麦肯锡-通过市场细分对目标客户群进行价值定位
营销中的市场细分与目标客户定位
营销中的市场细分与目标客户定位市场细分与目标客户定位在营销中起着至关重要的作用。
通过细分市场，企业能够更好地了解消费者的需求和偏好，制定更精准的营销策略。
而目标客户的定位则能使企业将资源集中投入到对其有最大商业价值的客户群体中，从而提高销售额和市场份额。
本文将介绍市场细分与目标客户定位的概念和重要性，并分享一些常用的方法和实践经验。
一、市场细分的概念和重要性市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的、有着共同需求和特征的小市场群体的过程。
企业可以根据消费者的地理位置、社会经济条件、行为习惯、兴趣爱好等因素将市场细分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1. 客户需求的个性化：不同细分市场的消费者群体有着不同的需求和偏好，通过市场细分，企业可以更好地了解这些个性化需求，并提供相应的产品和服务，满足不同消费者的需求。
2. 精准的营销策略：市场细分可以使企业更准确地确定目标客户群体，从而精细化地制定营销策略。
通过对目标客户的深入了解，企业可以选择更合适的渠道、定价策略和促销活动，提高市场营销效果。
3. 资源的有效利用：有限的营销资源应当集中用在对企业最有价值的消费者群体上。
市场细分可以帮助企业识别出哪些细分市场具有较高的利润潜力和增长空间，以便更有效地配置资源，提高企业的竞争力。
二、市场细分与目标客户定位的方法市场细分和目标客户定位是一个系统的过程，需要根据实际情况选择适合的方法。
下面介绍几种常用的市场细分和目标客户定位方法：1. 地理细分：根据地理位置将市场进行划分，如国家、地区、城市等。
这种方法适用于某些产品或服务只在特定地区销售的情况，可以根据地理差异来确定营销策略。
2. 消费者特征细分：根据消费者的社会经济条件、消费水平、职业、教育程度等特征来划分市场。
通过了解消费者的特征，企业可以有针对性地推出产品、制定定价策略，满足不同消费者的需求。
3. 行为细分：根据消费者的购买习惯、品牌忠诚度、购买频次等行为来划分市场。
市场细分与目标客户定位优势
市场细分与目标客户定位优势在竞争激烈的市场环境中，企业需要通过市场细分和目标客户定位来找到自己的定位优势。
市场细分是指将市场划分为互相区别的小部分，然后选择其中一个或几个最适合自己的细分市场进行经营。
目标客户定位则是确定企业要服务的特定群体并为其提供个性化的产品和服务。
市场细分的目的是满足市场需求的个性化和差异化。
通过将市场细分为不同的部分，企业可以更好地了解客户需求和行为习惯，并针对不同细分市场开发相应的产品和服务。
市场细分也可以帮助企业避免面对整个市场的竞争，而是集中精力和资源在特定的细分市场上。
这样一来，企业可以更加专注和精确地满足目标客户的需求，提供有竞争力的产品和服务。
市场细分的方法可以根据不同的可操作因素进行，比如地理分区、人口统计学特征、消费行为等。
企业可以根据自身的产品和目标客户的需求，选择最适合的市场细分方式。
例如，一个餐饮企业可以根据地理分区来细分市场，并根据当地人口的消费习惯和口味偏好来开发不同的菜单和服务。
这样做可以更好地满足不同地区的客户需求，提高竞争力。
而目标客户定位是根据企业的资源和竞争环境，选择一个或几个最具有潜力的细分市场，并为其提供个性化的产品和服务。
目标客户定位是市场细分的下一步，是在已经划分好的市场细分中选择最具有利润潜力的细分市场，并通过不同的定位策略来满足目标客户的需求。
选择目标客户定位时，企业需要考虑以下几个因素：1. 市场规模和增长潜力：选择一个具备足够的市场规模和增长潜力的细分市场，可以帮助企业实现更好的业务增长和收益。
2. 客户需求和行为：了解目标客户的需求、购买行为和偏好，可以帮助企业为他们提供个性化的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。
3. 竞争环境：分析竞争对手在不同细分市场的定位和优势，选择一个相对缺乏竞争或企业可以脱颖而出的细分市场，可以增加企业的市场份额和利润。
4. 企业资源和能力：根据企业自身的资源和能力，选择一个企业可以在其中具备竞争优势的细分市场。
麦肯锡战略制定流程
预期的增长趋势如何？
LCS000818BJ(GB)
*
2.2 制定未来发展目标
4. 完全不明确
3. 特续的不确定性
2. 不相关联的前景预测
理解动力(Porter模型)
理解行业行为(行业模型)
1. 有用的预测
微观经济学
需求
监管
技术
Porter模型 行业的微观经济学模型 建立一系列的动力– 在行业内外部 说明这些动力如何影响行业经济效益
LCS000818BJ(GB)
*
’99
’00
销售额和利润 百万元人民币
‘01
’98
’02
X
X
X
X
X
7. 确定财务目标并就此达成共识
收入
利润
收入年增长率上升
利润年增长率上升
LCS000818BJ(GB)
*
8. 为实施进行测试和计划
行为
2000
2001
2002
2003
2004
2005
职责
• • • • • • • • • • •
6.按增长阶段分析业务组合
LCS000818BJ(GB)
*
用能力框架评估商业机会
能力平台
能职技能
流程技能
特有资产
特殊关系
需要的能力
与世界一流水平的差距
无线接口 计算机联网技能
标准设定 低成本制造
标准设定关系 计算机联网合作伙伴关系 分销渠道
LCS000818BJ(GB)
*
对模块排序
旧优先权 建议列入新优先权 检测新优先权
保留参与的权利
决定不参与正在发展的业务
麦肯锡研究报告：中国零售银行业需建立八大转型能力
中国零售银行业的新纪元建立八大转型能力打造八大转型能力新的市场环境要求不同以往的业务模式。
需要能够实现三大战略目标：更聪明和更有针对性的方式获取客户式。
为达到这些验和运营效率，经验和国内能否建立和巩固它们将是未来一家零售银行成败的关键资料来源：麦肯锡中国个人金融服务调研资料来源：麦肯锡分析管理客户，提升价值用更低的成本来改善客户服务优化组织和人才体系管理资本和资金有效性打造八大转型能力Next generation retail banking in China Building eight transformational capabilitiesMarch 2012China 2000China 2011China 2020New battlefield:Building next generation bank with customerorientation and distin-ctive capabilities ▪Land grab to secure ▪Diversifying consumer needs ▪Rising competition ▪Focus on network expansion ▪Product-push approachBUILDING EIGHT TRANSFORMATIONAL CAPABILITIESThe new market realities call for a different model that could fulfill three strategic objectives: building more profitable and sustainable primary relationships,carrying out smarter and more focused customer acquisition, and developing a low-cost and scalable operating model. To achieve these objectives, Chinese banks must build capabilities to manage customer for value, improve customer experiences and operational efficiency, build organization enablers, as well as manage capital and funding efficiency. We have identified eight transformational capabilities that will set the winners apart from the losers. (Exhibit 9)Exhibit 9SOURCE: McKinsey China personal financial services survey 2011High SOURCE: McKinsey analysisAdvance organization and people Deliver better customer service at lower cost Manage customer for value Manage capital and funding efficiencyBuilding 8 transformational capabilities。
麦肯锡5Cs模型
什么是麦肯锡5Cs模型?5Cs模型(正式称为4-Cs模型)是麦肯锡提出的一个著名的研究竞争战略的模型，5Cs是一个将产业链的成本和剩余排列在行业产量和需求曲线中的模型。
这个模型强调了5个能增加生产商剩余的潜在来源:∙Compete（竞争，通过竞争获取剩余价值）、∙Concentrate（集中，从供应商和渠道处集中剩余利润）、∙Capture（攫取，通过有效的消费群细分和定价策略以从消费者身上攫取剩余价值）、∙Create（创造，创造新的需求或者说蓝海）、∙Cooperate（合作，通过与产业链中各部分的合作来攫取或创造剩余价值）。
5Cs模型（下面所示的供给、需求曲线）清楚展示了客户在现有业务中所有可能提升利润的源泉。
尤其是，5-Cs模型激励顾问组以供应商、客户、分销商现有的利润，及消费者享有的“超额”价值为目标而思考战略举措。
如下面的供给、需求曲线所示，客户可以：∙竞争获得现在为直接竞争者所占有的剩余价值（图中①部分）∙将产业链上供应商、分销商的剩余价值集中到客户手中（图中②部分）∙获得消费者享有的剩余价值，有些消费者要为产品多付费，当他们不是被强迫的，因为以前的价格是由边际消费者决定的。
（图中③部分）∙由扩展基本需求而创造剩余价值，由此增加行业总收入和利润——如，需求曲线下的全部区域（图中④部分）∙与供应商、消费者、或竞争者合作获取剩余价值（图中⑤部分）[编辑]麦肯锡5Cs模型内容分析[编辑]与竞争对手争夺利润竞争优势∙成本优势∙时间优势∙价值优势竞争战略∙行业市场结构∙竞争对手行为∙行业市场绩效[编辑]从产业链获取利润增强讨价还价能力∙压低供货价∙提高出厂价∙压低中间商利润纵向一体化∙前向一体化∙后向一体化[编辑]从顾客获取利润市场细分∙收入水平∙年龄或偏好∙送货服务差别定价∙区域差别∙批量差别∙购买时机[编辑]扩大行业市场需求∙减少替代品的竞争∙更进一步向顾客渗透∙扩大顾客群体∙降低成本[编辑]合作竞争与供货商合作∙长期合作协议∙供货联盟与顾客合作∙长期购货协议与竞争对手合作∙合资经营∙合作经营∙战略联盟[编辑]麦肯锡5Cs模型的优点显示了战略和战略选择并不需要仅根据打击直接的竞争者来制定。
麦肯锡 mck业务单元战略制定方法
各业务单元制定部门发展战略
质询/批准/公布战略规划
特殊关系
购并与合并
融资、风险管理和成交能力
2. DT内部竞争力分析 2.1. 优势 2.2. 劣势 2.3. 机会 2.4. 威胁
1. 市场及竞争环境 1.1. 市场需求 1.2. 竞争势态 1.3. 技术发展趋势 1.4. 政策环境
3. 战略 3.1. 使命和远景 为何 3.2. 产品和服务组合(何种) 3.3. 价值定位 3.4. 成长阶段(何时) 3.5. 价值实现和能力获取(如何) 3.6. 实施计划 3.7. 机会及风险
product3
X%
X%
X%
X%
X%
Datang010307BJ GB -PR1
*
1.1 市场需求－客户群分析
主要客户
客户需求
市场份额
Datang010307BJ GB -PR1
*
1.2 竞争态势
竞争集中力度
市场份额 百分比
厂家数量
销售额
前三名
前十名
其它
利润 投资资本回报
销售收入 净现值
选择方案价值
衡量标准
业务维持者
建立业务者
高瞻远瞩者
员工
财务
机会
价值
激励理念
利润
第一层面 拓展并确保核心业务的运作
第二层面 发展新业务
第三层面 开创未来业务的机会
时间安排
市场营销中的市场细分和目标定位
市场营销中的市场细分和目标定位市场营销是企业中至关重要的一环，通过细分市场和制定目标定位策略，企业可以更好地了解目标消费者，准确地满足消费者需求，提高市场竞争力。
本文将探讨市场营销中的市场细分和目标定位的重要性以及实现方法。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有相似的需求特点和购买行为。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1. 了解目标客户群体：市场细分的首要目的是更好地了解目标客户群体，包括他们的需求、偏好、购买力等。
只有通过对目标客户的深入了解，企业才能在市场中找到自己的定位点。
2. 提供个性化服务：市场细分的一个重要好处是企业可以为不同的细分市场提供个性化的产品和服务。
不同细分市场的消费者有不同的需求和偏好，通过将资源和精力集中在某个细分市场上，企业能够更好地满足消费者需求，提供更贴近消费者的产品和服务。
3. 相对低成本和高收益：市场细分可以使企业更加精确地投放资源，避免资源的浪费。
对于小型企业来说，选择一个具有竞争力的细分市场可以相对低成本地获取更高的投资回报率。
二、市场细分的方法市场细分的方法多种多样，企业可以根据实际情况选择适合自己的方法。
下面列举几种常用的市场细分方法：1. 按地理区域细分：根据不同地理区域，如国家、省份、城市等，将市场划分为不同细分市场。
这种方法适合一些地域特性明显的产品或服务，如特色食品、旅游等。
2. 按人口特征细分：根据人口的特定特征，如年龄、性别、职业等，将市场划分为不同细分市场。
这种方法适用于针对特定人群的产品或服务，如儿童玩具、女性用品等。
3. 按行为特征细分：根据消费者的购买行为、使用习惯等，将市场划分为不同细分市场。
这种方法适用于需要根据消费者行为特征进行个性化定位的产品或服务，如健身设备、手机应用等。
三、目标定位的重要性市场细分只是第一步，企业需要根据不同细分市场的特点制定相应的目标定位策略。
目标定位是企业在市场中找到自己的定位点，与消费者建立起紧密的联系。
目标客户群体分析与定位如何精准把握目标客户需求
目标客户群体分析与定位如何精准把握目标客户需求在市场营销中，了解目标客户群体并精准把握他们的需求是至关重要的。
只有通过深入的分析和准确定位，才能为目标客户提供最合适的产品或服务。
本文将介绍目标客户群体分析与定位的重要性，并提出一些有效的方法来精准把握目标客户需求。
一、目标客户群体分析的重要性目标客户群体分析是市场营销战略中的首要步骤，它有助于企业更好地了解自己的客户。
通过对目标客户的调查和研究，企业可以获得以下几方面的信息：1.需求和偏好：目标客户群体分析可以揭示客户的需求和偏好。
了解客户的需求和喜好，企业可以为他们提供更加满意的产品或服务，从而提升客户的忠诚度。
2.市场细分：通过目标客户群体分析，企业可以将广大市场细分成不同的群组。
这些群组通常具有相似的特征和需求，因此企业可以为每个群组开发更有针对性的营销策略，提高市场占有率。
3.竞争优势：目标客户群体分析让企业了解竞争对手在目标客户中的表现。
通过对竞争对手的分析，企业可以发现自身的竞争优势，并采取相应的营销策略来吸引目标客户。
二、目标客户群体分析方法在分析目标客户群体时，有几种常用的方法可以帮助企业精准把握目标客户需求：1.市场调研：市场调研是指通过问卷调查、面对面访谈等方式，获取目标客户的信息和反馈。
通过市场调研，企业可以了解目标客户的购买意愿、偏好、需求等，为产品开发和营销决策提供依据。
2.数据分析：数据分析是通过对大量客户数据的整理和分析，来挖掘出客户的行为和消费特点。
通过数据分析，企业可以了解客户的消费习惯、购买渠道等，为精准定位和营销提供支持。
3.竞争对手分析：竞争对手分析是指对竞争对手在目标客户中的市场份额、产品特点等进行研究。
通过竞争对手分析，企业可以了解自身在目标客户中的竞争优势和劣势，从而制定相应的战略。
三、目标客户定位的重要性目标客户定位是在目标客户群体分析的基础上，将目标客户聚焦到最有利的位置上。
通过目标客户定位，企业可以实现以下几个方面的好处：1.资源优化：目标客户定位可以帮助企业将有限的资源投入到最有价值的客户群体中。
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71
83
62 59
99
66 64 72 74 6167 65 68 60 73 76 75 69 14
53
消费者开 支模式
96 97 95 94
• 北京 • 上海 • 广州 • 在非食品
37
46 40 32 41 35 38 36 43 47 34 33 44 42
产品上的 更高开支
• 青岛 • 大连 • 南京 • 在非食品
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
在巧克力中少加糖
推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 适应了去头皮屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗 发香波) 寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市 所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)
对消费者的认识是营销成功的核心
有效的营销
选择价值
提供价值 沟通价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费者 的认识都很重要
• • • •
需求 态度、愿望 行为 社会人口学
2
什么是客户细分
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
• 客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分 成较小的群体
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
• 细分提供潜在的盈利机会 –空间已经很大 –可提供巨大的增长机会
• 细分提供潜在的竞争优势 –提高客户群的价值适合当前和潜在的技能/好处 –如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先的好 处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难 以取得等）
家庭主妇
工作人口
人口学
年龄
15-21岁
22-41岁
41+岁
12
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按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果 不具名案例 显著
百分比
价值非常高 (> ¥500/年） 43 价值更高
(¥250-500/年） 67 中等价值 (¥100-250/年） 72 67 75 69 72 51 每年收入 每年利税前收入
人口 个人收 家庭资 入 产
* 指小于40岁家庭月收入至少52,000元 资料来源: 麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001）；中国保险年鉴；文献检索
1998
1999
2000
2001E
18
不同的细分客户群在对服务的态度和产品使用上 年轻，高收入 有所不同 中国金融业举例
年长，高收入
态度, 2001 回答非常赞同/赞同的百分比 全球运作能力和品牌 是非常重要的
87 64 74 33 71 46 22 34 7 35 17 5 54 40 43 20 20 1
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
产品渗透率, 2001 被调查者拥有产品的百分比 证券
31 65
价值 人口
我会通过电话处理大 部分的金融业务 我需要24小时服务
共同基金
低价值
(< ¥100/年）
价值
国内 直拨
本地
国际 移动 直拨 数据 及其 它
国内 直拨
本地
国际 移动 直拨 数据 及其 它
13
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
可以通过关键行为驱动因素和使用来确定客户群
美国互联网用户*
寻求方便者 • 网络使用经验丰 富，进行大量交 易 • 使用较少
9
好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验
市场考验 • 细分是独特的 –在细分内部成员间具强烈、普遍的需求、障碍、行为、 态度等 –不同细分成员之间具不同的需求、障碍、行为、态度等 –我们对不同细分可能提供不同的服务 • 细分是可以实施的 –细分容易理解，细分用户容易辨认 –可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户 –对细分用户有益的行动明确可行 业务检验
产品上的 开支相对 较低
• 湛江 • 石家庄 • 太原 • 在非食品
产品上的 开支低
消费者品 牌喜好
• 强烈的品
牌喜好
• 相对弱的
品牌喜好
• 品牌喜好
弱
地理
11
按人口基本背景特征进行的市场细分能使企业了 举例 解不同人群在其用户中所占的比例
百分比
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15
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
不同种类市场细分各有其优劣势
容易解释行为
需求
态度 行为 价值
难以解释行为
地理
人口学 难以确定 容易确定
16
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通过细分了解客户的需要
设身处地 察言观色
• 购买程序是什么？ • 挑选时哪些方面比较 重要？ • 产品是如何使用的？
个人金融服务客户细分 百分比 人寿保险拥有率 回答者百分比
54 31
32 30
中国平均 年轻高收入
38
40
其余
56 34
1998 平均每人金融服务产品数
2001E 年长高收入 年轻高收入
5.5 4.4
36
年长， 高收入 年轻 ， 高收入*
25 32 19 36
3.1 3.0 3.0 3.1 3.5 3.9
略，如 – 产品开发 – 渠道选择 – 价值定位
• 确定最佳的市场细
• 了解客户对产品和
服务感兴趣的程度 具体需求进行深入 分析 的经济效益
• 对各个细分市场的 • 确定不同细分市场 • 与竞争对手相比较
，分析在不同细分 市场的竞争优劣势
8
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
人寿保险
我宁原将积蓄放在银 行存款里, 而不会去 投资股票或基金 除了买房，借钱不明 智
信用卡
活期/支票帐户
* “年轻” = 39岁或以下； “年长” = 40岁或以上 资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）
19
利用细分有助于定位于高价值客户群
100%=
酒类研究者 顽固保守者 社会规律者 注重地位者 赶时髦者
10
按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大， 但有助于企业制定其渠道和销售战略
说明
93 100 98 89 86 88 85 90 87 91 92 84
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
一级
二级
三级
70
58
63 50 77 78 79 80 82 81 45 39 51 49 55 56 54 57 48 52
市场细分的方法多种多样
实施难 易程度 需求/态度
• 这些是推动独特的产品和服务的独特
产品/服务的使用
收入/价值
人口学
地理 竞争优势/区分
客户需求么？ – 客户需要/想要什么服务？ – 他们愿意为之支付多少钱？ – 目标客户希望怎样的接触方式？ • 是否存在通过新的产品服务和令人激 动的产品服务能够获得的独特目标客 户群？ – 产品服务使用情况和不同客户的盈利 • 谁是最有价值的客户？ 性怎样？ – 如何区分他们？ – 他们是否具有某些独特的使用、人口 、地域特点可以刺激产生更好地为之 服务的观点/新产品开发的观点？ • 有没有独特的客户群可以确认其人口 学特征？ – 外部可以观察到的/确定的不同客户 的特点是什么？ • 客户的物理地点在哪里？ – 客户的使用模式是否随地点变化而变 化？
* 3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例 14
还可以基于不同需求来细分客户群
简单型 • 较少的产品和金融机构 • 对理财咨询接受度低 • 拒绝新渠道，交易频率低 • 偏好人员和支行接触而不是机器 • 对价格最不敏感 • 年长，教育程度较低且较不富裕
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
• 深入了解消费者 • 获得消费者的意见 • 利用定性和定量的 •
调研方法 从各种不同的渠道 获得对消费者和市 场的透彻了解(包括 从流通渠道、分销 商以及零售商等。)
细心聆听
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市场调查显示，中国的个人金融服务客户可细分 为三大客户群
麦当劳
顶新 宝洁 海尔
资料来源：访谈；新闻报道
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AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分 ，向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价 值定位 侧重汽车保险 单身生活
保险组合 和租房时的财 产保险 调整保险范 围；侧重在 住房保险
单身生活
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
婚后生活 保险组合 适应所有人的 保险组合
婚后生活
家庭生活* 保险组合
强调定额存 款；增加儿 童保险
强调定额存 款；增加旅 行保险 及时调整保 险计划和范 围
家庭生活
*
退休生活 保险组合
退休生活
* 指有孩子的家庭 资料来源： 公司网页
离异生活 保险组合
离异生活 6
内容
PAI020911融机构举 例
现代计划型 • 更多产品更高余额 • 对理财咨询持接受态度 • 大量交易，欢迎远程渠道 • 对价格非常敏感 • 受过良好教育的富裕的专 业人员
21 34%
需求
潜在更换型 • 对借钱的接受 度高 • 信用卡大量循 环额度 • 对目前机构最 不满意 • 女性为主
23 22