企业品牌价值的基本概念
该如何评估一个品牌的价值？
如何评估一个品牌的价值？品牌价值是指品牌所代表的商业价值，是品牌在市场中的重要性和影响力的体现。
品牌价值评估是企业战略制定和品牌管理的重要依据，对于企业的发展具有重要意义。
那么，如何评估一个品牌的价值呢？一、品牌知名度品牌知名度是评估品牌价值的基本指标之一。
品牌知名度是指消费者对品牌的认知度和了解程度，也是品牌在市场上的影响力和竞争力的体现。
品牌知名度高的品牌通常具有更好的市场表现和更高的品牌价值。
二、品牌声誉品牌声誉是指消费者对品牌的信任度和好感度，也是品牌在市场上的形象和信誉的体现。
品牌声誉高的品牌通常具有更好的市场表现和更高的品牌价值。
三、品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿，也是品牌在市场上的忠诚度和稳定性的体现。
品牌忠诚度高的品牌通常具有更好的市场表现和更高的品牌价值。
四、品牌影响力品牌影响力是指品牌在市场上的影响力和竞争力，也是品牌在行业内的地位和影响力的体现。
品牌影响力强的品牌通常具有更好的市场表现和更高的品牌价值。
五、品牌资产品牌资产是指品牌所拥有的商业价值和财务价值，也是品牌在企业财务报表中的体现。
品牌资产高的品牌通常具有更好的市场表现和更高的品牌价值。
品牌知名度、品牌声誉、品牌忠诚度、品牌影响力和品牌资产是评估品牌价值的基本指标。
企业应该通过多种手段提高品牌知名度、塑造品牌形象、提高品牌忠诚度和影响力，提高品牌资产，从而提高品牌价值，实现企业的可持续发展。
评估一个品牌的价值是企业战略制定和品牌管理的重要依据。
品牌知名度、品牌声誉、品牌忠诚度、品牌影响力和品牌资产是评估品牌价值的基本指标。
企业应该通过多种手段提高品牌知名度、塑造品牌形象、提高品牌忠诚度和影响力，提高品牌资产，从而提高品牌价值，实现企业的可持续发展。
品牌、品牌价值与品牌评估
关于品牌、品牌价值与品牌评估杨曦沦关于品牌的定义：从“区别”到无形资产任何人谈到品牌定义，都会做一番历史回顾和比较，并往往把美国营销协会或者营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌的定义作为范本。
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。
弥尔顿·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不同产品或服务做出区别，即通过区别定义品牌。
从营销立场定义品牌最大价值在于，区别的目的是为了方便消费者选择。
2010年9月，国际标准化组织（ISO）发布了“品牌评估—货币化品牌评估要求”（ISO 10668），其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括（但不限于）打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合。
能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。
在这里，利益相关者包括了客户、消费者、供应商、雇员、潜在的雇员、观点引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。
基于无形资产立场的品牌定义，承认品牌在市场活动中起到了区分不同产品和服务的作用，但是更强调品牌是一种无形资产，而这种无形资产不仅品牌固有的区分功能赋予的，而且也是通过营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特形象和联想、以及带来好处（价值）形成的。
消费者作为利益相关者的核心，从形象、联想到观念的思维过程直接决定了品牌这一无形资产的价值。
归纳上述定义，我们从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、利益关系者等多维度，将品牌定义归纳如下：品牌是代表特定所有者法定权益并能为利益相关者带来价值的无形资产；其表现形式是通过创新和营销在以消费者为核心的利益相关者意识中形成独特印象、联想的一组产品、服务和组织的标识及设计组合。
品牌价值观
• 品质：产品或服务的质量和可靠性 • 创新：品牌的技术和设计创新能力 • 服务：品牌的客户服务水平和售后支持 • 社会责任：品牌对环境、社会和员工的责任感
品牌价值观的重要性及对企业的影响
品牌价值观的重要性
• 品牌价值观是品牌差异化的关键因素 • 品牌价值观有助于建立品牌忠诚度和口碑 • 品牌价值观可以提高品牌的溢价能力和市场份额
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品牌价值观：塑造品牌形象与提升品牌价 值的关键
01
品牌价值观的基本概念与重要性
品牌价值观的定义与构成要素
品牌价值观的定义
• 品牌价值观是品牌所代表的价值观和信仰 • 品牌价值观体现了品牌的核心竞争力和品牌精神 • 品牌价值观是品牌与消费者建立情感联系的基础
改进措施
• 培训与教育：加强员工对品牌价值观的培训和教育 • 市场调研：定期进行市场调研以了解消费者需求和市场变化 • 激励机制：完善激励机制以鼓励员工践行品牌价值观
品牌价值观的持续监控与调整
品牌价值观的持续监控
• 数据分析：通过数据分析监控品牌价值观的效果和影响力 • 市场反馈：关注消费者的反馈和建议以调整品牌价值观 • 竞争对手分析：关注竞争对手的动态以调整品牌价值观
品牌价值观对企业的影响
• 品牌价值观影响企业的产品研发和市场策略 • 品牌价值观影响企业的组织结构和企业文化 • 品牌价值观影响企业的员工招聘和培训
品牌价值观与品牌形象的关系
品牌价值观与品牌形象的关系
企业品牌价值分析
关 键词 ： 品牌价值； 财务价值； 品牌权益
中图分 类号 ：２ ０ Ｆ７
文献标 识码 ： Ａ
１ 引言 、
随着市场竞争的加剧和国际化过程的产生和发 展 ， 行业 、 跨 国际化 的兼 并 和 收购 日益 频 繁 ， 品牌 研 究也 日益 国际 化 。 对 品牌价值 的研 究主要 集 中在设 计 出具 体 的评 估模型和品牌管理水平的提高， 由于品牌价值被用于 不同的 目的， 研究本身又超越单个的科学范 围， 导致 上述研究结果有很大差别， 其中很多研究互为补充。 品牌价值从概念到评估方法都是近些年从 国外 引进的 ， 国外学术界对于品牌价值 的内涵究竟是 而 什么却并不关心， 种情况使我国学术界产生 了对 这 品牌价值含义进行思考的兴趣。
说， 在购买热水器时 ， 购买知名品牌 的热水器 ， 不仅 能让 消费者最 基本 的“ 热水 澡 ” 洗 的需要 得 到满 足 ， 其稳定 的质量还能让消费者 的安全需要得到满足。 又如名 牌服 饰 ， 所 周 知 ， 众 由于 生 活 水 平 的不 断 提 高， 消费者对于服饰 的要求 己不仅仅停 留在功能与 款式上了， 同样功能和样式的两件衣服 ， 如果其中一 件是名牌 ， 那么消费者穿上它的感觉肯定与穿另一 件的感觉不同， 也就是说 ， 消费者会获得一种心理上 的满足感和优越感。而且 ， 不同的品牌会满足消费 者不 同 的需 要 。 当一 件产 品可 以满 足 消费 者 的一 定需 求 时 ， 消 费者 愿意为 自己可获得 的效用对 这件 产品支 付一定 的价格 。当这件产品具有 了一个让消费者满意 儿 的品牌 后 ， 这个 品牌产 品不 仅可 以实 现产 品 的 一般 功能 ， 而满 足消 费者 的一 般需求 ， 从 它还 能满 足消费 者的特殊需求 （ 如需求层次 中的较高层次需要 ， 主 要 包括 心理需 求与 社会 需 求 ） 那 么 ， ， 消费 者 就愿 意 为这件品牌产品支付更 高的价钱 ， 其中的差额部分 是 由品牌 所带来 的 ， 就是 说 由于 品牌 实 现 了消 费 也 者 的特殊 需求 （ 理需 求 与 社 会 需 求 ） 使 消 费 者 心 而
品牌价值评估
品牌价值评估品牌价值评估是一种定量评估品牌价值的方法，通过对品牌在市场上的影响力、知名度和市场份额等因素进行综合分析，从而确定品牌在市场上的价值和地位。
本文将介绍品牌价值评估的基本概念、评估方法和案例分析。
一、品牌价值评估的基本概念品牌价值是指品牌在市场中所具有的经济和商业价值，是品牌对消费者和企业带来的效益和利润的度量。
品牌价值评估是通过一系列定量指标和方法对品牌进行评估和衡量，以确定品牌的价值和潜力。
二、品牌价值评估的方法1. 品牌知名度评估：通过市场调研和消费者调查等方法，了解品牌在目标市场中的知名度和认知度。
可以通过问卷调查、市场份额分析等方式获取数据，并结合市场研究报告进行综合评估。
2. 品牌影响力评估：通过分析品牌在市场上的影响力和竞争力，包括品牌的市场份额、市场增长率、品牌忠诚度、品牌认可度等指标。
可以通过市场数据分析、竞争对手比较等方法进行评估。
3. 品牌财务评估：通过分析品牌对企业财务绩效的影响，包括品牌对销售额、利润率、市值等指标的影响。
可以通过财务报表分析、市场价值评估等方法进行评估。
4. 品牌资产评估：通过评估品牌的无形资产价值，包括品牌的知识产权、商标价值、品牌声誉等。
可以通过专利评估、商标评估、品牌声誉调查等方法进行评估。
5. 品牌价值综合评估：将以上评估方法综合起来，综合考虑品牌知名度、影响力、财务和资产等因素，综合评估品牌的整体价值。
三、品牌价值评估的案例分析以某知名汽车品牌为例，进行品牌价值评估的案例分析。
1. 品牌知名度评估：通过市场调研和消费者调查，调查了解该汽车品牌在目标市场中的知名度和认知度。
结果显示，在目标市场中，该品牌的知名度达到80%，认知度达到70%。
2. 品牌影响力评估：通过分析该汽车品牌在市场上的市场份额、市场增长率、品牌忠诚度等指标，评估了品牌的影响力。
结果显示，该品牌在目标市场的市场份额达到30%，市场增长率为10%，品牌忠诚度达到85%。
品牌基本概念简述
品牌代表 企业，企 业从长远 发展的角 度必须从 产品质量 上下工 夫，特别 名牌产品 、名牌企 业、于是 品牌、特 别是知名 品牌就代 表了一类 产品的质 量档次， 代表了企 业的信誉 。
品牌基本概念
概念 营销名词 广义的“品牌”是具有经济 价值的无形资产，用抽象化 的、特有的、能识别的心智 概念来表现其差异性，从而 在人们的意识当中占据一定 位置的综合反映。品牌建设 具有长期性。 狭义的“品牌”是一种拥有 对内对外两面性的“标准” 或“规则”，是通过对理念 、行为、视觉、听觉四方面 进行标准化、规则化，使之 具备特有性、价值性、长期 性、认知性的一种识别系统 总称。这套系统我们也称之 为CIS（corporate identity system）体系。 定义 摘要 价值 品牌与商标 效益 培养品牌 的目的是 希望此品 牌能变为 名牌。 商标与品 品牌简单地 品牌的价 牌是两个 讲是指消费 差异化、关联 值包括用 不同领域 者对产品及 性、认知价值 户价值和 的概念， 产品系列的 。 自我价值 两者是既 认知程度 两部分。 有联系， 又有区别 品牌是制造 品牌最持久的 品牌的功 商标是品 商或经销商 含义和实质是 能、质量 牌的一个 加在商品上 其价值、文化 和价值是 组成部 的标志。它 和个性；品牌 品牌的用 分，它只 由名称、名 是一种商业用 户价值要 是品牌的 词、符号、 语，品牌注册 素，即品 标志和名 象征、设计 后形成商标， 牌的内在 称，便于 或它们的组 企业即获得法 三要素； 消费者记 合构成。一 律保护拥有其 品牌的知 忆识别。 般包括两个 专用权；品牌 名度、美 但品牌有 部分：品牌 是企业长期努 誉度和普 着更丰厚 作为品牌战 社会各界 品牌起名 略开发的定 为了深刻揭示 都在谈品 字和标志 义：品牌是 品牌的含义， 牌，企业 设计只是 通过以上这 还需要从以下 希望把自 品牌建立 些要素及一 六个方面透视 己的品牌 的第一步 系列市场活 。 做起来， 骤，真正 动而表现出 1、属性：品牌 把品牌做 打造一个 来的结果所 代表着特定商 好，国家 卓越品 形成的一种 品的属性，这 在政策上 牌，还要 形象认知 是品牌最基本 也给予了 进行品牌 度，感觉， 的含义。 很多支 调研诊断 品质认知， 2、利益：品牌 持，媒体 、品牌规 以及通过这 不仅代表着一 也在传播 划定位、 些而表现出 系列属性，而 各种品牌 品牌传播 来的客户忠 且还体现着某 理念。但 推广、品 诚度，总体 种特定的利益 当前企业 牌调整评 来讲它属于 。 的品牌观 估等各项 一种无形资 3、价值：品牌 念存在很 工 作，还 产。所以这 体现了生产者 多误区， 需要提高 时候品牌是 的某些价值感 很多企业 品牌的知 作为一种无 。 经营者与 名度、美 形资产出现 4、文化：品牌 营销人员 誉度、忠 的. 品牌的 还附着特定的 对品牌的 诚度，积 创建是一个 文化。 认识并不 累品牌资 系统工程， 5、个性：品牌 清晰，认 产，并且 需要激情、 也反映一定的 为品牌的 年复一 智慧与信念 个性。 塑造与建 年，持之 。品牌的强 6、用户：品牌 设，只是 以恒，坚 大取决于品 暗示了购买或 品牌价值 持自己的 牌领导力， 使用产品的消 与传播语 品牌定 其中，定位 费者类型。 的创意， 位，信守
品牌定位与品牌价值概述
品牌定位与品牌价值概述1.1 品牌的含义1.1.1 品牌的构成要素品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。
20世纪50年代，美国大卫·奥格威第一次提出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol, advertisement style①)，20世纪90年代以来，“品牌”成为营销界最热门的主题，它在社会中的温度也迅速升高。
一般来说，品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。
这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。
②品牌是一种招牌。
这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。
换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。
③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。
这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。
④品牌是消费者与产品有关的全部体验。
品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。
品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键实际发掘出具体产品的概念。
一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息①Don Schultz、Heidi Schultz，Communicating Globally，2004.5最大限度地整合起来，品牌才是完整的。
品牌的构成要素有以下两方面：(1) 显性要素。
显性要素是品牌外在的、具象的构成要素，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。
对产品品牌价值内容性质详细说明
品牌价值概述品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分, 也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到: 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上, 或者说品牌核心价值也是品牌精䯝所在。
价值理论的多样化, 使得品牌价值被赋子了不同的内涵。
根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动, 能使该品牌产品获得比末取得品牌名称时更大的销量和更多的利益, 还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒. 2003)。
这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因; 而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿, 可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度, 这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。
由此可以看出, 品牌作为一种无形资产之所以有价值, 不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本, 而且在于它是否能为相关主体带来值, 即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及末来稳定的收益, 是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。
所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。
它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购头和使用获得的功能和情感价值。
品牌价值基本定义商品经济范畴前提下, 一个企业(集》) 自身的商标、旗下的产品和服务产品网络, 具备的正面信息总和。
通俗理解, 一个没有高科技信息含量的所谓品牌, 也就是一个名称而已!所有的企业, 苦心经营和维护自身的品牌, 就是求得一个公众认可的品质质量知名度, 让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。
管理和经营品牌, 求得基业常青、卓越杰出, 就是为了获得品牌价值!提升品牌价值的策略一、“创”不如“买”据一家国际权威机构的分析报告, 创立一个名牌, 仅媒体投入就至少需要2 亿美元。
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品牌资产的元素
品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association
品牌忠诚度 Brand Loyalty
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者----对品牌如同鸟儿筑巢一 样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。
一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一 个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌 ，成功机率大。
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只有刚强的人，才有神圣的意志，凡 是战斗 的人， 才能取 得胜利 。。22. 3.2322. 3.23We dnesda y, March 23, 2022
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸
品牌联想 Brand Association
品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后，产生了有意义的印象， 即是品牌形象。
品牌联想所产生的价值：
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
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每一发奋努力的背后，必有加倍的赏 赐。。2 2.3.232 2.3.230 2:54:35 02:54:3 5March 23, 2022
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发展和维护他们的家;至于女子呢?则 是努力 维护家 庭的秩 序，家 庭的安 适和家 庭的可 爱。
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人背信则名不达。--刘向汉朝经学家。 2022年 3月23 日上午2 时54分 22.3.23 22.3.23
Advertising 广告
SP/Event Marketing 促销/专题项目
Retail/POS/Presence BTL 零售/售点活动
Digital & Director Marketing PR
互动传播/直效行销
公关
消费者接触
大众传播媒介 电视广告 报纸广告 户外广告
产品/包装 有特色的产品陈列,
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过而不改，是谓过矣。—《论语》。2 022年3 月23日 星期三 上午2 时54分3 5秒02: 54:3522 .3.23
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对于一个大公司而言，没有一支强有 力的服 务队伍 ，给用 户提供 全面周 到的服 务，那 简直是 难以想 象的。 。2022 年3月上 午2时5 4分22. 3.2302: 54March 23, 2022
品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信 于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一 旦建立后其价值惊人：
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
品牌知名度 Brand Awareness
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
产品品牌
品
牌
名
货真价实 的标志
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS。
产品经验
品 牌 完整的品牌 个 性
社交品牌价值
品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。
消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径
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一个理发师脸刮得不干净，另一理发 师就能 找到活 干。。2 022年3 月23日 星期三 2时54 分35秒 Wednes day, March 23, 2022
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创新就是在生活中发现了古人没有发 现的东 西。。2 2.3.232 022年3 月23日 星期三 2时54 分35秒2 2.3.23
谢谢各位！
Brand Identity 品牌特征
Brand Audit 品牌透视
我们目前在市场(消费者心目中)的位置？
品牌把脉--消费者调研 质化研究
开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比
量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，
更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱
是先拥有具市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light
品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低， 至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理
由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。
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你对违章讲人情，事故对你不留情。 。2022 年3月23 日星期 三2时5 4分35 秒02:54: 3523 March 2022
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锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金 石可镂 。。上 午2时54 分35秒 上午2 时54分0 2:54:35 22.3.23
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松驰的琴弦，永远奏不出美妙的乐曲 。。22. 3.2322. 3.2302: 5402:54 :3502:5 4:35M ar-22
飞利浦目前的市场位置？
在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。 飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony
Panasonic 新潮/科技。 飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。 “大” 但“老” 的品牌联想。
Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处于什么位置？
Communication Strategy(objectives, strategies) 沟通策略：目标, 策略
Copy Strategy, Core Visual Identity 文案策略, 主要的视觉识别
Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources) 品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源)
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消 费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度 Preceived Quality
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，
现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”
面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主 动接触消费者
所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”
Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置
Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target) 品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众)
为品牌下定义吧！
史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一 无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久 不坠
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证
品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？
Brand Essence/Philosophy 品牌特质/理念
广告扮演什么角色？
联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：
消费者拥有品牌。
品牌是消费者如何感受一个产品。
品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生 的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置 于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创 新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰 出的广告，变成杰出的品牌。
• 具体的保证 • 情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。
个人/社交性品牌价值
品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形 成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一 事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某 一社交陈述。
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它 还包含了无形的经验。
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正 面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品 但缺乏品牌再保证时的感受。
品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
品牌资产与消费者接受的程度
消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段： 认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度
情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象
行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚
每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大 的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理 由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或 利基(Niche)