服务产品决策概述

o 特点：一个组织可以具有几项核心服务。 o 开发原则：
n 1) 市场研究，顾客导向； n 2) 企业资源允许； n 3) 符合并有助于企业形象； n 4) 符合并有助于实现企业的战略目标； n 5) 要随着环境的变化而变。
［实例6-1] Office Depot公司的核心业务
o Office Depot公是一家以店铺销售为主 、B to B在线销售为辅的零售商，主要 经营商务办公用品，从回形针、书写用 品到办公室家居和计算机配件等。
•2）界定服务概念
n 概念源于顾客认知、资源匹配 、优势劣势、差别化竞争
n 概念决定内涵外延 n 概念与运营能力匹配 n 概念应由员工顾客检验评价
3）设计基本服务组合“三形”和规划服务的“三性 ”
n “三形”
o 核心服务 o 便利服务 o 支持服务
n “三性”
o 可获得性 o 互动性 o 参与性
建议。
4）核心服务、便利服务和支持服务三者的辨析
6.1.3 拓展服务组合
o 1）可获得性 o 2）顾客与组织的互动性 o 3）顾客参与性
1）可获得性
n (1)服务地点 n (2)服务时间的安排 n (3)服务场景的设计 n (4)服务员工的数量及能力 n (5)技术应用
[实例6-3] 邮局如何提高服务的可获得性
n 随时势而变
o (4)坚持系统观念、协调发展
n 相互联系、相互依赖、协同推进
6.2.2 广义服务产品组合的开发过程
o 1）评估顾客利益需求 o 2）界定服务概念 o 3）设计基本服务组合“三形
”和规划服务的“三性” o 4）整合营销沟通计划 o 5）内部营销
1）评估顾客利益需求
n 抓住互动环节 n 建立沟通平台 n 利用技术支持 n 创建服务文化
o 在线购买，商店购买，都是它的核心服 务。
o 由两种核心服务组成的整合服务给顾客 提供了巨大的方便性，任何地方任何时 候可以购买。
2）便利服务
o 含义：为传递和方便使用核心服务的辅助物品 和相关的辅助服务。
n 电影票，入场券，保险单，银行卡，都是一些辅助 物品。接送服务是与酒店服务相关的辅助服务。
n 如空中传真、与地面电话通话服务、软件支 持、维修及时、咨询服务等支持性服务。
o 特点：差别化优势。
o 开发原则：
n 1) 企业资源允许 n 2) 顾客接受
［实例6-2］ 花旗银行的支持服务
o 花旗银行通过开展网上服务 o 电话业务索取有关信息 o 日夜受理顾客的电话 o 客户主控文档 o 电话服务网络管理自己的账户 o 采用几种外币进行全球交易。 o Citicard（万通卡）通用 o 为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期
6.1.1 服务组合的内涵
o 服务组合（services package）是能够满足顾客 的某种需求和利益，由无形服务和有形产品共同组 成的一组服务产品。
o 服务组合由基本服务组合和拓展服务组合构成。
6.1.2 基本服务组合
o 1）核心服务 o心服务
o 含义：核心要素，核心价值、核心利益、根本 价值。
n 运营体系：履行服务的内部运营体系，包括流程、过 程标准、工具、环境、设备、岗位、人员等，以及职 能支持如财务、行政、人力等。
6.2.1 广义服务产品组合的开发原则
o (1)坚持需求观念、顾客导向
n 外部、内部；产品设计；长期关系
o (2)坚持全局观念、条件允许
n 资源匹配
o (3)坚持动态观念、因时而变
4）整合营销沟通计划
n 综合协调运用各种形式 的沟通方式，统一的目 标和统一的形象，一致 的信息。
5）内部营销
n 和员工进行沟通，取得一致 性认可、理解和支持，达到 内部顾客满意为目标。
广义服务产品组合开发模型
o 模型如图6-2显示 o 纵向看，每一个
步骤是独立的和 有序的
o 横行看，他们是 相互联系、相互 作用、共同推进 的关系。
n 基本服务组合描绘 服务的组成要素；
n 拓展服务组合表现 服务的关键特性
6.2 广义服务产品组合开发
o 广义服务产品开发：服务产品的策划、创 建、运行、完善、改进、发展的全过程
o 广义服务产品组合反映服务产品的静态要 素特性，广义服务产品组合的开发则反映 服务产品的动态运作过程。例如：
n 服务内容的开发，如餐馆的菜式、旅游的线路等；关 键技术，如外科手术；服务标准设定，如响应时间、 环境等；
o 特点：有时很难清楚地区分是便利服务还是核 心服务的物质资源。
n 银行自动取款机 n 银行卡
o 开发原则：
n 1) 围绕核心服务强化核心服务促进有形展示； n 2) 提升企业形象和品牌形象： n 3) 统一的形象、统一的标志，传递一致的信息。
3）支持服务
o 含义：增加服务价值的服务要素，附加的 其他利益。
o 1）更好的停车场所，离公交很近． o 2）营业时间将更长，服务将更全面． o 3）提供其他的便利服务，包括：
n 更多的柜台 n 更开放的外观 n 伤残人的专用通道 n 电话等。
o 4）邮局设在购物中心，商场，方便顾客顺便邮寄 。
o 5）提供质量更高和种类更多的服务。
2）顾客与组织的互动性
n (1) 全方位和多层次 n (2) 顾客导向
【实例6-4】 招商银行“金葵花”的开 发
服务产品决策概述
2020年4月21日星期二
6.1 服务产品组合设计
o 6.1.1 服务组合的内涵 o 6.1.2 基本服务组合 o 6.1.3 拓展服务组合
6.1.1 服务组合的内涵
o 萧斯塔克指出，由于服务产品的无形性 、不好测试、无法试验性质，所以开发 新服务时用语言描述服务容易犯的四个 错误： n (1)描述过于简单 n (2)描述不全面 n (3)描述带有主观性 n (4)描述具有偏见性
o 设定服务观念 o 培训员工 o 激发员工 o 内部营销 n (3) 关系导向 o 利用服务接触、良好互动沟通 o 建立长远关系
3）顾客参与性
n (1) 具备参与服务的知识 和能力
n (2)准确定位顾客在服务中 的角色
n (3)避免给顾客造成挫折感
规划“三性”应考虑的因素
广义服务产品组合
n 总之，广义服务组 合包括基本服务组 合和拓展服务组合 而部分。