产业组织学第11章 进入与反进入-策略

第十一章 进入与退出
一、进入成本和市场结构
• 技术、市场规模与行业集中度的关系模型 1、假设：1）每个企业有相同的规模，据集中度可推算出企业数量；
2）企业成本函数C=F+cqi；3）需求曲线为Q=(a-p)S，(S代表市场 规模）。 2、每个企业的利润L=（QP/n)-C 根据古诺竞争模型，q1=S[(a-c)-Q-1]/2和Q-1=（n-1)q1， 解出q1=S(a-c)/(n+1)，代入后利润是企业数量n的函数，写成
• 可以选择的战略：抢先战略、进入遏制战略、 兼并收购战略以及低价格战略。
一、进入遏制、容忍与封锁
• 概念：以限制对手进入为目的的行动，如扩大生产能力。
• 问题：这是合理的策略吗？
• 假设：一家在位企业1和一家潜在进入的企业2，企业2是在企 业1做出产量决策之前进行决策的。
• 在两家企业产量确定以后，价格是总产出的函数。
• 其重要原因是存在(Pn+1-c)(qn+1-qn)，称为经营偷窃效应， 即新进入者要从旧经营者那里分得利润，形成进入过 剩。
• 实例：零售业和银行业偷窃效应明显，因为这些行业 的需求弹性较小，利润增长远大于福利净损失。
Pn
Pn+1 c
nqn+1 nqn (来自+1)qn+1
偷窃利润
产品差异、自由进入和效率
芝加哥学派的观点
• 假设：进入者没有财务约束（鼓钱袋理论）
• 模型：设有两个阶段，形成二阶段博弈。
第一阶段，双方都以低于成本价进行竞争，会形成亏损L。如果 不采取低于成本定价，则双方可以获利πD（它是合谋下垄断 利润的一半）；
2、在位者除生产能力以外，还有很多其他的选择，包括品牌战略、 成本战略、质量战略等，法国电信走了一条低成本、低价格道路， 而美国电信则走了一条品牌战略。所有这些企业在出现放松规制 的环境中并没有失败或退出市场。
• 只有当生产能力的成本很高且是沉没成本时,抢先制定 生产能力才是可信的战略.
二、掠夺
• 掠夺概念：以迫使对手退出为主要目标的做法 被称为掠夺
L(n)=S((a-c)/(n+1))2-F，解出
n=(a-c)(S/(L(n)+F))1/2 -1 • 自由进入均衡是指对于在位企业而言 (1)没有在位企业希望退出市场, 0 ≤ L(n) (2)没有外部企业愿意进入市场. L(n+1)≤0 • 所以，n=(a-c)(S/F)1/2 –1，为均衡的企业数量。
• 根据进入成本的策略选择：如果进入成本很高，那么在位企 业将制定垄断产量,不理会进入威胁，这时进入者的最优选择 是不进入。如果进入成本居中,那么在位企业会选择足够大的 生产能力以赶走进入者。
• 进入容忍：如果进入成本很低，企业选择能够遏制的产量导 致自己利润小于零，应选择进入容忍。
• 进入封锁：如果进入成本很高，企业选择垄断的产量仍然使 对手利润为负，企业就不应顾及对手的反应，采取垄断产量。
• 内生成本的来源：1、广告；2、竞标管理；3、进 入市场的争夺；4、研发费用；5、标准；6、制度 性成本；7、其他因素
（实际上，除非国家控制，否则外生进入不多见）
市场规模与行业集中度关系
-进入成本的影响
• 假设命题：进入成本以内生为主时，市场规 模与行业集中度关系比进入成本外生变量时 弱，即S与n无太大关系；进入成本内生时， 行业集中度与市场规模关系弱。
定资产投资和其他投资）
• 外生的进入成本：与进入过程无关的成本
特许：外生性与内生性进入模型
• 为了进入市场，企业必须支付的固定性支出进入特许F。
• 外生性模型（抽奖式特许）：获批概率1/n，每位进入者都预
见到新技术收益为S，则预期收益为S/n在均衡条件下，利润为零， 即S/n-F=0,即n=S/F,在没有价格竞争条件下，进入成本固定，市场 扩大就会带来企业数量的扩大。
企业异质性、自由进入与效率
• 问题：模型指出产生进入过剩的原因是 效率相同，但实证数据无论静态还是动 态都不能证明效率相同且稳定。
• 结果：有效率的新进入企业代替无效率 的老企业。实证数据指出：大部分生产 效率来自于低效企业与高效企业的资源 再配置。
11.3 企业阻止进入策略
• 实例：在以低成本进入市场的新进入者竞争压 力下，在位者面临着巨大的挑战，它必须以低 价格进行还击，但这会造成利润的重大损失。 所以，企业不会简单地直接采取正面冲突，而 是选择一定策略，这就是战略行为。
• 结论：由于价格竞争，企业数量变化（集中度变化） 小于市场规模变化。
修正模型
1、并非所有企业都能够获得相同的技术，那些拥有第一优 势的企业，经常也会拥有可持续竞争优势。
2、不同的技术会形成不同的自由进入均衡。 3、信息不充分的影响：预测不准确使生产能力远大于市场
均衡要求，产量不是生产能力的边界。
• 事前最优：事前最优是指以可置信威胁达到阻 止对手进入。
• 事后最优：在进入者进入以后，采取措施扩大 生产能力，达到挤出竞争对手的目的。
选择优先战略
• 在位企业行为：从长远来看，进入者总会进入的，因此，在位者 选择的策略就不一定是产量扩张，还有其他因素。
1、时间对策略的影响：市场需求扩张、规制放松和技术进步都是 基本趋势，随着时间推移，相同的在位企业遏制产量都难以成为 阻碍进入者进入的手段。也就是可以把进入者的最大利润与在位 者产量和时间联系起来，π2（q1,t),如果t>t2,即实际的时间大于 在位者确定产量的时间，进入者一定会根据在位者的产量q1做出 进入的决策。所以，在位者的策略选择必须同时考虑产量和时间。
• 内生性模型（拍卖特许）：支付固定成本F，企业通过竞 标，最高出价者获得准入。
如果有两个以上的潜在竞争者，竞争类似伯川德模型，设S为执照价值， 如果有多于一个企业竞标，达到S即可以中标，这时中标企业净收益 为零，其他无成本、无收益，净收益也为零。如果有一家企业进入， 可以有净收益。如果企业预见到还有另一家企业进入，则不会选择 进入。均衡状态是只有一家企业进入，它可以不必用报价方式中标， 这时会有盈利。如果S增加，愿意出价的企业数量也会增加，进入收 益永远为零。
什么是掠夺定价
• 悖论和问题：根据伯川德模型，企业数量从1 增加到2，如果不存在合谋，就会使价格降低 到边际成本，形成了新的均衡，而不是一个企 业退出。但事实经常却是企业退出竞争，为什 么？
• 在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这 种行为在很多看来根本不可信，因为进入者如 果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持， 最后结果也可能是进入者获胜。所以，有些学 者不相信存在着掠夺性定价。
内生进入成本和外生进入成本
比较与内生成本来源
• 区别：抽奖式的进入成本是外生的，固定为F；拍 卖式的进入成本是内生的，等于F+kS,即保持与规 模的同比例(k)的增长。
• 如果进入成本是内生的（拍卖式）,则企业数量对 市场规模的变化不敏感.
• 如果进入成本是外生的,则企业数量对市场规模的 变化敏感，规模越大，进入的企业越多。
条件下企业数量应存在大体相对应的差别，可事实上， 两个国家企业数量几乎差不多。例如，美国和葡萄牙的 啤酒行业。为什么？ • 进入成本：主要是广告费用、投资费用以及特许费
• 内生进入成本：如果进入成本是内生的，那么两项费
用应保证：
1、广告费用=K＊市场规模； 2、投资=常数＊市场规模（投资是指包括进入市场必须支付的固
• 案例：杜邦公司具有极大的竞争优势，采取能力的扩 张战略。战略实施结果使对手中6个有5个退出市场。
进入容忍与进入封锁
• 在位企业的合理选择：如果进入成本很低，在位者遏制其他 企业进入的利润低于允许对手进入的利润，企业最好不要选 择遏制，而采取容忍进入。在图中，能够遏制企业2进入的产 量过大，甚至使企业自己的利润几乎为零，这种遏制不符合 理性人要求，如图15.2。
• 新进入者利润为: W2=(Pn+1-c)qn+1= (Pn+1-c)((n+1)qn+1-nqn)
评价
• 进入过剩：新进入企业有利润并不等于社会福利的增 进，这就意味着以个人目标出发的动机与社会动机之 间存在着分歧。设存在着进入成本为F，如果 W1<F<W2，则意味着个人有进入动机W2-F>0;社会没 有进入动机W1-F<0。这种情况导致市场失效，它是由 产量过多造成的。
• 掠夺定价：以低于成本的价格损害对手,迫使他 们退出的行为被称为掠夺性定价。
• 案例：Easyjet以低价格渗透进入伦敦航空市场， 但遇到了对手KLM的降价攻击，在经过了一段 时间的降价以后，价格战演变成宣传战和官司， 结果，Easyjet不得不宣布退出市场，以避免造 成更大损失。
• 掠夺对社会不利，因为它以提高价格为目的， 以降低价格为手段，所以掠夺定价是需要控制 的。
11.2自由进入与社会福利
• 问题：如果其他条件都满足，自由进入是否会导致效率下 降（进入过剩-重复建设）？
• 分析：设在市场上有n家企业，每家企业成本为c，市场价 格为Pn=D （nqn),由于新企业进入，市场价格沿需求曲线 下降， Pn+1=D （nqn+1)。同时，企业产量都会相应地减少 qn>qn+1.在不考虑进入成本情况下，总剩余应为全部剩余 之差: W1=(Pn+1-c+A-c)qn+1/2- (Pn-c+A-c)qn/2 （用梯形面积公式）
• 如果企业1认为企业2不能进入，它将以垄断身份进入市场， 产量为q1,利润为垄断利润，利润随产量变化而变化；当企业1 预测企业2会进入，企业1的利润曲线会下降，并取决于企业1 自身产量。如果企业1确定垄断产量，企业2预计企业1为其剩 余的市场可以保证利润大于零，因此，企业1会认为企业2一 定要进入，企业1的利润会远低于垄断利润；但是，如果企业 的产量确定在更高产量水平，如q1>qd，这时企业2只能有负 的利润。如果企业2是理性的，就可以产生遏制作用。