分析顾客需求及购买行为
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
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多样性—消费者购买随意，不收集信 鞋子 息，不比较，不评估，只在消费时简 厨房用具 单评估，下次购买交易转换其他品牌。
2、消费者需要与动机
（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定 的要求 （2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指 人们产生购买行为的原因 （3）动机理论 ①需要层次论 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要
②双因素理论 ：动机需要与保健需要。 保健因素是消费者购买的必要条件；动机因 素则是魅力条件。 在有选择余地的情况下，如果消费者对保健 因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健 因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。
客户需求分析的8种方法
客户需求分析的8种方法在市场竞争日益激烈的今天，客户需求成为企业发展的重要因素之一。
而对于企业来说，如何获取、分析和满足客户需求，则成为企业成功的关键。
因此，客户需求分析显得尤为重要。
本文将介绍8种常用的客户需求分析方法，供企业参考。
第一种方法：问卷调查法问卷调查法是一种常用的客户需求分析方法。
企业可以通过在线调查、电话调查、门店调查等方式向客户发放问卷，了解客户对产品或服务的看法和需求。
问卷调查的好处在于可以快速获取大量客户反馈，并且数据容易统计和分析。
第二种方法：深度访谈法深度访谈法是针对客户个体的需求分析方法。
企业可以选择一些典型用户进行深度访谈，了解其购买产品或服务的心理、行为和特点，揭示客户需求背后的真实原因。
这种方法可以获得更加具体和深刻的需求信息。
第三种方法：焦点小组法焦点小组法是在一定人数范围内集中讨论特定问题的研究方法。
企业可以邀请一些具有代表性的客户组成焦点小组，进行商业模型和产品设计的交流和讨论，分析他们在接触产品时的感受、评价和建议，以确定产品或服务的方向和改进空间。
第四种方法：现场观察法现场观察法是一种通过观察来了解客户需求和行为特征的方法。
企业可以派员到客户现场，观察他们使用产品或服务的过程，或者注意他们的交流和沟通，了解他们对产品或服务的评价和需求。
这种方法可以获得更真实的需求信息，有利于产品或服务的优化。
第五种方法：用户测试法用户测试法是一种将产品或服务交给典型用户使用，并记录使用过程和结果的方法。
企业可以为一些客户提供免费试用产品或服务的机会，了解他们在使用产品时的反应和评价。
这种方法可以深入了解用户需求，为产品或服务的改进提供具体的思路与方向。
第六种方法：网络分析法网络分析法是一种通过互联网平台获取客户需求信息的方法。
企业可以加入社交媒体、论坛和博客等网站，关注用户需求和反馈，增强对客户需求的了解，并在该平台上开展一些互动和营销活动，进一步了解消费者心理和需求。
顾客购买行为分析
顾客购买行为分析概述顾客购买行为分析是指通过对顾客在购买过程中的行为进行统计和分析，以了解顾客购买习惯和决策过程，从而为企业制定营销策略和服务优化提供依据。
通过购买行为分析，企业可以更好地理解顾客的需求和偏好，提高销售效果和顾客满意度。
目的•了解顾客的购买偏好，包括购买频率、购买金额、购买时间等。
•探索顾客的购买决策过程，了解他们在购买前的信息获取和比较。
•分析顾客购买行为的变化趋势，发现潜在的市场机会和挑战。
•根据购买行为分析结果，制定相应的营销策略和促销活动，提升销售和顾客满意度。
数据收集和准备为了进行顾客购买行为分析，首先需要收集顾客购买相关的数据。
数据收集可以通过以下途径进行： 1. 交易记录：通过企业的销售系统或数据库收集顾客的购买记录，包括购买日期、购买金额、购买产品等。
2. 客户调查：通过问卷调查等方式收集顾客的购买偏好、购买决策过程等信息。
3. 数据挖掘工具：利用数据挖掘工具和技术，对顾客数据进行分析和挖掘，提取出有关购买行为的信息。
收集到数据后，需要进行数据清洗和处理，包括删除重复数据、填充缺失值等，以确保数据的准确性和完整性。
购买行为分析指标购买行为分析涉及的指标多种多样，下面介绍几个常用的指标： 1. 购买频率：衡量顾客购买的次数，可以通过计算顾客购买次数除以购买周期得到。
2. 购买金额：衡量顾客购买的金额，可以通过计算顾客购买总金额得到。
3. 客单价：衡量每个订单的平均金额，可以通过计算总销售额除以总订单数得到。
4. 顾客生命周期价值：衡量顾客在其生命周期内对企业的总贡献，可以通过计算顾客购买总金额乘以顾客生命周期得到。
5. 购买渠道：衡量顾客购买产品的渠道，包括线上渠道和线下渠道等。
购买行为分析方法购买行为分析可以使用多种方法和工具，下面介绍几种常用的方法： 1. 描述性分析：通过对购买行为数据的统计和整理，得出购买行为的基本特征和规律。
可以使用数据可视化工具，如柱状图、折线图等，来展示购买行为的分布和趋势。
消费者购买行为分析(以手机为例)
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例一．营销刺激产品：htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。
开发双核手机。
产品外形好看，不爱坏。
配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。
缺货刺激营销由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。
让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。
3.价格从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。
二．影响因素（一）心理因素:需要因素需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。
需要的品种类:手机现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。
需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。
需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。
购买动机本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。
在购买活动中表现为求实心理。
感知选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。
态度的倾向性本人对买手机的态度主要有两个来源。
（1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。
（2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。
（二）个人因素:年龄、性别我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。
更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。
了解顾客需求的7种有效方法
了解顾客需求的7种有效方法了解顾客需求是每个企业成功的关键之一。
只有真正了解顾客的需求和期望，企业才能提供符合他们要求的产品和服务。
那么，如何有效地了解顾客需求呢？本文将介绍7种有效的方法，帮助企业更好地了解顾客需求。
第一种方法是通过市场调研。
市场调研是一种系统性的数据收集和分析过程，可以帮助企业了解顾客的需求和购买行为。
通过开展问卷调查、访谈、焦点小组等方式，企业可以收集到大量的数据和反馈意见。
这些数据可以帮助企业了解顾客的喜好、需求和购买决策的因素，从而有针对性地开发新产品或改进现有产品。
第二种方法是通过客户反馈。
客户反馈是一种直接的沟通方式，可以帮助企业了解顾客对产品和服务的满意度和不满意度。
企业可以通过电话、邮件、社交媒体等渠道收集顾客的反馈意见。
这些反馈意见可以帮助企业发现产品或服务的问题，并及时进行改进。
此外，积极回应和解决客户的问题也可以提升客户满意度，增加客户忠诚度。
第三种方法是通过数据分析。
在数字化时代，企业可以通过分析大数据来了解顾客需求。
通过分析顾客的购买历史、网站浏览记录和社交媒体行为等数据，企业可以洞察顾客的喜好和购买偏好。
这些数据可以帮助企业个性化推荐产品、优化营销策略，并提供更好的客户体验。
第四种方法是通过竞争对手分析。
竞争对手分析可以帮助企业了解市场上的竞争格局和顾客需求。
企业可以研究竞争对手的产品和服务，了解他们的优势和不足之处。
通过对竞争对手的分析，企业可以找到自己的差异化优势，并满足顾客的特殊需求。
第五种方法是通过顾客洞察。
顾客洞察是一种深入了解顾客需求和行为的方法。
企业可以通过与顾客的面对面交流、参加行业展会和活动等方式，深入了解顾客的需求、期望和购买决策过程。
这种方法可以帮助企业更好地了解顾客的心理和情感需求，从而提供更加贴近顾客需求的产品和服务。
第六种方法是通过员工反馈。
员工是企业与顾客之间的桥梁，他们与顾客接触最为密切。
企业可以通过定期与员工的沟通和反馈机制，了解顾客的需求和问题。
消费者需求与购买行为分析
项目三消费者需求与购买行为分析【项目概述】企业的营销活动都是围绕着消费者来进行的，满足消费者的需求，既是市场营销活动的出发点，也是市场营销活动的归宿。
成功的企业都把分析研究消费者的需求作为制定营销计划、实施营销战略的前提。
为了更好地为消费者服务，体现顾客至上的经营理念，就必须充分认识和了解消费者市场的需求特点，消费者的购买动机，对消费者的购买行为进行全面的分析。
本项目将围绕消费者市场以及消费者的需求、购买动机、购买行为等内容展开介绍。
【项目结构】图3-1 项目三内容结构图任务1消费者需求和购买动机分析【任务目标】●知识目标：了解消费者市场的概念和分类，熟悉消费者需求的基本内容，把握消费者需求的特点和购买动机。
●能力目标：培养同学们分析消费需求，把握购买动机，制定市场营销策略的专业能力，增强在满足消费者需求过程中践行营销职业道德的能力。
●素养目标：培养与消费者沟通交流的能力，提升与消费者交流过程中收集信息的能力以及分析问题和解决问题的职业核心能力。
通过学习和训练，使学生树立正确的人价值观、需求观、消费观。
☞【任务导入】广东凉茶遭遇水土不服背景与情境：张老板在北京开了一家广东凉茶馆，原以为凭借着加多宝、王老吉的广告大战能大赚一笔，不想开业3个月以来，经营就陷入困境。
大部分顾客就是奔着新鲜来喝上一杯，但回头客极少。
因为张老板的广东凉茶馆在向北京顾客宣传其广东凉茶的鲜明特色时，却忽视了北京消费者是否接受这一特色，其经营陷入困境就是理所当然了。
凉茶起源于岭南地区，因为广东、广西属于典型的亚热带气候，夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，炎热时间比较长，很容易令人生“热气”，即北方人所说的“上火”。
先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶。
北方的气候四季分明，冬天寒冷，春季干燥，夏季炎热，秋高气爽，干燥的气候特征使得消费者对上火的概念不强，需求不是很旺盛。
传统的广东凉茶口味很淡，而且有一点苦涩，北方人很难习惯。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
某超市消费者购买行为报告
某超市消费者购买行为报告1. 引言本报告分析了某超市的消费者购买行为。
通过对消费者购买行为的研究和分析，超市可以更好地了解消费者的需求和行为模式，进而制定有效的市场营销策略。
2. 数据来源本次分析所使用的数据是某超市最近一年内的购买记录。
数据包括消费者的个人信息（如性别、年龄、职业等）以及购买的商品信息（如商品类别、数量、价格等）。
3. 消费者购买行为分析3.1 消费者的人口统计学特征通过分析消费者的人口统计学特征，我们可以了解消费者的基本情况，包括性别、年龄和职业等。
以下是某超市消费者的人口统计学特征：•性别分布：男性占总消费者数的60%，女性占40%。
•年龄分布：20-30岁的年轻人占最大比例，40岁以上的中年人占第二大比例。
•职业分布：白领占绝大多数，学生和自由职业者占少数。
3.2 消费者的购买偏好通过分析消费者的购买偏好，我们可以了解消费者对不同商品的需求和偏好程度。
以下是某超市消费者的购买偏好：•商品类别：食品类和日用品类是消费者购买最多的商品类别，分别占总销售额的60%和30%。
•单次购买数量：消费者平均每次购买3.5个商品，最常见的购买数量是2个。
•商品价格：消费者对价格敏感，更倾向于购买价格较低的商品。
3.3 消费者的购买行为模式通过分析消费者的购买行为模式，我们可以了解消费者的购买周期和购买时间偏好等。
以下是某超市消费者的购买行为模式：•购买周期：消费者平均每周购买2次，最常见的购买周期是一周一次。
•购买时间偏好：消费者更倾向于在周末购买商品，特别是周六下午和周日全天。
4. 市场营销策略建议基于上述分析结果，我们为某超市提出以下市场营销策略建议：•针对不同性别、年龄和职业的消费者，制定个性化的促销活动，吸引更多的消费者。
•加强食品类和日用品类商品的推广，提高销售额。
•提供价格合理的商品，满足消费者对价格的敏感性。
•在周末加大广告宣传力度，吸引消费者在休息日来购买商品。
5. 总结本报告通过对某超市消费者的购买行为进行深入分析，为超市提供了针对性的市场营销策略建议。
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• 三、选择评价
• 应设法了解消费者评估的依据，这是最为复
杂和最不确定的一个问题。
– 1、 产品属性及其权重 – 2、 品牌形象
• 四、决定购买
由购买意向到购买决策，还有两个因素介入其间：
– 他人态度 – 意外情况
• 五、购后感受
• 预期满意理论： 消费者购后满意与否，取决于他的
预期与实际感受的对比。
• 不同的社会阶层有不同的消费需求和消 费特征
• 划分的依据：
– 职业 – 收入 – 教育 – 财富
– 其他因素综合衡量的..
• 二 、社会因素（Social Factors）
相 关 群 体
家 庭
角 色 地 位
• （一）相关群体（参考群体 reference groups）：指对个人的态度、偏好和行为有直接
哪些因素 影响其行为？
购买决策 的过程？？
案例:高尔汽车失误何在?
◆德国大众专为巴西市场开发 的经济车型，曾创下巴西汽车 市场的销售冠军，2003年2月 进入中国市场，却创造了新车 降价速度记录。
第二节 影响消费者购买行为的主要因 素
• 一 、文化因素 （Culture Factors）
社会文化
要相关群体。
• 比如我们每个人都从双亲那里养成许多倾向性， 如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值 等方面的看法。
• (三）身份和地位（roles and statuses)
– 每个人在一生中会参加许多群体和各类社会 组织的活动。在不同的群体和组织中具有不 同的身份和地位。
许多产品和品牌，由此成为 一种身份和地位的标志或象 征。
亚文化
社会阶层
顾客
• （一）文化 (culture)
•
价值观念
•
风俗习惯
• （二）亚文化（subculture）
•
一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值
观，风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。
– 民族亚文化
– 宗教亚文化
– 地理亚文化等
• （三）社会阶层 （social class）
或间接影响的人群。
• 1、主要群体
• 它是由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成， 如,家庭,朋友、同学、同事等。
• 2、次要群体
• 与某人直接接触，但是关系相对较为疏远一群人组成。 如宗教团体,工会,行业协会的成员。
• 3、渴望群体
• （二）家庭 (family)
• 家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主
若预期＞实际感受，会不满意；
若预期=实际感受，基本满意； 若预期＜实际感受，则会满意或很满意。
• 消费者的态度一旦形成很难改变。
• 企业应该使自己的产品迎合人们的态度。
第三节 消费者购买的一般过程
• 消费者购买过程的参与者
– 1、 发起者 – 2、 使用者 – 3、 影响者 – 4、 决定者 – 5、 购买者
购买决策过程（五阶段模式）
•消 费 者
认识需要
的 收集信息
购
买
决
选择评估
策
决定购买
• 它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态 来反映 。
四 、心理因素（Psychological Factors）
态度 学习 感觉、知觉 动机、需要
– 行为
动机
需要
• 不同的环境下顾客有不同的需要。
– 消费者的动机往往是多种多样的，有时还深 藏不露；
– 同一动机可引起多种消费行为。
– 感觉(perception)：指人们通过感觉器官, 对客观事物和情形的反映.
三 、个人因素（Personal F家庭生命 职
周期
业
生活 方式
1、年龄 及家庭生命周期阶段：
(age and stage in the life cycle)
• 随着年龄变化,人们对产品和服务的选择也是不断变化, 尤 其表现在食品,服装,娱乐。
• 家庭生命周期阶段的划分： – 单身 – 新婚 – 满巢Ⅰ期 – 满巢Ⅱ期 – 满巢Ⅲ期 – 空巢 – 孤独期。
专题三： 分析顾客需求及购买行为
学习目标： • 熟悉影响消费者行为的主要因素 • 理解消费者购买的一般决策过程
第一节 市场的分类及特点
消费者市场的购买对象：
• 按消费者的购买习性 的差异可分为：
• 便利品 • 选购品 • 特殊品
• 按商品的耐用程度可 分为： – 耐用品 – 非耐用品
如何研究和把握消费者？
• 消费者对不同的刺激会产生不同的感觉；
• 不同的人对相同的刺激物也会有不同的感觉。
– 学习（Learning)：指人们通过实践活动， 获得经验，从而引起行为的持久变化。
• When people act ,they learn .
驱使力
刺激物 诱因
反应
正强化或负强化
– 态度(beliefs and attitudes)：指人们对事 物的看法, 他体现着一个人对某一事物的喜 好与厌恶的倾向.
购后感受
• 一、认识需要
• 一般地，能促使消费者产生需要的因素有：物 品的短缺；收入的变化；消费的潮流；促销的 力度。
• 应注意分析把握消费者的购买动机：
– 生理性购买动机 – 心理性购买动机
• 二、收集信息
• 消费者信息的来源：
• 1、 个人来源。 • 2、 商业来源。 • 3、 公共来源。 • 4、 经验来源。
• 2、 职业 (occupation)
• 职业影响人们对产品和服务的需求 •
• 3、经济状况 (economic circumstances)
• 消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根 本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些 发展资料,高尚住宅,娱乐品和旅游服务。
• 4、 生活方式 (life style)