李宁的建议

四．对李宁的总结
1.启示
1.1.坚持自己的个性
我们知道李宁公司之所以成为我国国内的运动服装知名的品牌，是与其成功的品牌经营分不开的。

李宁公司在创立的初期，选择了李宁先生的名字“李宁”作为其第一个品牌，给企业建立起了良好的品牌形象。

在其后期品牌塑造的过程中，将东方文化成功的融合到了品牌的形象中。

比如 “飞甲”篮球鞋 这是由秦兵马俑的武士铠甲而联想出来的，根据我国的代表性建筑—赵州桥的拱形减震的原理设计出来的“李宁弓”的技术平台，根据风筝研发设计出来的“逐风”系列跑鞋等。

为其品牌赋予了鲜明的个性魅力，将东方的传统文化与时尚结合起来。

建立起了区别于耐克、阿迪达斯等国际品牌的品牌形象。

但在随后的发展过程中，不断模仿耐克和阿迪达斯的产品、营销方式、品牌文化。

在模仿中逐渐失去了自由的个性，也在产品创新和产品定价上失去了自由的个性与特色，变得高不成低不就。

所以一个企业要想长远的发展，光靠山寨是行不通的，得有自己的核心竞争力，有自己的个性，这样才能抓住消费者的心，才能在竞争日益激烈的市场中占得一席之地。

1.2.现代信息化企业的建设
21世纪是信息科技高速发展的时代，而在服装行业，服装企业信息化的大餐人人想吃，但却不那么容易吃到。

但作为民族企业代表的李宁公司确做到了。

李宁公司是国内第一家采用SAP的R/3系统，并附加AFS服装与鞋业行业解决方案的服装企业。

通过ERP，李宁公司实现了对客户信额控制，业务经营的系统集成，对价格的整体控制及期货制度。

通过ERP项目的实施，实现了企业管理的规范化、高效化、系统化和集成化，并基于AFS 鞋业/服装业解决方案的实施，根据自身业务发展规划和实际业务需求，优化了业务流程。

正是李宁决策层的独特眼光，率先引进ERP项目，使李宁快速发展壮大。

但在08年奥运会后，李宁的大规模库存也说明了ERP系统的不完善，没有及时发现调整。

李宁率先利用IT技术创造了属于自己的辉煌，告诉了其他企业科技对企业发展的重要性。

但他出现的困境也告诫了其他有类似情况的企业，要始终因时而变，根据企业市场情况不断做出调整，以此立于不败之地。

2.建议
2.1．尝试O2O模式
所谓O2O就是Online To Offline，也就是说将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

当前的商业竞争不再是同业的产品、服务、品牌等层面的竞争，而是信息化时代的变革推进之争，步入信息化时代的未来企业要面对“双线竞争”即“线上与线下”两大战略层面。

创新工场CEO李开复表示，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。

现在处于危机中的李宁急需转型，而李宁也有一定的实施条件。

建议：
a、自建官方商城+连锁分子店铺的形式，消费者直接向最近门店的网络店铺下单购买，然后线下体验服务，而这过程中，品牌商提供在线客服服务，并根据预售信息及时向线下发货（在缺货情况下）。

b、建设网上商城。

采取三维等技术，全方位展示产品，并附有详细介绍。

开展各种促销和预付款的形式，线上销售线下服务，这形式适合本地化服务企业。

2.2．明确战略定位
李宁目前的处境和它的品牌定位，特别是多品牌战略。

对占据市场主导份额的领先者来说，多品牌战略是个好主意。

在推出第二品牌之前，首先要确保核心品牌已经主导了市场，而这恰恰是李宁违背的营销准则。

李宁的收入来自四个品牌(李宁、乐途、艾高、新动)除了李宁还在盈利，其他三个品牌利润都为负。

而且李宁一直在体育与时尚之间游离。

建议：
a.定位发展核心品牌。

它应该将所有的营销资源集中到李宁品牌上，没有必要砍掉其他三个品牌，但不应使它们分占公司核心品牌的资源，而是将优势要素如时尚休闲等分给核心品牌。

b.发展主营运动项目。

根据多年的发展，李宁在篮球，跑步，羽毛球三个体育领域方面发展比较成熟，所以应该着重发展这三个品类，而不是摊大饼式的多处开发，投入平均。

c.发展自己的核心产品。

李宁需要代表某个特性，也就是说，将李宁运动鞋的某个可以传播的特定属性推向市场(鞋子是体育用品品牌的关键产品，服装和其他产品仅仅是“配件”)。

例如，锐步最近刚刚推出一款“曲线”几何学跑鞋，可以帮助运动员减少肌肉疲劳。

然而，我们并不建议李宁也去拷贝这一产品特性，李宁需要研发出类似的但唯有李宁品牌独有的特性。

4.开拓大众运动休闲产品市场。

比较专业的运动产品适应了人们运动的需要，但日常生活占人们大部分时间，所以有必要发展综合类的产品。

这类产品适应小规模的运动需求，又舒适时尚。

这样满足人们日常生活及少量运动的需求，也满足了非主要运动（乒乓球，排球等）的消费者需求。

2.3改革内部管理体制
随着李宁公司日益壮大，公司的层级越来越多，结构越来越复杂，而李宁公司的内部派系斗争也被指为公司衰败的原因之一，但这一现象至今未有人公开证实。

一个例子可能会说明什么，就是李宁前CFO陈伟成曾就某个核心财务问题私下召集李宁核心管理层，未告知张志勇本人，张知后震怒，最终导致陈辞职。

在现实中公司的文化对经销商的影响魅力在消退，跟经销商的那种血脉联系淡化。

也有经销商反映，现在见公司老总一面很难。

而在多位高管离职后，李宁多了几位空降的高管。

虽然空降的高管都有很高的学历和很硬的背景，但他们刚来不久，没有深入公司底层去了解，只是和企业中上层领导交流，根本不知道问题根源的所在。

建议：
a.优化组织结构，精细化管理。

将管理工作做到制度化、格式化、程式化，强调执行力。

明确分工。

b.创建人事评估机制。

通过对人员的评估，合理安排工作职务，精简组织人员机构，提高工作效率
c.组建市场调研及沟通机构。

通过调研可得到市场需求，目标人群，准确掌握产品的生产及明确战略方向的定位。

通过与经销商的沟通联系，更好的合作，达到双赢。

2.4库存周转
各大国内运动品牌如今纷纷为库存所困，行业全面陷入调整期。

李宁公司的存货占有更大的资金，影响着现金流动和资本回报率。

因此，寻求转型的李宁当下任务是去库存，而白菜价的清仓势必会损害品牌形象。

建议：
a.短时拓展自己的折扣店。

开设专门特卖场处理库存，既不影响新货又很快处理了存货，并满足了一些追求品牌消费者的消费需求。

分旗舰店与折扣店则不会在低价处理造成企业品牌形象的过多损害。

对于当下可以先扩张一下折扣店以加快库存清理，待库存回归正常后在适当减少或转为旗舰店。

b.适度特卖。

任何一个服装企业想要实现零库存都是不现实的，因此，可以掌握好节奏，在适当的时候做些适当的特卖活动，比如，团购、VIP惠售、发行优惠券、时间段抢购、节假日促销等等，一般来说，这样的方法不太会损害企业的信誉、形象，也不容易影响与供应商的关系。

c.寻找特殊的销售渠道。

当现有的销售渠道不够用，无法消化库存的时候，我们可以考虑针对目标消费群体，大学生们显然是运动服的主要消费者群体，但很多学生则因为经济问题而买不起名牌运动服。

所以可以在高校进行促销活动，这样既解决了库存问题，又进行了品牌宣传，培养了一定的消费群体。

d.捐赠
每年将库存的没有办法再销售的产品捐给贫困地区，而不再将那些落时的服装低价处理
e.产品外销
中国的服装出口贸易越来越发达，经销商可以通过自己的人脉，寻找出口的途径，因为国外的消费者对于外来产品没有一定的分辨能力，这在一定程度上解决了库存问题，也为自己拓展了一条国际化的销售渠道
2.5国际化战略
从全球来看，简单来说品牌有两种：一种是全球性品牌，一种是区域性品牌，两种品牌都有生存空间，但从空间的大小以及长期发展的势能来说，全球性品牌无疑更具优势。

无论是李宁、安踏或者其他，绝大部分的市场仍然集中于中国，长期如此，将形成区域性品牌的认知和定位，以此来对抗全球性品牌必然处于劣势。

这也是李宁遇到成长瓶颈的根本原因。

定位是由认知决定的，是消费者在定位，而非企业，无论企业宣传什么或者请谁来做代言，如果在市场战略上坚持现状，都将于事无补。

同样，如果不真正去改变，李宁今天遇到的问题，也会在其他本土体育用品品牌身上不断重演。

建议：
a.深入国外市场进行深耕。

了解他国文化及生活习惯，量体裁衣，设计适合不同气候和顾客的产品
b.聚焦于某一项具有国际优势的体育运动。

李宁曾试图聚焦羽毛球，这种思路本身没有错，但如果没有国际化市场战略的配合，这一做法就不会有好的效果。

所以不仅要找国际明星来代言，还要有全球性的名字，管理团队及国际市场运营经验等。

c.虚拟化经营，战略联盟。

与国外有实力的广告宣传公司，零售商，物流公司等合作，借用他们的力量发展自己的品牌和产品，减少低附加值的投入，缩减成本。