《营销心理学(第2版)》(第2讲)心理过程分析
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《营销心理学》课件
课件•营销心理学概述•消费者心理与行为分析•产品策略与消费者心理•价格策略与消费者心理目录•促销策略与消费者心理•分销渠道与消费者心理营销心理学概述01CATALOGUE营销心理学的定义与研究对象定义营销心理学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理现象、心理过程及其与营销行为关系的科学。
研究对象主要研究消费者需求、动机、知觉、学习、态度等心理现象及其在购买决策过程中的作用。
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，主要研究广告对消费者心理的影响。
萌芽阶段形成阶段发展阶段20世纪50年代，营销心理学逐渐形成独立学科，开始系统研究消费者心理与行为。
20世纪70年代至今，营销心理学不断吸收其他学科的成果，研究领域不断扩展，研究方法不断创新。
030201观察法调查法实验法案例分析法01020304通过观察消费者的行为、表情、语言等外部表现，推断其内心活动和心理状态。
通过问卷、访谈、实验等方式收集消费者心理与行为数据，进行分析和研究。
在控制条件下，对消费者施加某种刺激，观察其反应，以揭示心理现象的本质和规律。
通过对典型营销案例的深入分析，提炼出具有普遍意义的营销心理学原理和策略。
消费者心理与行为分析02CATALOGUE自我实现需要追求个人成长和实现潜能，如学习、旅行、挑战自我等。
获得他人和社会的认可，如追求名牌、炫耀性消费等。
归属和爱的需要与他人建立联系和关系，如社交、加入团体等。
生理需要基本生存需求，如食物、水、睡眠等。
安全需要保护自己和所爱的人免受伤害，如购买保险、选择安全食品等。
消费者的需要与动机通过五官接收信息，形成对事物的整体认识。
对过去经验的回忆和思考，影响消费者的决策。
在脑海中创造新形象，有助于消费者创新和个性化需求。
选择性关注某些信息，并对其进行深入理解和解释。
感觉与知觉记忆与思维想象与创造注意与理解态度的构成态度的功能情感的作用情感营销策略包括认知、情感和意向三个要素，共同决定消费者对事物的评价和行为倾向。
《营销心理学》课件
详细描述
通过人工智能技术，企业可以根据消费者的历史数据和实时行为，提供个性化的推荐、服务和沟通，提高消费者的满意度和忠诚度。
总结词
人工智能技术有助于自动化营销流程和提高营销效率。
详细描述
通过人工智能技术，企业可以自动化营销流程，如邮件营销、社交媒体管理等，提高工作效率，同时减少人为错误和疏漏。
详细描述
个性定义
个性是指个体在心理、社会、生物等方面所具有的独特特征，影响个体的行为、思维和情感方式。
营销策略心理学
CATALOGUE
03
合理设置价格，使消费者感知到产品价值与价格相符。
价格定位与消费者价值感知
价格差异与消费者选择
促销定价与消费者购买欲望
锚定效应与消费者决策
利用价格差异满足不同消费者的需求和心理预期。
品牌建设心理学
CATALOGUE
04
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌忠诚度的形成
品牌忠诚度的形成并非一蹴而就，它需要经过消费者对品牌的认知、体验、信任和承诺等阶段。在这个过程中，消费者的心理活动和行为选择起着至关重要的作用。
总结词
社交媒体平台为营销心理学提供了更广阔的传播渠道和更直接的市场反馈。
通过在社交媒体平台上发布有价值的内容和与消费者互动，企业可以建立品牌形象，增强品牌认同感，提高品牌忠诚度。
社交媒体平台有助于建立品牌形象和增强品牌认同感。
社交媒体平台上的用户生成内容和互动为企业提供了丰富的市场反馈信息，企业可以通过这些信息了解消费者的需求和反馈，及时调整营销策略。
不断拓展销售渠道，扩大消费者覆盖面，提高市场占有率。
《营销心理学》第二章 营销心理学理论基础
第二章 营销心理学家理论基础
第一节 营销活动中的感觉与知觉 第二节 营销活动中的注意 第三节 营销活动中的记忆、思维和意识 第四节 营销活动中的学习 第五节 营销活动中的态度 第六节 营销活动中的语言和行为
【开篇案例】
把木梳卖给和尚
有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学 历者。公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得更多的利润。 大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶， 要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、 B、C三位应聘者。这三人知难而进，接到任务便奔赴各地卖木梳。
轮到C汇报却不慌不忙，声称不但卖出了1000把，而且还带回一份大额 订单，急等发货。A、B二人和公司主管都大惑不解，忙问如此佳绩何来？C 说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。
找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照， 恩泽天下。大师乃得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之 上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛 慈悲为怀，慈航普渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！” 将自己 视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。寺院此举盛誉远播，为求 “积善梳”，进山朝圣者简直挤破了门槛。所以又与我公司签订了一份大订单， 方丈恳求本人急速返回，请公司多多生产，尽快发货，以成善事。
4.感觉与营销中的产品策略——如希望本企业商品的 包装能凸显商品个性， 希望商品的商标品牌在消费者心目中的感觉能在众多同类商品竞争中能脱颖而 出。
产品的4P策略——是指产品（Product），价格（Price），地点 （Place），促销（ Promotion）。
营销心理学全套课件-2024鲜版
企业可以通过市场调研、消费者访谈等方式，了解消费者的真实需求和反馈，从而在新产品开发中融入更多 符合消费者心理的元素。
15
品牌策略与消费者心理
2024/3/28
品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的 相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
促销组合与消费者心理
介绍如何根据不同的市场环境和消费者需求，制定合理的促销组合 方案。
25
公共关系与消费者心理
1 2
公共关系策略与消费者心理 探讨如何制定有效的公共关系策略，树立良好的 企业形象和品牌形象。
危机管理与消费者心理 分析危机事件对消费者心理的影响，以及如何进 行危机管理和应对。
3
企业社会责任与消费者心理 介绍如何履行企业社会责任，赢得消费者的信任 和支持。
2024/3/28
新产品开发的概念
新产品开发是指企业从市场需求出发，通过研发和创新手段，开发出具有新功能、新外观或新用途的产品， 以满足消费者的需求。
消费者心理与新产品开发的关系
在新产品开发过程中，企业需要深入了解消费者的需求和心理预期，以确保新产品能够符合消费者的期望并 激发他们的购买欲望。
新产品开发的心理策略
ERA
2024/3/28
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产品定位与消费者心理
2024/3/28
01
产品定位的概念
产品定位是指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并通过
特定的营销策略和手段，使产品在目标消费者心中占据独特而有价值的
位置。
02
消费者心理与产品定位的关系
产品定位的成功与否，很大程度上取决于企业对目标消费者心理的准确
15
品牌策略与消费者心理
2024/3/28
品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的 相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
促销组合与消费者心理
介绍如何根据不同的市场环境和消费者需求，制定合理的促销组合 方案。
25
公共关系与消费者心理
1 2
公共关系策略与消费者心理 探讨如何制定有效的公共关系策略，树立良好的 企业形象和品牌形象。
危机管理与消费者心理 分析危机事件对消费者心理的影响，以及如何进 行危机管理和应对。
3
企业社会责任与消费者心理 介绍如何履行企业社会责任，赢得消费者的信任 和支持。
2024/3/28
新产品开发的概念
新产品开发是指企业从市场需求出发，通过研发和创新手段，开发出具有新功能、新外观或新用途的产品， 以满足消费者的需求。
消费者心理与新产品开发的关系
在新产品开发过程中，企业需要深入了解消费者的需求和心理预期，以确保新产品能够符合消费者的期望并 激发他们的购买欲望。
新产品开发的心理策略
ERA
2024/3/28
12
产品定位与消费者心理
2024/3/28
01
产品定位的概念
产品定位是指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并通过
特定的营销策略和手段，使产品在目标消费者心中占据独特而有价值的
位置。
02
消费者心理与产品定位的关系
产品定位的成功与否，很大程度上取决于企业对目标消费者心理的准确
营销心理学实用教程(第二版)(王永)课件2
要的,或违背消费主体意愿的,就引起否定态度,产生悲哀、愤
怒、憎恨、回避等内心体验。这些内心体验就是情绪或情 感。可见,消费者的情绪与情感也是由客观事物引起的,但它 反映的不是客观事物本身,而是客观事物对主体的意义,是客
观事物与人的需要之间的关系。 情绪和情感由主观体验、外部表现和生理唤醒等三种成分 组成。
生理唤醒是指情绪与情感产生的生理反应。它涉及广泛的
神经结构,如中枢神经系统的脑干、中央灰质、丘脑、杏仁 核、下丘脑、蓝斑、松果体、前额皮层及外周神经系统和 内、外分泌腺等。生理唤醒是一种生理的激活水平。不同
情绪、情感的生理反应模式是不一样的。如:满意、愉快时 心跳节律正常;恐惧或暴怒时,心跳加速、血压升高、呼吸频 率增加甚至出现间歇或停顿;痛苦时血管容积缩小等。 在心理学中,情绪和情感是既有区别又有联系的两个概念。 从严格意义上讲,情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程(感觉、知觉)相联系的内心体验,由当时特定的条件所 引起,并随着条件的变化而变化。情绪表现的形式是比较短 暂和不稳定的,具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦
第2章 消费者的情感和意志
【教学目标】 ★知识目标
1.掌握情绪、情感的概念和基本规律; 2.了解消费者情绪、情感的分类和表达; 3.掌握意志的概念和基本规律;
4.掌握消费和营销过程中意志的作用。
★能力目标 1.培养辨别和影响消费者情绪、情感的能力;
2.培养自我情绪调控的能力; 3.培养营销人员必备的良好意志品质。
进行购物活动,并且情 热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验,如向往、热爱等。它虽
不如激情强烈,但较激情深厚而持久;它虽不像心境那样广泛地影响情绪
体验,但较心境强烈、深刻而稳定。热情具有持续性、稳定性和行动性 等特点,它能够控制思想和行为,推动人们为实现目标而长期不懈地坚持
营销心理分析任务二 营销中的心理过程
（三）知觉在市场营销中的应用
1、运用知觉的选择性帮助消费者确定购买 目标
2、知觉的整体性及理解性在广告制作中的 应用
3、运用错觉原理制定商品促销策略 4、知觉对营销人员工作中的作用
思考
1. 你看到了什么？
四、记忆
（一）什么是记忆 记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心
理过程，记忆的基本过程是由识记、保持、 回忆和再认三个环节组成的。
（三）思维能力的发展趋势（皮亚杰的认知发 展阶段论）
1．感知运动阶段（0－2岁）：主要是动作思 维
2．前运算阶段（2－7岁）：出现具体形象思 维
3．具体运算阶段（7－12岁）：出现抽象逻辑 思维
4．形式运算阶段（12岁以后）：思维能力发 展成熟
课堂实践
运用思维导图策划一次楼盘营销。
（四）问题解决 1.问题解决的基本过程
遇到那个她
点 评 心理学的任务就是揭示这些过程中的事实、
规律、机制，让我们能更好地了解、控制、 预测自己和他人的心理。
第一节 营销中的认知过程
教学目标和要求 了解营销中的注意、感觉、知觉、记忆、
想象和思维等行为。 能正确分析营销中的认知过程。 教学重点和难点 重点：如何在营销活动中运用知觉 难点：如何加强记忆及在营销中的运用
一、 情绪和情感的概述
（一）什么是情绪和情感 情绪、情感是个体对客观事物是否符合个
人需要而产生的态度体验及相应的行为反 应。
（二）情绪状态的分类
从情绪的状态（情绪发生的速度、强度和 持续时间 ）来分，可以分为心境、激情和 应激。
（三）情感的分类 1．道德感 2．理智感 3．美感
（二）注意的类型
1．不随意注意（无意注意）：没有预定目 的、不需要意志努力。
营销心理学的讲义-PPT精品文档
一. 营销心理学的概念
是专门研究商业营销活动中买卖双方 的心理现象产生和发展规律的科学.
二. 营销心理学研究的基本原则
• 客观性. • 发展性.
6
• 联系性
三. 营销心理学研究的基本方法
• 观察法.
• 调查法. • 实验法. • 心理投射法
7
• 思考题:
• 名词解释:
• 心理 • 心理学 • 营销心理学
是人脑对过去经历过的ห้องสมุดไป่ตู้物的反映, 是 人脑积累经验的功能表现.
15
按记忆的内容分
按信息留存时间分
•形象记忆 •情感记忆 •逻辑记忆 •运动记忆
16
•瞬时记忆 •短时记忆 •长时记忆
记忆的过程:
识记
遗忘规律:
保持
回忆
认知
遗忘的进程是不均衡的, 有先快后慢的特点
17
18
2. 想象:
是在人脑中对已有表象进行加工改造而 创造事物新形象的过程.
• 稳定性
五. 兴趣对促进消费者购买行为的影响
•有助于消费者为未来的购买活动作准备. •能使消费者易于作出购买决定, 促进购买行动. •可以刺激消费者对某种商品重复购买.
32
第二节: 消费者性格特征
一. 性格:
是人对现实稳定的态度及其 行为方式的个性心理特征.
二.性格与气质的相互关系
性格对气质具有重要 调控作用
一. 消费观
是价值观的组成之一，是
人们使用价值判断来衡量 消费及有关事物的尺子.
二. 几种典型的消费观
• 实用型消费观
29
• 节俭型消费观
• 传统型消费观
• 炫耀型消费观
• 独特型消费观
30
是专门研究商业营销活动中买卖双方 的心理现象产生和发展规律的科学.
二. 营销心理学研究的基本原则
• 客观性. • 发展性.
6
• 联系性
三. 营销心理学研究的基本方法
• 观察法.
• 调查法. • 实验法. • 心理投射法
7
• 思考题:
• 名词解释:
• 心理 • 心理学 • 营销心理学
是人脑对过去经历过的ห้องสมุดไป่ตู้物的反映, 是 人脑积累经验的功能表现.
15
按记忆的内容分
按信息留存时间分
•形象记忆 •情感记忆 •逻辑记忆 •运动记忆
16
•瞬时记忆 •短时记忆 •长时记忆
记忆的过程:
识记
遗忘规律:
保持
回忆
认知
遗忘的进程是不均衡的, 有先快后慢的特点
17
18
2. 想象:
是在人脑中对已有表象进行加工改造而 创造事物新形象的过程.
• 稳定性
五. 兴趣对促进消费者购买行为的影响
•有助于消费者为未来的购买活动作准备. •能使消费者易于作出购买决定, 促进购买行动. •可以刺激消费者对某种商品重复购买.
32
第二节: 消费者性格特征
一. 性格:
是人对现实稳定的态度及其 行为方式的个性心理特征.
二.性格与气质的相互关系
性格对气质具有重要 调控作用
一. 消费观
是价值观的组成之一，是
人们使用价值判断来衡量 消费及有关事物的尺子.
二. 几种典型的消费观
• 实用型消费观
29
• 节俭型消费观
• 传统型消费观
• 炫耀型消费观
• 独特型消费观
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ay_-营销心理学(完整版)(pdf 285)
中国平安 平安中国
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我们无法改变环境，我们无法左右他人 对我们的看法，但至少我们可以给自己一 个美好的暗示。
请写出您父母的优缺点 请写出您对自己的十大美好祝愿
2019/12/20
中国平安 平安中国
24
环境暗示包括
（1） 环境本身固有的暗示
（2） 他人的角色期许——皮格马利翁效应 （或罗森塔尔效应）
（3） 自我的角色定位
2019/12/20
中国平安 平安中国
25
高尔登的研究
概率论、统计学的创始人之一高尔 登曾经研究了977个当世的成功名人，发 现其中90％以上的人的父辈、祖父辈或 兄辈们也是当时的成功名人。
是纯粹的裙带关系和社会不公正造 成的吗？
古语：“位移体，居移气。”你像 什么，你就可能是什么？
（1）依从是最简单，也是最常使用的管理手段。
（2）借助名人会，高峰会培养榜样，并将之树为 典范，通过认同改变营销员的行为习惯。
（3）内化是我们不懈追求的目标，这要求领导和 公司一定要重信誉、讲信用、保持高可信度。
依从者简单
认同者刻板
内化者灵活
2019/12/20
中国平安 平安中国
44
B．英语系学生10名 目的：为班费募集100元， 每次5—10元，为时一天。
C．中文系学生10名 目的：为希望工程募集 100元，每次5—10元，为时一天。
结果如何呢？…… 当个体的工作被赋予一定
的社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项 工作的完成。
2019/12/20
中国平安 平安中国
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好的激励一定与
3.人 的 思 想
2019/12/20
意识 潜意识
前意识
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• 请同学们思考： • 降价的方法有直接降价与间接降价，两者分别在什 么时候用比较恰当？ • 具体有哪些做法？
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• （2）感觉的对比性
• 指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生的感觉强烈对 比现象。
• （3）感觉的补偿性
• 一种感觉产生的结果存在不足，可能用其它感觉的良好 结果来弥补的现象。
色彩、音乐对人情绪的影响。
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课间实训
• 题目：如何提高世纪联华超市中一款XX奶 茶的关注度与销量？请应用感觉的相关知 识设计方案。
• 要求：分组讨论（6－10人），代表发言。 • 上交纸质报告，写上小组成员的姓名和短
学号。
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知觉
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知觉
• 一、知觉概述 • 1）知觉定义：是人脑对直接作用于感觉
第2讲 消费者心理过程分析
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认识过程：
感觉、知觉、记忆、思维、 想象、言语
心理 情感（情绪）过程:喜怒哀乐爱憎
过程 意志过程：决定
心
个性
理 现
个性心理 倾向性
象
个性
世界观 信念 兴趣 动机
需要
心理特征：能力、气质、性格
心理状态： 意识状态和无意识状态：注意、激情、灵感等
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本讲主要内容
•
记者在杭州市区喜士多、可的、每日等多家便
利店及好又多、家乐福等超市看到，可口可乐公司
旗下的可口可乐、雪碧、芬达3款主流产品基本已
“换装”完毕，从原来的600毫升“瘦身”为500
毫升。
•
在家乐福杭州涌金广场店，存放可乐、雪碧的
货架已清空，标签已经贴上500毫升的标识。销售
人员介绍：“老包装的库存销售完了，马上就要上
新包装，价格没变，分实用量文档少了。”
消费者评论
• “原料成本在上涨，厂家适当提高产品价 格可以理解，但是偷偷‘瘦身’这种行为令 人反感。”
• 市民李女士针对可乐“瘦身”算了一笔账， 按照原来每瓶600毫升售价2．5元的标准换 算，1毫升单价0．42元，500毫升应为2．1 元，而换装后仍为2．5元，约涨价20％。
器官的客观事物的整体反映。
• 1、知觉一般是多种感觉协调作用的结果。 • 2、知觉有已有主观经验的参与。
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2）知觉的种类
• 根据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物 体知觉和社会知觉。
• 1、按知觉反映的事物特征 • 视知觉、听知觉和触摸觉
• 2、按知觉中分析器的优势作用 • 空间知觉：形状、大小、深度、方位知觉。 • 时间知觉：时间长短、先后、周期性。 • 运动知觉：物体空间位置移动。
心理过程 • 心理过程指人心理的形成及其活动过程。包括：
✓ 认识过程：人认识客观事物的过程，即是对信息进行加工 处理的过程，包括：感觉、知觉、记忆、思维、想象
✓ 情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度的过程。如： 喜、怒、哀、惧
✓ 意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并 力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定
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• 皮肤觉是一种综合的感觉，可再分为温觉、触觉、痛觉 • ①触觉对于人类生存最重要。人体触觉最敏感的部位是指尖
和唇部。 • ②温度觉：能让人产生温度感觉的温度范围是 • -10°C——60°C。 • ③痛觉 ：对于生存有重要保护作用，它与厌恶情绪紧密联
系。痛觉的适应是很难发生 。
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• 内部感觉[选学]
观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐 • 能够接受刺激的器官
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视频：珍珠港
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• 3、感觉的分类 • 外部感觉
• 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉
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• 购买汽车时，发动机 的声音要小。有人听 关车门的声音，认为 低沉的声音表示汽车 整体质量好。
• 购买服装时，人们常 用手捻衣服，体验质 感，以判断优劣。
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教学目标
• 知识目标：
• 1.掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维与想象的 规律
• 2.掌握情绪与情感的含义、表达形式
• 能力目标：
• 1.能应用认识过程规律分析消费者行为，并能应 用
• 2.能通过不同的方法分辩人的情感与情绪，并能 进行应用
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任务二
• 项目1：认识过程在营销活动中的应用。 • 项目2：情感在营销活动中的应用
• 课间案例：记者了解到，2008年可口可乐 就将易拉罐包装的可乐从350毫升瘦身为 330毫升，调查显示，这次变相涨价事后没 有影响到可口可乐的市场销售和市场份额。 这一成功先例，也给行业其他企业指明了 消解企业成本上涨的成功路径。
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600毫升“瘦身”为500毫升
• 饮料巨头纷纷“换装瘦身”
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案例：洋河蓝色经典的蓝色
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• 洋河集团确定这个策划方案后，首期投入了2千万 广告费用。2－3个月后市场却没有什么反应。企 业内部也开始有人举报经营不善。
• 再相关策划人员及领导承受压力下，又投入了一 个时期的广告，渐渐地市场销量才开始有起色。
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• 3）知觉的基本特性 • （1）整体性 • （2）选择性 • （3）理解性 • （4）恒常性
• （4）感觉的联觉性
• 指一种刺激能够产生多种感觉的现象。
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• A对比 B适应 C联觉 D补偿 • 月明星稀（） • 酸溜溜的话（） • 长时间在医院，闻不到药味（）
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感觉在营销活动中的应用
• 1、多种感觉刺激综合使用，使消费者获得更深的第一印 象。
• 2、消费者对产品会产生适应 • 3、发出的刺激要适应人的感觉阈限 • 4、应用对比性突出产品特点 • 5、感觉是引起人们情绪的通道，应用补偿进行调节。如
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视觉
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味觉
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1、感觉的定义 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的个别属性的反映。 • [看见了、听见了、闻到了、尝到了味道] • 从信息加工的角度看，感觉就是信息向人
脑的传递或人脑接受信息的过程。
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• 2、感觉产生的条件 • 有直接作用于人体并具有一定刺激量的客
• 运动觉、平衡觉、内脏觉
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• 2. 感觉的特性 • （1）感觉的适应性 • 指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，使人的感觉阈
限发生升高或降低的变化。
• 能够引起人们的感觉并使其持续一段时间的刺激量范围称 为感觉阈限。（如：声音太低和太高都听不见了）
• 人感觉器官对刺激的感觉能力称为感受性。
• 请同学们思考： • 降价的方法有直接降价与间接降价，两者分别在什 么时候用比较恰当？ • 具体有哪些做法？
实用文档
• （2）感觉的对比性
• 指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生的感觉强烈对 比现象。
• （3）感觉的补偿性
• 一种感觉产生的结果存在不足，可能用其它感觉的良好 结果来弥补的现象。
色彩、音乐对人情绪的影响。
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课间实训
• 题目：如何提高世纪联华超市中一款XX奶 茶的关注度与销量？请应用感觉的相关知 识设计方案。
• 要求：分组讨论（6－10人），代表发言。 • 上交纸质报告，写上小组成员的姓名和短
学号。
实用文档
知觉
实用文档
实用文档
知觉
• 一、知觉概述 • 1）知觉定义：是人脑对直接作用于感觉
第2讲 消费者心理过程分析
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认识过程：
感觉、知觉、记忆、思维、 想象、言语
心理 情感（情绪）过程:喜怒哀乐爱憎
过程 意志过程：决定
心
个性
理 现
个性心理 倾向性
象
个性
世界观 信念 兴趣 动机
需要
心理特征：能力、气质、性格
心理状态： 意识状态和无意识状态：注意、激情、灵感等
实用文档
本讲主要内容
•
记者在杭州市区喜士多、可的、每日等多家便
利店及好又多、家乐福等超市看到，可口可乐公司
旗下的可口可乐、雪碧、芬达3款主流产品基本已
“换装”完毕，从原来的600毫升“瘦身”为500
毫升。
•
在家乐福杭州涌金广场店，存放可乐、雪碧的
货架已清空，标签已经贴上500毫升的标识。销售
人员介绍：“老包装的库存销售完了，马上就要上
新包装，价格没变，分实用量文档少了。”
消费者评论
• “原料成本在上涨，厂家适当提高产品价 格可以理解，但是偷偷‘瘦身’这种行为令 人反感。”
• 市民李女士针对可乐“瘦身”算了一笔账， 按照原来每瓶600毫升售价2．5元的标准换 算，1毫升单价0．42元，500毫升应为2．1 元，而换装后仍为2．5元，约涨价20％。
器官的客观事物的整体反映。
• 1、知觉一般是多种感觉协调作用的结果。 • 2、知觉有已有主观经验的参与。
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2）知觉的种类
• 根据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物 体知觉和社会知觉。
• 1、按知觉反映的事物特征 • 视知觉、听知觉和触摸觉
• 2、按知觉中分析器的优势作用 • 空间知觉：形状、大小、深度、方位知觉。 • 时间知觉：时间长短、先后、周期性。 • 运动知觉：物体空间位置移动。
心理过程 • 心理过程指人心理的形成及其活动过程。包括：
✓ 认识过程：人认识客观事物的过程，即是对信息进行加工 处理的过程，包括：感觉、知觉、记忆、思维、想象
✓ 情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度的过程。如： 喜、怒、哀、惧
✓ 意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并 力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定
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• 皮肤觉是一种综合的感觉，可再分为温觉、触觉、痛觉 • ①触觉对于人类生存最重要。人体触觉最敏感的部位是指尖
和唇部。 • ②温度觉：能让人产生温度感觉的温度范围是 • -10°C——60°C。 • ③痛觉 ：对于生存有重要保护作用，它与厌恶情绪紧密联
系。痛觉的适应是很难发生 。
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• 内部感觉[选学]
观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐 • 能够接受刺激的器官
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视频：珍珠港
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• 3、感觉的分类 • 外部感觉
• 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉
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• 购买汽车时，发动机 的声音要小。有人听 关车门的声音，认为 低沉的声音表示汽车 整体质量好。
• 购买服装时，人们常 用手捻衣服，体验质 感，以判断优劣。
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教学目标
• 知识目标：
• 1.掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维与想象的 规律
• 2.掌握情绪与情感的含义、表达形式
• 能力目标：
• 1.能应用认识过程规律分析消费者行为，并能应 用
• 2.能通过不同的方法分辩人的情感与情绪，并能 进行应用
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任务二
• 项目1：认识过程在营销活动中的应用。 • 项目2：情感在营销活动中的应用
• 课间案例：记者了解到，2008年可口可乐 就将易拉罐包装的可乐从350毫升瘦身为 330毫升，调查显示，这次变相涨价事后没 有影响到可口可乐的市场销售和市场份额。 这一成功先例，也给行业其他企业指明了 消解企业成本上涨的成功路径。
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600毫升“瘦身”为500毫升
• 饮料巨头纷纷“换装瘦身”
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案例：洋河蓝色经典的蓝色
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• 洋河集团确定这个策划方案后，首期投入了2千万 广告费用。2－3个月后市场却没有什么反应。企 业内部也开始有人举报经营不善。
• 再相关策划人员及领导承受压力下，又投入了一 个时期的广告，渐渐地市场销量才开始有起色。
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• 3）知觉的基本特性 • （1）整体性 • （2）选择性 • （3）理解性 • （4）恒常性
• （4）感觉的联觉性
• 指一种刺激能够产生多种感觉的现象。
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• A对比 B适应 C联觉 D补偿 • 月明星稀（） • 酸溜溜的话（） • 长时间在医院，闻不到药味（）
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感觉在营销活动中的应用
• 1、多种感觉刺激综合使用，使消费者获得更深的第一印 象。
• 2、消费者对产品会产生适应 • 3、发出的刺激要适应人的感觉阈限 • 4、应用对比性突出产品特点 • 5、感觉是引起人们情绪的通道，应用补偿进行调节。如
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视觉
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味觉
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1、感觉的定义 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的个别属性的反映。 • [看见了、听见了、闻到了、尝到了味道] • 从信息加工的角度看，感觉就是信息向人
脑的传递或人脑接受信息的过程。
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• 2、感觉产生的条件 • 有直接作用于人体并具有一定刺激量的客
• 运动觉、平衡觉、内脏觉
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• 2. 感觉的特性 • （1）感觉的适应性 • 指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，使人的感觉阈
限发生升高或降低的变化。
• 能够引起人们的感觉并使其持续一段时间的刺激量范围称 为感觉阈限。（如：声音太低和太高都听不见了）
• 人感觉器官对刺激的感觉能力称为感受性。