第5章 目标市场营销战略
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第五章：目标市场战略
2、选择目标市场策略
无差异市场策略
差异市场策略
集中市场策略
目标市场策略： ~是指企业对 客观存在的不 同消费者群体， 根据不同商品 或劳务的特点， 采取不同的市 场营销组合的 策略
无差异市场策略
无差异市场策略：指企业采用单一的营销策略来开拓市场 。即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一 个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品， 采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设 计和广告宣传，去占领总体市场的的策略。 利于企业降低成本，取得规模效应；不需对市场细分，节 省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。
市场挑战者策略
市场挑战者
成功案例
•市场挑战者：~是指在市场上 紧追市场领导者的企业，一般 也是具有强大竞争实力的公司， 通常有约30%的市场份额被市 场挑战者所掌握，它在行业经 营中也有很大的力量，往往名
列第二、第三的企业。
美国的福特汽车、百事 可乐直追市场领导者， 并不断向其发动进攻， 往往从产品创新、价格、 成本、促销等方面展开 对抗。 国美、永乐，苏宁、五 星、大中
4、确定营销组合策略
案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽”
• 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。 经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世 纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。 面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐 慌。 • 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键 在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只 限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶 野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑 的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五 颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第五章目标营销STP战略--资料
1987年，手编毛线市场正日渐萎缩，有关对恒源祥发展前 景的担忧，压得企业不得不想着另辟蹊径，但总经理刘瑞旗却 认为如果太阳不升起来，东方不亮，西方也不会亮。从此，制 造一个毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。
不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。 在对市场进行细分后，恒源祥决定先抓两头——老人和小孩。 从1995年起，恒源样先后组织专家就两个课题进行专项研究： 绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系；绒线编织与防 治老年痴呆症的关系。其中前者被国家教委列为“九五”重大 科技项目，在500名小学生中进行跟踪测试。刘瑞旗说，他计划 将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。 对恒源样来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在 的消费者。
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3.消费者的使用状况
分为经常购买使用者、初次购买使用者、潜在购 买使用者。
大企业与小企业的选择不同。
4.使用数量
大量使用者 中度使用者 轻度使用者
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第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念
目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进 入的最佳细分市场。
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学习目标
1、了解市场细分的概念、作用、依据和 原则；
2、了解目标市场的概念； 3、理解市场定位的概念，掌握市场定位
的策略； 4、了解差异化营销的理念。
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第一节 市场细分概述
一、什么是市场细分
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费 者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干 个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形 成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是 一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每 一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的 消费者构成的消费者群。
第5章目标市场营销STP战略 77页
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场 的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九 个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
第五章汽车目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费 者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市 场细分的理论基础，消费者的需求、动机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
第一节 市场细分
产业市场细分的标准
• 1、最终用户 • 2、用户规模 • 3、用户地点
1、最终用户
• 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如， 橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场细 分为一般工业市场、特殊工业市场、商用买主 市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行车、 拖拉机制造业买主，要求适当的价格、较高的 产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、高档 豪华汽车制造业买主，要求绝对安全和更高质 量，价格不是主要考虑因素；商用买主市场则 更多要求价格合理和进货及时。
STP策略
运动饮料：健力宝
可乐
来自宝马的挑战
百威啤酒
20实际90年代，美国的啤酒市场步入巅峰期。同时由于 保健的观念深入人心，低热量啤酒市场迅速繁荣。AB 公司的百威啤酒就迅速占领了市场。 调研显示：21-27岁男性消费者是啤酒的核心消费群体。 但是一些年龄更大的人和女性也加入了这个行列。AB 公司推出的超级淡啤酒以年轻人和年龄较大的成熟的 消费者作为核心消费群。低糖是其主要诉求点。营销 的主题是：活力无限，创造一种新的生活方式。
（P:产品，M:市场）
M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化
M1 M2 M3
3、目标市场战略
营销组合
营销组合1 营销组合2 营销组合3
整个市场
无差异性 营销战略
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1
差异性营 销战略
营销组合
细分市场2 细分市场3
集中性营 销战略
选择的依据
o o o o o
o
o
o o
奔驰：豪华、舒适 宝马：年轻、尊贵、活力 高露洁-防蛀牙 去屑海飞斯
Avis: 我们是第二位的，那么为什么租我们的车呢？ 因为我们更加努力呀 SANKA咖啡：我们在美国是销售第三大的咖啡 塞北小茅台 蒙牛：向伊利学习，创内蒙第二品牌
你需要一个好名字
4、推出多少差异
单一利益定位 多个利益定位
o o o
o
强化自己的位置 寻找未被占领的领域 反定位 高级俱乐部
分析以下定位方式
可口可乐：真正的可乐 百事可乐：新生代的选择 7 –up: 非可乐 农夫山泉：有点甜 施乐：“我们发明了这一产品” 脉动：维生素饮料
贝克啤酒: 你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤 酒，现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒 甲壳虫：想想还是小的好
第五章目标市场营销战略ppt课件
精品课件
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
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现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
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人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
XXXX第五章目标市场营销战略
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是 指企业经过选 择后准备进入 的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 经营 优势
企业 发展 战略
——《市场营销管理》（亚洲版）
杨克洛维奇利用市场细分的方法对手表购买者进行 了细分，他发现，大约23%的购买者因为手表的价格低 廉而购买，另有46%的人只要手表耐用和具有一般产品 质量即可，还有31%的顾客把买手表视作身份、地位或 某个重要事件的象征。
当时一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三 个细分市场，即生产价格昂贵、强调地位和名望的手表， 并且这些手表的销售是通过珠宝商来实现的。
❖ 那时美国已有低热度啤酒出现，但销路不佳。米勒断定 这一现象的原因并不是人们不接受低热度啤酒的概念，而是 不当的定位所至，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但 并不爱喝啤酒的人推销。米勒看好这一市场，他们花了一年 多的时间来寻找一个新配方，能使啤酒的热量降低，但口感 与一般的啤酒无异。1973年，米勒公司的低热度啤酒——” 莱特”终于面世了。
0
12％
8调查发现：大量饮用者多是蓝领阶层， 年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上， 爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定位
于重度饮用者身上，并果断决定对“海雷夫”牌 啤酒进行重新定位，“海雷夫”牌啤酒是米勒公 司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在 许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤 酒”。这种啤酒很受妇女和高收入者的欢迎，米 勒公司决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤 酒的人”。
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其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性； 大家的价位都低，但"买贵的"已经成为许多 人的嗜好。 现在大家买东西不仅是在买产品本身，而 是买这个产品从品质、包装、品牌给他们 心理上所带来的满足感，使用什么样的产 品似乎与他们的阶层和品位相联系着。 这种心理好像有点"不买最好，就买最贵"， 但这就是实实在在的消费心理，谁也不能 漠视它。因此，消费者会有比较强的尝试 新产品的愿望。
7
在品名上，咽喉类药的品名既可以侧重于" 咽"，也可以侧重于"喉"。已有产品的名称 大部分是侧重于"喉"，亿利本来起名叫"宜 喉爽"，而没有在"咽"上面做文章。 但确定自己的目标市场之后，就侧重于"咽"， 全名叫"亿利甘草良咽"。"亿利"是企业的品 牌名，"甘草"强调了这种对"咽"有独特功效 的原料，"咽"是"烟"的谐音。
10
现代战略营销的核心 ——STP营销
市场细分 segmenting 目标市场选择 targeting 市场定位 positioning
11
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引力
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
12
市场细分由美国著名的市场学家温德尔· 史 密斯于1956年发表的《市场营销战略中的 产品差异化与市场细分》中首先提出。 市场细分就是营销者通过市场调研，依据 购买者在需求上的各种差异，把某一产品 的市场整体划分为若干购买者群的市场分 类过程。
6
为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体 中深入人心，亿利为产品从内到外提供了一套准 确指向目标市场的设计方案，对自己的产品进行 了差别化。 从包装设计上看，产品的外包装像一个烟盒， 上面有一拉撕条的烟膜。 在广告方面，"抽、抽、抽，抽完你给我含一 片，从这到这都舒服"，强调抽烟者与产品的联系。 在产品口感上，是超强的辣和凉，满足口感比 较重的人。还有一个好处，就是缓解症状的即时 效果强，这也符合购买者急于改善咽喉不适症状 的需要。
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一、亿利良咽的市场机会在哪儿？ 二、亿利良咽根据什么变量进行市场细分？ 三、亿利良咽的目标市场是哪些顾客群体？ 四、亿利良咽现有的目标顾客群体是否还 可以细分？如何进行？ 五、亿利良咽用什么变量进行差别化？ 六、如果由你寻找咽喉药产品的市场机会， 你将如何入手？
9
第5章 目标市场营销战略
●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位
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温德尔· 史密斯认为，只要市场上产品或劳务的购 买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求 加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这 些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应 对策加以占领。 “同质市场”指购买者对商品的需求大致相同的 市场。 “异质市场”指购买者对商品有千差万别的需求 市场，大多数商品属于异质市场。
2
然而，亿利并不就此放弃，在对众位前辈的做 法潜心揣摩后，亿利豁然发现了其中的软肋： 产品同质化严重。 虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚含片为代表的产品 更强调"入口见效"，而以"华素片"为代表的产品更 强调药理作用，但从产品诉求来看，大家表达得非 常相似，都是从"保护嗓子、治疗咽喉炎"的角度出 发，针对所有咽喉不适的人群。 广告有的用歌星、有的用影星、有的用教师， 大家互相比着谁的嗓子最累。
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在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部 不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总 规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 这个市场总量比较小，但亿利医药的总经理 段炬红说：“我们在行业外头的时候，最重要的是 如何成功地进入这个行业，在这个行业中有一席 之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳 了，然后才有机会去扩大地盘。” 在产品定位方面，亿利根据自己目标顾客群体 的特点，将自己的产品明确定位在“为咽不适的烟 民们提供的一种解决方案”，与金嗓子喉宝、草珊 瑚含片等加以区分。而且，亿利产品的主要原料 是甘草，而甘草的一个非常独特的功效就是解毒、 降解烟碱（尼古丁）。
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
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细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
back18
二、市场细分的作用（1）
14
第一节
市场细分
一、市场细分的理由 二、市场细分的作用 三、市场细分应考虑的因素 四、市场有效细分的原则 五、市场细分程序
15 back
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
16
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
4
二、市场营销战略 在初步确定了市场机会之后，亿利抛出了无 坚不克的利器 ——市场细分。 为此，在一个月中，单是委托专门机构进行 的大规模市场调研就进行了五次，加上与专业公 司的合作，费用上百万。 结果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品 的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染 引起的，12%是特殊职业人员，他们是由于用嗓 子过度引起的，18%是由于烟酒过度造成不适 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场 营销战略各步骤的含义及其联系。 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理 和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在 的问题。
1
成熟市场难敌苦心钻营（之一） ——亿利甘草良咽的营销战略
亿利良咽成功进入成熟市场的案例已经成为营销 界的一个热门话题。亿利快速进入并打开市场， 所依仗的利器到底是什么？ 一、市场环境 权威调查机构的调查数据显示：咽喉类产品 市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽 喉药和咽喉糖两类产品，其中咽喉药市场稳定成 熟，四五个主要竞争者分割地盘之后，近六七年 来从未有新品牌能够成功打破既定格局，成为有 威慑力的挑战者。
其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性； 大家的价位都低，但"买贵的"已经成为许多 人的嗜好。 现在大家买东西不仅是在买产品本身，而 是买这个产品从品质、包装、品牌给他们 心理上所带来的满足感，使用什么样的产 品似乎与他们的阶层和品位相联系着。 这种心理好像有点"不买最好，就买最贵"， 但这就是实实在在的消费心理，谁也不能 漠视它。因此，消费者会有比较强的尝试 新产品的愿望。
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在品名上，咽喉类药的品名既可以侧重于" 咽"，也可以侧重于"喉"。已有产品的名称 大部分是侧重于"喉"，亿利本来起名叫"宜 喉爽"，而没有在"咽"上面做文章。 但确定自己的目标市场之后，就侧重于"咽"， 全名叫"亿利甘草良咽"。"亿利"是企业的品 牌名，"甘草"强调了这种对"咽"有独特功效 的原料，"咽"是"烟"的谐音。
10
现代战略营销的核心 ——STP营销
市场细分 segmenting 目标市场选择 targeting 市场定位 positioning
11
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引力
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
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市场细分由美国著名的市场学家温德尔· 史 密斯于1956年发表的《市场营销战略中的 产品差异化与市场细分》中首先提出。 市场细分就是营销者通过市场调研，依据 购买者在需求上的各种差异，把某一产品 的市场整体划分为若干购买者群的市场分 类过程。
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为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体 中深入人心，亿利为产品从内到外提供了一套准 确指向目标市场的设计方案，对自己的产品进行 了差别化。 从包装设计上看，产品的外包装像一个烟盒， 上面有一拉撕条的烟膜。 在广告方面，"抽、抽、抽，抽完你给我含一 片，从这到这都舒服"，强调抽烟者与产品的联系。 在产品口感上，是超强的辣和凉，满足口感比 较重的人。还有一个好处，就是缓解症状的即时 效果强，这也符合购买者急于改善咽喉不适症状 的需要。
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一、亿利良咽的市场机会在哪儿？ 二、亿利良咽根据什么变量进行市场细分？ 三、亿利良咽的目标市场是哪些顾客群体？ 四、亿利良咽现有的目标顾客群体是否还 可以细分？如何进行？ 五、亿利良咽用什么变量进行差别化？ 六、如果由你寻找咽喉药产品的市场机会， 你将如何入手？
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第5章 目标市场营销战略
●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位
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温德尔· 史密斯认为，只要市场上产品或劳务的购 买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求 加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这 些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应 对策加以占领。 “同质市场”指购买者对商品的需求大致相同的 市场。 “异质市场”指购买者对商品有千差万别的需求 市场，大多数商品属于异质市场。
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然而，亿利并不就此放弃，在对众位前辈的做 法潜心揣摩后，亿利豁然发现了其中的软肋： 产品同质化严重。 虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚含片为代表的产品 更强调"入口见效"，而以"华素片"为代表的产品更 强调药理作用，但从产品诉求来看，大家表达得非 常相似，都是从"保护嗓子、治疗咽喉炎"的角度出 发，针对所有咽喉不适的人群。 广告有的用歌星、有的用影星、有的用教师， 大家互相比着谁的嗓子最累。
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在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部 不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总 规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 这个市场总量比较小，但亿利医药的总经理 段炬红说：“我们在行业外头的时候，最重要的是 如何成功地进入这个行业，在这个行业中有一席 之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳 了，然后才有机会去扩大地盘。” 在产品定位方面，亿利根据自己目标顾客群体 的特点，将自己的产品明确定位在“为咽不适的烟 民们提供的一种解决方案”，与金嗓子喉宝、草珊 瑚含片等加以区分。而且，亿利产品的主要原料 是甘草，而甘草的一个非常独特的功效就是解毒、 降解烟碱（尼古丁）。
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
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细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
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二、市场细分的作用（1）
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第一节
市场细分
一、市场细分的理由 二、市场细分的作用 三、市场细分应考虑的因素 四、市场有效细分的原则 五、市场细分程序
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一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
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细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
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二、市场营销战略 在初步确定了市场机会之后，亿利抛出了无 坚不克的利器 ——市场细分。 为此，在一个月中，单是委托专门机构进行 的大规模市场调研就进行了五次，加上与专业公 司的合作，费用上百万。 结果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品 的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染 引起的，12%是特殊职业人员，他们是由于用嗓 子过度引起的，18%是由于烟酒过度造成不适 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场 营销战略各步骤的含义及其联系。 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理 和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在 的问题。
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成熟市场难敌苦心钻营（之一） ——亿利甘草良咽的营销战略
亿利良咽成功进入成熟市场的案例已经成为营销 界的一个热门话题。亿利快速进入并打开市场， 所依仗的利器到底是什么？ 一、市场环境 权威调查机构的调查数据显示：咽喉类产品 市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽 喉药和咽喉糖两类产品，其中咽喉药市场稳定成 熟，四五个主要竞争者分割地盘之后，近六七年 来从未有新品牌能够成功打破既定格局，成为有 威慑力的挑战者。