第七章广告创意原理及方法
第7讲 广告创意
柠
檬
这辆甲壳虫没赶上装船启运,因为仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一 定要更换的． 你或许难以注意到，但是检察员克朗诺注意到了． 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其唯一的任务就是: 在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比 生产的扯还要多)。 每辆车的避震器都要测验（决不做抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查，大 众汽车经常会因为肉眼看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检察员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台， 通过总计189处的查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，５０辆车 总有一辆被卡下“不予通过”． 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维 护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子要少）． 我们剔除了柠檬，而你们得到了李子．
（一）独创性原则 （二）实效性原则 （三）通俗性原则 （四）简明化原则 （五）形象化原则 （六）关联性原则 （七）真实性原则
（一）独创性原则
伯恩巴克： A、为大众金龟车创作的《柠檬篇》； B、艾维斯出租车广告 Avis is only No.2 in rent a cars. so why go with us?
著名广告人霍普金斯说：“为了做一个不带 咖啡因的咖啡广告，我看了上千篇科学论文。” 他还说“天才的表现需要依靠艰苦工作的承受。 一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读，他永远都 不会有什么进步。” 爱因斯坦：智慧在于积累。 周恩来：长期积累，偶然得之。
（三）创意初成期
就是在收集、总结的基础上进行交流和思考，是信息与 思维的碰撞。创意就是对不同的信息进行比较、归纳、 分析、综合、嫁接、推理的过程。 （1）个体的碰撞 （2）群体的碰撞 （3）感性与理性的碰撞（广告战略、广告主题是理性的， 广告创意则是形象的或者是理性寓于形象之中。创意始 于疯狂成于理性。创意就是组装感觉激发灵感。
广告创意原理及方法
日期:•广告创意概述•广告创意原理•广告创意方法目录•广告创意的实际应用•广告创意的评估与优化•案例分享与讨论广告创意概述01广告创意是一种创造性的思维过程，旨在将产品或服务的信息以吸引人的方式传达给消费者。
它是一种具有创新性和独特性的思想，能够吸引人们的注意并激发他们的兴趣。
广告创意的定义广告创意可以增强广告的吸引力和影响力，使消费者对产品或服务产生兴趣和好感。
在竞争激烈的市场中，有创意的广告可以脱颖而出，帮助品牌在消费者心中留下深刻的印象。
广告创意的重要性广告创意的原则广告创意应与目标受众的需求和兴趣相关联，以激发他们的共鸣和关注。
与目标受众相关独特性简洁明了情感化广告创意应具有独特性和创新性，避免与竞争对手的广告雷同。
广告创意应简洁明了，避免过于复杂或难以理解，确保信息能够迅速传达给消费者。
广告创意可以运用情感化的手法，触动消费者的情感共鸣，增强广告的感染力和吸引力。
广告创意原理02总结词在广告创意中，寻找与产品或服务相关或相似的点，将其与目标受众的需求、兴趣或文化联系起来。
详细描述关联性原理强调将广告与受众的背景和需求联系起来，通过与受众相关的信息来吸引他们的注意。
例如，一个关于护肤品的广告可以关联到女性的美容需求，一个关于旅游的广告可以关联到人们的休闲和放松需求。
总结词创造独特、新颖、与众不同的广告创意，使广告在众多信息中脱颖而出。
详细描述原创性原理强调在广告创意中打破常规，创造引人注目的新概念。
这可以通过使用独特的视觉效果、引人入胜的叙事、新颖的表现方式等来实现。
例如，一个创新的广告可以通过使用虚拟现实技术来提供独特的体验，或者通过讲述一个与众不同的故事来吸引受众的注意。
将广告信息简化为最基本的形式，使其易于理解和记忆。
详细描述简洁性原理强调在广告中去除多余的信息和复杂性，使广告信息能够迅速传达给受众。
简单的广告更容易吸引受众的注意，也更容易被记住。
例如，一个成功的广告可能只包含一个简单的视觉图像和一个简洁的口号。
七章广告艺术与广告创意
➢ 垂直和水平思考法
这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法， 又称作戴勃诺理论。
▪ 逻辑的思考和分析法：按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，
自上而下进行垂直思想，故称为垂直思考法。偏重于对于已有经验和知识， 以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能在社会公众既定心理基础 上交出广告创意的诉求，但在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。
➢ 广告创意要以新颖独特为生命
▪ 人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新 颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而 产生感召力和影响力。
一、广告创意的涵义
❖广告创意的特征
➢ 广告创意要以情趣生动为手段
▪ 要将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难 以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现 实、体现现实，以引发消费者共鸣。
一、广告创意的涵义
❖ 创意思维
➢ 逻辑性——水平思维、垂直思维等 ➢ 非逻辑性—— 头脑风暴等
❖ 思维形式
➢ 平移、组合、置换、反向等 ➢ 割舍、联想、遮掩等
二、如何进行广告创意
❖ 积累 ❖ 对新鲜事物保持积极的态度 ❖ 善于思考 ❖ 界限的突破
二、如何进行广告创意
❖ 界限的突破
二、如何进行广告创意
一、广告创意的涵义
❖广告创意的特征
➢ 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
▪ 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组 合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意 料之外，又在情理之中的会意。
▪ 例证：1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本 电·扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每 一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所 言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广 告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的 东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考 或阅读。”
广告创意学第七章共30页
创意概念的确立对于广告文案的表现具有显著的影响，文案的创意首先就 体现为观念的更新和概念的创意。 喜力广告，在啤酒和友情之间找到了合适的切入点。使得原本单纯平淡的 画面元素展现出不一样的光采。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念的形成和作用
概念可以是理性的，也可以是感性的，既可以是抽象的，也可以是形象化 的。 创意概念既可以针对某一则具体的广告，有效期较短；也可以针对某个阶 段内广泛意义上的整合传播。 创意概念的制定应该是多方面考量后的综合结果。
视觉的方法就是指在广告作品中运用视觉语言的方法增强创意概念的 表现力。 广告创意中的视觉语言的“语法”关系：布局、对比、节奏、平衡和 统一，这些便是组织和运用视觉元素的基本原则和方法。 首先，在视觉的表达上应该结合商品特性；其次，尽量避免含糊性和 过于复杂的视觉形态 ；第三，应该注重差异性；最后，应该尽量以一 种娱乐性、戏剧性、幽默性的方式把创意概念传递给消费者。
视觉的修辞方法 4.比拟
分为拟人和拟物，拟人是把事物人格化的视觉修辞方式
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
拟物也是很重要的一种比拟形式，指人的“物化”。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 5.双关
在一定的视觉环境中，利用视觉图形的多义性条件，有意识使图形具有双 重意义，言在此而意在彼的视觉修辞方式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
（2）具体代抽象 有些产品特点或品牌性格比较抽象，可以用相关性的具体视觉元素借代它 们。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
（3）部分代整体 这种借代形式往往能取得省略或留白的效果。
第七章广告创意中的想象与认知策略
第七章广告创意中的想象与认知策略本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。
但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。
这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。
✓结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。
2．了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。
3．掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。
4．认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。
5．掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。
✓学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态重要知识点：一、关于创造想象与再造想象1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。
而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。
（2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。
（3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。
创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。
但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。
广告创意原理及方法
情感渲染法
总结词
通过渲染情感和营造氛围，引发观众的情感共鸣和品牌 认同感。
详细描述
情感渲染法是一种广告创意策略，它通过渲染情感和营 造氛围来引发观众的情感共鸣和品牌认同感。这种表现 方法可以通过利用人类的情感需求和心理特点来拉近品 牌与消费者之间的距离。情感渲染法可以通过使用温暖 、感人的画面和语言来触动观众的心灵深处，让他们对 品牌产生积极的印象和态度。同时，情感渲染法还可以 通过调动观众的情绪反应来增强广告的记忆效果和传播 效果。
相关性
独特性
评估广告创意是否与产品、品牌或目标受众 相关，是否能够引起他们的兴趣和关注。
评估广告创意是否具有独特性和新颖性，是 否能够与众不同，吸引人们的注意。
可记忆性
可行性
评估广告创意是否容易被人们记住，是否具 有足够的视觉、听觉或情感冲击力。
评估广告创意是否具有可执行性，是否符合 预算和时间限制，以及是否符合相关法规和 道德标准。
连续性原理
总结词
广告创意应具有连续性和一致性。
详细描述
广告创意应与品牌形象保持一致，并在不同形式的广告中保持连续性和一致性。这有助于 强化品牌形象，提高受众对产品或品牌的认知度和信任度。
实例
如某服装品牌广告在不同媒体和平台上使用统一的视觉和语言风格，强化品牌形象，使受 众对品牌产生独特的印象和情感联系。
广告创意的重要性
广告创意可以增强广告的吸引力和影响力，使消费者对产品或服务产生兴趣和好 感。
在竞争激烈的市场中，有创意的广告可以脱颖而出，帮助品牌在消费者心中留下 深刻的印象。
广告创意的原则
与目标受众相关
广告创意应与目标受众的需求和兴 趣相关联，以激发他们的共鸣和关 注。
广告创意原理及方法
多媒体广告创意的实现方法
利用图片、动画和视频等多媒体元素可以让广告更加生动有趣。我们可以使 用不同形式的媒体来呈现创意，以吸引观众的注意力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
利用故事性叙述提高广告记忆 度
通过故事性叙述，我们可以为广告添加情节和人物，使其更具吸引力和记忆 点。好的故事可以让观众产生共鸣并与品牌留下深刻印象。
利用数字营销手段支持广告创 意宣传
挖掘产品特点和优势
了解产品的特点和优势是广告创意的基础。通过突出产品的独特之处和解决 问题的能力，我们可以吸引潜在客户的注意力并增加销售机会。
选择合适的创意策略
不同的广告目标需要不同的创意策略。我们可以运用幽默、情感、创新等手 法来吸引观众，并确保广告与品牌形象相一致。
设计规划广告版面的布局
广告版面的布局对传达信息和吸引眼球至关重要。通过合理的排列和视觉呈 现，我们可以提高广告的可读性和吸引力。
广告创意原理及方法
广告创意是一种强大的推广工具，它能够吸引人们的注意力、激发情感并传 达信息。本演示将讨论广告创意的重要性以及创意开发的方法。
理解目标客户群体
为了开发有效的广告创意，我们需要深入了解目标客户群体的需求和心理。 通过调研和分析，我们可以确保广告与受众产生共鸣，并有效地传达品牌价 值。
第7章 网络广告创意与文案 《网络广告学》
7.1 网络广告创意及其策略的含义
4.网络广告创意策略的含义 网络广告创意策略是指对产品或者服务所能提供的利益或者解
7.1 网络广告创意及其策略的含义
成功的广告创意在于它的想象力和独 创性，且有号召的力量，能使人们幻 想，而又有积极的说服力和感染力， 敢于独辟蹊径，不同凡响。不能大胆 创新、缺乏创造力，是无法产生伟大 的创意的。
7.1 网络广告创意及其策略的含义
3.网络广告创意的含义
对网络广告创作而言，创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的 构思。
7.5 网络广告的互动创意
7.5.3 利用新的互联网数字技术的互动创意 现代数字营销涉及更多的直接互动，包括与消费者的联系、用户体验、产品购买
和消费者反馈。增强现实、虚拟现实和人工智能等创新的发展也在推动品牌调整 战略，以更贴近网民。整合这些技术是缩小平台、品牌和消费者之间差距的一种 方式。品牌可以借助人工智能提供服务，广告可以使用增强现实或虚拟现实技术 进行奖励和游戏，以与消费者建立链接。
网络广告语境具有如下特点： （1）口语交流感 （2）满足个性张扬的需求 （3）语调的调侃性
7.5 网络广告的互动创意
7.5.2 传统互联网广告的互动新创意
通常我们会认为传统的互联网广告缺少创意的空间，其实不然，如果能 发挥想象力，即使是平凡的banner广告，也能变成吸引消费者的利器。
如法国国家铁路公司（SNCF）在票务网站上投放了几则有趣的banner 广告。banner上的内容分为两部分：上半部分是正常的广告提示，提醒 消费者点击前往票务网站订购车票；下半部分是做各项奇葩任务，可以 获得免费车票。也就是说，竖版banner被做成两部分：上半部分是正常 点击；下半部分是游戏区。