《创新思维训练课程》第五章

第五节 商业模式画布
一、心有灵犀 一点就通：启动思维
你有过创业的想法吗？如果有，你知道如何把这些想法 落地吗？
二、寻根问源 超越自我：知识链接
商业模式画布是与商业模式相伴而生的一种创新工具。 它起源于20世纪50年代，盛行于90年代，现已经成为挂 在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。商业模式描述了 企业如何创造价值,传递价值和获得价值的基本原理。
【案例】
ZARA服装更迭的速度非常快，吸引消费者反复光顾店面，以Zara为例， 每年消费者会去它的店面17次左右，行业平均水平为3-4次。知名时尚品牌 经营的基石之一是各类时尚杂志上精美的广告，而Zara很少打广告，它成功 地让所有人谈论它，就像星巴克一样。 Zara和H&M的成功，首先是因为它 们变革了快速服装行业的经济模式。服装行业，简单地划分，可以分为两种， 一种是以LV、古奇、范思哲这些顶级奢侈品品牌，它们位于高价值的一端， 它们的核心资产是品牌；一种是诸如美国的Gap、国内开店很多的班尼路等。 Zara和H&M在这两者之间创造了一种奇特的混搭，品牌形象上它们更接近 于前者，经济模式上却和后者一样获得了规模经济效应。
服装是随时间快速贬值的，每天贬值0.7%，计算机产品为每天0.1%。因而缩 短前导时间有多重好处：“越快的前导时间就能让服装公司对市场潮流反应快速， 这既可提高服装的价值，还可让公司不用预先做好大量成衣，减少存货费用和存 货风险；此外，较短的前导时间也可以使得公司减少对潮流的预测，避免生产出 不受顾客欢迎的服装，从而避免公司因估计错误而令服装囤积，也可避免以折扣 来促销所导致的损失。” Zara和H&M都没有试图做时尚的创造者，而是做时尚潮 流的快速反应者，“在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服 装款式，从而快速响应潮流。”这样做的优点是，“无须猜测快速易变的时装趋 势，在降低库存风险的情况下，大大缩短设计的酝酿期。” 快速模式需要有快速 的供应链。Zara和H&M的做法并不相同。Zara的做法有这样一些特点：它采购的 布料都是未染色的，而是根据实时需求染色。Zara选择让自己的工厂仅做高度自 动化的工作，用高科技生产设备做染色、剪裁等工作，而把人力密集型的工作外 包。
（3）我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？ （4）合作伙伴都执行哪些关键业务？
8.成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。分析商业模式中
有哪些最重要的成本、哪些关键资源是最昂贵的、哪些关键活动是成本 最高的；分析商业模式中有哪些固定成本，哪些变动成本。同时与战略 选择相适应，确定是坚持成本导向还是价值导向。主要可从以下方面进 行思考：
（一）、商业模式画布产生的背景
商业模式（Business Model）是一种包含了一系列要素 及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。 它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合 作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一 价值并产生可持续盈利收入的要素。一个特定实体的商业模式， 体现了该实体完整的产品、服务和信息流体系，即公司通过什 么途径或方式来盈利。人们普遍认为：“成功 = 靠谱的产品 + 可行的商业模式”，找到一个合适的商业模式至关重要，它能 避免你在错误的方向上浪费资源。同时，商业模式还具有模型 意义，即通过商业模式所揭示的商业要素、机会及其之间的关 系，而形成创新思维链路。由此，演化出了商业模式画布这一 创新工具。
5.核心资源：让商业模式有效运转所必需的最重要的因素， 可从以下几方面进行思考：
（1）我们的价值主张需要什么样的核心资源？ （2）我们的渠道通路需要什么样的核心资源？ （3）我们的客户关系需要什么样的核心资源？ 我们的收入来源需要什么样的核心资源？ 2.客户细分：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有 某些共性，从而使公司能够针对这些共性创造价值。可从以下 方面进行思考： （1）我们正在为谁创造价值? （2）谁是我们最重要的客户？
商业模式画布设计简单易懂，可用来帮创业者建立可视化的商业模式，测试自身 的商业模式的可行性，避免挥霍资金或者盲目地叠加功能。同时，编制画布还可以催生 创意、降低猜测、确保找对目标用户、合理解决问题。
三、商业模式画布核心要素解析
商业模式一般包含9个核心要素。 1.价值主张：即企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主 张确认了企业对消费者的实用意义，即商业痛点。 价值主张是商业模式中最为重要的要素，是企业建立在对客户需求分析 和自身优势判断基础上的一种战略选择，也是企业对公众的一种承诺，自然 也是企业品牌塑造的基础。确定价值主张需要对顾客价值取向的发展趋势作 出正确的判断，对未来市场竞争趋势作出正确的阶段性预测；还需要根据自 己的资源结构特点进行战略选择。比如“王者荣耀”的价值主张是为了给玩 儿家创造更多的快乐，让玩家在团队协作和个人技能展示方面找到成就感和 满足感；“脑白金”价值主张是帮助消费者（更多的是年长者）改善睡眠， 增强体质，拥有健康的体魄和美好的生活状态。
（六）关键活动：为确保其商业模式可行，企业必须要做的最重要的事情。可从以 下几方面进行思考：
（1）我们的价值主张需要哪些关键活动？ （2）我们的渠道通路需要哪些关键活动？ （3）我们客户关系需要哪些关键活动？ （4）我们的收入来源需要哪些关键活动？
（七）重要伙伴：现代企业经营活动中，没有哪一家企业可以 完全独立进行，总是需要哪些人或机构可以给予战略支持与合作。 因此，企业需要确定自己的关键合作伙伴，核心的供应商，并清 晰地知道从合作伙伴那里获得什么核心资源。进而，优化合作机 制，降低风险和不确定性，构建相互关联与支持的价值链，提高 可持续发展的能力.可从以下几方面进行思考： （1）谁是我们的重要伙伴？ （2）谁是我们的重要供应商？
（二）、商业模式画布内涵及特点
商业模式画布（Business Model Canvas）是通过画布的形式，将商业模式的9个核 心要素整合在一起，聚焦关注点，引导思维方向，形成一个将市场需求与资源结合起来 的系统。
这一思维工具有一下特点： 1.完整性。在填充表格时，可以迅速察觉、改正逻辑上的漏洞，促进商业模式就 绪，最终实现收入大于产出。然而，这还仅仅是最初级的层面。再向上一层，就需要真 正理解不同格子间的联系，从而实现要素及要素间策略层面的逻辑完整性。微软便是极 好的例子--比尔.盖茨最大的贡献不是技术，而是巧妙运用分销渠道和定价，找寻竞争对 手忽视的区间。 2、一致性。通过系统思考，可以判断商业模式的各个方面是否一致。如：涉及合 作伙伴的假设与涉及渠道的假设是否一致，价值主张与关键活动是否一致等。商业模式 画布不仅能够提供更多灵活多变的计划，而且更容易满足用户的用。
（2）产品的价格定位，决定了企业应该选择什么样的营销渠道来渗 透，如何才能有效地贯彻执行价格杠杆，确保产品的价格执行力度，如何 才能最大力度挖掘产品的价格优势，如何有效调节产品价格的竞争力。
（3）产品组合的特色与优质，也是确定选择何种营销渠道的关键， 产品线的长短与特色，将决定营销渠道是否可以满足产品在该渠道的投放， 是否完全能展示产品特色风格，是否可体现产品自身的优势所在。
【案例】
不同的是，Gap的规模经济效应是基于“款少、量多”、廉价路线，而 Zara、H&M的规模经济效应却是基于“快速、少量、多款”。Zara每年推 出上万款服装，并且款式与时尚同步，定价也更接近高档品牌的模式。郎咸 平预测认为，未来时装业将朝着“Zara模式”发展。 观察Zara模式，重要 的是看“快速、少量、多款”的背后运作体系。在服装业有个专业词汇—— 前导时间，指的是一件服装从设计到出售所需的时间。Zara大大缩短了前导 时间，它从设计到生产最快可以两天完成，前导时间最快为12天，对比而言， Gap单单设计酝酿期就达两三个月。
为了快速反应，Zara的采购和生产都在欧洲进行，只有最基本款式的20%服 装在亚洲等低成本地区生产。Zara拥有高科技的自动物流配送中心，在欧洲用卡 车两天内可以保证到达，而对于美国和日本，Zara甚至不惜成本采用空运以提高 速度。H&M的做法则侧重于采用IT技术在各个环节细处压缩时间。 与我们通常的 印象不同，Zara这些公司并不是制造商，郎咸平用了一个非常拗口的名词来解释 它们——“自有商标服饰专卖零售业”(Specialty Store Retailers of Private Lab Apparel, 简写为SPA)。零售战略这样一个在厂商传统概念里无足轻重的内容，将 在未来成为战略决策的重要组成部分。对Zara这些公司，零售是整个链条的重要 一环。Zara的零售是处在一个“进货快与销货快”之间自我强化的正循环之中： 分店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的情况，也降 低库存成本。款式更新快加强了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店 面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味。
（二）、商业模式画布内涵及特点
3.一目了然。由来自实体内不同岗位的或不同角色的人员共同完成画布，可以看 到所有的同事是否清楚你正在做什么？为什么要这么做？还可以看出人们对你正在做的 事是否有什么误解或不同见解。
4.有效沟通。商业模式画布完成的过程，就是统一意志和思想的过程。可视化的 画布，可以成为员工会议、董事会讨论或投资者演示的焦点。相比一页文字，人们更容 易地记住一张图。
（1）我们正在为谁创造价值? （2）谁是我们最重要的客户？
3.渠道通路：是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户 移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。渠道通路成员 通过市场调研，收集和整理有关消费者、竞争者及市场营销环 境中的其他影响者的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道 内的其他渠道成员，即公司用来接触消费者的各种途径。可从 以下几方面进行思考：
西班牙zara服装品牌的商业模式是：
卖给谁：卖给时尚年轻人，但不是最有钱的人 卖什么：卖最新款、最时尚的服装 如何卖：平民时尚概念，用最快的速度上市，但不是最好的质地 如何持续盈利：建立时尚信息及快速物流的渠道保证企业的持续盈利