万宝路香烟广告创意分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。
而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。
实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。
下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。
万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。
而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。
案例 70 万宝路：潇洒牛仔定乾坤
案例 70 万宝路：潇洒牛仔定乾坤一、案例介绍即使很多从来不抽烟的人，也对广告牌和杂志封底或插页上哪个风度粗犷、一身豪侠之气的西部牛仔留有深刻的印象。
据美国权威杂志《福布斯》估计，“万宝路牛仔”这个形象本身的“商誉价值”就有100亿美元。
万宝路牛仔在公众传媒中频频亮相，最终使菲利蒲·莫里斯（及万宝路）这家全球最大的烟草公司赢得11%的市场占有率。
据统计，即使该公司的高速卷烟机一年到头昼夜不停地运转，要生产这么多香烟，也必须以每秒钟1·7万只的速度。
然而仅仅在40多年前，万宝路在美国6大烟草公司中还只是个无足轻重的公司。
可以说，万宝路的成名归功与牛仔这个公司的企业形象。
20世纪20年代，由于万宝路香烟是定位在女性烟迷上，更由于当时的经济危机，万宝路的销售十分迟缓。
1954年，是万宝路公司正式树立起自己企业形象的一年，他们邀请了美国著名广告商伯内特为万宝路香烟进行广告创意。
伯内特不仅创造出了另人倾倒的牛仔形象，也开创了万宝路公司的发家使。
伯内特认为，他们之所以选择了牛仔，是因为牛仔实在。
他是地地道道的美国式英雄，很有可能是唯一的美国式英雄。
还有人把万宝路牛仔形象的成功归功与美国电影的西部片。
全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告图片看上去就像一幅西部片的定格。
一位美国评论家说：所有的外国人对美国都有一种矛盾的心理，即崇拜又嫉妒。
那么多人梦想着移民美国，花上点钱买一包万宝路，在心理上就为实现美国梦付了一份定金。
另外有一些人认为，万宝路牛仔的广告之所以成功，是因为他把牛仔的形象同大自然完美地结合为一体，由此使人联想到自主、独立。
很多调查早以表明，美国青少年想摆脱束缚、尽早自立的愿望是十分强烈的。
万宝路广告巧妙地把这一愿望的实现与吸烟联在了一起。
对于在大都市生活，面对诸多烦恼的人们来说，万宝路广告上的牛仔骑着骏马奔向广阔的荒原，不仅体现着自由和独立，也暗示着无限的浪漫及可能。
万宝路香烟形象策划
品牌形象诉求:
树造男子汉气概， 以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概 的美国西部牛仔 为品牌形象。
万宝路香烟公共关系案例分析
一、从公共关系主体的目标分析。菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进 行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形 象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的 是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变 品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种 传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。 二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。1942年七月 号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957 年，读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚 至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟 产品。聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安 全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为 “柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫 里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正 式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定 调为 “释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路 飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
万宝路视觉识别系统
万宝路的标志
logo以Marlboro字体为设计焦点，形成金字塔型构图，以 红色的主调，表现以人为体，并能成就年轻人抱负与梦想 的理念。万宝路的红色倒V形设计，红色块包围的负形三 角形寓意世界的顶峰，也正是这个倒V形红色块不用文字 或名称，人们一看就知道这是万宝路香烟。倒V形与 Marlboro文字相映衬，更有一种挑战极限，完善自我的精 神。logo整体来看使人感觉到美好家园的大乡村景色，令 人感到亲切美好。logo运用以小见大的手法，以简练而精 巧的设计带给人丰富的想象，并赋予品牌无限的生命力。
万宝路创意策略及主题
万宝路创意策略及主题：最初，万宝路被宣传为女性的香烟，广告形象温柔，宣传口号为“Mild As May”（像五月的天气一样温和），白色烟嘴改为红色，广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”，结果销量平平甚至惨淡。
后来，菲利普莫里斯公司专请利奥—伯内特广告公司为自己出谋划策，而李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
广告的重大变化是：“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而是洗尽女人脂粉味，用硬铮铮的男子汉。
在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。
但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
广告语寓意：MARLBORO是“Men Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
广告词“Where there is a man, there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）”深入人心。
马真真08142204。
广告造就的万宝路
粗犷的美国西部牛仔，高大的骏马，辽阔的西部大草原，褐色的山峦……醒目的红色V形图案，红白相间的包装，棕色滤嘴，平开式盒盖……特写：一个深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马，或举索套马，或勒马远眺……同时，同时，高昂雄壮的“七侠荡寇志”序曲奏起……这，可能是你看到的、听到的或想到的万宝路。
“万宝路世界，男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。
可以说，是广告缔造了万宝路的品牌文化。
”（一）万宝路的“身世”1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。
而此之前，也就是20世纪40年代，生产万宝路香烟的菲利普·莫里斯公司是宣布倒闭的一家公司。
60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司，一跃成为三大烟草公司之一。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销售量的13%，成为“100家俱乐部”的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的云斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。
1955年至1983年间，菲利普·莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
1989年，万宝路在全球售出3180亿支香烟，比瓶装可口可乐或罐装Campbell 汤料销量还大。
1995年美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。
1997年万宝路香烟品牌价值达476.35亿美元，年销售额131.52亿美元，营业利润56.5美元，每年在世界上销售香烟3000多亿支。
还有，从20世纪80年代中期一直到现在，万宝路香烟销售量居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
万宝路香烟广告的符号学毕业论文
万宝路香烟广告的符号学毕业论文3 万宝路香烟广告分析在万宝路香烟“变性”后一系列的广告独特的符号系统中，能指“Marlboro”是取自公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough，所指一种王者之风。
广告中的能指：一个粗犷豪放、野性不羁的美国西部牛仔，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
令人无限向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……所指暗示让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。
而这正是生活在钢筋水泥森林的现代人所向往的。
广告词能指“Where there is a man，there is a Marlboro”(哪里有男士，哪里就有万宝路)，更令人难忘。
它暗示了全世界烟民的平等，在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，万宝路香烟风行全球。
在广告中，牛仔的形象和万宝路紧密相联，表现出硬汉，豪气，刺青更是一种冒险精神的象征，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。
牛仔的神话建构满足了消费者追求自由，冒险的心理需求。
由此,在万宝路广告符号的“换档加速”过程中，广告主题——符号的第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵，广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念,影响消费者性格方式和行为方式的高度。
万宝路也成了美国消费文化的一种抹不掉的图腾。
“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。
而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。
这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
万宝路广告分析
前言在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
在以前广告课上，听老师讲万宝路创业的早期定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
下面我就来分析下其广告。
万宝路品牌介绍万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
万宝路的由来一战前，欧美妇女还是很少和香烟打交道的。
如果哪位妇女抽烟难免会给人留下堕落，放纵等印象。
一战后，女性烟民逐渐开始增加，而且他们抽烟现象也日趋普遍。
女权运动得以发展，很多妇女开始规划自己的教育，并去从事男人在承担的责任，争取男女平等。
欧美很多烟草公司向来有敏锐的嗅觉，紧紧抓住这一趋势，极力宣扬女性是可以吸烟的。
刚开始，万宝路怀着对女性烟民的诱惑意图，想在她们中间开辟一块属于自己的市场，然而随着时间的流逝，有着悠久历史的万宝路，并没有如他期望的哪样在广大烟民中产生强大的号召力。
莫里斯认真思索原因，终于，他发现万宝路之所以不足以打动人心是因为这个阶段的品牌只关注现实需求，品牌形象过于“温和”，于是就出现了下面的广告。
万宝路案例分析
品牌重新定位
• 1954年以前，在男人眼中，万宝路是女人及娘 娘腔抽的烟，其占有率不及0.25%，是个奄奄一 息的品牌。
• 1954年以后，李奥贝纳拿到 万宝路的广告代理权。 将淡红改成艳红，让包装更加显眼。
• 万宝路诉求主题为: “唇指间的天作之合”, • 传播主题定调为: “释放男人风味”。 • 男人概念---猎人、水手、飞行员，手背上均 有刺青（冒险精神和个性显现）
• 李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当 中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝 路、凯洛格 等。
• 为了深入了解广告，李奥· 贝纳每天剪下大大小 小的报纸广告及有关广告的讨论议题。 • • 李奥· 贝纳在第一家广告公司连续工作10年，在 第二家广告公司工作5年 。 • 最终，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的 广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥 贝纳广告公司。
• 公司建立之始只有一家客户，经过3年努力，李 奥贝纳公司发展成一家大公司。 • 目前，李奥贝纳公司是美国排名第一的广告公 司，在全球80多个国家设有将近100个办事处， 拥有一万多名员工 。
• 李奥· 贝纳
李奥· 贝纳
• 李奥· 贝纳生于1891年，从小就在父亲的干货店 里打杂，中学毕业后，在一家印刷厂当过小工 ，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得 学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。 • 1915年24岁的李奥· 贝纳进入凯迪拉克汽车公 司任公司内部刊物编辑。此时结识了一个广告 大师，他对广告产生浓厚兴趣。
• 西部牛仔 • 冷峻自信，豪放自由的男子汉形象 • 广告语 • 哪里有男人，哪里就有万宝路
Байду номын сангаас • 目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷 和豪气
万宝路香烟广告分析
万宝路香烟分析一、从公共关系主体的目标分析。
菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形象，拓展市场，提高销售业绩。
推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。
二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。
1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。
1957年，读者文摘再度郑重警告世人:吸烟导致肺癌。
由于尼古丁容易上瘾甚至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。
聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。
莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为“释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
三、从产品的外观形象和内在气质分析。
万宝路原先定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。
后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。
全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。
后来，万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。
红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。
经典案例营销分析：第102讲 万宝路案例
哪儿有男性,哪儿就有万宝路案例背景1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象,现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。
然而鲜为人知的是,万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性,使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。
但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人数逐年上升,但万宝路一直销量平平。
妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。
后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。
突破点于是,菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。
经过周密的市场调查和创造性的构想后,他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟,而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。
科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,要在广告中强调香烟的男子汉气概。
主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。
而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。
整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身,是美国精神的代表。
创造奇迹万宝路新形象问世后,引起了消费者的极大兴趣,其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍,并一跃成为世界品牌香烟。
在至今的40多年发展中,万宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。
案例点评万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌,究其原因,并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好,而是归功于其成功的品牌形象塑造。
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万宝路香烟广告创意分析
【品牌背景】
一个家境穷困穷没有背景男孩和一个有钱家女孩无法相爱，在他们互相告别前，他拜托她最后一件事，陪在他身边一盒烟时间，她答应了。
于是他一边抽烟,一边回忆和她相爱的日子和回忆。
后来他成了香烟厂老板。
香烟的名字叫“marlboro”。
Man Always Remember Love Because of Romance Over(男人只因浪漫而牢记爱情)
【公司介绍】
在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
【万宝路香烟经典广告创意分析】
万宝路的广告经典模式：一群西部牛仔在空旷的草原上放牧，他们放荡不羁，策马扬鞭，放牧后，他们下马休息，其中一个牛仔拿出一盒万宝路香烟，敲出一根放在嘴上点燃，深深吸一口，然后吐出，遥望远方（特写），场景：夕阳西下，整个牛仔成黑色，只能看见轮廓，凸显一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉形象。
广告语——欢迎来到万宝路的世界。
这种模式化的广告曾经掀起过香烟市场的销售狂潮，把万宝路这个品牌直接推到风口浪尖，成为香烟市场中不可小视的巨头之一。
万宝路这个经典广告创意的形成要从它的一次危机开始说起，在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色，但这也没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种、白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消
费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
在莫里斯公司一筹莫展时，他们找到李奥·贝纳帮忙解决销售问题。
贝纳与莫里斯经过仔细思考，最终找出万宝路香烟销售不济的原因——市场定位不准。
在当时美国，虽然女性烟民只是由于当时女性青年奉行享乐主义，万宝路香烟定位很准确——“温和”，但吸烟者大多数吸烟者还是男性，吸烟也是他们展现自己“男人味”，吸引女性的一种手段，因此，对于他们来讲，“温和”的形象就完全不适用了。
所以，贝纳为万宝路香烟做了一次“变性手术”，彻底改变了它的市场定位，消费者群体由女性转为男性。
这次改变，让我们一直能看见万宝路这个品牌至今。
贝纳的广告创意概念来自以下几点：第一，消费群体全部为男性；第二，香烟的口味由淡烟转为重口味，适合男性使用，香烟的包装也采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩（简洁、男性化）。
第三，当时的美国社会中，男性形象最具有影响力的并不是工厂的工人，也不是高层的贵族，而是那些在西部开发的牛仔们，他们成为当时美国男性吹捧的对象，每个人都非常想成为其中的一份子。
基于上述三点，万宝路香烟重新制作出一个广告创意概念——“把男人塑造成野性、男人味十足、放荡不羁的西部牛仔”。
由这样的广告创意概念的诞生，万宝路香烟创作一系列的关于西部牛仔抽万宝路香烟的广告，这些广告的共同主题是“每个男人都能像他们一样欢迎来到万宝路的世界”。
万宝路香烟因为这个成功的形象广告策略一下跃居美国香烟品牌中销量第10位，之后便一路上升。
今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。