第七章 社会文化与消费心理
社会文化对消费心理的影响
文化、亚文化与消费差异 跨文化、全球文化与全球营销 社会阶层与消费者行为差异 社会角色与消费者行为 消费者行为中的文化与伦理
一、文化、亚文化与消费差异
• （一）文化阐释 • 1、文化的含义 • 广义文化：人类社会在漫长的发展过程
中所创造的物质财富和精神财富的总和 。 • 狭义文化：社会的意识形态，包括政治 、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗 教等 • 中义文化：社会意识形态同人们的衣食 住行等物质生活、社会关系相结合的一 种文化。
一、文化、亚文化与消费差异
• （二）文化与消费者行为 • 2.中国消费者文化传统与价值观 • 内容 • 家庭伦理观念 • “面子”思想 • 注重人情与关系
补充：中国文化对消费者的影响
一、中国文化的主要特点
1. 中国文化的强大生命力和凝聚力 2. 安土乐天的农业文化心态 3. 中国文化的多样性与异质性 4. 人本主义 5. 尊老崇古 6. 重整体、倡协同
三、社会阶层与消费者行为差异
消费者处于一定的社会阶层。同一阶层 的消费者在行为、态度和价值观念等方面 具有同质性，不同阶层的消费者在这些方 面存在较大的差异。因此，研究社会阶层 对于深入了解消费者行为具有特别重要的 意义。本节先介绍社会阶层的基本含义与 特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最 后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系 以及如何根据社会阶层制定市场营销策略。
补充：中国文化对消费者的影响
二、对中国消费者行为影响较大的文化价值观
面子与从众—面子消费、攀比消费、炫耀消费等 以“根”为本的文化—“根”消费 中庸文化 关系文化—关系消费 和文化—和谐、和气、和睦
中国人的面子消费
面子消费的基本特征
1 涉及人群广泛，天然的大众市场。 2 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面 子事大。 3 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。
消费心理学《第七章 社会文化因素与消费者心理》
二、宗教信仰对消费心理的影响
世界上的宗教种类繁多，比较大的有佛教、 基督教和伊斯兰教。
第三节 风俗习惯、价值观念和 消费者心理
一、风俗习惯对消费者心理的影响 1、传统节日 2、不同地域 在饮食方面，我国有“东辣西酸，南甜北咸” 的习俗。 北方人请客以把客人喝醉作为好客的标志
二、价值观念对消费心理的影响 中国人对于食品的一种价值观念是新鲜。 美国人为什么不吃章鱼？
The End
Thank Leabharlann ou富士和柯达胶卷在色彩上有何差异？
中国和美国女性在穿袜子上的区别。
日本人喜欢樱花、乌龟、鸭子做商标，忌讳荷 花
英国人喜欢熊猫商标，忌讳大象
阿拉伯人为何喜欢绿色？
中国人喜欢哪些动物、数字？忌讳哪些动物、 数字？
第二节 民族传统、宗教信仰和 消费者心理
一、民族传统对消费者心理的影响 我国的民族传统对消费行为的影响 1、消费行为的大众化 2、消费支出中的重积累和计划性 3、认知商品时的品牌意识
第七章 社会文化因素与消费者心理
学习目的： 社会文化的定义和特点 民族传统、宗教信仰和消费者心理 风俗习惯、价值观念和消费者心理
第一节 社会文化概述
一、社会文化的概念
• 文化是人们的“思维方式、情感方式和行 为方式，它主要通过符号来获得与传递， 组成了人类群体独有的成就。文化的核内 内容包括传统思想和它们所依存的价值观 念”。
• 在一个文化的成员之间，文化的意义主 要是通过符号、英雄和仪式来表达和沟 通的，文化的基本意义一般都与其成员 共有的价值观有关。
（1）符号（symbols）是指带有一种只 有本文化成员才认识的特定意义的言词、 姿势、图片或物体。
• （2）英雄（heroes）是一个文化中具有该 文化所引以自豪的特点、因而作为行为榜样 的人物，他们可能还在世，也可能已去世， 可以是真实的人物，也可以是想象的人物。
第七章-社会文化与消费心理
2019年7月10日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
第一节 社会文化概述
MBA
二、亚文化对消费心理的影响
（二）亚文化的分类
3.宗教亚文化
2019年7月10日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
第一节 社会文化概述
MBA
二、亚文化对消费心理的影响
MBA
一、消费价值观
（二）常见种类
个性型
实用型
炫耀型
2019年7月10日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
第二节 消费价值观和审美观
MBA
二、中国人的核心价值观
中庸之道 重人伦 重面子 重人际关系 崇尚节俭
2019年7月10日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
（二）亚文化的分类
4.职业亚文化
2019年7月10日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
第一节 社会文化概述
MBA
二、亚文化对消费心理的影响
（二）亚文化的分类
5.年龄亚文化
2019年7月10日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
第二节 消费价值观和审美观
第二节 消费价值观和审美观
MBA
三、消费审美观
——是指消费者对消费对象的欣赏和情趣的感知。
时代差异性
审美差异性
民族差异性
2019年7月10日
阶层差异性
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
第三节 时尚、流行与消费心理
MBA
一、消费时尚、流行的概念
社会文化观念与消费心理
社会文化观念与消费心理社会文化观念与消费心理的关系是一个具有复杂性和多变性的认知领域。
在现代社会中，个体的社会文化观念不仅仅是某种意识形态或观念，更渗透到个体的消费行为和心理之中。
首先，社会文化观念对消费心理的影响表现在消费观念的形成和塑造上。
社会文化观念是一种集体的、稳定的一般观念，它通过社会化过程不断地被灌输给个体，并对个体的消费观念产生重要的影响。
比如，在一些社会文化观念中，追求名牌和奢侈品是一种身份认同的表现，一个人所持有的名牌产品越多，社会地位和身份认同就越高。
这种观念在一定程度上塑造了一些个体对奢侈品的消费需求，从而影响了他们的消费心理。
其次，社会文化观念对个体在消费选择上的影响值得关注。
社会文化观念可以影响消费者对不同产品的认知和态度，进而影响购买决策的形成。
例如，环保观念的兴起使得一些消费者更加注重购买环保产品，他们会更愿意选择无公害农产品，环保家居用品等。
而传统文化观念对于某些特定产品的认同和偏好也会使得消费者在购买过程中更倾向于选择符合自己文化观念的产品。
此外，社会文化观念在个体的消费心理中的体现还表现在消费方式和习惯上。
不同社会文化观念对消费者的行为规范和价值观念进行塑造，使得消费者在消费过程中表现出不同的行为和习惯。
例如，在一些社会文化观念中，把钱用在实实在在的东西上被认为是理智的，因此一些消费者更喜欢购买实用品和功能性强的产品。
而一些消费者则更看重情感和体验，他们会追求高端奢华的产品和消费场所，以满足自己对于品质和生活品味的追求。
最后，社会文化观念对消费者的自我认同和满足感产生重要的影响。
消费者的社会文化观念与所处社会和文化环境的契合程度会影响他们对于自身身份认同的形成和满足感的获得。
在某些社会文化观念中，消费被赋予了追求幸福和满足感的意义。
从某种程度上来说，消费可以被视为一种社会认同和心理满足的方式。
例如，购买名牌产品或豪华旅行可以使得一些消费者感受到自身身份和社会地位的肯定，从而获得满足感。
消费心理学-第七章
2
一视同仁的原则
所谓服务一视同仁，就是不管消费者 3
是谁都同样热情对待。
4
符合意愿的原则
服务的核心就是提供符合消费者愿望 5
的帮助。
6
周到细致的原则
7
消费者的愿望在某种程度上根据年龄、
性别、职业和收入等的不同而相异。
第二节 销售服务的心理策
略
售前服务的心理策重要活动，是争取顾客 的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常 重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通领域， 但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包 括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣 传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服 务工作。
• 3. 消费需求的细分化
• 消费需求的细分化为新技术、新产品进入市场提供了前提，大量新型家电商品将成为消费热点。如宾馆客房存放饮料用的50～120升小冰箱被 越来越多的市民看好，众多的单身“白领”也乐于挑选这种冰箱。价格在1000～3000元之间的“迷你”彩色电视机，适合放在书房、厨房， 也深得“白领”一族的青睐。价格在四五百元的黑白小电视适合在校学生使用，也很受欢迎。不久前，在上海一百、商务中心等处，一种新 出品的“迷你”型小屏幕数码彩电卖得几度断档。此外，“迷你”洗衣机及“迷你”电吹风、剃须刀、电熨斗、按摩器、液晶VCD以及厨房小 家电等也都将成为市场新宠。在农村市场，实用、耐用家电商品仍将唱主角。据一项权威调查，未来5年农村主要家电商品购买意向表明：彩 电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机、电冰箱的购买意向分别为32.8%、7.5%、19.5%、11.2%、14.2%和21.1%。
• 4. 成熟的消费观
• 这也是新一轮消费热的重要推动力。据上海市商委信息中心的一次调查，目前有29%的市民认为把旧东西修修使用，不如弃旧买新实惠、省时、 省力、省心；59%的市民表示愿多花钱买好一点的商品；54%的市民喜欢购买有独特风格的商品。
社会文化对消费心理的影响
社会文化对消费心理的影响近年来，消费已经成为社会生活中不可忽视的一部分，它不仅影响着人们的日常生活，还直接关系着整个经济系统的运行。
而这种消费心理的形成受到了社会文化的不同影响，从价值观到社会规范，都在一定程度上塑造着个体消费者的心理。
首先，社会文化价值观对消费心理的影响是显而易见的。
不同文化背景下，人们对于消费的态度和价值观存在差异。
以中国为例，传统文化的影响使得节俭和勤俭持家成为主流价值观，因此在购买商品时，人们倾向于注重实用性和耐用性。
而在西方国家，个人追求享乐和个性独特性的价值观占据主导地位，因此人们更加注重体验和时尚感。
这种文化差异直接影响着消费者的购买行为，塑造了消费心理中的价值观取向。
其次，社会规范在消费心理形成中也起到了重要的作用。
社会规范是对社会行为约定俗成的一种规定，它在一定程度上规范了消费者的行为准则和消费方式。
社会规范的形成离不开社会文化背景的影响，代代相传。
例如，社会规范中强调回报父母的孝道，在消费心理中体现为最初选择购物目的是满足家庭需求。
又比如，在某些文化背景下，人们对品牌的追求有着非常重要的地位，这种追求受到了社会规范的影响。
因此，社会规范在一定程度上塑造了消费者的优先考虑和行为模式。
此外，媒体也是社会文化对消费心理影响的重要渠道。
媒体通过不同形式的宣传和影响，塑造了人们的消费观念和兴趣。
随着现代科技的快速发展，媒体的作用越发重要。
在社交媒体上，人们扮演着消费者、观众和传播者的多重角色。
他们通过分享自己的购物经历和心得，引导着他人的购买决策。
媒体上的直播、推荐和广告等等都在不知不觉中对消费者产生着影响。
因此，媒体渠道在社会文化对消费心理的形成中扮演着重要的角色。
然而，社会文化对消费心理的影响不可避免地带来了一些负面影响。
在某些社会文化背景下，过度追求物质享受已经成为了一种心理困扰。
人们在社会比较中产生焦虑情绪，失去了自我定位的能力，盲目追求所谓的时尚和高级消费，导致了消费过度、浪费资源等问题。
第七章 社会环境对消费者心理的影响
第七章社会环境对消费者心理的影响学习目的和要求：1.掌握社会环境对消费者行为的影响；2.掌握社会文化消费心理表现及发展；3.分析群体因素对消费者性行为的影响；4.分析家庭因素对消费者行为的影响。
导入案例中美老太的“房奴”感言在天堂里，一位中国老太太和一位美国老太太不期而遇，两位老太太情不自禁地谈起了自己一生的辉煌:中国老太太说：“我一生省吃俭用，用了60 年的时间终于攒够了钱买一套三室一厅的住房，尽管我只住进去了一年就死了，可我也心满意足，因为我这一生终于有了自己的房子！"美国老太婆说：“我倒是比你幸运，我只用了一年的时间就用银行贷款买起了一套三室一厅的住房，尽管我住进去了60 年，可我一生也还在省吃俭用，直到我死了的前一年才终于还清房子的贷款。
我这一生也可以心满意足了，因为我终于还清了房子的贷款！”一直以来，两个老太太的对话被认作是中国人和美国人消费观念差异的真实写照。
但是无论是中国还是美国的百姓都已成为“房奴”。
人们在享受有房的心理安慰的同时生活质量却大为下降，不敢轻易换工作，不敢娱乐、旅游，害怕银行涨息，担心生病、失业更没时间好好享受生活。
这就是“房奴”生活的真实写照。
对很多人来说，购房已不是个人行为，甚至是一个家庭、一个家族在为了房子奔波，有人用“六一模式”概括全家买房的情景：六个人，青年夫妻、男方父母、女方父母用多年的积蓄共同出资，在城市里买一套房。
他们的一生就是为了那么一套房子。
在购房外，根本谈不上什么生活质量，人已经成为房子的奴隶。
消费者行为与心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身需要、动机等理因素的影响，而且也受消费者活动外界环境的影响。
由人的社会属性决定，每个消费作为社会成员之一，都生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生接或间接的联系。
因此，消费者的购买行为不可避免地受到社会环境和各种群体关系制约和影响（参见图7 一1 ）。
只有从社会环境与消费者相关关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象，并为消费行为的预测提供切合实际的依据第一节社会经济环境的影晌一，宏观社会经济环境对消费者心理行为的影响宏观社会经济环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。
社会文化对消费心理与购买决策的影响分析
社会文化对消费心理与购买决策的影响分析消费心理和购买决策是一个复杂的过程，受众多因素的影响。
在这些因素中，社会文化起着重要的作用。
社会文化对消费者的购买决策和行为产生深远的影响，不仅塑造了他们的消费观念和价值观，也会激发购买欲望，并决定了他们对某种产品或服务的需求程度。
首先，社会文化对消费心理的影响主要体现在消费观念和价值观的形成方面。
一个社会的文化和价值观会对其成员的消费观念产生深远的影响。
例如，在一个注重物质享受的社会中，个人可能更倾向于追求奢侈品和高端品牌，以展示自己的社会地位和财富。
与此相反，在一个注重节俭和微笑的文化中，个人可能更关注产品的实用性和性价比。
因此，社会的价值观和文化对个人消费者的购买决策和偏好有着直接影响。
其次，社会文化对购买决策的影响还体现在社会认同和身份塑造方面。
在社会中，人们常常通过购买特定的产品或服务来塑造自己的社会认同和身份。
例如，年轻人常常在购买时尚服饰和流行配件，以显示自己与潮流的契合度和时尚的品味。
这种行为是因为社会文化赋予了人们对于特定品牌和产品的象征价值，购买这些产品能够表达个人对于社会认同和身份塑造的需求。
另外，社会文化还能引发购买欲望并影响消费者的购买行为。
社会和文化环境中的广告、推销活动和同伴的影响可以刺激消费者的购买欲望。
例如，当一个产品被社会赋予了“热门”或“必需品”的标签，消费者可能因为想要迎合社会认同而选择购买该产品。
此外，同伴的购买行为和态度也会影响个体的购买决策。
人们常常受到朋友、家人和社交圈中的其他人对某种产品或服务的看法和建议的影响，进而影响自己的购买决策。
最后，社会文化对消费心理和购买决策的影响还涉及到个体的需求程度和购买动机。
一个社会的文化和价值观会影响个体对特定产品或服务的需求程度。
例如，在一个强调环保和可持续发展的社会中，个体对绿色产品和可回收产品的需求会更加强烈。
此外，社会文化也会影响购买动机。
例如，在一个强调家庭价值和亲情的社会中，个体可能更倾向于购买能够满足家庭需求和提升家庭亲密度的产品。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
MBA
第一节 社会文化概述
一、文化的含义及其特征
（二）社会文化的特征
民族性 借鉴性
发展性
价值观念、生活方式、 审美观念的差异
差异性
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第一节 社会文化概述
二、亚文化对消费心理的影响
（一）亚文化的含义
—— 是指不占主流的或是某一局部的文化现象。
MBA
第四节 消费习俗与消费心理
一、习俗的特点
长期性
社会性
地域性 非强制性
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第四节 消费习俗与消费心理
二、消费习俗的分类
（一）物质生活习俗
饮食习俗 服饰习俗 日用习俗 住宿习俗
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第二节 消费价值观和审美观
——是指消费者对消费对象的欣赏和情趣的感知。
时代差异性
三、消费审美观
审美差异性
民族差异性
阶层差异性
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, 与消费心理
一、消费时尚、流行的概念
——是指在某一较短的时期内，社会上相当多的 人同时模仿或追求某种思想和行为方式的现象。
（二）亚文化的分类
4.职业亚文化
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第一节 社会文化概述
二、亚文化对消费心理的影响
（二）亚文化的分类
5.年龄亚文化
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第二节 消费价值观和审美观
一、消费价值观
（一）概念
1.价值观 ——人们在对客体进行评价时，总是抱有一定态 度和产生一定的观念，这种态度和观念，便是价值观。 2.消费价值观 ——就是消费群体对消费对象整体化的价值取向 或评价。
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第二节 消费价值观和审美观
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第一节 社会文化概述
二、亚文化对消费心理的影响
（二）亚文化的分类
1.民族亚文化
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第一节 社会文化概述
二、亚文化对消费心理的影响
（二）亚文化的分类
MBA
第一节 社会文化概述
一、文化的含义及其特征
（一）文化的含义
1. 广义：与文明同义，是指人类在社会历史发 展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 2. 狭义：是指社会意识形态，如哲学、艺术、 道德、宗教等，以及部分物化的精神，如礼仪、 制度、行为方式等。也指一般知识。
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第三节 时尚、流行与消费心理
二、消费流行形成的原因及特征
（二）消费流行的特征 1.速度上，是强制性的、爆发式的扩展和向外延 伸 2.持续时间上，较短的流行寿命周期 3.依靠心理作用和吸引力来传播，表现为一种自 我追求的自觉行为
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第三节 消费习俗与消费心理
三、消费习俗对消费心理的影响
1.促进消费心理的稳定性 2.强化了人们的消费心理与行为 3.导致消费行为的周期性 4.影响消费者心理的变化速度
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
2.地区亚文化
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第一节 社会文化概述
二、亚文化对消费心理的影响
（二）亚文化的分类
3.宗教亚文化
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第一节 社会文化概述
二、亚文化对消费心理的影响
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第三节 时尚、流行与消费心理
二、消费流行形成的原因及特征
（一）消费流行形成的原因 1.社会文明程度 2.个人意志的自我表现 3.模仿和从众 4.媒体是消费流行的吹鼓手与传播者
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
一、消费价值观
（二）常见种类
个性型 实用型 炫耀型
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第二节 消费价值观和审美观
二、中国人的核心价值观
中庸之道 重人伦 重面子 重人际关系 崇尚节俭
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第四节 消费习俗与消费心理
二、消费习俗的分类
（二）社会活动习俗
喜庆性习俗 纪念性习俗 宗教性习俗
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第四节 消费习俗与消费心理
二、消费习俗的分类
（一）社会活动习俗
地域性习俗 “南甜、北咸、东辣、西酸”
社会文化性习俗
MBA
第三节 时尚、流行与消费心理
二、消费流行形成的原因及特征
（二）消费流行的特征 4.一般最易受年轻人欢迎，而较为保守的人往往 是流行的滞后接受者 5.消费流行对不同消费者具有一定的选择性 6.是上行下效的结果
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第七章 社会文化与消费心理
十省市整体排 名
第一节 社会文化概述 第二节 消费价值观和审美观 第三节 时尚、流行与消费心理 第四节 消费习俗与消费心理
MBA
学习目标与要求
了解社会文化的概念 理解消费价值观和消费审美观 掌握时尚、流行与消费心理 掌握习俗与消费心理
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第三节 时尚、流行与消费心理
四、消费流行对消费心理与行为的影响
1.消费流行影响消费者的需求动机 2.消费流行对商品购买行为的影响 3.消费流行对文化生活的影响
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
第三节 时尚、流行与消费心理
三、消费流行的内容及形式征
（一）消费流行的内容
物质流行 行动流行
精神流行
2017年2月17日
Lecturer: Xingfu ZHANG, Ph.D.
MBA
第三节 时尚、流行与消费心理
三、消费流行的内容及形式征
（二）消费流行的形式
自上而下 自下而上
横向传播
2017年2月17日