建立以市场为导向的产品需求管理

建立以市场为导向的产品需求管理
课程背景
营销大师科特勒指出：“以市场为导向、以客户为中心”就是对市场需求的管理！市场需求管理是公司战略、市场计划、新产品开发的依据，决定了公司竞争力的延续，直接影响到公司效益。

但是：“有价值的客户需求在哪里，对有价值的需求如何进行汇总、分析。

”目前大量的理论体系到此为止，如何在实际的操作层面上进行下去？如何执行？根据权威机构统计：项目缺陷的56％来源于需求定义错误，80％的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误，需求的正确与否直接影响产品开发周期、产品开发成本，甚至直接决定产品最终的市场成败。

通过和众多国内科技企业接触，我们发现这些企业中普遍存在如下问题：
1.缺少完备的需求收集、汇总、分析机制，“公司神经末梢与大脑失去联系”；
2.产品开发过程需求工作持续时间短，需求分析不充分；需求没有有效地分层分级，对不同阶段需求应该详细到什么程度没有明确的定义；
3.需求的表达不够结构化，充斥着“故事会”格式的需求，直接影响了不同团队对需求理解一致性；
4.产品开发闭门造车，关注技术，不关注客户；
5.产品开发出来才找客户、找卖点；
6.不清楚业界众多需求分析工具如何在不同需求分析阶段进行恰当运用等；
本课程结合以上企业在市场需求管理中存在的问题进行深入的探讨，结合多年企业的实践和研发管理咨询的案例，就企业在市场需求的收集、整理、归类、分析、分解与分配、执行与验证等环节的问题展开深入的讲解，并分享大量企业的案例。

课程特色
课程的实践性：讲师从事过市场需求管理的工作多年，同时完成过近10个咨询项目，通过大量的案例和演练，让学员非常便于理解；具体的操作方法和工具：课程涉及的市场需求分析和市场需求管理的方法和工具十分具体，操作性非常强；讲师独特的专业背景：讲师都是从研发做起，在知名企业担任研发中高层领导，并且在成功的企业有成功的实践经验。

培训收益
1.了解研发需求工程过程与其他研发流程体系的接口关系；
2.掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求；
3.掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点；
4.掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本；
5.掌握对产品包需求进行分解和分配，确保需求与设计协同一致，减少模块间耦合的方法；
6.掌握对客户需求、产品包需求、设计需求进行持续验证和跟踪的机制和方法；
7.掌握构建需求收集长效机制，提升公司整体需求管理能力的机制和方法；
8.掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法。

课程大纲
一、例分析：某案例公司市场之路
★讨论：业界产品市场需求管理存在的常见问题及解决思路
★需求管理的难点与解决
◇隐性流程◇迭代流程◇多进程并发流程◇辅助流程◇监督流程
★需求工程在研发管理体系中的位置★讨论与演练
二、产品需求管理概述
★有效市场需求管理的要求★统一市场需求的观念与意识
◇市场需求、客户、客户、产品需求的关系◇需求视角不同会有什么结果
★市场需求流程总体框架
◇市场需求管理的定义与定位◇阶段划分◇总体框架
◇与其他流程之间的关联◇需求管理的职责范围
★规范需求管理各个阶段工作的方法与工具★明确组织与角色让流程得到有效的执行★案例分析：T公司的组织调整
◇分布式组织及适用◇集中—分布式组织及适用
★产品需求分析过程介绍
◇产品需求收集◇产品需求整理◇产品需求分析
◇产品需求的分解和分配◇产品需求实现与验证
★实例讲解：业界某案例公司需求管理体系的建设和需求管理实践★讨论与演练
三、以市场为导向的客户需求采集
★识别客户？
◇需求收集渠道：外部渠道与内部渠道◇产品扩展方法论
◇市场的新颖程度分析◇公司的新颖程度分析
◇谁是我们的客户？能否进行延伸？◇客户、最终用户、间接用户
◇产品扩展路线图◇市场细分方法
◇技术鸿沟（保龄球道、龙卷风、……）采集内容
★需求采集的两个原则
◇以公司的产品战略及路标规划为指导◇以用户欲望为准绳
★用模板和工具指导采集内容的规范性
◇客户满意度及竞争比对（＄APPLES模板）◇如何制订调查报告
单项需求模板
★演练：单项需求模板的运用★采集渠道
◇信息来源◇采集活动的十个种类与特征
◇时间驱动与事件驱动◇案例分析：需求探针
★如何让相关部门的采集活动有效展开★需求采集前的准备活动
◇让所有相关者知道什么是高质量的需求◇如何通过计划来规范后续的活动
★如何让每种采集活动高效的执行★采集中的基本方法
◇倾听技巧◇如何运用十问引导客户
★案例分析：用户访谈★实战演练与问题讨论
★如何构造例行化的需求收集机制？
◇需求收集的IT 支持◇业务流程改进（出差流程等）
◇员工任职资格牵引◇员工具体绩效承诺落实
★案例分享：某公司市场需求管理制度讲解
★针对需求收集环节结合公司实际情况思考具体改进行动计划（QuickWins）
四、需求的评审与解释
★需求的若干特性理论★如何组织评审
★在解释活动中得到产品的候选概念
◇需求筛选标准◇演练：用KJ亲和图法探索用户的欲望
◇需求与解决方案的分离工作◇在用户的描述频度中发现客户价值
◇案例分析：用AHP工具得到需求的优先权重
★从需求满足度的评审中发现商机
◇案例分析：用KANO模型来区分需求的层级◇需求满足度比对报告
★评审后的交付
◇创意、产品候选概念
★市场评估报告★实例讲解：某案例公司的需求分析实例
五、产品需求的分解和分配
★研发需求分解和分配流程介绍★产品需求到设计规格转化方法（ＱＦＤ方法）
◇质量屋（HOQ）◇实战演练与问题讨论
★物理分解与功能分解★需求分解与分配操作★产品功能定义（应用场景描述）
◇需求功能定义的要点讲解◇产品的分解的三个层次
◇功能分解方法：创建故事板◇案例分享：具体银行设备产品某功能需求功能定义讲解★功能分解
◇需求功能分解的要点讲解◇功能分解工具：功能流图法（FFBD）的操作要点讲解
★需求分配
◇需求分配表（RAS）介绍◇什么是需求因子？◇形成设计需求、产品规格定义★设计验证与架构选择★思考：性能、可靠性等非功能需求如何分解？
★需求分解到硬件、软件、结构、电缆等物理模块
★什么是设计要素？有什么作用？如何实现到模块概要设计的衔接？
★案例分享：具体系统产品客户需求->产品包需求->设计需求->需求分解需求案例分享
六、产品需求的跟踪和验证
★研发需求持续验证和跟踪流程介绍★需求双向跟踪机制（RTM）
◇需求编号规范介绍◇需求跟踪的必要性◇前向跟踪◇后向跟踪
★需求变更控制机制
◇正确认识需求变更？◇如何把变更变成机遇而非负担◇需求稳定性统计
◇需求变更流程讲解◇需求变更评估时需要考虑的因素介绍
★需求验证和确认
◇模块级的V&V 模型◇产品级的渐增测试模型◇ BBFV、BBIT、SDV、SIT
◇需求到测试的跟踪◇如何评价测试的完备性？
★需求验证和跟踪输出（需求双向跟踪模板RTM关键要素介绍））
★需求工程支撑的工具介绍（5 分钟）
★实战演练与问题讨论
七、从候选概念到产品需求包的需求分析工作
★业界常见问题★在需求转换成产品概念阶段的继承
◇产品战略◇影响者与客户◇竞争者◇机会与威胁
★候选概念的充实补充
◇现有产品◇制造好的组件◇同类产品
★建立在（用户、竞争者、公司、技术）四个角度的分析工具★ QFD工具的作用与意义
★案例分析：QFD展开的步骤与方法
◇如何建立需求阵列◇如何建立产品特性阵列◇如何建立需求VS产品特性矩阵◇建立特性冲突矩阵◇进行评估、调整工作◇确定产品概念
★演练：SQFD展开★交付模板：形成产品需求规格说明书
课程总结
讲师资历
张老师清华大学特聘讲师，10多年高科技企业产品研发和研发管理工作经历，先后担任过项目经理、
研究管理部经理、开发部经理等职位，在长期的产品研发管理实践中积累了丰富的技术和管理经验。

在华为公司工作期间，担任过项目经理、研发管理部经理。

同时作为核心组成员与国际顶尖咨询顾问（IBM顾问团队）在研发系统推动公司级研发管理变革（IPD），并具体负责此研发管理变革在该公司某一级职能部门的推动与具体实施工作。

曾为数十家企业提供了专业的研发管理培训，并作为项目经理、项目核心成员参与并主导了近10个研发管理咨询项目，项目范围涉及市场需求、产品规划、产品开发流程、研发绩效管理、知识管理等模块体系。

服务过的企业涉及通信、软件及互联网、医疗器械、家电电子、电力系统、集成电路（芯片）等多种行业。