品牌建设十大黄金法则
品牌建设与品牌战略规划十大纲领
品牌建设与品牌战略规划的十大纲领——兼谈民营企业品牌战略丁家永(中国品牌研究院高级研究员)今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。
在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率。
新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式促进企业的发展。
特别是20世纪90年代起世界进入信息社会与知识（经济）时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性（根本性）变化。
经济增长方式核心就是人力资源（知识与智慧）正成为企业发展的重要要素之一。
特别是经营者观念（知识与智慧{why\what\how}）将决定企业的发展，因为人的视野决定着事业发展，企业品牌建设实质就是反映经营者视野与观念（品牌知识与品牌智慧）。
经营者进行品牌建设与品牌战略规划一定要学会做事、做市和做势（品牌力量）。
目前的品牌理论是把简单的事做复杂了，而我们需要的是把复杂的事做简单，特别需要纲领性的指导思想。
法则1：成功的品牌建设需要的是思考（思想），而不仅仅是金钱。
改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，其中GDP已位居世界第三，仅次于美国和欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。
但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。
到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。
然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。
记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
纲领2：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达水平的重要标志。
中国的中小企业（主要是民营或股份制）近10年也得到了迅速发展，有力的支撑了国民经济的持续发展。
据统计世界500强平均寿命41岁，而中国企业寿命7.2岁，其中民营或中小企业只有3岁左右。
从经济规模上讲，如浙江中小企业其产值翻了几十倍，却没有发生明显的产业升级。
白酒品牌建设的十条法则
白酒品牌建设的十条法则在喧嚣的白酒市场，“品牌战”此起彼伏。
往常专门多酒老总感叹一年得换一个牌子；而现在，白酒“品牌”的泛滥更是让众多的中小白酒企业无法静下心来认真摸索该如何建设品牌。
因此，大多数浮躁的酒老总们就把品牌名称当作品牌建设的全部，把包装设计当作品牌建设的关键，把圈钱招商当作品牌建设的跳板，把贿赂营销当作品牌塑造的法宝。
当经销商、消费者越来越理性的时候，白酒的品牌塑造就成为白酒营销“曾经沧海难为水”的起点。
不论是白酒行业的老大，依旧目前在市场上风光无限的白酒新贵，在品牌塑造、品牌建设上的短板无疑将极大地制约品牌的成长——因此，一些声势浩大的白酒领导品牌因为品牌战略的偏差，蕴涵着不可调解的衰亡迹象。
因此，调整品牌战略，把握品牌塑造、品牌建设的技巧是众多酒老总、酒领导们的当务之急。
通过对众多白酒品牌在品牌塑造、品牌建设上的失误动身，我们关于白酒品牌的建设提出以下差不多法则：1、名称法则。
中国的酒文化源远流长，中国的汉语言文化博大精深。
关于传统的中国精神产品来说，品牌名称关于一个品牌的生根、发芽、强壮成长是十分关键的。
一个新颖、具备传播穿透力，能够迅速在消费者心目中形成经历和共鸣的品牌名称具有强大的力量。
例如“杏花村”，几乎所有的消费者一听到这三个字，就不由自主地从脑海中冒出一幅优美的画面——天真爽朗的牛背牧童，风景怡人的山村野外，悠扬嘹亮的牧童短笛。
又如幽默经典的品牌名称“诸葛酿”。
这应该是广式幽默的集中表达——“诸葛亮”是历史名人，融合聪慧与忠诚于一身。
谐音“酿”是画龙点睛之笔，那个品牌名称听起来是一个历史文化名人，而一看到“酿”，消费者在会心一笑之后，就萌生了对品牌的好感。
这是品牌名称命名的经典之作。
“今世缘”也是一个好品牌名称，是“高沟”的新生品牌。
“高沟”是老名酒，由于长期在低端市场运作，品牌差不多陈旧。
为了突破地产酒的瓶颈，高沟酒厂起用了“今世缘”那个具有强烈亲情暗示的品牌名称，为那个老名酒的创新进展起到了专门好的助力作用。
中国式品牌建设的十字真经
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载中国式品牌建设的十字真经地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容中国式品牌建设的十字真经大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人。
只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。
中国企业的营销传播实践正在走向两个极端：左和右。
一部分企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺。
结果双双受挫，纷纷埋怨。
事实上，品牌和功效，都没有错，都是营销传播的理念和手法，关键是怎么协调平衡运用。
谁都想做百年品牌，可中国98%以上的企业是中小企业，它们首先要解决的是生存问题！鱼和熊掌，并非不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”便是中国企业的实效营销传播之道。
透析“品牌功效化，功效品牌化”“品牌功效化，功效品牌化”是一种实效的、动态的整合营销传播理念和方法论，是中国企业强力启动市场和塑造品牌的最佳营销理论和指导工具。
该理念涵盖了营销各个层级的传播要求，指导营销传播活动的各个层级环节。
下面对“品牌功效化”和“功效品牌化”两个不可分割的传播理念分别进行解析。
什么是品牌功效化品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持“持久的旺盛的市场竞争力”，而这点要求品牌必须“保鲜”。
“品牌功效化”运作理念具有两大作用特点：品牌效应拉动产品销售，产品销售反哺品牌保鲜。
“品牌功效化”，要求一个品牌在具体传播活动过程中，不能脱离品牌涵纳的产品利益点诉求，而空谈“品牌核心价值”。
如国际品牌海飞丝洗发水系列平面广告，篇篇利用促成消费者达成购买的原始诱因，如头皮屑、瀑布般的秀发等元素表现产品去屑功效，是成功运用“品牌功效化”理念的典范，也是宝洁公司迅速扎根中国市场的主要原因之一。
成功品牌管理的七大黄金法则
成功品牌管理的七大黄金法则在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。
有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。
品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。
然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。
而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。
更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。
有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。
因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。
品牌战略管理的七大黄金法则
这 说 明 国 内企 业 的 营 销 广 告 策
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广 告创意
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白酒品牌建设的十条法则(doc 6页)
白酒品牌建设的十条法则(doc 6页)白酒品牌建设的十条法则在喧嚣的白酒市场，“品牌战”此起彼伏。
以前很多酒老板感慨一年得换一个牌子；而现在，白酒“品牌”的泛滥更是让众多的中小白酒企业无法静下心来认真思考该如何建设品牌。
于是，大多数浮躁的酒老板们就把品牌名称当作品牌建设的全部，把包装设计当作品牌建设的关键，把圈钱招商当作品牌建设的跳板，把贿赂营销当作品牌塑造的法宝。
当经销商、消费者越来越理性的时候，白酒的品牌塑造就成为白酒营销“曾经沧海难为水”的起点。
不论是白酒行业的老大，还是目前在市场上风光无限的白酒新贵，在品牌塑造、品牌建设上的短板无疑将极大地制约品牌的成长——当然，一些声势浩大的白酒领导品牌因为品牌战略的偏差，蕴涵着不可调解的衰亡迹象。
因此，调整品牌战略，掌握品牌塑造、品牌建设的技巧是众多酒老板、酒领导们的当务之急。
通过对众多白酒品牌在品牌塑造、品牌建设上的失误出发，我们对于白酒品牌的建设提出以下基本法则：1、名称法则。
中国的酒文化源远流长，中国的汉语言文化博大精深。
对于传统的中国精神产品来说，品牌名称对于一个品牌的生根、发芽、茁壮成长是十分关键的。
一个新颖、具备传播穿透力，能够迅速在消费者心目中形成记忆和共鸣的品牌名称具有强大的力量。
例如“杏花村”，几乎所有的消费者一听到这三个字，就不由自主地从脑海中冒出一幅优美的画面——天真活泼的牛背牧童，风景怡人的山村野外，悠扬嘹亮的牧童短笛。
又如幽默经典的品牌名称“诸葛酿”。
这应该是广式幽默的集中体现——“诸葛亮”是历史名人，融合智慧与忠诚于一身。
谐音“酿”是画龙点睛之笔，这个品牌名称听起来是一个历史文化名人，而一看到“酿”，消费者在会心一笑之后，就萌生了对品牌的好感。
这是品牌名称命名的经典之作。
“今世缘”也是一个好品牌名称，是“高沟”的新生品牌。
“高沟”是老名酒，由于长期在低端市场运作，品牌已经陈旧。
为了突破地产酒的瓶颈，高沟酒厂起用了“今世缘”这个具有强烈亲情暗示的品牌名称，为这个老名酒的创新发展起到了很好的助力作用。
品牌建设的方法和思路
品牌建设的方法和思路
1.品牌定位：坚持品牌定位，明确企业的品牌形象，了解市场的需求，确定企业的核心竞争力，以此来指引品牌的建设。
2.品牌视觉：建立良好
的品牌视觉，通过建立品牌视觉系统，让消费者更容易地记住和认识品牌，增加品牌美誉度。
3.品牌宣传：加强品牌宣传，通过TVC、宣传文章、社
交媒体等多种渠道，定期部署品牌活动，向消费者传递品牌信息。
4.品牌
活动：加强品牌活动，通过定期的线上、线下活动，与消费者接近，与消
费者产生情感共鸣，提升品牌信仰度。
5.品牌社群：发展品牌社群，将消
费者和品牌连接起来，鼓励客户交流互动、体验分享，有效营销品牌。
6.
品牌管理：进行品牌管理，控制品牌范围内的内容和视觉，统一消费者会
见到的内容，保证品牌的整体性。
企业品牌建设的十项措施
企业品牌建设的十项措施企业品牌是企业获得竞争优势的核心因素，而企业要想发展壮大，必须从品牌建设入手。
下面主要介绍了企业品牌建设的十项措施，对企业能够发展及竞争有极大的帮助。
首先，企业必须制定一个明确的品牌战略。
品牌战略的核心是企业的品牌风格、传播机制以及行业形象，它能够有效地帮助企业定位，发掘品牌价值，控制市场细分和实现销售目标。
其次，企业必须实施品牌的持续更新。
随着时间的推移，企业必须不断更新和提升品牌，以反映发展及把握市场趋势，保持企业品牌在市场中的积极形象。
第三，企业应该把营销推广纳入品牌维护中。
企业要把营销推广纳入品牌维护范畴，以特定客户群体或行业细分为核心，定位市场，提出营销策略，选择恰当的渠道和技术，让产品在市场上有更持续的影响力。
第四，要充分利用媒体服务品牌的力量。
媒体要赋予品牌形象以及产品和服务价值，以吸引潜在客户群，并向客户传播品牌，增强品牌影响力。
第五，企业应该根据市场反馈而不断调整。
企业要对市场变化和客户反馈进行敏锐地把握，并及时调整企业品牌策略，因应市场的变化，使企业的品牌更有吸引力。
第六，要突出品牌的独特性和个性化。
企业要将独特性和个性化体现在品牌的每一步营销中，着力提升品牌的专业水准和竞争力。
第七，要注重品牌社会责任行动。
企业应该从客观实际出发，贯彻社会责任行为，将自己融入公众活动中，在原有品牌形象的基础上开展协作活动，挖掘和发挥品牌的公益价值。
第八，企业应该开发客户的忠诚度，建立稳定的客户关系。
企业要通过给客户及时而准确的资讯，及客户服务形式等手段，让客户获得满意，吸引客户忠诚且长久地使用其品牌，以此增加企业的品牌价值。
第九，企业应该创新产品服务，加强企业品牌价值。
企业要不断地改善产品和服务，及时调整产品形态以适应市场变化，及时发布新产品以及加强产品的宣传，以此提高企业品牌的价值，使其在竞争中更具有优势。
第十，企业应当把资源集结起来，高效建设企业品牌。
企业需要集中资源，不同部门要协调一致，在品牌建设过程中，合理划分运作职责，提升企业品牌素质，使企业品牌更具有长期的竞争力。
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n Intel贴在每台PC机上的那块小小的“Intel Inside”的铁片花了它最少1.25亿美元，
但正是这样一块小铁片将Intel的核心承诺— ——安全可靠的微处理器传递给全球无数的 电脑用户。
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品牌建设十大黄金法则
随时随地的品牌
n 每一项市场营销活动实际上都是一项品 牌传播的活动。
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品牌建设十大黄金法则
案例：
n 耐克公司在这方面做得非常出色。其简 洁而充满活力的标志与产品的性质、公 司的形象都非常的吻合。
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品牌建设十大黄金法则
5．让品牌表达价值观和承诺
n 优秀的品牌能够简洁地表达企业的核心 价值观和承诺
•詹姆斯·泰勒说 “品牌是我们必须 坚守的一种承诺。 我们是什么和我们 卖什么，这两者之 间其实毫无区别。”
n 品牌推广也会贯穿从产品购买到产品使 用、传播的全过程。
n 在与客户接触的每一个点上，品牌都要 传递出引人注目的、连续的、一致的信 息
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品牌建设十大黄金法则
案例：
n 通用电器的认识是：我们的品牌战略就 是在全球范围内打造一个独一无二的公 司品牌。
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品牌建设十大黄金法则
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品牌建设十大黄金法则
2．管理层深度参与品牌的创立
n 高层管理者在品牌建设过程中起着关键 性的作用，包括他们的远见、他们对于 轻重缓急的把握等等。
n 最好安排一个专门的品牌管理人员来密 切协助高层执行人员的工作。
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品牌建设十大黄金法则
3．设计合理的品牌结构
n 最佳企业选择最适合组织的商业氛围、 企业环境和企业文化的品牌结构。
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品牌建设十大黄金法则
10．传播效果和经济价值
n 对于品牌活动效果的度量只是表面上的、 定性的分析。
n 不断寻找新的方法来检验投资回报率。
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•曾担任GE主席的欧文·杨 说：“品牌是我们最显而 易见的，也是最有价值的 资产。”
品牌建设十大黄金法则
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
n 著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一 个平台上，这其中包括产品开发、定价、 服务等等，而各个方面所传播的信息必 须同声相应。
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品牌建设十大黄金法则
案例：
n 生产摩托车的哈里·戴维森公司是一个典 范，他们曾经面对日本进口摩托车强劲 的竞争。因为日本车噪音小、油耗低、 外观精致。而哈里无论从产品的外形、 广告宣传还是公司对外的信息发布都倡 导一种截然不同的风格———大马力、强 劲、粗犷。其广告中甚至会突出那种发 动机轰鸣的嗡嗡声，有力地迎合了特定 消费群体的需求。
品牌建设十大黄金法则
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2020/11/8
品牌建设十大黄金法则
前言：
n 品牌大师舒尔茨及其同事通过对实业家、 商业圈和代理机构官员的问卷调查等方 式，挑选出品牌建设实践方面表现最优 秀的企业，并最终总结出最佳实践企业 的十大黄金法则。
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品牌建设十大黄金法则
1．品牌策略与业务战略一致
8．成功的品牌推广计划
n 必须充分、一致、连续，而且有针对性 n 时心目中的地位。 n 而针对性主要应该集中在一些高水平的
无形价值和收益上。比如惠普最突出的 一点就是创新。
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品牌建设十大黄金法则
9．由内而外打造品牌
n 在品牌价值链上的每一个人都能理解品 牌的涵义并且都能支持它。
n 没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结 构。
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品牌建设十大黄金法则
案例：
n Intel公司选择一种单一的、产品品牌与 公司品牌一致的品牌结构，
n P＆G一直以来采用的是一种多个独立的 产品品牌并存，而且是与公司品牌完全 区分开来的品牌结构。
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品牌建设十大黄金法则
良好的品牌结构的特征——舒尔茨概念
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2020/11/8
品牌建设十大黄金法则
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品牌建设十大黄金法则
案例：
n 惠普为例，它的口号是“为了大众的利 益而创新，在所有的工作中创新。”
这其中包括三个维度的核心承诺：
n 帮助客户创造出新的商业模式； n 帮助客户展开新的业务； n 帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式。
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品牌建设十大黄金法则
6．商标独一无二、信息完整
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•居里特·威廉说：“如 果一个企业内部的营销 推广计划不能支持外部 的营销推广计划或与之 相配合，那么它就会有 差不多40％的营销推广 资金被浪费。”
品牌建设十大黄金法则
案例：
n 惠普在内部员工当中流传一个所谓“车 房守则”。其中包括：
n 相信你自己可以改变世界； n 每天都要有贡献， n 如果工作没有改进，车子便开不出车房。
n 能清晰准确地表述企业、部门与产品品 牌三者之间的关系;
n 能为品牌将来的发展提供一个牢固但不 失灵活的框架;
n 能适应新产品开发的需求。
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品牌建设十大黄金法则
4．品牌的360°视角
n 企业应该从组织、产品、符号、人等各 个不同的角度来理解和诠释品牌。
n 例如产品的品质、企业标志的视觉形象、组 织的信誉和竞争力以及公司领导人的举止风 范所表达的信息是连贯的、相关的、相依附 的。