市场需求管理

市场需求管理流程（初稿，待评审）

1、目的

市场需求管理是所有其它业务活动的基础。只有通过创新不断满足市场需求的企业才能适应市场变化而获得可持续发展。

基于市场的创新集中体现为客户需求驱动产品及解决方案的开发。具体实现方式是将核心业务划分出一个个产品及解决方案包（Offering），并根据客户需求定义产品及解决方案包需求（OR，Offering Requirements），再将包需求转化为设计需求（DR，Design Requirements），然后通过产品及解决方案的开发实现和满足客户需求。

市场需求管理提供了一个可执行的流程和相关的方法，通过多渠道多手段的需求收集，建立市场需求库来管理具有高附加值的产品及解决方案包需求，并将选定的需求反馈到市场管理流程和研发流程，为市场需求分析、市场管理、产品规划、研发投资决策和业务盈利计划提供数据支撑。

2、概念定义

包需求(OR，Offering Requirements)：站在客户视角用客户化语言描述的产品及解决方案的市场需求，侧重产品及解决方案的系统外在行为，具备可验证的描述和说明。

设计需求(DR，Design Requirements)：在包需求及产品概念和可选技术方案基础上，通过系统工程方法对功能、性能、质量、成本、进度等进行权衡和分析，确定产品功能、性能及技术规格可接受的参数范围，是用技术语言描述的产品及解决方案的系统内在行为，具备可测试的参数。

中长期需求：时间跨度在6个月以上的市场需求；

短期需求：时间跨度在3到6个月内的市场需求；

紧急需求：3个月以内的市场需求；

客户定制需求：单个客户或某类客户的特殊需求；

DFx需求：指可靠性、可测试性、可制造性、可安装性、可维护性、可扩展性、环境适应性等方面的市场需求；

产品缺陷：产品在设计、实现及制造过程中产生的不符合项；

3、角色定义

产品管理团队(PMT)：由跨功能部门(市场/营销、研发、销售、供应链、财务、质量)重量级代表组成的业务管理团队，承担市场管理、产品规划、市场需求管理；

需求管理团队(RMT)：属于PMT的需求管理子团队，承担市场需求的管理和决策；

需求分析团队(RAT)：是跨功能部门的小组，由系统工程师、研发、市场营销、销售、制造、采购、技服、质量等各领域专家组成，承担市场需求的分析；

需求管理员(RMO)：负责RMT的事务性工作，包括需求管理对外接口、《市场需求收集表》的接收管理、需求管理IT系统的操作等；

销售项目需求管理接口人(CCM，需求承诺经理)：属于销售、行销或技服团队的成员，在销售项目投标团队中承担需求管理角色；

系统设计组(SDT)：承担产品及解决方案的系统设计，包括技术可选方案评估、规格定义、设计需求、总体技术方案、关键技术、测试方案等；

系统工程师(SE)：作为系统设计组的Leader，是产品和解决方案的总体技术负责人，是产品研发团队的核心成员；

质量工程师(QA)：负责对市场需求管理流程执行规范性进行审计，提出流程优化建议；

项目经理(PM)：负责产品及解决方案的项目管理，管理整个跨部门的业务团队，对产品及解决方案项目的总体盈利业务目标负责；

4、输入

各类市场需求信息、《市场需求收集表》、市场需求数据库。

5、输出

《产品及解决方案包需求》

《项目需求变更》及《项目计划变更请求》

刷新的《业务计划》

刷新的《产品及解决方案路标》

刷新的《技术规划》

6、过程描述

如下图所示，OR流程的基本阶段划分：收集、分析、分配、实现、验证。

以下按各阶段顺序展开过程描述。

6.1需求搜集

了解市场需求要从多方面收集客户原始数据。需求通常来自各种内部和外部渠道，需求收集不只是一个步骤或活动，它包括了公司所有相关组织的日常业务活动的集合。公司所有人员都应参与到市场需求收集活动中，包括公司管理层、研发、营销、销售、技服、制造、采购、物流、财务和其它功能性支撑团队。

为降低需求收集的盲目性，应首先识别客户，对客户进行类型分析。客户可以包括：购买者、最终用户、关系人、渠道、集成商、分销商、独立软件开发商、增值代理商、服务提

供商、合作伙伴等，不同的客户关注不同的需求。其次，要对客户的决策链和关注要点进行分析。通过对最终用户的购买决定进行回溯分析，可以确定所有影响交付条件的人。

为了确保生成高价值的客户需求，收集需求应采用市场和客户驱动的方法，并参考业界最佳实践。应采用$APPEALS方法进行产品需求调研，发掘客户的潜在需求，真正理解客户意图。$APPEALS从多个维度，不同权重来收集需求，联系细分市场和竞争对手，涉及到差异化分析和蓝海的价值创新(减少，增加，剔除，创新)，通过差异化需求收集提升产品核心竞争力。差异化需求往往就是产品的重要卖点，即说服客户为什么购买产品的简单决策依据。

$APPEALS方法从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。具体如下：$-产品价格（Price）；

A-可获得性（Availability）；

P-包装（Packaging）；

P-性能（Performance）；

E-易用性（Easy to use）；

A-保证程度（Assurances）；

L-生命周期成本（Life cycle of cost）；

S-社会接受程度（Social acceptance）。

需求收集渠道分为内部渠道和外部渠道，内部渠道包括公司管理层、研发、营销、销售、技服、制造、采购、物流、财务和其它功能性支撑团队，可以通过组织专家交流、Workshop、经验交流的方式收集整理基本的需求。

以下总结了几种具有良好效果的常用外部市场需求收集方法：