Interbrand品牌评估法
基于Interbrand模型的品牌价值评估及其改进
基于Interbrand模型的品牌价值评估及其改进基于Interbrand模型的品牌价值评估及其改进品牌是企业经营过程中最具价值的资产之一，它是企业与消费者之间建立信任和认同的桥梁。
因此，了解和评估品牌的价值对企业的发展和竞争力具有重要意义。
Interbrand模型是一种常用的品牌价值评估方法，本文旨在探讨基于Interbrand模型的品牌价值评估及其改进。
Interbrand模型是以消费者角度对品牌进行评估的一种方法。
它将品牌价值分为两个维度，即品牌的财务价值和品牌的非财务价值。
品牌的财务价值是通过评估品牌对企业经济利益的贡献来计算的，例如品牌带来的销售增长和市场份额增加等。
品牌的非财务价值则是通过评估品牌在消费者心中的影响力和忠诚度来计算的，比如品牌对消费者购买决策的影响和品牌传播力等。
在Interbrand模型中，品牌价值的计算主要依靠品牌财务指标和消费者调研数据。
品牌财务指标主要包括品牌对企业收入和市场份额的影响，以及品牌的利润贡献等。
消费者调研数据则包括品牌知名度、品牌认同度和品牌忠诚度等指标。
通过综合这些指标，Interbrand模型可以量化品牌的价值，为企业提供决策参考。
然而，Interbrand模型也存在一些问题和限制。
首先，该模型忽视了品牌的社会和环境价值。
在当今社会背景下，消费者对品牌的社会责任和环境可持续性的关注日益增加，这些因素也成为判断品牌价值的重要指标。
其次，Interbrand模型的评估主要侧重于消费者的角度，未能充分考虑到其他利益相关者对品牌的影响，如员工和投资者等。
最后，该模型的数据收集和计算方法相对简化，可能无法准确地反映品牌的真实价值。
为了改进Interbrand模型的品牌价值评估，我们可以考虑以下措施。
首先，引入社会和环境价值的指标。
这些指标可以包括品牌的可持续发展战略、社会公益活动和环境保护措施等，以增加品牌的整体价值评估。
其次，应扩大评估的范围，考虑到其他利益相关者对品牌的影响。
浅谈Interbrand品牌评估法
浅谈Interbrand品牌评估法西方对品牌或者品牌资产(Brand Equity)的评估有两种基本取向。
一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。
比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。
从这一角度评估品牌，要紧目的是识别品牌在什么方面处于强势，什么方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或者市场地位。
目前西方市场营销学术界要紧侧重从这一角度评估品牌。
品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或者财务角度，给予品牌以某种价值。
在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或者要求对品牌作价。
出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并进展起各类评估方法。
其中，设在英国伦敦的Interbrand公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。
这一方法尽管也存在问题与局限，但鉴于它的影响力与国内很多商标评估机构对它还不甚熟悉，在此作些介绍与评价，希望对推动国内品牌评估业的进展有所裨益。
一、基本思路Interbrand方法的一个基本假定是，品牌之因此有价值不全在于制造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品能够获得更高的溢价，而在于品牌能够使其所有者在未来获得较稳固的收益。
就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。
然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。
以牙膏品牌为例，“中华”、“高露洁”等知名品牌会较一些地方性品牌具有更为稳固的市场需求。
原因是今年购买这些知名品牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌，而购买那些影响力较小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。
需求稳固性较大，意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。
基于Interbrand法对企业品牌价值评估的实施方案研究
基于Interbrand法对企业品牌价值评估的实施方案研究摘要：本文旨在研究基于Interbrand法对企业品牌价值评估的实施方案。
首先介绍了Interbrand法是怎样对企业品牌价值进行评估的，其评估要素包括品牌贡献度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌关联度、品牌适应性等。
其次，本文详细讲解了评估实施方案的步骤，包括品牌定位、品牌定位研究、品牌战略分析等。
最后，以某企业为实例，阐述了Interbrand法的具体实施过程和实现的效果。
通过本文的研究，体现了Interbrand法对企业品牌价值评估的重要性和实用性。
关键词：Interbrand法、企业品牌价值、评估要素、实施方案、实施效果正文：一、Interbrand法对企业品牌价值评估的方法Interbrand法是一种用于评估企业品牌价值的方法。
其评估要素包括品牌贡献度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌关联度、品牌适应性等。
品牌贡献度是指品牌对企业的价值贡献程度，包括对企业的营销、销售、客户关系、员工忠诚度等方面的贡献。
品牌认知度是指消费者对品牌的知晓程度和了解程度，包括品牌的知名度、品牌形象、品牌的定位、品牌的声誉等方面。
品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚度和消费行为的稳定性，包括消费者的消费习惯、品牌的满意程度、品牌的重购率等方面。
品牌关联度是指品牌的相关联性，包括品牌与行业、品牌与产品、品牌与服务等相关性。
品牌适应性是指品牌的适应能力，包括品牌的适应市场、适应消费者、适应环境等方面。
二、评估实施方案的步骤1. 品牌定位品牌定位是建立品牌评估的第一步。
需要对品牌的外部环境和内部环境进行了解，包括市场环境、消费者需求、竞争压力、品牌本身的优势和劣势等方面。
通过分析，确定品牌的目标市场和潜在消费者，以及品牌在目标市场中的竞争地位和定位。
2. 品牌定位研究品牌定位研究需要对品牌的各个方面进行深入了解和细致研究，包括品牌形象、品牌语言、品牌风格、品牌标识等方面。
品牌评价方法的理论分析（2）
三、基于市场概念的品牌评价的指标选取和⽅法 市场概念主要是体现了品牌对市场的影响⼒和品牌的延伸能⼒。
市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争⼒等要素，可⽤来反映的指标有：销售额、利润、市场占有率等指标。
国际上两种最的品牌评价⽅法Interbrand法与Financial world法都注重反映品牌的市场业绩和市场竞争⼒。
其基本原理如下： 1、Interbrand法。
依据Interbrand法： 品牌价值＝品牌收益×品牌强度 品牌收益反映品牌近⼏年的获利能⼒。
品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的⽣产成本、营销成本、固定费⽤和⼯资、资本报酬以及税收等。
品牌强度决定品牌未来的现⾦流⼊的能⼒，值为20。
Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式：即七因⼦加权综合法和四因⼦加权综合法。
品牌强度七因⼦加权综合法的七个因⼦是：市场度、稳定性、市场特征（⾏业增长能⼒、进⼊障碍等）、国际化能⼒、发展趋势（与消费者的相关性）、品牌⽀持、法律保障。
四因⼦加权综合法（1996）的四个因⼦是：⽐重（同类产品中的市场占有率）、⼴度（市场分布）、深度（顾客忠诚度）、长度（产品延伸程度）。
2．Financial world法。
Financial world 杂志每年度公布世界领导的品牌评价报告，其所使⽤的⽅法与Interbrand法相近，主要不同之处是Finan-cial world法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。
（1）该⽅法强调品牌的市场业绩。
⾸先从公司销售额开始，根据专家对⾏业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。
然后再从营业利润中剔除与品牌⽆关的利润额，例如资本净收益（根据专家意见估计出资本报酬率）和税收，从⽽最终得出与品牌相关的收益。
（2）根据Interbrand法品牌强度的七因⼦模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围⼤致在６到20之间。
（3）计算出Financial world品牌价值＝纯利润×品牌强度系数。
品牌价值评估的方法
品牌价值评估的方法品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。
一、市场结构模型法这是美国《金融世界》主要使用的方法。
其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。
它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。
具体步骤如下：(1)测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。
市场占有能力：企业销售收入／行业销售总收入市场创利能力= 净资产收益率- 行业平均净资产收益率市场发展能力；销售增长额／去年销售额(2)求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。
(3)代入公式被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。
缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。
二、Interbrand价值评估模型Interbrand模型是由Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型。
其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。
计算方法为：V=IxG，其中V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数，在使用时，一般要考虑以下三个问题：(1)剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。
首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。
看Interbrand品牌评估法评介
看Interbrand品牌评估法评介作者：XXX日期：2020年6月6日此文档格式为word，下载后可编辑修改。
Interbrand品牌评估法评介西方对品牌或品牌资产(BrandEquity)的评估有两种基本取向。
一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。
比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。
从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。
目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。
品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。
在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。
出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。
其中，设在英国伦敦的Interbrand公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。
这一方法虽然也存在问题和局限，但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它还不甚了解，在此作些介绍和评价，希望对推动国内品牌评估业的发展有所裨益。
一、基本思路Interbrand方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。
就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。
然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。
以牙膏品牌为例，“中华”、“高露洁”等知名品牌会较一些地方性品牌具有更为稳定的市场需求。
原因是今年购买这些知名品牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌，而购买那些影响力较小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。
Interbrand品牌资产评估法的评析
一、Inte rbra nd法的主要特点：由设在伦敦的Interbrand公司创立的品牌评估方法作为最早问世、在全世界具有较强的影响力的品牌评估方法，主要有以下三个特点：l.Interbrand法以品牌的未来收益为评估基础“品牌之所以具有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得较高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益”，这是In terbrand 品牌评估方法的一个基本假定。
一个产品是否使用品牌，在短期内对其总体受益的影响可能并不大，但从长期来看则有较大的不同。
产品有无品牌、品牌知名与否，对市场需求的稳定性影响很大。
一般认为，知名品牌比一般品牌能给企业带来更稳定的未来收益。
正因为如此，知名品牌才具有价值。
可以说，Interbrand方法是基于品牌的未来收益而对品牌评估的。
此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析与预测，对处于成熟且稳定市场的品牌，是一种较为有效的品牌评估方法。
2.财务分析、市场分析和品牌分析相结合用Interbrand品牌评估法，品牌的未来收益是品牌评估的基础。
为了确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。
财务分析的目的是测定某个产品或某项服务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额，此即属于无形资产（包括品牌）的未来收益。
进行市场分析是为了揭示并确定所评定品牌在行业的作用，借以决定产品或服务的无形资产收益中应归属于品牌的部分。
调研中发现归属于品牌的部分，其行业间差异较大。
如香烟、饮料、化妆品等行业，因品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，使这些行业的无形资产收益中应归功于品牌的部分较大；而时装、高技术产品和许多工业用品等的无形资产收益中，只有较小的部分归功于品牌（较大的部分归功于非品牌资产）。
品牌分析是指品牌强度分析，其目的是为了确定被评估品牌与同价格其他品牌相比的相对低位，意在衡量品牌在未来收益变为现实收益过程中的风险。
基于Interbrand法对企业品牌价值评估的实施方案研究
基于Interbrand法对企业品牌价值评估的实施方案研究企业品牌是企业形象的重要组成部分，对企业可持续发展至关重要。
而企业品牌价值评估则是衡量企业品牌形象的重要手段。
基于Interbrand法对企业品牌价值评估的实施方案研究，是指建立并完善Interbrand方法，来对特定企业品牌价值进行定量评估的研究方案。
Interbrand法，又称“视觉身份评估法”，是一个评估企业品牌价值的标准和方法。
该法通过考察品牌的内在价值和外部表现，根据品牌价值的综合性评估标准，从而估算企业品牌价值。
Interbrand法通过定量化品牌价值在企业财务业绩中的占比，来反映品牌对企业经营的贡献与作用。
该方法通过对品牌领域的定量化研究和分析，全面衡量品牌价值，从而对各种类型的企业品牌进行价值评估。
实施基于Interbrand法对企业品牌价值评估的研究方案，需要完成以下几个步骤：第一步，明确研究对象。
必须对需要评估的品牌、市场和竞争环境进行彻底的分析。
通过精细的市场分析和竞争分析，可以对企业品牌的内在和外部环境有一个更全面的了解。
第二步，收集数据并量化。
评估品牌价值是一个定量化的过程。
必须收集各种数据来评估品牌价值。
这些数据包括财务数据、市场数据、调查数据、品牌与相关知识产权、消费者对品牌的认可度等等。
对于上市公司，可以使用相关业绩报告等进行深入了解，并对品牌相关数据进行整理和统计。
第三步，使用Interbrand评估方法。
Interbrand法是对品牌进行价值评价的一种标准化方法。
在Interbrand法中，将品牌价值分成以下三个方面：市场、财务和社会影响。
这三个方面的品牌价值都将被定量化，并使用权重分配系统来组合它们的权重和总价值。
通过定量分析每一个组成部分的贡献，可以计算出品牌的综合价值，以此来衡量企业品牌价值。
第四步，对结果进行分析和解读。
通过Interbrand方法对定量值进行分析和解读，可以得到更加深入的结果。
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33% 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33% 27. 6 30. 2 31. 4 32. 7 34. 5 36. 4 38. 9 40. 8
15% 1. 0 1. 15 1. 32 1. 52 1. 75 2. 01 31. 4 28. 4 26. 1 24. 0 22. 3 20. 3
国家自然科学基金资助项目; 本文作者工作单位: 武汉大学商学院。
·3 7·
障, 并提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品牌的参照产品, 以确定
使用某一品牌后, 消费者愿意为品牌支付多少溢价, 这在实际操作中是很难做到的。
缘于此, Int er brand 公司认为, 应该以未来收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的未来
·3 9·
表 2 I的nt七er个br方an面d 评 及价最品 高牌得强 分度值
品牌强度层面
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
合计
表 3 年 份
净销售额 营运收益 使用的有形资产 有形资产计提收益( 5% ) 无形资产收益 品牌收益( 占无形资 产收益的 75% ) 税率 税后品牌收益 贴现率 贴现因子 现值现金流 到第 5 年时品牌 所创造的价值 第 5 年后品牌残值 品牌总价值
152. 4
135. 3 287. 7
·40·
四、简要评价 Int erbrand 方法是基于品牌的未来收益而对品牌进行评价的方法。这一方法涉及对过去 和未来年份销售额、利润等方面的分析与预测, 对处于成熟且稳定的市场品牌而言, 它是一种 较为有效的品牌作价方法。其突出特点表现在三个方面: 一是对品牌强度的分析从七个层面考 虑, 并对每个层面规定最高得分, 从而汇总出品牌的强度总分, 这在现有品牌评估方法中比较 独特, 并且反映了品牌强度是由多个因素决定的事实。二是用 S 型曲线将品牌强度分与品牌未 来收益所适用的贴现率直接联系起来, 即据此将某一品牌的强度分与特定的贴现率相对应, 从 而用以对品牌未来收益转化为现实收益的风险作出估计, 这一点也是颇具创造性的。S 型曲线 呈现其特定形状所依据的原则和假定虽然也存在一定的经验成分, 但总体而言是符合现实情 况的, 并非主观臆测。三是考虑了品牌在不同行业和不同产品领域的作用存在差异, 并采用“品 牌作用指数”试图从多个方面反映这种差异, 这一做法亦应予以充分肯定。对“品牌作用指数” 具体应如何编制, 虽然 Int erbrand 公司未作详细介绍, 但它的这一思想, 是很有启发意义的。 Int erbrand 方法也存在一些局限性。首先, 对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大 的不确定性。未来若干年内经济状况、市场环境、销量和成本结构等方面均可能发生急剧变化, 现在和过去的销售态势在未来急剧变动的环境下不一定能够延续。Interbrand 方法的基础恰 恰是产品或业务的未来收益, 基于未来收益的不确定性, 一些学者对这一基础的可靠性提出了 质疑。虽然任何管理决策都存在风险和需要对未来作出某种程度的预测, 但如何提高预测的可 靠性和精确度确是不容回避的问题。从这一意义上说, 品牌评估也可在某一悲观预测和某一乐 观预测的基础上作出, 从而得出品牌价值的某一幅度范围, 而不一定是某一具体、确定的单一 数值。其实, 无论基于何种需要而对品牌作价, 了解品牌价值的大概范围仍然是具有重要意义 的。其次, Int erbrand 评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面, 以及各个 方面的权重是否恰当, 仍有商榷的余地。再次, 品牌的价值可能与所有者及其使用目的存在密 切关系, Int er brand 方法对此未予反映。同样一个品牌如“雪碧”掌握在可口可乐公司手里和掌 握在别的公司手里, 其价值会有很大不同。在当今兼并风潮迭起、品牌被作为重要兼并对象的 条件下, 品牌与所有者之间的关系并非固定不变, 品牌价值评估过程中不考虑所有者这一因素 恐怕有失偏颇。另外, 企业在不同阶段的使用意图, 如是否将品牌延伸使用到其它产品领域, 是 否扩大品牌行销的地域范围, 无不影响品牌的价值。对于这一点, Int erbr and 方法也未能加以 反映。最后, 品牌价值是否可以从其它无形资产中分离仍是有争议的问题。“奔驰”的影响与 “奔驰”汽车本身的质量, 与生产这种质量的技术、员工是难以截然分离的。在能否和如何分离 的问题上, Int erbrand 并未提供最终答案。
收益, 需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及
市场未来的可能变动而做出的估计, 品牌的强度越大, 其估计的未来收益成为现实收益的可能
性就越大。因此, 在对未来收益贴现时, 对强度大的品牌应采用较低的贴现率; 反之, 则应采用
较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率, 就可计算出品牌
15
1 00
图 2 将品牌强度分转化
为贴现率的 S 型曲线
Interbrand 品牌评价法:去年 第 0 年 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
440. 0 480. 0 500. 0 520. 0 550. 0 580. 0 620. 0 650. 0 66. 0 72. 0 75. 0 78. 0 82. 5 87. 0 93. 0 97. 5
的现时价值。图 1 列出了这一方法的基本思路。
计算品牌价值 品牌
市场
财务
分析
分析
分析
品牌强度分析
品牌作用
沉淀收益分析
贴现率
品牌未 来收益
品牌价值
图1 品牌价值计算过程
具体而言, 这一方法涉及三个方面的分析, 即财务分析、市场分析和品牌分析。 财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益( Residual Ear nings) , 即产品或业 务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。换言之, 沉淀收益反映的是无形资产, 其中 包括品牌所创造的全部收益。估计沉淀收益, 需注意三方面的问题: 只应包括使用被评估品 牌所创造的收益, 由非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所创造的收益应排除在外。实际 上, 企业所销售的产品中, 可能大部分使用该品牌, 也有一部分不使用该品牌或使用副品牌, 不 将后者创造的收益剔除, 就会夸大品牌所创造的未来收益。 合理确定有形资产所创造的收 益。对与产品或业务相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定, 对这 些资产所创造的收益作出估计, 并从总收益中扣除。 应用税后收益作为沉淀收益。这样做一 方面可使品牌收益计算具有一致的基础, 另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。 市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用, 以此决定产品沉 淀收益中, 多大部分应归功于品牌, 多大部分应归功于非品牌因素。对于某些行业的产品, 如香 烟、饮料、化妆品等, 品牌对消费者的选择行为产生的影响较大, 其沉淀收益的大部分甚至全部 应归功于品牌的影响。对于另外一些产品, 如时装、高技术产品和许多工业用品, 品牌的作用相 对较小, 此时, 产品沉淀收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议 等非品牌无形资产。对非品牌无形资产所创造的未来收益, 无疑应从沉淀收益中扣除。Interbr and 公司是采用一种叫“品牌作用指数”的方法来决定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀 收益中的比重。其基本想法是从多个层面审视哪些因素影响产品的沉淀收益, 以及品牌在多大 程度上促进了沉淀收益的形成。“品牌作用指数”带有主观和经验的成份, 但 Interbrand 公司认
220. 0 240. 0 250. 0 260. 0 275. 0 290. 0 310. 0 325. 0
11. 0 12. 0 12. 5 13. 0 13. 8 14. 5 15. 5 16. 3
55. 0 60. 0 62. 5 65. 0 68. 8 72. 5 77. 5 81. 3
41. 3 45. 0 46. 9 48. 8 51. 6 54. 4 58. 1 60. 9
·38·
为, 它仍不失为一种较系统的品牌作用评价方法。综合品牌在业务中的作用和业务所产生的沉 淀收益, 就可以确定由于品牌影响力所形成的未来收益。 品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在 将其未来收益变为现实收益过程中的风险, 用 Int erbr and 公司所用的术语就是据此确定适用 于将未来收益贴现时的贴现率。下面对如何进行品牌强度分析作一介绍。 二、评价品牌强度 如果两个品牌创造的未来收益相同, 但其中一个是老字号, 在其所属行业居于领导地位, 而另一个是近些年发展起来但受到广泛欢迎的品牌, 前一品牌的价值通常比后一品牌的价值 高。前几年, 在“秦池”大红大紫的时候, 如果按当时的业绩估计其未来 3～5 年内的收益, 很可 能不亚于“茅台”在同一估计期所创造的未来收益。然而, 由于“茅台”具有较“秦池”更为强劲的 市场地位, 因此在对未来收益贴现时, 对前者应采用较低的贴现率, 对后者则应采用较高的贴 现率。 Int erbrand 公司主要从以下七个方面评价一个品牌的强度: 市场性质。一般而言, 处于 成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌, 强度得分就高。像食品、饮料等领域的品牌通常较高技 术和时装领域的品牌得分要高, 原因是消费者在选择后一类产品时, 更多地受技术和时尚变化 等方面的影响。 稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费 者, 因此应赋予更高分值。 品牌在同行业中的地位。居于领导地位的品牌, 由于对市场具有 更大的影响力, 因此, 它较居于其它位置的品牌得分更高。 行销范围。品牌行销越广, 其抵御 竞争者和扩张市场的能力越强, 因而得分越高。 品牌趋势。品牌越具有时代感与消费者需求 越趋于一致, 就越具有价值。 品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值, 同时, 除了投资力度外, 投资的质量与品牌强度亦有密切的关系。 品牌保护。获得注册、享有 商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。 另外, 受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值。 对于上述七方面, Int er brand 分别规定了最高分值。表 2 列出了这些具体分值, 也就是“理 想品牌”所获得的分值。实际上, 现实中的任何品牌很难达到这些“理想品牌”的强度和地位。 Int erbrand 还发展了一种 S 型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴 现率( 图 2) 。图中竖轴为品牌强度得分, 横轴为适用于将品牌未来收益折为现值的贴现率。从 图中可以看出, 对于强度分为 100 的“完美品牌”或“理想品牌”, 假定其贴现率为 5% , 类似于 没有任何风险的长期投资所获得的回报。对于强度分为 0, 也就是没有任何品牌价值的品牌, 贴现率为无穷大。另一方面, 这一曲线还假定, 适用于品牌未来收益的贴现率会随品牌强度的 增强而降低, 但当品牌强度达到一定水平后, 贴现率下降速度呈递减趋势。 三、品牌作价的简单实例 表 3 是运用 Int erbr and 方法评价某一品牌价值的简单实例。该实例有如下假定: 净销售 收入是用当前年度( 即第 0 年) 不变价计算的; 净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销 售; 有形资产包括固定资产与流动资产, 均以第 0 年不变价计价; 有形资产的收益排除了 通货膨胀的影响; 品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益的 75% 计算; 在对行 业、市场和品牌分析基础上确定的贴现率为 15% ; 第 5 年之后品牌收益增长为零。从表 3 中 可看出, 被评估品牌到第 5 年所创造的累积收益的现值为 152. 4 万元, 第 5 年后品牌残值折合 现值为 135. 3 万元, 因此, 该品牌的总价值为 287. 7 万元。