广告创意原理及过程

四、意念、表象、意象
意念概念：作品所要表达的思想、观点，也就是 广告主题。 表象概念：符合广告创作的思想，可用以表现商 品或劳务特征的客观形象。在其未用作特定表现 形式时，称之为表象 意象概念：以表象为基础经过创作者的感受、情 感体验、渗透进主观情感、情绪和一定意味的， 经过联想等艺术的创作，创造出一种新的形象。

三、创意的前提条件
1、主观上必须有动机
2、所需材料的积累
例：雕牌洗洁精—“盘子会唱歌” 洗洁精产品价值—去污能力；不伤皮肤（立白）； 价格、用量（白 猫）——不残留化学元素 不残留化学元素为广告主题——表现使用雕牌洗洁精后的盘子可以 摩擦出声音。
创意——来自于生活——不是强迫形的推销而是水到渠成。

三、创意过程的一般经验
首先，当接到一个任务时，要先明确面临 的问题是什么。 其次，不要受外界事物的干扰。 再次，要不间断的思考。 最后，就是要树立自信心。
（三）意象的情感意义


情绪和感情是情感的两个方面、是两种 即相互联系又相互区别的心理因素。 情绪：指非对象性的、指向主体自身的 一种心理状态。
动势动态 靠 表情和动作 表达出来
情绪 有喜 怒 哀乐
意象中 具有 动势动态
动势动态 与人们的 情绪能 产生 共鸣
（三）意象的情感意义

例：达克宁脚气爽 公益广告职业教育重要性




1983年，日本一家研究所对821名日本发明家作了产 生灵感的地点调查，结果是：枕上52% 步行中 46% 乘车中45% 家中桌旁 32% 茶馆中31% 资料室21% 办公桌旁21% 浴室18% 厕所12% 会议室7%
可见，户外产生灵感的比率很高，家中也比较高，工 作场所比较低。这说明思维处于松弛、释放状态，比 处于紧张状态，更能做出创造性思考。
表现爱情的形态

主要体现的是异性之间的感情，如恋人， 某个产品在爱情中扮演重要角色、起着 重要作用。
表现亲情的形态

主要体现的是家庭成员之间的感情 例：雕牌牙膏
表现友情的形态


主要体现的是朋友之间的感情、同学之 情、同事之情。 例：麦斯威尔咖啡—好东西和朋友分享 啤酒
表现乡情的形态
表现同情的形态
（四）意象的诱惑意义
二、意象的选择、创造、组合

（一）对表象的选择

（二）对意象的创造
（一）对表象的选择


一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。 例：牛
（二）对意象的创造


1、变形 2、夸张 3、拟人化 4、错位 5、代替 6、嫁接
案例欣赏
第三节 广告创意的过程

二、广告创意的过程

广告创意的产生如同生产福特汽车那么肯定，创意并非一刹那的 灵光乍现。靠广告人脑中的各种知识和阅历积累而成，是通过一 连串看不见、摸不着的心理过程制造出来的 。 创意=魔鬼浮现 ——詹姆斯· 韦伯· 扬 他将从科学的角度将创意划分为五个阶段：收集原始资料；用心 智去仔细检查这些资料；深思熟虑，让许多重要的事物在有意识 的心智之外去做综合；实际产生创意；发展评估创意，使之能够 实际运用。


表象：

表象就是一定要求的客观形象。 客观形象所具有的性质：


（1）形象能反应产品的本质和广告主题。
（2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，并 且能激起某种共同联想的客观形象。 （3）新颖 例：泰勒吉他

例：泰勒吉他



泰勒吉他简介： 1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史； 泰勒吉他是质量非常好的专业吉他市场售价为 2000-7000美元； 2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的 圈子内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问 题是，对于广大的吉他业余爱好者来说，他们 压根不知道泰勒吉他。 泰勒吉他广告目标—让每一认真的吉他爱好者 嘴里都能提到泰勒吉他之个名字。
意象 游乐园的摩天轮 爷孙的笑脸 大型钢铁的支臂的 近距离镜头
意象 欢快中 夹杂 冰冷与 危险
给人 情绪 明显 不安 焦虑
职业教育重要性


感情：是人对客观对象的态度，它是人对他人、 对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或 疏离的心理趋势。 表现爱情的形态 表现亲情的形态 表现友情的形态 表现乡情的形态 表现同情的形态 表现3B的形态
第二节 广告创意形态
表象 （客观事物）
(1)加入作者 的感情、思想 （2）艺术加工
意象 （带有一定情感）
一、意象的意义



从广告创意的定义可以看出，意象是背 赋予了一定的意义的表象，那么意象究 竟有哪些类型呢？ （一）意象的象征意义 （二）意象的指示意义 （三）意象的情感意义 （四）意象的诱惑意义


1、收集资料 是广告创意的前提准备阶段，也是广告创意的第一阶段。核心是 为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。 广告创意需要收集的资料分为两部分：特定资料和一般资料。 特定资料指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者以及竞争 者等方面的资料，必须对特定资料进行全面而深刻地分析。韦 伯· 扬关于香皂创意的例子：开始没有创意，但做了一项肥皂与皮 肤及头发的相关研究后，得到的资料相当于一本书，连续五年从 中得到创意且使肥皂销量增加了十倍。 一般资料，指一切那些令你感兴趣的琐事，即创意者必须具备的 知识。做生活的有心人，随时注意观察生活、体验生活。李奥· 贝 纳的秘诀在他的文件夹和剪贴薄内。罗夫· 瑞夫斯在饭店吃饭时在 餐巾上的涂鸦——三个格，电视，弹簧，锤子——后来成为 Anacin的电视广告
2、分析资料

在这一阶段，主要是对收集的资料进行分析、整理和归纳，从中找出商品 或服务最具特色的地方，找到广告的诉求点，找到最吸引消费者的地方， 创意也就有了基本的概念。 对资料的分析一般经过以下步骤： 一，列出广告商品与同类商品都具有的共同属性。 二，分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过分析，找出广告商 品的竞争优势。 三，列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即诉求点。 四，找出消费者最关心、最迫切需要的要求，即定位点，找到定位点，也 就找到了广告创意的突破口。 韦伯· 扬把这一阶段称为：信息的咀嚼，要从人性需求和产品特质的关联 处去寻求创意，如果能在看似毫无关联的事实之间，找出它们的关联性， 并将他们重新组合，这样就能产生精彩的创意了。
广告创意的原则



什么是优秀广告创意 优秀广告创意=创异+创益 创异---创造吸引力 也就是”独创性”原则 创益---创造效益 也就是”实效性”原则
1 广告创意的独创性



独创性是广告创意最根本的一项素质,最，用于善于标新立异、独辟蹊径。 独创性体现在：旧的元素、新的组合 例：东北方言、赵本山小品


一、创意的过程
创意表面上是眉头一皱，计上心来，实际上是十月怀胎，一朝分娩。加 拿大内分泌学家G· 塞利尔将创意比喻为人类的生殖过程，需要经过七个 阶段。 1、恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对真理 的追求。 2、受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和知识来进行“受胎”， 否则其智慧依然是“无生殖力”的。 3、怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无疑是孕育的漫长过程， 也即十月怀胎的全过程。 4、产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感到有一种不舒适，一 种“答案即将临近”的独特享受。 5、分娩，指新思想的诞生，即创意的清晰出现。 6、查看和检验。像检查初生婴儿一样，使新思想接受论证和试验。 7、生活。新思想被确认以后，开始存活下来，并可能被广泛使用。 关于创意发展的过程有多种说法，但都说明创造是一个过程而不是一个 片断，如同吃六个烧饼的大汉。

5、验证阶段

验证阶段是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙 和支离破碎的，它往往只是一种十分粗糙的雏形，一道非常微弱的曙光， 其中包含着不尽合理的部分，因此需要下一番功夫仔细推敲和进行必要 的调查和完善。 验证时可以将新生的创意与其他广告同仁审阅评论，使之不断完善，不 断成熟。例如大卫· 奥格威在为劳斯莱斯写广告时，写了26个标题，请6 位同行来审评，最后选出最好的一个。


木——树木（表象） 理由
（1）树木是制造吉他最初的元素，本质相连。
（2）树木是有灵性，灵性恰好与吉他相连与人类生活之 间存在微妙的关系。

（3）新颖性—区别于竞争对手，针对市场的情感一面进 行诉求
接下来得关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现 在消费者的眼前。
意象

表象——加入创作者的感受、情感体验 经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。 ——转化成一种新的形象
2、广告创意的实效性原则

注：独创性是广告创意的首要原则，但不是目 的，广告创意的目的只有一个“促销”。
传达效率直接影响受众的反应形式和反应强度。 传达效率是受两方面影响 （1）可理解性

（2）相关性

有很多人认为创造是直接来源于人的本 能，但创造过程是一个逐步实施的过程， 可以通过学习来掌握。
创意第三讲

第一节 广告创意原理
第二节 广告创意的形态
第三节 广告创意的思考方法
第一节 广告创意原理
一、什么是创意？ 创意：创造、创建、造成 创造性的思维活动，就是将过去毫不相干的两件 或更多的物体或观念组成新的东西。（举例乒 乓外交）

二、创意的基本特征 1、突发性 2、突变性 3、突破性
文案：“其实，吉他最简单的形式，就是一个木 制的空盒，如何填满它，全在于您自己。”
例：泰勒吉他


吉他本质——会发音的木匣子 吉他——木材——树木 产品 （吉他） 表象（木）