，和圣经拥有同样多的读者证明了宜家在全世界的品牌影响力。
宜家是全球唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且取得成功的非上市公司，在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格战略的秘密就是宜家特殊的360°管理模式：在内部，宜家运作着一套庞大、精密的供应链管理信息系统，如图所示宜家的系统环境中，所有系统相互关联，环环相扣：宜家商场根据销售情况、销售预测和库存向系统里下达订单；订单按照设定或被发送到当地配送中心，或被直接发送给供应商；配送中心在仓库管理系统中自动处理订货、补货信息并确认出货。
宜家的360°管理 案例
案例：宜家的360°管理宜家诞生于1943年瑞典阿根纳瑞小村庄，年仅17岁的创始人英格瓦`·坎普拉德的理想是“为大众创造更美好的日常生活”。
67年后的今天，宜家已经发展成为全球最大的家居用品零售企业。
如图所示，宜家集团主要由三部分组成，其中Swedwood集团是宜家的工业集团，在全世界10个国家的46个工业部门生产以木质材料为主的家具和木制零件。
截至2009年，约计123,000名宜家员工在采购、配送、批发、产品、零售、业务保障职能部门和Swedwood 集团有序工作着。
宜家集团配送、仓储等部门拥有商场的公司Swedwood工业集团宜家在创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品，而今天的宜家商场主要销售包括办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏等各种系列产品。
“提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品”是宜家不变的商业理念。
以平均低于竞争对手30%-50%的价格销售高品质的商品使宜家赢得全球消费者的青睐，如图所示，宜家集团近十年来的销售总额持续攀升，09年高达227亿欧元。
2009年宜家商品的目录册在全球以27中语言和56个版本印刷，总印数超过1.98亿册，和圣经拥有同样多的读者证明了宜家在全世界的品牌影响力。
宜家是全球唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且取得成功的非上市公司，在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格战略的秘密就是宜家特殊的360°管理模式：在内部，宜家运作着一套庞大、精密的供应链管理信息系统，如图所示宜家的系统环境中，所有系统相互关联，环环相扣：宜家商场根据销售情况、销售预测和库存向系统里下达订单；订单按照设定或被发送到当地配送中心，或被直接发送给供应商；配送中心在仓库管理系统中自动处理订货、补货信息并确认出货。
以内部强大的管理系统为支持，宜家通过独特的供应链管理模式对整条供应链的上下游进行管理和整合。
360度品牌管理(1)(推荐PPT130)精品文档
Scraps and Straws That Add up to the Most Valuable Asset a Company Has
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
• Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent 收入和利润根据时间花费进行分配
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）
Head
Head
HEAD OF COUNTRY
Identity 视觉设计
CREATIVE（创意）
Finance, Admin and IT partners （财务、行政、IT部门）
The Brand Team 品牌团队
• A leader who leads
一个品牌领导者
• Team members who connect
接触紧密的成员
• Sitting together, ideally
• We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
奥美360度品牌管-1
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公司？
品牌无限公司
所谓无限
甚至不为我们的客户 我们的一切作为，都是为了品牌
管家（Steward)这个字的出处： 猪栏的守护者
• 对其他所照料的动物的繁殖、饲养、 健康、市场价值及其所有负责
• 最终为雇主的名声和财富负责 • 这个责任如处理得不好，会被处死
对我们来说死刑就是给客户开除
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值
低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产， 此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防 卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥 有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具 市场优势的品牌。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉 得到、看得见
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
奥美360度品牌管理论述
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）
HEAD OF COUNTRY
Country P&L 地区损益
Head
Head
Consulting
Head
Head
Head
IMAGINEERS
Sales Promotion Adv Multi-disciplinary Brand Teams
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
The Unlimited Brand Company 无限品牌公司
Unlimited
• We cross disciplines in a 360 Degree way 通过360度思考跨越专业 • We cross borders 跨越边界 • We challenge barriers 挑战障碍 • We take it all the way through 我们全方位运用 Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious
A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences 一个品牌是消费者所经历的总和
Corporate reputation Collective memory 企业声誉 Packaging包装 记忆累计
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
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360度品牌管家理论案例
阿波：现在中国，各种品牌创建理论非常流行，如定位理论、整合营销理论等，我们都知道奥美以360度品牌管理方法闻名，你一直是这一理论的倡导和推动者，你能简要地介绍一下这个理论吗？
夏兰泽：创建品牌可以有不同的理论，但对企业来说，关键是如何让自己在竞争中和别人区别开来。
我们讲的360度理论，就是讲如何以全方位的角度创建品牌。
五到十年前我们谈到创品牌其实很简单，打广告让大家都知道我就行了。
但现在随着时代的发展我们发现，创建品牌单靠广告是远远不够的。
我们把自己的品牌推荐给顾客时，要看看它与顾客接触的每个联系点，然后把握这每个联系点作为一个机会点，来推广宣传自己的品牌。
比如产品的包装如何更吸引人、传递出你的品牌理念；产品的使用说明书写得更贴切引人；甚至你送产品的车辆也可以成为宣传你品牌的载体。
虽然这些都是很小的细节，但正是这些细节塑造了你的品牌。
阿波：能不能举一个具体的例子。
夏兰泽：我们给BP公司设计了一种一次性的咖啡杯，上面印上BP的标志，写上几句品牌主张。
在美国，加油站边上一般都会有小的咖啡店，人们加完油后会去喝上一杯，而这正是一个很好的BP品牌与消费者接触的联系点。
消费者拿着这样的杯子喝咖啡，就会对BP品牌留下好印象。
阿波：但我听许多企业讲，360度的理论很好，但要抓住这么多点花费太高了。
夏兰泽：这是一个认识错误。
因为这些联系点本来就是客户应该做的。
比如BP公司平时会搞许多促销活动，它也会让顾客喝咖啡，也需要杯子，但如果我
们没想到这个杯子可以成为传递品牌的信息的工具，那不就是白白浪费了吗？任何产品都需要车辆运输，但如果没利用它来宣传自己的品牌，那这个机会点也浪费了。
这并不需要企业为此额外支付许多钱。