李宁品牌重塑.

李宁品牌重塑

钟金来 07档案 07302718 07公共关系辅修班李宁作为中国一个家喻户晓的运动品牌,在李宁品牌创立 20周年之际,针对国内外的新形势,李宁公司适时而变,推出了品牌重塑战略——李宁因此进入一个新纪元。

6月 30日李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 并对品牌 DNA 、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“ 90后李宁” 。

一、形势背景

(一与国际品牌的差距。

2009年李宁公司国内销售额达到 83.87亿元, 首度超过耐克, 成为中国第一体育用品品牌商。但在国内市场上, 李宁的优势更多体现在二三线城市, 在一线城市还是难以与耐克和阿迪达斯正面交锋。在国际上李宁品牌虽享有一定的声誉, 面对耐克、阿迪达斯等强大的体育品牌竞争对手,李宁公司的力量还显得很薄弱。在国外,李宁的销售额只有 1%。

(二实际消费群体与目标群体的偏移。

李宁 CEO 张志勇坦承:2006年 -2007年公司对消费者的市场调查显示,李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移,整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过 50%。而对年轻消费者来说,李宁品牌的“ 酷” 、“ 时尚” 、“ 国际感” 等特质比国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象, 正式在一线城市加大力量, 与耐克等国际品牌展开正面争夺。

这形势促使李宁研究品牌重塑课题,启动品牌重塑战略。其实早在 2007年 5月,李宁公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。

二、新标志(Logo 和新口号。

在品牌重塑战略中,最引人关注的是新标志和新口号的发布。口号和 Logo 是广告和品牌的代名词, 李宁公司品牌新标志在原来的基础上更加抽象了李宁原创的“李宁交叉” 动作, 新口号则为“ Make The Change(改变一切” ,取代了原有的“一切皆有可能” 。

李宁品牌新标志延续了旧标志的经典 LN 视觉形象,同时还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作, L 和 N 实现了分离,组成一个“人”字型。李宁希望用“人”的形象来诠释运动的价值观, “鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。”飘动的造型将更加锐利和富有动感,传达给消费者“ 突破、进取、创新” 的产品文化。

李宁先生与李宁品牌新 L O G O 和经典 L O G O

“ Make The Change” 取代了“一切皆有可能”成为了李宁的品牌新口号。“源于全新的品牌宣言, 体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。

三、打造“90后李宁”。

消费者,尤其是年轻消费者对李宁品牌印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认可度”等得分都很高,但“酷”、“时尚”、“国际感”上等特质则与耐克等国际品牌存在一定的差距。李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移, 整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过 50%。因此,李宁需要重塑品牌形象,在保持运动专业性的基础上,希望在时尚方面有所突破,吸引更多的追求时尚的年轻消费者。

李宁公司想通过推出全新的品牌标志和口号来提升品牌形象的时尚感,重点吸引“90后”等年轻消费人群。李宁公司 C E O 张志勇表示, “他们更具有国际视野,更热爱创新,更讲究品质,对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同,我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性, 李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现,我们用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得, 李宁

品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”李宁也幽默地说“我也成了 90后李宁”。90后李宁,正是这一次品牌重塑的广告主题。

李宁品牌重塑不仅仅停留在品牌视觉更新上, 在这背后, 李宁公司还进行了深入的组织性重塑,包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等,均进行了系统性升级。张志勇介绍称,新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。借品牌重塑的契机, 李宁同天还介绍了更富特色的新产品系列, 有针对运动者的顶级装备系列(A t h l e t i c P r o 、具有多场合功能的都市轻运动系列(U r b a n S p o r t s 、体现品牌资产的全橙全能系列(B r a n d H e r i t a g e 以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(C r o s s o v e r 。

四、国际化之路。

国际化是国内体育运动品牌一直以来的梦想, 2004年,李宁在香港联交所主板成功上市后,也重新规划了公司的发展目标:2005-2008年,专注国内市场,争取在本土市

场从内外夹击中突围; 2009-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力; 2014-2018年为全面国际化阶段,其目标是成为世界前 5位的体育品牌公司,国际市场份额占总销售的 20%以上。而现在正是李宁加强国际化的阶段。

李宁不能依赖低廉的价格在国际上获得竞争力,要真正走出去,必须在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。张志勇坦言:“先打造国际品牌,再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同, 我们希望先提升品牌的附加值。”品牌重塑, 就是要提升品牌的附加值。

对于消费者而言,体育品牌是展示自身个性、自身形象的载体。消费者的品牌消费, 其实质是文化的消费和心理的消费。这需要李宁品牌进一步提升品牌的文化内涵。李宁公司相关人士称, 本次品牌重塑的最大的成果, 就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。新标志和新口号,将传达李宁品牌独特的品牌文化内涵和精神特质, 进一步与其他国际品牌形成明显的区别。之前李宁品牌的标志和广告语都有被人们认为有模仿国际品牌的嫌疑, 这一品牌重塑将会展示李宁全新的自我特质, 让外界感受到李宁品牌独有的品牌内涵。

五、消除模仿嫌疑。

虽然李宁一直否认模仿其他品牌,这次品牌重塑也并非因模仿对手而变,但是一直以来,外界都存在对李宁以为追随对手的质疑。李宁的标识都被诟病为模仿耐克,而口号“E v e r y t h i n g i s p o s s i b l e ”(一切皆有可能也被认为与阿迪达斯的“N o t h i n g i s i m p o s s i b l e ”雷同。而一旦扣上了山寨的帽子,就很难形成自己的品牌文化内涵。