2015年中国广告市场回顾

2015年，出口-1.8% 2014年，出口4.9%
数据来源：世界银行；国家统计局
经济增长三架马车——投资：压力增大
16年新低 17年新低
2015年
10.0%
1.0%
2014年
15.7%
10.5%
固定资产投资
房地产开发投资
数据来源：国家统计局
经济增长三架马车——消费：稳定回升
2015年5次降息
2015年3月1日 2015年6月28日 2015年10月24日
化妆品/浴室用品的大幅缩减，削弱了电视广告的支撑力。APP等新兴行业品牌加 大宣传，但续航能力并不乐观。
02
中国经济变化
2015年GDP增长6.9%，1990年之后首次破7
全国GDP增长率
7.7% 7.6%
7.7% 7.7% 7.4% 7.4% 7.4% 7.4% 7.0% 7.0% 6.9%
6.8%
2015年一季度 2015年二季度 2015年三季度 2015年四季度
-6.8%
03
媒体格局变化
电视：收入模式的转变
1、时段广告的资源缩减，影响收入涨幅
2014-2015年电视广告刊例收入变化 2014-2015年电视广告时长变化
-0.5%
-8.9%
-4.6% 2015年
2014年
2014年
-10.6% 2015年
数据来源：国家统计局
经济结构优化升级
•产业结构继续优化。
全年第三产业增加值占国内生产总值的比重为50.5%，比上年提高2.4个百分点，高于第二
产业10.0个百分点。
•需求结构进一步改善。
全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为66.4%，比上年提高15.4个百分点。
数据来源：国家统计局
宏观环境变化对广告市场的启示
▌ 面对受到宏观影响的广告市场，要多一份冷静
▌ 重视第三产业的投放潜力
▌ 发现与消费直接相关的市场
▌ 更加重视从消费者心理的角度做策划
03
媒体格局变化
经济增长模式的转变过程中，广告市场受到影响， 2015年规模缩减2.9%
-2.9%
电视、电台、报纸、杂志、传统户外、商务楼宇视频、影院视频、 交通类视频（公交移动电视、出租车视频、地铁视频）、互联网
双马太效应：二是省级卫视内部区隔扩大
一线卫视节目数量大爆发
2015年省级卫视
137档综艺新节目

96档的首月收视率高于当月频道收视率

55档在湖南、浙江、江苏、东方、安徽、北京、山东、天津八大卫视
2015年创收101.8亿元，同比增长35.7% 2015年底签约项目已达130亿元
数据来源：节目数据来自CTR媒介智讯，湖南卫视数据来自公开资料
新媒体在广告市场中的份额快速上升
2013年
新媒体
2015年
新媒体
12.9%
16.9%
传统媒 体
87.1%
传统媒 体
83.1%
传统媒体：电视、电台、报纸、杂志、户外（含地铁） 新媒体：公交移动电视、商务楼宇视频、影院（8个城市）、互联网（不包含关键字搜索、垂直搜索数据以及定向广告 数据） 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算
579
526 514 447 372 362 359 357 339 306 281 272 267 262
29%
242% 9% 32% 54% 26% -4% 45% 5% 4% -1% 16% 13% 10%
49%
90% 42% 66% 73% 74% 61% 87% 42% 46% 38% 37% 54% 59% 数据来源：CTR媒介智讯
2015年5月11日
2015年8月25日
2015年社会消费品零售月度同比增幅
10.8% 10.2% 10.0% 10.1% 10.6% 10.5% 10.9%
11.0%
11.2%
11.1%
2015年3月 2015年4月 2015年5月 2015年6月 2015年7月 2015年8月 2015年9月 2015年10月 2015年11月 2015年12月
传统和新兴双方对市场的影响已然各异：
传统媒体对市场主要是拉低作用，而新媒体则是提升作用
2015年各媒介的增长贡献量（单位：百分点）
1.7 0.8
0.8
-0.4
0.0
0.0
-0.3
-2.5
-3.1
电视 报纸 杂志 电台 传统户外 商务楼宇视 频 影院视频 交通类视频 互联网
数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算
2、传统媒体在2015年不断下探由于电视广告的下滑明显，传统媒体在受累平面 媒体之后，困境再次加剧。
3、新兴媒体进入了增长稳定期。 一些传统品牌开始尝试新兴媒体投放，这给了新兴媒体稳定的规模。
提要（二）
1、电视广告软硬资源空间较量 在外部政策稳定的情况下，电视广告的时长仍在继续缩减，主要原因可能是来自 电视台内部。时段广告对广告主的吸引力或许下降，广告主的更多营销倾向偏于 软性合作。但内容有限，合作范围也就有限，对电视台的整体收入拉动或也有限。 2、省级卫视的马太效应明显。 内容竞争确实吸引了广告主的费用，帮助省级卫视抢占了电视广告市场的份额。 但这种带动仍是集中在一线卫视。二三线卫视仍面临巨大的竞争压力。 3、电视广告的行业结构被动调整
湖南卫视、浙江卫视、央视三大平台冠名费用过亿的 栏目个数正在急速增长
土豪品牌TOP5 栏目、剧场项目中标价TOP10
栏目单条硬广价格TOP5
3、传统投放行业力度减弱
2015年电视广告刊例花费TOP5行业增幅
2014年 29.6% 15.3% 2.4% -2.2% -7.9% 1.0% -6.2% -1.8%
传统广告市场渐行渐冷
2011-2015年传统广告刊例花费同比增幅
13.1%
4.5%
6.7% -2.0%
-7.2%
2011年 2012年 2013年 2014年 2015年
数据来源：CTR媒介智讯
传统广告市场在2015年四季度略有翘尾， 但未改全年降势
2015年各季度传统广告刊例花费同比增幅
-4.7% -6.9% -10.1%
企业对个性化的营销和广告产品的需求将大大增加
植入及深度合作资源吸引力增强
2015年主流省级卫视非时段广告品牌数量
355 336 329 263 261 228
202
167 117 94
江 苏 卫 视
安 徽 卫 视
浙 江 卫 视
湖 南 卫 视
北 京 卫 视
东 方 卫 视
山 东 卫 视
天 津 卫 视
2015年
-22.7%
化妆品/浴室用 品
-16.9%
饮料
食品
药品
商业及服务性行 业
数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算
APP&电商等新兴行业开始发力电视广告
5个省级卫视的新增品牌花费前二十
排名
1
2 3 4 5 6 7 8 9
东方卫视
清至
美莱 唯品会 驴妈妈 果木肌密 焙朗 特步 超能 益达
省级卫视的收入份额不断扩张
2014&2015年各级电视频道花费份额
100% 90% 80%
16% 10% 40%
15% 8% 39%
其他 省会城市台 省级地面台 省级卫视 中央级
70%
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
26% 8%
29%
8%
2014
2015
数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算
帕莎
合生元 吾尚 美素佳儿 同程旅游 999 妙洁 尼康 清至 多力 乔丹 6.9%
数据来源：CTR媒介智讯
03
媒体格局变化
电台：深度清理后紧抓潜力行业
电台广告收入近年来首次缩减，时长再次大幅下探
2010-2015年电台广告刊例花费同比增幅
10.4% 3.6%
10.5%
时长
花费
-0.4% -4.9% -0.8% -13.3% -16.6%
湖南卫视
滋源
韩束 飞科 一叶子 吴太 百雀羚 贝贝 东鹏 太阳雨
江苏卫视
公牛
一叶子 美素 吴太 水性科天 景田 碧生源 味全 清至
山东卫视
自然堂
胡姬花 寻医问药 盘龙云海 道和 长寿花 今麦郎 康恩贝 帕莎
浙江卫视
东鹏
蘑菇街 楚楚街 佰草集 美莱 金立 呼吸宝 韩束 卡萨帝
10
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 在频道花费 占比
媒 体
• 传统户外刊例收入减少0.2%，广告面积减少7.8% • 商务楼宇视频刊例收入增长17.1%
• 影院视频刊例收入增长63.8%
• 交通类视频刊例收入下降8.8% • 互联网广告刊例收入增长22.0%
提要（一）
1、2015年广告市场2.9%的降幅中，媒体贡献差异明显 传统媒体的拉低作用加大，电视提供了其中3.1个负增长百分点。而新媒体则表现 出了提升作用，互联网将市场向上提升了1.7个百分点，商务楼宇视频、影院视频 也均有0.8个百分点的拉升作用。
省级卫视的品牌数量都较前一年有增长，频道吸引 力保持稳定
2015年品牌数量前15位的省级卫视 媒体名称 江苏卫视 2015年品牌数量（个） 755 与2014年相比的数量变化 59% 2015年新增品牌数量占比 61%
浙江卫视
甘肃卫视 湖南卫视 安徽卫视 云南卫视 重庆卫视 湖北卫视 陕西卫视 东方卫视 北京卫视 山东卫视 青海卫视 黑龙江卫视 贵州卫视
绿箭
芬必得 德芙 美的 点融 亚宝 农夫山泉 欢乐家 欧丽薇兰 施华洛世奇 同程旅游 6.4%